搜索引擎广告的业务模式分析.docx

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搜索引擎广告的业务模式分析

搜索引擎广告的业务模式分析

摘要：

在信息时代的今天，互联网已经影响到人类生活的各个方面，互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深，搜索引擎广告已成为用户最喜爱的网络信息采集渠道，这使得搜索引擎营销越来越受到企业的重视。

在这种情况下，出现了一种新的商业模式，商业模式的定义：

为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。

[有一个好的BusinessModel，成功就有了一半的保证。

商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。

简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。

只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。

而这种新的商业模式即为网络商业模式。

本文将主要以搜狐中的搜狗为例对搜索引擎广告业务进行介绍，并对其运行模式化的分析。

关键词：

搜索引擎广告业务模式分析

引言

搜索引擎广告营销的巨大市场由于互联网信息的不断增长，应运而生。

搜索引擎广告成为越来越多互联网用户必不可少的工具，它的出现使得消费者可以轻松地获取信息，同时使企业有了新的向目标群体传递产品与服务信息的渠道。

这种传统营销理论与有机结合而形成的营销。

由于其巨大的商业价值成为了当代企业必不可少的一种重要营销手段。

一、搜索引擎广告

就在传统报纸专注于为订阅用户提供高质量的内容时，搜索引擎则把精力集中于为搜索用户和在线营销提供更好的搜索工具。

“搜索引擎在信息和用户之间构建起了一座高效能的桥梁，它满足了信息爆炸时代的用户需求，因此它可以在短时间内聚集数量庞大的用户。

1.1搜索引擎广告的定义

搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。

当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示（关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示），并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费

1.2搜索引擎广告的特点

搜索引擎广告包括关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登陆广告等形式，下列显著的特点而使搜索引擎广告得到了快速发展:

　　1、具有极强的针对性

　　在搜索的时候，客户需求已经通过关键字表现出来,搜索引擎根据客户需求,给出相应结果，因此广告投放完全是精确匹配，直接针对有需求的客户。

　　2、可跟踪的广告效果

　　好的搜索引擎可以提供广告的数据资料，由此生成完整的报告，方便掌握广告投放效果，及时调整相应的营销战略。

　　3、受众广泛

根据艾瑞市场咨询的数据，从2005年到2007年,我国使用网络搜索的用户数量将会以27.5%的年速率飞速增长。

这样我国搜索引擎用户占到了互联网用户88%的比例,绝对用户数超过了8500万人。

二、搜狗的广告业务模式

搜狗的发展得益于搜狐的发展，搜狐主要发展方向是在线网络广告，在线游戏，无线业务；以体育为特色，推出搜狐娱乐播报和搜狐体育播报。

搜狐得益于品牌广告和付费搜索的增长。

其次搜狐的无线业务也有很大的发展空间。

搜狐的付费搜索业务是一个值得关注的领域。

2.1广告制作优化

目前在广告制作优化领域搜索引擎最擅长的是关键词生成器，以帮助广告客户投放具有针对性的关键词广告。

例如广告客户输入关键词Ecommerce关键词生成器就根据E-Commerce生成电子商务、B2B、B2C、MobileCommerce等关键词。

如果广告主根据其网站的定位选择B2B生成器又提供B2BPortal、B2BComputer、B2BEDI等关键词。

关键词生成的过程也就是帮助广告主准确定位的过程。

词表是关键词生成器的核心。

其构建不仅要考虑已有词表还要综合流量分析考虑进行词汇聚类。

有广告主开价竞购特定的搜索关键字，出价最高的人购买的广告关键字会出现在用户搜索结果的最上面。

最重要的是广告主是按用户点击数付费的。

2.2广告投放优化

通过搜索联盟，搜索引擎在网络上建立起了一张“广告网”。

联盟内的网站共享包括用户行为在内的各种信息，并对检索用户提供个性化的服务和广告。

广告的定向投放也是搜索引擎为广告主提供的重要服务，包括基于用户信息、IP信息和网站分类信息等进行的按语种投放、按地区投放、按照网站投放等顷目。

2.3广告业务个性化

搜狐提供大量的信息、内容和服务，主要的目标客户是企业和广告客户。

搜狐以其品牌形象为基础，为广大广告客户发布广告，为企业作市场推广，同时实现了自己广告模式的电子商务，成为了著名的网络广告网站。

为争取目标客户，搜狐的广告产品和提供的信息、内容、服务等，都努力适合消费者的特点和要求，使其广告产品的影响范围不断扩大。

比如，以前搜狐的内容大类中有一个“哲学与宗教”，过长时间的观察，搜狐发现相关的资源比较少，消费需求也少，于是干脆撤消了这个大类。

几年来，搜狐分类作了大大小小、各种各样的调整，切合了用户使用分类搜索的需求。

这些调整，折射出搜狐对行业、企业和客户的关注，也使搜狐逐渐成为中国经济和公众生活的组成部分。

搜狐门户网站的流量大，受众来自不同的地区、行业、职业、年龄段和文化背景。

从电子商务的角度看，搜狐网站是B2C的一个重要平台。

由搜狐提供服务的企业中，有的是面对普通消费者的B2C业务，这些企业有不少是在网站建设好以后，利用搜狐搜索引擎（分类搜索）获得了客户。

搜狐不是高科技公司，而是经济和文化公司，搜狐主要解决的是社会成员以及人与人之间交流沟通的问题。

它的网络广告及服务，就是一种经济和文化性质的推广沟通。

中国大陆的广告业务占搜狐第四季度收入的37％，而跨国公司投入搜狐广告已占其第四季收入的44％。

但张朝阳表示，大陆企业已越来越认识到在线广告的高成本效益，今后也将是该网站的重点目标客户。

2.4广告效果反馈

广告效果反馈是搜索引擎为广告客户提供的重要服务也是搜索引擎的收费依据。

搜狐一般会向广告客户提供在线的简洁的统计报告包括各个关键词广告的被展示次数和被点击次数收费情况等。

在提供广告效果反馈的同时，搜狐还提供了在线的关键词管理功能。

例如关键词的增加、删陋并修改等等。

对于广告客户的反馈信息谷歌也及时进行了处理。

三、搜索引擎广告模式的优劣分析

3.1优势

1.成本低廉且宣传广泛

　　搜索引擎营销的功能就是让目标客户主动来找企业，服务商则按照客户的访问量收费，这比其他广告形式性价比要更高。

2.便于企业开展网上市场调研

　　搜索引擎是非常有价值的市场调研工具，通过搜索引擎输入有效关键词，查看搜索结果，便可以方便地了解竞争者的市场动向、产品信息、用户反馈、市场网络、经营状况等公开信息，做到“知彼”，增强自身的竞争力。

同时，利用搜索引擎还可以了解市场营销的大环境，包括政府有关方针政策、有关法令的情况；经济环境，即消费者收入、消费水平、物价水平、社会资源等。

再者，搜索引擎是企业直接接触潜在购买者的最好方式之一，可以全方位地了解消费者的需求。

3.搜索引擎的网络营销价值不仅表现在网站推广和产品促销等直接体现营销效果的方面，也表现在企业网络品牌的创建和提升。

企业网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响，尤其对于大型企业和知名企业，有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。

4.搜索引擎不仅仅可以给公司的网站带来流量，最重要的是，搜索引擎所带来的流量都是客户通过关键词的搜索得到的，都是针对性非常强的流量，这些搜索者一般来说就是企业广告宣传的重点对象。

搜索引擎尽力把最贴近需求的信息传达给搜索者，同时在恰当的时候、恰当的位置，搜索者还能发现更多的选择。

销售和购买之间的桥梁关系过渡得非常自然，消费者和采购商有更多的主动权，只看相关的信息内容，而供应商和零售商也能实现只把销售的信息告诉有相关需求的人，实现精准营销的目的。

4.2劣势

1.关键词单一。

关键词是企业搜索引擎优化的关键之一，如今搜索引擎关键词单一的缺陷，不仅不利于网民准确找到搜索目标，而且也不利于企业在最短时间内推广自己的产品或服务，无法获得更大的搜索引擎推广收益。

2.竞价排名更新速度。

通过竞价排名机制产生的搜索结果来自于不同企业在竞价排名上的投资多少，相互竞争的企业，会在竞价排名上展开激烈的角逐，最终造成大量资金投入却得不到很好的回报的结果。

3.恶意点击。

由于搜索引擎提供的竞价排名结果和推广的广告链接对于企业一般都是按照点击收费，所以就会出现一些企业的竞争对手进行恶意点击，使其浪费巨大网络营销投入资金的情况。

4.知识产权不明晰。

由于网络作品复制、传播的速度极快，发生侵权问题后很难区分谁是原作者，而证明是原作者又是维护知识产权所有者权利中最重要的一环，这样原作者的作品在发生侵权后很难收集有效证据来维护其知识产权。

5.问题及回答的重复率较高。

用户为了通过提问获取更多积分，很少关注是否已存在类似问题，在一定程度上使得问题的重复率较高。

四、搜索引擎的该进

1.加强知识产权保护。

搜狗的知识产权保护主要可从三个方面入手。

一是提供完善的用户注册界面要求提供详实的资料，以便在维权时更好地证明自己是原作者，从而维护好网络著作权。

二是用户通过注明转引文献附加网页链接等方式来保护网络知识产权。

三是通过设立保护知识产权举报投诉服务中心，方便用户在线举报投诉，形成良好的保护知识产权的氛围。

2.创新方案为特定人群提供专门网站以青少年为市场主体的个性化搜索。

平衡网站建设。

在保留原有的“个性化设置”的所有内容外，可再加上虚拟社区等交互手段，从而促进这些特殊人群之间的信息交流。

设计简洁的检索界面，提供自然语言检索方式，提供强大的容错检索机制容错性（即在青少年及老年人检索信息时若犯拼写错误可以进行自动检查或者提供帮助），以此方便他们迅速、准确地查询信息，满足信息需求。

4.关于搜索引擎的公正性，在当前对搜索引擎公正性的呼声与日俱增之际，无论是谷歌推出的按转换收费的竞价排名计费方式，还是雅虎口碑推出的P4T（按天付费）产品“壹推广”，都是一种向搜索以及生活搜索领域行业本质的回归。

同时，此种模式上的创新将有助于搜索引擎行业走出点击欺诈、竞价排名等种种潜规则的误区，走上健康发展轨道。

结论

搜索引擎的发展离不开用户的体验，在当前来说如何去指定一个规范的公共的网络营销体系，是摆在面前的一道坎。

其广告业务模式各自的不同的搜索引擎有不同的模式，基本上也有各自的忠实用户。

就搜狗来说，距离XX和google还有一定的差距，如何去吸收两家的优点，如何能过让自己更加的引起广大用户的注意，事实上大部分用户都是用的是默认的搜索引擎，这一点值得注意，另外就是做好自己的内涵。

参考文献

【1】钟晓星《基于搜索引擎的关键词广告及策略》实践研究2005年第2期。

【2】罗耀宗《Google成功癿七堂课》电子工业出版社2005年

【3】刘宏飞《搜索引擎原理、技术不系统》科学出版社2005年

【4】搜狐网络