情感诉求广告及其心理效应.docx
《情感诉求广告及其心理效应.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《情感诉求广告及其心理效应.docx（20页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
情感诉求广告及其心理效应
一、课题研究的目的和意义
现代社会中，各式各样的广告充斥着我们生活的每一个角落，然而真正有效果的广告却不多。
正如美国著名企业家约翰·华纳梅克曾发出过的感叹：
“我明知道广告费有一半是浪费的，不过，问题是我从来都不知道浪费的是哪一半！
”虽然，大部分的广告费都是在打水漂，但是在激烈的市场竞争中，企业的成功却离不开广告。
“酒香也怕巷子深”已是当今市场的真实描述，企业也是苦苦寻找着增强广告效果的新途径，而评价广告效果的最主要依据是广告对受众心理的影响效果，即广告的心理效应。
广告要想产生良好的心理效应，就必须要符合受众的心理与行为特征，要满足受众的心理需求。
情感诉求广告正是利用受众的情绪和情感活动规律，通过诉求受众心理需求的情感内容，感染、召唤、说服广告受众，进而达到诱导购买的目的。
随着情感诉求越来越受到重视，分析情感诉求广告为什么能强势发展以及从心理学、美学角度探索情感诉求究竟对受众产生怎样的心里效应具有现实意义。
对于广告主和广告创意者而言，他们唯一能“奢望”的就是尽量让受众对广告产生良好的心理效应。
为此，我们必须研究现代社会什么样的广告信息，怎样的信息诉求方式才能更有效的引起广告受众的注意、激发和满足其消费需求、使之产生好感和信任感。
所以，在理论方面有必要进一步研究、分析广告情感化的现实和理论基础，以及情感广告对广告受众究竟产生怎样的心理效应。
二、文献综述
（一）现阶段出现关于情感广告的观点
1．背景音乐对情感诉求广告（仅限于电视广播广告）的记忆度起着重要的作用。
2．广告受众的偏好度会直接影响广告的传播效果。
3．名人与情感诉求广告结合会达到更好的传播效果。
（二）现有的情感广告研究的不足
1．消极情感研究不够，情感横向比较缺乏
2．外部效度不高
（1）其一，被试不是目标受众。
绝大多数研究者采取的是方便取样，样本多由在校大学生组成。
（2）其二，实验情境与真实播放环境差别大。
研究大多都是在严格控制的实验室条件下进行的，没有模拟真实的接受广告的环境。
（3）第三，大多实验用广告缺乏考虑产品与情感类型，忽视了影响广告效果其他方面的复杂因素。
3．研究方法单一
文献显示，研究者们大都采用了一种实验模式——被试观看某种情感诉求与无该情感诉求的广告后，进行回忆、再认测验，或者是广告态度、品牌态度、购买意向的问卷调查，以此来判断所用情感诉求的传播效果。
尚无人采纳心理研究中较先进的仪器（如眼动仪、EEG、MEG、MRI）和方法（如启动实验方法）对情感诉求广告进行探讨。
总的说来，尽管情感广告充斥于大街小巷的广告牌、报纸、杂志、电视、网络等媒介之中，但可能是这一诉求方式较难控制的缘故，西方学者对其广告心理效果的研究也有限，且获得的结果存在诸多分歧。
三、情感诉求广告概述
传播学理论认为，对受众的说服有两种方式：
动之以情，晓之以理。
情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告中特定商标（产品）的积极态度。
也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标（产品）产生好感。
情感诉求广告包括以下几个方面的特征：
1．是广告策划者富有人情味的诉求方式。
2．诉求的对象是现代社会中拥有有限注意力资源的广告受众。
3．诉求的内容不是产品或服务的具体信息，而是利用人们的情绪和情感活动规律，诉求受众所需要的情感信息，如快乐、情爱、幽默、怀旧等。
4．诉求的目的就是使消费者产生情感共鸣，通过情绪与情感的唤起在受众与品牌之间建立积极的情感联系，说服受众产生购买动机。
四、现代受众接受广告信息的心理特征
（一）受众选择信息、接受信息具有主观能动性
受众面对信息的海量化，在心中已有了一个过滤器，它对外界来的各种信息进行筛选，过滤掉无关紧要的信息，只对有益自我的信息作进一步加工处理。
要想让广告信息成功通过现代受众的“注意过滤器”，必须把握现代受众接受广告信息的心理。
（二）个体的心境状态影响他对广告刺激的反应
处于某一心情状态的受众倾向以同样的心情对刺激做出反应，处于积极肯定良好心情状态下的受众对外界刺激也比较积极、肯定。
积极的情感诉求能使受众处于积极肯定的心情状态中，这种心情对受众品牌态度有着良好的影响。
因此广告中的音乐、颜色、人物、场景等会影响受众的品牌态度。
五、个体接受情感诉求广告的心理效应过程
（一）个体处理广告信息的特点
心理学根据引起和保持注意时有目的性和意志努力的程度，把注意分为有意注意和无意注意两种形式。
有意注意指受众带着明确目的做有意识的、主动的注意。
无意注意指事先没有预定目的、无意识的、被动的注意。
而消费者在接受广告信息时，大多是处在无意注意状态中。
因此在广告传播活动中，首先必须引起受众的无意注意。
此时，情感诉求信息能有效一起受众无意注意的效用便得以彰显。
（二）情感诉求信息引起个体受众注意
受众接受广告信息是一种无意识状态，情感诉求关高能有效引起注意的原因之一，就在于情感广告的假设前提与这种无意识状态想契合。
情感诉求假定消费者对广告信息的接受是低卷入度的，他们对品牌的态度很容易受广告中非商品本质因素的影响，如广告人物的吸引力、广告音乐、广告画面、广告创意等。
情感诉求广告更加注重广告制作和表现，它以声、色、行等手段，一次又一次刺激受众的视觉、听觉，使之动情。
（三）视觉、听觉刺激
消费者对广告信息的无意注意首先来自刺激物本身的特点，包括刺激物的强度、新异性、活动变化、颜色、对比等。
这些刺激首先作用于人的感觉器官，广告实践中刺激物更多的是通过作用于受众的视觉、听觉，从而引起无意注意。
（四）一致性诱发个体受众对诉求信息的好感
由于视觉、听觉刺激，使得受众开始注意情感诉求信息，其心理现象也由最简单、最低级的感觉逐渐上升到较高级的知觉状态。
知觉过程不仅受客观事物本身特征的影响，也受到只觉者的主观因素的影响。
著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：
量的消费阶段、质的消费阶段、感性消费阶段。
在第三阶段消费者在很多情况下，是为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现。
而富有人情味和艺术性的情感诉求广告与人的情感需求达到一致性，因而有效地克服了消费者的心里抗拒，从而在潜移默化中接受广告影响。
（五）高好感度广告使受众产生深刻记忆
人们对外界信息的接受并不是全盘接受，是有选择性的。
只有那些对人们的生活具有意义的食物，让人们产生好感的信息才容易被有意识地进行记忆。
个体受众对情感诉求广告的好感程度与受众对广告的记忆程度，通常成正比。
人们总是注意哪些与自己固有的挂念一致或自己需要关心的信息。
共同的历史传统、风俗习惯、人文背景已在受众心中形成心理定势。
情感诉求信息取材于广告受众所熟悉的中华文化最深厚的情感积淀中，让受众从中倾注自己的情感，并形成自己独特的情感体验，从而对广告产生精神层面的好感。
（六）高记忆度广告使受众移情
移情，就是主体对客体进行审美关照时，把自己的情感、意志、心境、人格移注到对象中去，使对象获得生命和意义。
广告受众对高记忆度情感诉求广告的移情属于对物的移情，将自己的主管情感赋予无生命、无意识的广告客体，使之人格化、意义化。
情感诉求信息与受众需求、态度等主观因素的一致性诱发了受众的好感，也就是诱发了一种肯定、愉悦之心境。
这样的心境状态势必影响受众对此情感广告的喜好程度，个体受众的愉悦之情必然移注于广告客体。
所以，高记忆度情感诉求广告使受众移情。
（七）积极的情感转化激发受众对广告品牌的信任
广告态度影响品牌态度。
情感诉求广告通过经典条件作用，将个体受众对广告的肯定、愉悦之情与广告品牌联系起来，从而影响受众的品牌态度。
俄国生理学家巴甫洛夫的实验说明了经典条件反射形成的基本原理。
同样，具有人物、场景、音乐、广告歌等元素的情感诉求广告表示无条件刺激，情感广告所要激发的个体受众肯定的、愉悦的情感就是无条件反应，而广告品牌或品牌使用场景被视作条件刺激。
由于广告品牌或品牌使用场景这一条件刺激的表现必须借助广告元素来承载，所以从此意义上说，广告品牌或品牌使用场景这一条件刺激与情感诉求广告本身这一无条件刺激总是出现在同一时空里，也就是二者有规律地联系起来。
此广告经过若干次重复之后，就会产生经典条件反应。
在没有情感诉求广告的刺激之下，受众一看到该广告品牌或使用该品牌商品时就能产生接受情感广告时的情感反应，对广告的肯定、愉悦之情也就转化为对品牌的信任之情。
六、个体接受情感诉求广告的心理效应试验
（一）试验目的
在以上几个小节中，我们以思辨型定性分析的方法，运用心理学、美学中的相关理论对个体接受情感诉求广告的心理效应进行了分析，由于我们的假设缺乏实证研究，主观色彩较浓。
为进一步证实我们的假设，所以借助此试验来辅助证明。
（二）研究的假设
实验假设如下：
假设一：
情感诉求广告中的强视、听元素容易引起受众注意
假设二：
高好感度情感广告容易让受众产生深刻记忆
假设三：
受众对广告的积极情感容易转化为对品牌的高信任度
（三）实验设计
1．受试者的挑选
运用方便随机抽样的方法，抽取武汉科技学院某一院系07级某专业的60位同学作为受试者，并随机将其分为控制组（28人）、实验组（32人）。
2．情感诉求广告的挑选
在进行实验之前，我们需选出作为实验对象的三则影视情感诉求广告。
为了确保试验的科学性，选择的三则情感诉求影视广告都具有一定品牌知名度，其视听元素有明显的梯度，三则平面广告视觉元素也有明显的视觉强弱梯度。
我们将包括oppomp3,宝宝金水，绿茶在内的六个影视广告呈现给有一定专业知识的广告05级15个同学，请他们挑选出符合我们实验要求的广告，最后经统计将oppomp3,宝宝金水，绿茶作为实验对象。
平面广告的挑选方法参照影视广告的挑选方法。
3．具体试验设计
A、给控制组播放包括“OPPOMP3”和“三星数码相机”在内的3个影视广告、3个平面广告。
其目的：
隐藏我们的测试对象——“OPPOMP3”和“三星数码相机”，让控制组成员在无意注意的状态下观看广告，模拟真实的观看情景，尽量反映现实生活中的心理效应过程。
B、给实验组直接播放测试对象——“OPPOMP3”和“三星数码相机”广告，并告知测试目的，在每次测试前给予不同的暗示性信息。
其目的：
了解受众在有意注意状态下知、情、意的最佳程度，以利于与控制组比较，分析个体受众接受情感诉求广告的心理效应变化。
C、具体操作过程：
控制组
实验组
被测试的广告
内容一：
包括“OPPOMP3”在内的3个影视广告
内容二：
包括“三星数码相机”在内的3个平面广告
内容一：
只看“OPPOMP3”一个影视广告
内容二：
只看“三星数码相机”一个平面广告
观看广告前，对“OPPO”、“三星”的品牌态度进行前侧（问卷形式）
播放第一遍
前提：
不告知任何信息
前提：
告知试验目的
测试：
3个影视广告和3个平面广告个引起注意的元素及注意程度
测试：
两则广告引起注意的元素及注意程度
比较一
两组受众对“OPPOMP3”广告的注意差异
比较二
两组受众对“三星数码相机”广告的注意差异
播放第二遍
前提：
不告知任何信息
前提：
告知要注意细节，注意构成广告的各种元素
测试：
受众对3个影视广告和3个平面广告的记忆程度及广告态度
测试：
受众对两则广告的记忆程度及广告态度
比较一
两组受众对“OPPOMP3”广告的记忆程度差异及态度差异
比较二
两组受众对“三星数码相机”广告的记忆程度差异及态度差异
播放第三遍
前提：
不告知任何信息
前提：
告知受众注意自己的情感、态度变化
测试：
受众对“OPPOMP3”、“三星数码相机”的品牌态度
测试：
对两则广告的品牌态度
比较一
两组受众对“OPPOMP3”广告的品牌态度差异
比较二
两组受众对“三星数码相机”关高的品牌态度差异
（四）实验结果讨论
1．情感诉求广告中强、视听元素与受众注意力的关系
我们有意挑选了具有强视、听刺激效果的“OPPOMP3”广告、“三星数码相机”广告。
“OPPOMP3”广告对受众注意力的吸引程度用受众对广告品牌、情景发生地、人物关系的正确辨认率来加以衡量；“三星”广告的吸引程度则用受众对广告品牌、人体造型的正确辨认率来加以衡量。
统计结果分别如下表
表6-1受众对“OPPOMP3”广告的辨认率情况（%）
控制组
实验组
对“OPPOMP3”品牌的正确辨认率
92.9
93.8
对第一情景发生地的正确辨认率
85.7
43.8
对所想像的人物关系的正确辨认率
85.7
43.8
表6-2受众对“三星”广告的辨认率情况（%）
控制组
实验组
对“三星”品牌的正确辨认率
92.9
86.7
对人物造型的正确辨认率
57.1
56.3
实验组前测中问及了成员们是否知道“OPPOMP3”、“三星”两品牌，以及对两品牌的态度如何。
从心理学角度看，实验组成员在没有任何信息干扰，又有暗示的有意注意前提条件下，对广告视、听元素的正确辨认率会高于控制组成员，而统计结果却恰恰相反。
这似乎可以这样解释：
两则优秀的情感诉求广告在各自的广告组中对比显魅力，对受众产生了独特的强吸引力，使得控制组成员的无意注意变成一种有意注意，甚至形成对此广告信息的有意识接受和理解。
另一个原因可能是由于样本数量有限，所以表现出此状态。
为了测试情感诉求广告中哪些视、听元素会对受众产生强刺激性，我们将“OPPOMP3”广告引起受众注意的因素分为以下六点：
主人公的年轻靓丽、广告描述的浪漫情节、广告画面的唯美、动听悦耳的音乐、广告创意的构思、精炼的广告语。
从图6-1可见情感诉求广告中动听悦耳的广告歌曲最容易引起受众注意，71.4％的控制组成员认为广告中动听悦耳的歌曲是引起他们注意的最主要因素。
实验组成员与控制组成员相比，对强听觉刺激的反应稍微弱些，但动听悦耳的广告歌曲仍然是引起受众注意的最主要因素。
控制组和实验组成员认为，“OPPOMP3”广告中主人公的年轻靓丽是引起他们注意的另一重要因素。
我们将“三星”数码相机广告中引起受众注意的因素分为：
人物独特的造型、视觉冲击力强、容易联想产品的特点、黑白对比鲜明。
图6-2的分析结果表明，人物独特的造型、强烈的视觉冲击力、色彩鲜明的对比是引起广告受众无意注意的重要条件。
以上的实验结果证明了我们的研究假设一：
情感诉求广告中的强视、听元素容易引起个体受众注意。
2．高好感度情感广告与受众高记忆度的关系
我们同样将“很喜欢”和“较喜欢”广告界定为受众对广告具有高好感度，而“一般”、“不太喜欢”、“有点讨厌”广告界定为受众对广告是低好感度。
受众对广告的记忆程度，采取回忆测试法加以衡量。
我们首先将“OPPOMP3”广告分解为8个主要场景（见实验组问卷二或控制组问卷二），在受试成员观看完广告后发放问卷，请受试成员选出自己所记得的“OPPOMP3”广告中所包含的场景。
我们将能记住4个以上场景的记忆结果界定为高记忆度，能记住4个及4个以下场景的记忆结果界定为低记忆度。
统计结果如表4-3所示，控制组中对广告有着高好感度的80％成员对广告场景保持着高记忆度，而只有38.9％的低好感度成员对广告保持了高记忆度。
实验组组表现出同样的趋势，对广告有着高好感度的83.3％的成员对广告场景保持着高记忆度，而只有42.9％的低好感度成员对广告保持了高记忆度。
从表6-3的百分比统计情况来看，受众对有着高好感度的情感诉求广告通常都保持着深刻记忆。
所以说，我们影视广告的实验结果基本能证明我们的研究假设二：
让受众产生高好感度的情感广告容易让受众产生深刻记忆。
表6-3高好感度情感广告与高记忆度的关系（%）
控制组
实验组
记忆程度
低好感度
高好感度
低好感度
高好感度
高记忆
38.9
80
42.9
83.3
低记忆
61.1
20
57.1
16.7
通过图6-3可以很直观地看出控制组、实验组中高好感度成员的记忆差异。
由于测试前给实验组成员一定的暗示信息：
“请注意情节，注意构成广告的各种元素”，所以实验组成员中能回忆起8个、6个、5个广告场景的比值均高于控制组测试结果，可见提示信息所造成的心理定势影响受众对广告的记忆效果，也就是说，与心理定势一致的情感诉求信息容易让受众产生深刻记忆。
图6-3两组高好感度成员对广告高记忆度的差异
平面广告测试中，我们同样将“很喜欢”和“较喜欢”广告界定为受众对广告具有高好感度，而“一般”、“不太喜欢”、“有点讨厌”广告认定为受众对广告是低好感度。
将能否回忆出平面广告中人物的造型作为衡量高、低记忆度的标准，能“回忆”人物造型的为高记忆度，不能“回忆”的为低记忆度。
测试结果如表6-4所示，控制组中，仅56.3％的有着高好感度的成员能回忆起“三星”数码相机广告中人物的造型，此比例反而低于低好感度成员的高记忆比，说明不能证明我们的假设。
而实验组中，虽然60％的有着高好感度的成员能回忆起广告中人物的造型，比低好感度成员对广告的记忆程度高10个百分点，由此可见，“三星”数码相机广告实验中，关于高好感度与高记忆度关系的实验结论不能证明我们的假设。
之所以出现此情况，有多方面的原因。
首先样本数量太少，不能反映真实情况；其次，我们以能否回忆出平面广告中人物的造型来衡量记忆度的高低可能欠科学，所以导致以上的结论。
表6-4高好感度情感诉求广告与高记忆度的关系（%）
控制组
实验组
记忆程度
低好感度
高好感度
低好感度
高好感度
不能回忆
41.7
43.8
50
40
能回忆
58.3
56.3
50
60
3．受众对广告的积极情感与受众对品牌高信任度的关系
影视广告问卷调查中，我们请受试成员从一组形容词中选出自己观看“OPPOMP3”广告后的心情。
我们将前4项“愉悦的、热情的、激动的、轻松的”界定为积极的情感反应，而后四项认定为消极的情感反应。
统计结果如表6—5所示，控制组中有68.2％的成员对此广告表现出积极的情感反应。
而实验组中有70.9％的成员对此广告表现出积极的情感反应。
这一结果与我们刻意挑选优秀的情感诉求广告作为观看对象有着必然的联系。
表6-5受试者对“OPPOMP3”广告的情感反应（%）
情感反应
控制组
实验组
愉悦的
40.9
50
热情的
18.2
0
激动的
0
4.2
轻松的
9.1
16.7
迷惑的
9.1
0
平静的
9.1
29.2
厌恶的
4.5
0
失望的
9.1
0
平面广告的测试中，我们请受试者选出看完数码相机广告后的感觉，除“看完广告后有一种不明所以的感觉”外，其余四项的选取均界定为受试者对此广告有着积极的情感反应。
统计结果如表6-6所示，控制组中84.2％的成员对此广告有着积极的情感反应，而实验组有着更高的比例，96％的成员对此广告体现出积极的情感反应。
由于实验组测试前，我们告知了测试积极情感反应的目的，所以实验组积极情感反应的比例明显高于控制组。
表6-6受试者对“三星”数码相机广告的情感反应
情感反应
控制组
实验组
能感觉到数码相机的高性能
31.6
24
有一种不明所以的感觉
15.8
4
有一种艺术美感
0
12
有过目不忘之感
42.1
28
能感觉到数码相机的专业性
10.5
32
为了分析受众对广告的情感反应与受众对品牌信任度之间的关系，影视广告测试中，我们同样将“愉悦的、热情的、激动的、轻松”界定为积极的情感反应，而“迷惑的、平静的、厌恶的、失望的”界定为消极的情感反应。
而受试者对“OPPOMP3”品牌的“很信任”、“较信任”是受众对品牌的高信任度，反之则反。
统计结果如表6-7所示，控制组中对“OPPO”广告具有积极情感反应的28.6％的成员对此品牌表示出高信任度，而具有消极情感反应的成员均没对此广告品牌表示出高信任度，说明受众对“OPPO”广告的情感反应与受众对品牌信任度之间存在高相关性。
而实验组中70.8％的有着积极情感反应的成员对此品牌表示出高度信任，具有消极情感反应的成员中仅25％的人对此品牌表示出高度信任。
由此可见，受众对广告的积极情感反应容易激发受众对广告品牌产生高信任度，证明了受众对“OPPO”广告的情感反应与受众对此品牌信任度之间存在相关性，我们基本能证明研究假设三：
受众对广告的积极情感容易转化为对品牌的高信任度。
表6-7受众对“OPPOMP3”广告的情感反应与受众对品牌信任度的关系
控制组
实验组
信任度
积极情感反应
消极情感反应
积极情感反应
0
绝无好感
0
0
0
0
不太信任
0
57.1
4.2
50
一般
71.4
42.9
25
25
较信任
28.6
0
62.5
25
很信任
0
0
8.3
0
平面广告测试中，我们同样将除“看完广告后有一种不明所以的感觉”外的其余四项均界定为受试者对此广告有着积极的情感反应。
而受试者对“三星”数码相机品牌的“很信任”、“较信任”界定为受众对品牌具有高信任度，反之则反。
统计结果如表6-8所示，控制组中对“三星”数码相机广告有着积极情感反应的54.6％的成员对此品牌建立起高信任度，而对广告有着消极情感反应的成员中只有50％的人对此品牌有着高信任度，所以此研究结果的差异是无意义的不能推及总体样本情况的差异。
实验组中，58.3％的有着积极情感反应的成员对此广告品牌表示出高信任度，而只有25％的有着消极情感反应的成员对广告品牌表示出高信任度，可见受众对情感诉求广告的积极情感反应容易引发受众对品牌的高信任度。
也就是说，实验组的统计结果基本能证明研究假设三：
受众对广告的积极情感容易转化为对品牌的高信任度。
表6-8受众对“三星”数码相机广告的情感反应与受众对品牌信任度的关系
控制组
实验组
信任度
积极情感反应
消极情感反应
积极情感反应
消极情感反应
绝无好感
9.1
0
0
25
不太信任
0
0
0
0
一般
36.4
50
41.7
50
较信任
45.5
50
58.3
25
很信任
9.1
0
0
0
4．受众观看情感诉求广告前后的品牌态度变化
我们分析受试成员观看“三星”数码相机广告之前和观看之后的品牌态度差异。
观看广告前，我们测试了实验组成员对“三星”数码相机的信任程度，在经过三轮测试后，我们又测试了成员们对“三星”数码相机的信任程度，其前后的态度变化如图6-4所示。
从图中我们可以清晰地看出，观看“三星”数码相机广告前，实验组成员中有18.8％的人“很信任”三星这一品牌，而观看三遍广告之后，成员对三星品牌“很信任”的比例上升了6.2％。
虽然实验组成员在观看广告后，对三星品牌“较信任”的比例下降了3％，但从前后品牌态度变化的总体趋势看，实验组成员在观看此广告后，有更多的人对“三星”品牌拥有了高度信任。
因为，观看此广告前成员中只有50％的人对“三星”品牌具有高信任度（包括很信任、较信任），而观看广告后，此总体比例上升了3.2个百分点。
所以，可以预测：
优秀的情感诉求广告在促进受众对广告品牌产生高信任度方面有着积极的作用。
七、附录：
实验组问卷
前测问卷
影视广告
1、请问你是否知道“OPPO”牌MP3？
（单选）
A.知道B.不知道
2、（请知道的同学作答）那您是否观看过“OPPO”牌MP3的广告？
（单选）
A.看过B.没看过
3、（请知道其品牌或看过其广告的同学继续作答）那您对“OPPO”品牌的态度如何？
升级会员 