CRM系统培训讲座.docx
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CRM系统培训讲座
CRM 系统培训讲座
提纲：
CRM 产生的背景
CRM 的概念
CRM 的组成部分
CRM 的作用
CRM 的主要功能模块
CRM 的现状和前景
CRM 的战略
呼叫中心与 CRM
如何实施 CRM
CRM 产生背景
1990 年前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化
系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。
1996 年后一些公司开始把 SFA 和 CSS 两个
系统合并起来，再加上营销策划（Marketing）、现场服务（Fieldservice），在此基础上再集成
CTI（计算机电话集成技术）形成集销售（Sales）和服务（Service）于一体的呼叫中心（CallCenter）。
这样就逐步形成了我们今天熟知的 CRM。
特别是 Gartner Group 正式提出 CRM（Customer
Relationship Management）的概念，也加速了 CRM 的产生和发展。
狭义来讲，CRM 客户关
系管理的技术载体就是 Call Center,1998 年以后随着电子商务的兴起，CRM 向 eBRM/eCRM
方向发展。
二、CRM 的概念
什么是客户关系管理（CRM）？
简单定义，CRM 是一个获取、保持和增加可获利客户
的过程。
CRM 是首先是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与
专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，
使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基
础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去
的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价
值的客户群。
CRM 的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和
支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降
低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销
售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不
败之地。
CRM 将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终
帮助企业来实现以上目标。
CRM 在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着 CRM 将客户当作企业运作的
核心。
CRM 简化了各类与客户相关联的业务流程（如销售、营销、服务和支持等）并将其
注意力集中于满足客户的需求上。
CRM 还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽
以及 Web 访问等方式融合为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟
通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。
CRM
可改善员工对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更为全面的了解。
与企业
ERP 系统直接集成在一起的 CRM 解决方案使得企业可通过一个闭环式的定义明确的步骤和
流程来满足客户的需求， 因而可以更好地抓住潜在客户和现有客户。
三、CRM 的组成部分
CRM 系统主要由营销管理（Marketing）、销售管理（Sales）、服务与技术支持管理（Service
& Support）三部分组成。
1、营销管理（Marketing）
营销管理使营销专家彻底地分析客户和市场信息，策划营销活动和行动步骤，更加有效地
拓展市场。
◆系统功能：
实现全面的营销管理自动化
通过预建的相关行业客户的数据，提高决策的成功率
通过对自己和竞争对手的数据进行分析，策划有效的营销战役
支持整个企业范围的通信和资料共享
评估和跟踪多种营销策略
2、销售管理（Sales）
销售管理模块管理商业机会，帐户信息及销售渠道等方面。
它支持多种销售方式，确保销
售队伍总能把握最新的销售信息。
◆系统功能：
机会、帐户、及合同管理
动态销售队伍及区域管理
绩效跟踪的“漏斗状”管理
可以进行产品的配置、报价、打折、及销售订单的生成
支持所有的流行销售策略
完全的国际语言及货币支持
最新的信息刷新
通过百科全书实现交互式及极具竞争力的智能销售
商务分析功能
采用市场引导的“销售自动化” 解决方案
现场推销, 电话销售, 渠道销售和基于 Internet 的网上销售
企业集成功能可以实现其他系统的整合
3、服务管理（Service）
服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和
跟踪服务中出现的问题，迅速准确地根据客户需求分解调研、销售扩展、销售提升各个步
骤中的问题，延长客户的生命周期。
服务专家通过分解客户服务的需求，并向客户建议其
他的产品和服务，来增强和完善每一个专门的客户解决方案。
◆系统功能：
通过访问知识库实现对客户问题的快速判断和解决
支持通用的电话、Email、Web、传真和 IVR 排队
广泛支持合同和资产管理
依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源
客户服务历史
4、现场服务管理（Field Service）
现场服务提供了一个移动的销售和服务解决方案，允许企业有效地管理他们领域内各个方
面。
现场服务组织依赖系统来管理可预防维护计划、中断/安排服务事件，返回物料许可
（RMA），高级区域互换，确保客户问题第一次在线访问就得到解决所需的工具、零件、技
能相关的信息等。
◆系统功能特点：
全面的现场支持服务应用软件
支持现场服务的具体操作和后勤管理
现场服务工程师移动办公解决方案
与客户服务管理和呼叫中心完全集成
5、呼叫中心（CallCenter）
呼叫中心作为 CRM 的重要应用之一，它通过将销售与服务集成为一个单独的应用，使一般
的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。
通常业务代表处理帐户、产品、历史
定单、当前机会、服务记录、服务级别许可。
业务代表能够动态地推荐产品和服务，或者
他们可以遵循自动化的工作流来解决服务咨询，进而向客户提供其他产品和服务。
呼叫中心提供当今最全面的计算机电话集成技术（CTI）。
通过对已拨号码识别服务（DNIS），
自动号码识别（ANI），交互式语音应答系统（IVR）的全面支持，通过采用系统预制的 CTI
技术，基于对业务代表的技能级别和可用性、客户特征及选择最有效的通道等因素的权衡，
将主叫与合适的业务代表接通。
随着呼叫的到来，业务代表可以获得客户的资料。
在需要
的情况下业务代表还可以将客户资料随同呼叫转给专家处理。
◆系统功能特点：
集成的电话销售、行销和客户服务 解决方案
通过智能的询问引导动态转接到业务代表桌面
强大的计算机/电话综合转换
依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源
6、电子商务
每一个 CRM 软件供应商都不会忽略电子商务。
此模块可帮助企业把业务扩展到互联网上，
◆电子商务模块主要包括：
电子商店：
它使得企业能建立和维护基于互联网的店面，从而在网络上销售产品和服务。
电子营销：
与电子商店相联合，电子营销允许企业能够创建个性化的促销和产品建议，并
通过 Web 向客户发出。
电子支付：
使得企业能配置自己的支付处理方法。
电子货币与支付：
利用这个模块，客户可在网上浏览和支付账单。
电子支持：
允许顾客提出和浏览服务请求、查询常见常问的问题（FAQ）、检查订单状态。
电子支持模块与呼叫中心联系在一起，并具有电话回拨功能。
四、CRM 的作用
CRM 与 ERP、SCM 并称提高企业竞争力的三大法宝。
而 CRM 又是 ERP、SCM、电子商务等
系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立一道智能的过滤网，同时又
提供一个统一高效的平台，因此我们说 CRM 又是众多企业系统中提高核心竞争力的法宝。
CRM 在企业里所起的作用主要体现在以下几个方面：
◆改善服务
CRM 向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支
持下向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠纷跟踪，这些都成为企业改善服务的有力
保证。
◆提高效率
由于 CRM 建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业一点接触就可以完成多项业务，
因此办事效率大大提高。
另一方面，Front Office 自动化程度的提高，使得很多重复性的工
作（如批量发传真、邮件）都有计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无发比拟的。
◆降低成本
CRM 的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工
作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。
◆扩大销售
销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。
五、CRM 的现状和前景
1995 年我们进入了一个互动的年代。
在那一年个人计算机的销量首次超越了电视机。
同一年，电子邮件的使用量超过了普通信件。
到了 1998 年，Web 更加迅猛的走向普及化，
没有受过大学教育的上网人数也开始增长。
普遍预期到了 2001 年，全世界将有六分之一的
人上网，其中有很多是通过无线信号连接。
在今后的五年，我们将会把清醒的时间更多的
花费在网上。
如今所有人都希望从事 CRM。
不管是顾问公司、软件开发商、委托商，不管是大公司
还是小字号，共有还是私营，商家与消费者之间还是商家与商家之间——都希望进入 CRM
领域。
但事与愿违，多数 CRM 没有做好以下三个方面：
通常不是为了客户而是为了销售；
通常不是在建立关系而是在采集数据；通常不是为了管理而是急于营销。
Fred Newell 在它
的第一本书《The New Rules of Marketing》（1997 年出版）里面，开始为那些试图进入 CRM
和 1to1 领域的公司提供实质的建议。
如今他继续提供更加深入的建议以帮助将数据转变成
策略，将客户转变成资金。
大多管理者和公司已经有所认识，他们相信以客户为中心是未来成功的关键。
困难在
于顺利地转变思维、策略和方案——跳出我们的祖先过去 100 年来传授下来的经验和政策。
Fred Newell 用他实用的风格和简单的语言告诉你该怎莫半，并且用实际的事例一针见血地
指出了要点。
我能预见很多读者能够利用那些案例研究作为它们的 1to1和初步的 CRM 依
据。
如今新的公关主管、客户经理，CRM 顾问、CIO 以及 1to1 的先行者们——正致力于将客户
转变成为实际的财富。
目前的问题是怎样使 CRM 产生实际效果。
六、CRM 的主要功能模块
CRM 软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管
理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙
伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。
下面看一下这些功能能为我们做些什么。
客户管理。
主要功能有：
客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单
的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。
联系人管理。
主要作用包括：
联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简
单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。
时间管理。
主要功能有：
日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如
To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中
其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；
电子邮件；传真。
潜在客户管理。
主要功能包括：
业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；
销售管理。
主要功能包括：
组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业
务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、
成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地
域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域
并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关
于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似 BBS 的功能，用
户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售
佣金管理。
电话营销和电话销售。
主要功能包括：
电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电
话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时
给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。
营销管理。
主要功能包括：
产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展
览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；
显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营
销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合
同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建
立关联；邮件合并；生成标签和信封。
客户服务。
主要功能包括：
服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；
搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；
问题及其解决方法的数据库。
呼叫中心。
主要功能包括：
呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；
路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进
行资料发送；呼入呼出调度管理。
合作伙伴关系管理。
主要功能包括：
对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的 Web 浏览器以
密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作
伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理
工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；
产品和价格配置器。
知识管理。
主要功能包括：
在站点上显示个性化信息；把一些文件作为附件贴到联系人、客户、事
件概况等上；文档管理；对竞争对手的 Web 站点进行监测，如果发现变化的话，会向用户
报告；根据用户定义的关键词对 Web 站点的变化进行监视。
商业智能。
主要功能包括：
预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的 SQL
代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进
行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼
图工具；系统运行状态显示器；能力预警
电子商务。
主要功能包括：
个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间
拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。
七、CRM 战略
什么是 CRM 战略？
商业成功的关键在于针对客户的需要，提供产品和服务来满足这种需要，然后通过对
客户关系的管理确保客户满意和再次交易。
然而，在过去，很多组织以为他们的产品和服
务无与伦比，客户会一如既往地使用他们的产品。
过去的一切已成昨日黄花，客户变得越
来越大胆和挑剔，他们不仅要求优质的产品，而且需要优质的服务。
客户关系管理不是一种概念，也不是一项计划，它是一种商业战略，它着眼去理解和
管理某个组织当前和潜在的客户需求。
它是一漫长的历程，在该过程中，有战略、机构和
技术的改变，通过这些改变，公司可以围绕客户行为更好地管理自己的企业。
这使得获取
客户的信息成为必要，利用不同接触点客户的信息在最大满意度内平衡年收入和盈利。
然而，CRM 战略必须适应各个市场细分的需要，这样将面临着挑战和机遇。
为了更有
效地管理客户关系，一个组织必须：
a） 定义自己的客户战略。
为了做到这点，有必要理解客户细分和他们的需要。
如果一家公
司能了解自己提供的产品和服务，而且这些供给对每个细分都是相同的，那就有必要定义
自己的客户战略。
b） 建立产品和渠道策略。
这保证了一个组织能有效地配送其产品，确保了销售能力和有效
渠道管理。
c） 相互协调的战略，这个战略能创造出可以和客户建立关系并满足客户需要的环境，这需
要具有激进客户管理和互动客户关怀的能力。
总而言之，在组织内建立客户关系管理文化是势在必行，并确保这种文化能深入人心并渗
入到客户的行为当中。
执行 CRM 战略
执行 CRM 战略需要聚焦影响客户关怀的三个要素：
客户战略、渠道和产品管理战略、基础
设施战略。
对不同的要素，为了能有效执行此项计划，需要提出怎样的问题呢？
客户战略
基于当前和潜在客户的需要，如何细分客户？
特别的客户有独一无二的需求吗？
对特定的客户群体应提供独一无二的产品和服务吗？
有独创的战略确保客户忠诚和留住客户吗？
你和客户建立了双赢的关系了吗？
渠道和产品管理战略
客户是否更乐于通过 Internet、传真、信件或电话获得产品和服务？
在组织的角度考虑，什么才是更好和客户交流的渠道？
每个渠道的成本如何？
何种产品或服务应用什么渠道直销于不同的客户群？
可能发生的渠道冲突是什么，及如何处理
基础设施战略
需要什么技术性基础设施？
建立一个学习机构，需要什么技术呢？
需要什么新的 CRM 规则、进程和工具？
为了成功执行 CRM 战略，需要什么新的机构和具有竞争性的人？
一旦这些问题得到解决，一整套协调措施将出现。
八、呼叫中心与 CRM
呼叫中心（Call Center）在 CRM 中占非常大的比重，其中包括售前的行销、销售交易、
售后的服务和支持、客户的分析和挖掘、客户追踪和调查。
CRM 软件为呼叫中心提供全面
的、个性化的支持，呼叫中心又是 CRM 实现客户信息的收集、交互、提供服务的有效手段。
从呼叫中心的历史发展也可以看出呼叫中心与 CRM 融合的趋势：
——70 年代和 80 年代：
侧重电话营销
——80 年代晚期：
强调客户服务、自助服务
——90 年代：
形成集成销售、服务、支持的能力
——2000 年：
面向关系管理和电子商务
IBM 甚至进一步将呼叫中心重新定义为接触中心（Contact Center），他们认为呼叫中心已经
有了很多改变：
呼叫中心→接触中心
呼叫→交互
抱怨枢纽→交流枢纽
产品聚焦→客户聚焦
交易驱动→关系驱动
成本最小→利润最大
零碎的→集成的
集中的→虚拟的/网络化的
进入 2000 年，呼叫中心进一步明确了在 CRM 中的作用：
1、Call Center 是 CRM 获取信息的主要渠道：
通过 Call Center 收集客户方方面面的信息，提供给分析和挖掘全面的信息源；在为客
户的服务过程中，收集客户信息，客户得到满意的服务，企业得到了信息，反过来分析的
结果又促进了服务品质；在服务中获取的信息准确，而不象刻意的追求信息而导致的虚假
信息，真实的信息是进一步做市场定位和决策的保障。
2、Call Center 可以完成 CRM 所有的前台业务（Front Office）流程：
CallCenter 既可以推广市场，又建立了良好的企业形象，能直接面向客户进行销售，
还可以通过各种接入方式进行在线交易，实现电子商务，同时全天候提供客户的支持和服
务，完成所有的前台业务；这种业务方式已经渐渐被人们接受，并且是今后的发展方向。
3、Call Center 可以向客户提供全方位全天候的服务：
在企业提供给客户的服务中，要拓展市场、提高客户满意度，Call Center 是最有效最直
接的方式；CRM 与 Call Center 两者结合起来展现给客户一个全方位全天候的服务，给客户
满意的服务，建立良好的客户群。
呼叫中心在那些成功实施 CRM 的企业中的情况如何呢？
[案例]：
据报道，拥有近 30 万名员工、管理着数量超过美国运通卡的信用卡、制造全球 65%的
灯泡、拥有比美国航空公司还多的商用飞机的 GE 公司，早已经成为呼叫中心的领导者。
建于 1981 年，位于肯德基州的 GE 应答中心已经成为世界级的客户服务呼叫中心标准。
这
个中心的运做非常成功，非常多的人希望看到它是如何运转的，以致于 GE 不得不限制参
观，并且参观需要付费。
从 1980 年到 1989 年，GE 为 14 个事业部建设了 50 多个独立的呼
叫中心，还有一批第三方呼叫中心在为 GE 提供服务，它们被广泛应用在电话营销、销售、
客户服务、定单处理等各个方面。
[启示]：
实施 CRM 的第一步，建立企业的 Call Center
当已经拥有如此庞大的呼叫中心体系的情况下，实施 CRM 同样可以走在前面。
GE 给
了我们一个有益的启示：
可以通过建立或应用呼叫中心，作为实施 CRM 战略的第一步。
在中国，企业的信息化建设仍然发展不足，甚至于做电子商务的企业，内部的信息流
仍然脱节，有些环节还在采用传统的手工制单，人工流转；传统企业的情况更不容乐观。
在这种情况下，实施 CRM 成为空中楼阁。
但是：
实施呼叫中心服务，却是信息化基础建设相对薄弱的中国企业可以在短期内开
展的 CRM 战略的起点。
呼叫中心首先可以帮助企业建立一个统一的客户（供应商、合作伙伴）接触入口，这
个入口能够提供为客户提供统一标准的、及时的、个性化的、全天候的和多渠道的服务。
这个入口，是企业能够为客户提供满意服务的先决条件。
拥有这个功能强大的入口之后，企业可以透过这个入口搜集、整理客户的信息，形成
客户信息数据仓库，并逐步与企业自身的产品、知识数据库相结合，开展数据分析、数据
挖掘、个性定制等强有力的后续手段。
呼叫中心的建设，相对于实施 CRM 来说，牵扯的企业内部资源、投资、技术都相对少很多，
并且可以在较短的时间内实施。
利用第三方呼叫中心开展 CRM
开展呼叫中心服务，企业有自建和租用第三方呼叫中心座席两种选择。
采取租用座席的方
式，毫无疑问拥有资金投入少、管理难度大大降低、实施快、系统柔性好等优势，这些可
以从世界 500 强中 90%以上的企业都在利用第三方呼叫中心开展业务的事实得到验证。
如何实施 CRM
CRM 实施的成功要素
通过对国内外成功的 CRM 实施案例的分析研究，发现它们有一些共同的特点，下面给出了
CRM 实施成功的几个关键因素。
1、高层领导的支持：
总的来讲，成功的 CRM 项目都有一个行政上的项目支持者，他们的职位一般是销售副
总、总经理、营销副总、董事长或合伙人，他们的主要任务是确保本公司或本部门在日趋
复杂的市场上能有效地参与竞争。
在当今的环境中，产品或价格的优势总是很短暂的，产
品质量是既定的。
这时，是这个人接受了这个挑战，通过对企业营销、销售和服务的方式
方法的改造来获取竞争优势。
这个高层领导从总体上把握这个项目，扫除通往前进道路上的障碍，保证这个项目的
顺利开展。
他应该有足够的权威来改变企业，他清楚的晓得，如果继续按照 70 年代、80
年代或 90 年代初的方式方法来进行销售和服务的话，企业将难以为继。
高层领导的主要作用体现在三个方面。
首先，他是一个梦想家，为改造计划设定明确
的目标，如提高销售收入 20%、提高利润 1%、减少销售周期 1/3、加快产品的升级换代速
度一倍等。
其次，他是一个推动者，意识到目标的设定是从上到下的，然而达到这个目标
则要从底层做起。
他向改造团队提供为
升级会员 