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剑南春广告词
剑南春·汉唐雄风酒
——上市运营策划方案
四川剑南春酒厂有限公司·绵竹汉唐雄风酒类销售有限公司
2009年1月12日
剑南春·汉唐雄风酒
——上市运营策划方案
目录
第一部分全国白酒市场环境现状分析
㈠全国白酒市场环境及市场容量
㈡全国白酒市场现状分析
㈢全国白酒行业发展营销模式分析
第二部分汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造
㈠品牌定位
㈡品牌创意塑造及实施
第三部分公司营销策略及营销目标
㈠公司发展初期营销策略
㈡公司营销目标计划
㈢价格体系
第四部分公司营销目标的实现
㈠公司品牌发展营销模式的建立
㈡公司营销拓展目标
㈢营销公司组织机构及运营管理机制
第五部分公司2009年营销行动计划
㈠销售计划
㈡经销商控制措施
㈢市场推广活动计划
第六部分核心市场营销策划书
第一部分全国白酒市场环境现状分析
一、全国白酒市场环境及市场容量
随着中国改革开放政策的不断完善，中国成功加入wto，如今中国的经济状况已发生了翻天覆地的变化。
随着人民生活水平的不断提高，人民对物质生活、精神生活方面的需求及品位也不断提高。
虽然随着啤酒、红酒、洋酒等各种酒类品种的增多，酒类产品的竞争愈演愈烈，但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消费群中，白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的角色。
经过调查，目前全国白酒高端市场容量在近百亿元，中低端消费容量在几百亿元，在全国快速消费品行业中排列前位。
。
二、全国白酒市场现状分析
现在白酒品牌众多，白酒的市场竞争已进入白热化状态。
除众所周知的几大名牌产品外，不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份额，面对中国经济的转型，白酒消费也在不断发生着变化。
其中低端几元至二十元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品牌白酒所占据；高端300元至500元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573所占据。
面对中高端30元至200元左右的白酒市场，形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场中取得一席之地。
中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团购用酒等消费渠道为主。
近年金六福系列、浏阳河系列、小角楼系列、洋河系列、泸州老窖系列、丰谷系列、十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。
中高端白酒市场的竞争是越来越激烈。
面对竞争如此激烈的市场环境，新生的白酒品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出？
面对巨大的市场空间，越来越规范的市场运作，越来越多样化的竞争手段，新生品牌必须树立己的品牌形象，创新独特的营销理念，加强产品的质量，形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场中占据一席之地。
三、全国白酒行业发展营销模式分析
白酒的发展从微观及宏观的层面而言，前几年的“盘中盘”营销模式到如今的“后备箱时代”营销模式，在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。
1、“盘中盘”营销模式特性
a、单一渠道营销模式b、单调渠道运作模式
2、“后备箱时代”营销模式特性
a、终端碎片化b、渠道多元化c、核心消费群体漂移化
第二部分汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造
一、汉唐雄风品牌定位
1、品牌定位：
2、品牌理念：
发展品牌、创造名牌
依托剑南春的品牌效应，结合汉唐盛世文化底蕴，针对现代消费者的广泛心理，营建汉唐雄风自己的品牌文化。
3、品牌目标消费人群定位
根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系，四种产品分属两个不同档次，其中‘礼盒、精品’两款定位为中高档产品，以馈赠为主要方式，走商务礼品路线，；‘特制、佳酿’两款定位为中低档产品，主攻市场通路，以量取胜。
这两种不同的消费定位，其目标消费人群也不同，具体如下所示：
汉唐雄风酒消费人群定位说明表
二、品牌塑造的创意实施
1、主导思想
对汉唐雄风酒进行品牌塑造，创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、软性文字、网络、终端等几种宣传方式的相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。
2、各种方式创意表现规划篇二：
剑南春
剑南春
剑南春是汉族传统名酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称“剑南春”。
四川的绵竹市素有“酒乡”之称，绵竹市因产竹产酒而得名。
早在唐代就产闻名遐迩的名酒——“剑南烧春”，相传李白为喝此美酒曾在这里况把皮袄卖掉买酒痛饮，留下“士解金貂”、“解貂赎酒”的佳话。
北宋苏轼称赞这种蜜酒“三日开瓮香满域”，“甘露微浊醍醐清”，其酒之引人可见一斑。
公司名称剑南春
总部地点四川绵竹
成立时间1998年
经营范围高端白酒制造商
公司性质股份有限公司
员工数7000余人
所属香型浓香型
目录
1沿革发展
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发展历史
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蜀酒探源
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古代发展
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天下知名
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黄金时代
2工艺
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窖
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酿
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藏
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包装
3原料
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水
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粮
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曲
4世界六最
1沿革发展
发展历史
剑南春
剑南春
中华民族历史文化的长河，悠远而辉煌。
跟它那“天地涵容百川入”的伟大气象相比，中国的酒文化只是细流涓涓。
然而，在漫长的岁月里，中国酒文化却不曾枯竭过。
因为有像绵竹“剑南春”这样的分子，组成它那令人惊羡的系列，在永恒的时间和空间发展，生存......西蜀文化古城绵竹，素有酒乡之称，这里是中国名酒剑南春的故乡，也是川酒发源地之一。
剑南春产于四川绵竹。
是唐代时人们以“春”名酒，绵竹又位于剑山之南，故名“剑南春”。
这里酿酒已有1000多年历史，早在唐代武德年间（公元618年至625年），有剑南道烧春
之名，据唐人所著书中记载：
“酒则有?
?
荥阳之土窖春?
?
剑南之烧春。
”“剑南之烧春”就是绵竹产的名酒。
绵竹酿酒历史悠久，源远流长，酒文化特别丰富。
从绵竹的史料和收藏的文物可以出，延续二千四百年的剑南春酒不仅是四川酒史的重要组成部分，也是我国珍的文化遗产，值得令人挖掘、研究。
蜀酒探源
巴山钟灵，蜀水毓秀。
在巴蜀大地上，有一条成u形的名酒带，勤劳智慧的巴蜀先在这里创造了辉煌灿烂的巴蜀文化。
坐落在这条名酒带的绵竹，酿酒历史已有四千余年，广汉三星堆蜀文化遗址出土的酒具和绵竹金土村出土的战国时期的铜垒，提梁壶等精美酒器以及东汉时期的酿画像砖，三国《晋书》所载史料，都可使人追寻到隐隐的历史灰线，感触到剑南酒发展的时代脉动。
古代发展
绵竹坐落在著名的u型酿酒带，酿酒历史已有四千余年，广汉三星堆蜀文化遗址出土的陶酒具和绵竹金土村出土的战国时期的铜罍，提梁壶等精美酒器，东汉时期的酿酒画像砖等文物考证
剑南春
剑南春
，《华阳国志·蜀志》、《晋书》等史书记载都可证实：
绵竹产酒不晚于战国时期。
在唐朝，百业兴旺，绵竹成熟酿酒技艺下诞生的“剑南烧春”倾动朝野。
唐人李肇的《唐·国史补》对天下名酒记载道：
“酒则有?
?
乌程之若下，剑南之烧春?
?
”，剑南烧春更作为宫廷御酒而被载于《后唐书·德宗本记》。
这是唯一载入正史的四川名酒，也是中国至今唯一尚存的唐代名酒，是绵竹酒文化史上一个了不起的成就。
因此，剑南春一直以“唐时宫廷酒盛世剑南春”为传承宗旨。
时至宋代，绵竹酿酒技艺在传承前代的基础上又有了新的发展，酿制出“鹅黄”、“蜜酒”，其中“蜜酒”被作为独特的酿酒法收于李保的《续北山酒经》，被宋伯仁《酒小史》列为名酒之中。
明代徐炬《酒谱》中记载：
“西蜀道士杨世昌造蜜酒。
”蜜酒鹅黄的出现，为中国文学史，也为中国酒文化史留下了千古美谈。
北宋大文学家苏轼与绵竹道士杨士昌的趣闻，南宋大诗人陆游的剑南诗稿等许多文坛佳话蕴于其中。
明末清初，战乱不断，人口锐减，绵竹农业荒芜，经济萧条。
依附于农业发达而产生的剑南春传统酿造技艺受到巨大威胁。
直到清康熙年间才逐渐恢复，出现了朱、杨、白、赵等较大规模酿酒作坊。
剑南春酒传统酿造技艺得到进一步的发展。
《绵竹县志》记载：
“大曲酒，邑特产，味醇厚，色洁白，状若清露。
”清末，绵竹酿酒作坊已有上百家，著名大曲坊已增到18家，绵竹商贸因此更为昌盛，出现了“山程水陆货争呼，坐贾行商日夜图。
济济直如绵竹茂，芳名不愧小成都的繁荣景象。
天下知名
二十世纪初，绵竹大曲在多次四川国货展览会上，获得
奖章、奖状。
1932年首获准使用注册商标而名扬天下。
自1913年开始，绵竹相继有50余家酒店、酒行、酒庄在成都西市，绵竹大曲成为成都“酒坛一霸”。
四十年代初，绵竹酒业入了一个历史高峰，大曲酒作坊增至38家，老窖200多个，年产350多吨，并远销重庆、南京、上海等地。
绵竹大曲获奖1922年获四川省劝业会一等奖。
1928年获四川省国货展览会奖章、奖状。
1929年“乾元泰”、“大道生”、“瑞昌新”、“义全和”等十二家大曲酒，获四川省优秀酒类奖凭。
1932年四川省举办第一次名产展览会，绵竹县提供多种产品参展，其中“垣丰泰”大曲坊酿造的大曲酒，首次被批准使用注册商标，以崭新的时代风貌引起了一番轰动。
（摘自《剑南春史话》）
黄金时代
二十世纪五十年代，剑南春人利用得天独厚的自然条件和独特的酿酒工艺，生产出了声誉卓著的中国名酒剑南春。
六十年代，剑南春生产工艺完全成熟。
七十年代，剑南春开始出口，远销日本、港、澳，并荣登全国八大名酒金榜。
八十年代，剑南春一期工程的扩建，现代科技的应用和一系列的技术改
革，系列产品实现了全优。
从此，剑南春进入了万紫千红的黄金时代。
九十年代，剑南春人认真研究市场规律，针对市场制定的营销策略、“科学投放”等措施，使他们在市场竞争中立于不败之地。
五十年代一九五一年五月，国营绵竹县酒厂宣告成立，这个厂就是今天“四川省绵竹剑南春酒厂”的前身。
一九五八年三月，酒厂从改变酿酒原料入手，进行科技攻关，试验出一种绵竹酿酒史上从未有过的新原料，用这种原料酿出了“芳、洌、甘、醇”，恰到好处，风味更为独特完善的酒，这就是今天声誉卓著的中国名酒“剑南春”。
（摘自《剑南春史话》）六十年代六十年代，酒厂采用“双轮底发酵”工艺，完善“勾兑调味”技术，找出“剑南春”基础酒的最佳储存老熟期，至此，“剑南春”生产工艺完全成熟。
一九六三年，剑南春酒被评为四川省名酒，获金质奖，一九六四年，双沙酲色酒被评为四川省优质产品，获银质奖。
（摘自《剑南春史话》）
九十年代社会的发展，促进了剑南春的进步，改革开放，极大地丰富了剑南春酒文化的内涵。
跨入九十年代，剑南春人抓住历史机遇加快发展。
一九九0年起，投资近亿元，年产曲酒6500吨，占地近400亩的剑南春二期、三期扩建工程相继上马投产。
一九九四年，三星级大酒店也建成使用?
?
剑南春以最新“史话”开始了宏伟的构思。
2工艺
窖
“窖”，就是酿酒的发酵池。
一般来说，窖池总是越老越好。
酒之精髓，在于窖。
窖龄越长，其香越幽，其味越正，其品越高。
现代科学研究发现：
窖池之优劣，直接影响酒的质量和品味，
“天益老号”窖池中的微生物，千百年来生生不息，形成了别具一格自成体系的微观生态环境，对剑南春基础酒的品质起着关键的保证作用。
酿
剑南春的酿造，是严格采取传统工艺，在千年老窖中微生物固态自然发酵而成，窖香浓郁，浑然天成，非假以数十上百年时日，不能达此境界。
藏
贮藏是白酒传统工艺中一道重要的工序，俗话说，姜是老的辣，酒是陈的香。
贮藏也可以说是一种特殊的工艺过程，这种过程是复杂的、缓慢的物化反应过程，是传统白酒生产工艺不可缺少的工序。
贮藏期的长短、贮藏容器材质的优良与否，与白酒储存后的质量密切相关。
陈酿的酒要放在陶罐中，上用棕盖置于阴凉的房内，经过较长时间缓慢的物化反应，其味更醇、其香更浓。
包装
剑南春引进先进的包装生产线，从洗瓶到灌装、压盖都是自动化生产，在这条先进包装生产线上有许多质检员，专门从事包装质量检验，保证了包装生产质量。
3原料
水
名泉涅槃甘润飘逸
剑南春酿酒用水全部取自城西的中国名泉——玉妃泉，该泉经国家地矿专家鉴定：
低钠无杂质，富含硅、锶等有益人体的微量元素和矿物质，可与崂山矿泉水媲美，故一致定为“中国名泉”。
冰晶沁谧的玉妃泉水，涅槃成香浓清灵的剑南春酒，陈香幽雅，饮之如珠玑在喉；甘润飘逸，闻之似香思刻骨，青出于蓝，自然历久弥新。
水乃酒之血，酒之品秩高下，结穴在水。
粮
纯良精华四时造化
剑南春以高粱、大米、糯米、小麦、玉米“五粮”为原料，产自川西千里沃野，饮山泉，沐霜雪，上得四时造化之美，下汲神景地府之精。
千年酿酒秘技精工锤炼，荟萃五粮精华，玉液澜波，香思刻骨。
高粱：
糯高粱中含支链淀粉较多、粘性较大、吸水性强，是历史悠久的优质酿酒原料。
大米：
大米中含淀粉量在70%以上，蛋白质含量在7%-8%左右。
由于大米质地纯净、结构疏松、蛋白质、脂肪和纤维含量少，利于糊化，用大米做原料酿出来的酒具有爽净的特点。
糯米：
是酿酒的优质原料，经发酵，能使酒体优美甜香、味浓醇厚。
小麦：
有较高的蛋白质含量，粘着力强、营养丰富、易糊化，且出酒率高，发酵中产生的热量大，常作配料使用。
玉米：
营养丰富，是酿酒的理想原料。
曲
醇香美酒浑然天成
曲药，古称“酴”，乃酒之魂，《说文》段注：
“此亦训酒母，则今之酵也”。
剑南春使用的曲，是采用千百年积累的传统工艺措施，并结合现代科学手段而成的独特品种，依靠这种天然微生物接种制作的大曲药，不仅能保证产量，更重要的是保证酿制过程中各种复杂香味物质的生化合成。
在用曲之道上，剑南春融汇众长，反复锤炼，其酿制之酒，得曲之神韵，如丝如缎，饮之可抵十年尘梦。
4世界六最
所谓的世界顶级名酒属于世界级奢侈品范畴，其最核心的两大特征是稀缺性和国际性。
换言之，这里的稀缺是世界公认的稀缺，不是一时、一地的稀缺。
中国白酒要成为世界顶级名酒，必须要用国际标准来衡量，在体现自身的个性的同时必须兼顾国际认知度。
站在世界蒸馏酒文化之上审视剑南春，我们可以发现剑南春在六个方面的稀有优势，也就是剑南春的六大世界之最。
一、最圣洁的水
神奇的青藏高原、神秘的北纬30度世界文明带剑南春酒原产地绵竹，地处四川盆地西北部，北纬30°09′-31°42′，东经103°54′-104°20′。
北接龙门山脉，南连成都平原，是青藏高原向四川盆地的过渡地带。
自然资源和农业资源的丰饶，促使当地酿酒历史连绵兴旺三千多年，神奇的1500年天益老号古窖和剑南春唐代宫廷御酒的尊贵，使之成为中华文明的瑰宝，闪亮在这条神秘的北纬30度世界文明带上。
剑南春酿酒用水即取自于绵竹西北部的珍稀的q1fgl取水层。
这里的地下矿泉水不受任何外来细菌和地表水的影响，得以安静从容地和源于几百万年前冰川时代古老岩层、沙砾进行矿物质的交换，并最终被矿化，形成品质卓绝的天然弱碱性矿泉水。
剑南春酿酒用水富含钙、锶、钠、钾等多种天然矿物精华和微量元素，与法国人阿尔卑斯山脉的“依云”水一样，属世界顶级矿泉水，珍稀无比。
二、最古老的窖池
最神秘的中国酿酒发酵容器中国白酒向来尊崇“窖为酒之本”，讲求发酵容器对于白酒酿造的至关重要，似乎和国外的威士忌、白兰地等蒸馏酒不同。
不过，在历史和现实中洋酒中也不乏特别讲究发酵容器的，被誉为全球最受欢迎的单一纯麦威士忌的凯撒大帝威士忌，就一直延续使用由冷杉木制成的发酵木桶，虽然与其它威士忌酒厂的不锈钢材质相比，更加难以保养及控制，但是为了保证格兰菲迪百年传承的卓越品质，家族在生产工艺上决不妥协。
这也成为凯撒大帝威士忌一大特色。
中国人是在世界上最早懂得使用酵母菌等有益菌进行生产和生活的，而利用泥窖作为发酵容器酿酒是中国浓香型白酒合理利用自然的再创造，浓香型泥窖经过长期不间断地培养，再加上特殊的地质、土壤、气候等等苛刻的条件，形成了世界上最丰富、最独特的酿酒微生物菌群。
天益老号”1500年窖池——世界上最古老的窖池1985年6月6日，剑南春在加固“天益老号”酒坊墙体时，在拆除旧墙重挖基槽时，于地下2.5米深处发现三合土砌筑物及南齐纪年砖，同时出土大量青瓷器物及碎此片，南齐纪年砖上有“永明五年”四字铭文。
经专家综合考察认定：
“天益老号”酒坊的地下窖池建造年代不晚于南北朝时期的南齐永明五年，即公元487年。
南齐地下古窖池的发现，证明中国利用地下窖池酿酒的历史超过1500年。
篇三：
剑南春营销计划书
剑南春集团市场营销计划报告
经济学院经济学141
刘新怡20141744
2015/6/27
目录
前言----------------------------------------------------------------2剑南春酒的营销目标-----------------------------------------31，剑南春的竞争定位。
----------------------------------------------------------------------32，做好文化营销。
---------------------------------------------------------------------------3~7企业状况分析---------------------------------------------------7
（1）企业资源分析及营销能力分析-----------------------------------------------------7~9
（2）品牌影响度分析---------------------------------------------------------------------------9剑南春酒营销方案设计---------------------------------------9
1、“核心产品定位”方案----------------------------------------------------------------------9
2、“重视产品质量”方案----------------------------------------------------------------------9~10
3、“优化产品组合”方案-----------------------------------------------------------------------10
4、“提升品牌知名度”方案--------------------------------------------------------------------10
5、“注重包装及改进”方案-----------------------------------------------------------------10~11
6、“完善产品服务”方案---------------------------------------------------------------------11~12附件-----------------------------------------------------------------13
前言
产品营销计划是企业营销活动的指南、是营销目标实现的保证。
剑南春集团有限公司从“唐时宫廷酒”到“盛世剑南春”，近年来已被国内企业广泛认同，并成为许多企业营销战略的重要组成部分。
为实现剑南春酒业销量的翻翻，经过小组讨论特地设计以下营销计划，希望能有助于剑南春集团的未来发展。
一，剑南春酒的营销目标
（1）年营业收入达到50亿
（2）经营利润1.5亿（3）市场占有率15%；1，剑南春的竞争定位。
在国家产业政策调整的影响下，在红酒、啤酒、果酒等的步步紧逼下，白酒市场的竞争进入更为酷烈的阶段。
白酒行业的市场之争、品牌之争实为文化之争。
经过近几年的短兵相接，国内白酒业市场基本是川酒、黔酒、湘酒三分天下，而三足鼎立的格局下，又数茅、五、剑三大巨头傲立船头。
茅台数十年经营“国酒”品牌，其价位与地位双辉；五粮液借系列品牌开发大举扩张，其综合实力被业界公认为“酒王”；剑南春名齐茅五，质比茅五，数十年来却一直奉行“最好的酒、偏低的价”，使得市场销量与茅五并驾齐驱之际，销售额却被拉下一大截。
市场与效益，一个是立足之本，是必由之途，一个是发展之力，是终极目标，剑南春一直稳固地占有市场相当份额，效益却始终不及茅五。
对此，剑南春思忖良久，蓄势待发。
2，做好文化营销。
酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人，向剑南春发起挑战。
这些品牌虽无剑南春的雄厚实力和悠久历史，但市场定位准确，营销策略恰当，
酒类经典广告语大全
常饮劲酒，精神抖擞。
（劲酒）
人头马一开，好事自然来。
（人头马酒）
文龙鹿酒香，好喝又健康。
（文龙鹿酒）
唐时宫廷酒，今日剑南春。
（剑南春酒）
喝襄樊义酒，交天下朋友。
（义酒）
喝月池酒，口福，心服，大家福。
（月池酒）
日照特曲，祝您幸福。
（日照特曲）
悠悠岁月，醇情依旧。
（古绵纯酒）
好山好水出好酒，金装银装贵州醇。
（贵州醇）
饮不尽的豪爽（扳倒井酒）
喝金种子，过好日子。
（金种子酒）
醇香古今醉，天地尽逍遥。
（逍遥醉酒）
千古佳酿，万代留香，中华酒宗，汝阳杜康。
（杜康酒中华酒宗系列）
往事越千年，陈酿白云边。
（白云边酒）
为成功喝彩（洋河大曲）
感悟天下，品味人生。
（剑南春酒）
人生舍得道，乾坤珍酿中。
（舍得酒）
人生百年，难忘湘泉。
（湘泉酒）
百年人生，难得糊涂。
（百年糊涂酒）
传承美酒文化（云峰酒业）
饮酒饮贵龙，醉心不醉头。
（贵龙酒）
沟通从分享开始（威士忌）
滴滴甘醇，品质流金。
（皖酒王）
高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡。
（古井贡酒）
枝江酒，老朋友。
（枝江酒）
大喜自然开口笑（开口笑酒）
喝杯青酒，交个朋友。
（贵州青酒）
酒水饮料类广告语
张裕红酒：
传奇品质，百年张裕
孔府家酒：
孔府家酒，叫人想家
人头马xo：
人头马一开，好事自然来
鹿牌威士忌：
自在，则无所不在
喜立滋啤酒：
“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！
”
米勒牌淡啤酒：
“美妙口味不可言传。
”
麦氏咖啡：
“滴滴香浓，意犹未尽。
”
麦氏咖啡：
好东西要和好朋友分享
咖啡：
味道好极了。
喝了娃哈哈，吃饭就是香。
“华伦西那”浓缩橙汁：
“要么喝鲜榨橙汁，要么喝华伦西那”。
可口可乐：
“享受清新一刻。
”
可口可乐：
永远的可口可乐，独一无二好味道。
百事可乐：
“百事，正对口味。
”
百事可乐：
新一代的选择
农夫山泉瓶装水：
农夫山泉有点甜
乐百氏瓶装水：
27层净化
孔府家酒：
孔府家酒，叫人想家
饮料：
“口服”，“心服”！
农夫山泉有点甜--农夫山泉
非常可乐，非常选择--非常可乐
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