荆州市鞋市场调研报告.docx

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荆州市鞋市场调研报告

工程技术学院

《市场调研实训》

报告

管理系

工程技术学院

《市场调研实训》报告

2012-2013第2学期

题目：

荆州市鞋市场调研报告

姓名：

学号/序号:

专业班级：

指导教师：

时间

摘要：

此次的调研主要是对荆州鞋市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，了解消费者对鞋子的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等，并对此进行分析，从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。

本次调研的目标对象为荆州市所有消费者，调查的方式是主要是在人员流动量大的市中心随机拦截做出详细的调查问卷，并从中抽取有效样本进行数据分析和建议。

经过调查，荆州市场休闲鞋受到了普遍喜爱；简单的黑色白色受到了大家的认可；荆州消费者在购买鞋产品时，首先考虑的是产品的质量；最能吸引他们购买产品的促销方式是折扣降价，实体店宣传是消费者获得相关信息最主要的途径。

。

。

。

。

。

然而这些又代表什么呢？

为了获得有价值的启示，我们根据分析出来的一系列结果进行研究，提出了对荆州市鞋市场营销的建议，并对其发展进行预测。

【关键词】荆州市鞋数据分析营销启示

荆州市鞋市场调研报告

一、引言

鞋子有着悠久的发展史，大约在5000多年前的仰韶文化时期，出现了兽皮缝制的最原始的鞋。

鞋子是人保护脚不受伤的一种工具，最早人们为了克服特殊情况下，不让脚难受或者受伤。

发展至今，各种样式各种功能的鞋子随处可见。

与其他新兴消费品产业一样，随着中国经济社会的持续发展和人们生活水平的不断提升，男鞋品牌或者女鞋品牌的竞争数目会越来越多，消费人群也会从从小众走向大众，市场规模快速扩大。

在内销市场萎靡的今年，不少公司将采取新的策略，比如意尔康女鞋将实现“两条腿走路”的策略，一面加大对内销产品的研发设计能力，以提升产品的品牌价值;一面拓展外贸订单，用以补充内销市场下滑的市场份额。

中国体育用品企业需要突破原有的思维禁锢，比如李宁通过李宁官方网上商城开拓新的商业渠道，重新思考市场细分模式、重新界定自己的品牌定位、重新设计自己的商业模式。

在这种情况下，要使一个品牌在行业中屹立不倒，就要对市场进行详细分析，进行定位发展，最终建立起企业的可持续盈利能力。

二、调研目的

本次调研的意义在于获得荆州市消费者对鞋的需求情况与态度等相关信息，为荆州市鞋行业的营销方案提供依据。

1.了解荆州市消费者对鞋的需求、购买习惯及影响购买行为等因素；

2.通过分析荆州市消费者对鞋的偏好，了解该市场的需求情况和竞争情况；

3.对荆州市鞋市场的发展进行预测，为鞋行业在荆州市发展提供重要依据。

三、调研方法

1.调查对象：

荆州市鞋消费者；

2.研究方法：

随机抽样调查；

3.资料采集方法：

由于每个人都是鞋子的消费者，此次调查主要在沙市区和荆州区人口流动量大的地方进行观察后，对不同性别不同年龄段的消费者进行随机的问卷发放和访问；

4.实施工作：

市场了解，问卷设计，问卷发放访问，资料整理分析。

四、调查数据统计分析

本次调查共有110人参加并且完成了问卷，其中有效问卷100份，占问卷总数的90.91%。

针对不同性别及年龄层次的消费者采取了随机调查，并将100份有效样本进行数据统计和分析，并由此提出对荆州市鞋行业的建议。

（一）数据描述

用频数分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证，频数分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识；交叉列表能结合其它问题的回答考察相应问题的答案，是变量之间关系的重要依据。

1、频数分析

（1）被调查者性别比例分布

（图1：

性别分布图）

由图1知：

这100份有效问卷中，男性占52%，女性占48%，说明所选样本中男女比例是比较平均，调查结果也是比较具有代表性的。

（2）被调查者年龄比例分布

（图2：

年龄分布图）

由图2知：

在接受调查的消费者中，20岁以下的消费者占总人数的10%；20—30岁的消费者占总人数的35%；30—40岁的消费者占总人数的24%；40—50岁的消费者占总人数的19%，50岁及以上的消费者占总人数12%。

说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象，调查出来的结果主要反映于这个年龄段，同时此年龄段是掌握家中经济大权与生活用品消费的主力军。

（3）不同类型鞋子的市场占有率

（图3：

市场分布图）

由图3知：

喜爱休闲鞋的消费者最多，占有效样本的40%；其次皮鞋，占有效样本的20%；高跟鞋排在第三位，占有效样本的16%。

说明休闲鞋占据了绝大部分的荆州鞋市场，受到了广大消费者的青睐。

同时，皮鞋和高跟鞋也受到了部分群体的喜爱。

2、交叉列表分析

（1）消费者年龄和更换频率交叉分析

表1年龄*多久更换一次交叉制表

多久更换一次

合计

3个月以内

3-6个月

半年-1年

一年及以上（或穿坏才买）

年龄

20

计数

2

8

0

0

10

总数的%

2.0%

8.0%

.0%

.0%

10.0%

25

计数

15

17

3

0

35

总数的%

15.0%

17.0%

3.0%

.0%

35.0%

35

计数

5

10

8

1

24

总数的%

5.0%

10.0%

8.0%

1.0%

24.0%

45

计数

2

2

7

8

19

总数的%

2.0%

2.0%

7.0%

8.0%

19.0%

50

计数

0

1

3

8

12

总数的%

.0%

1.0%

3.0%

8.0%

12.0%

合计

计数

24

38

21

17

100

总数的%

24.0%

38.0%

21.0%

17.0%

100.0%

由表1知：

（1）绝大多数消费者购买鞋子的频率在一年内；

（2）购买频率在一年及以上（或穿坏才买）的基本是中老年人，这个年龄段的比较节俭。

建议：

（1）由于年轻人购买较为频繁，可以为年轻人设计便宜，外形美观的鞋子；

（2）由于中老年人购买频率较低，必须做好质量。

（2）消费者最在乎的因素和更换原因交叉分析

表2最在乎的方面*更换原因交叉制表

更换原因

合计

更替旧鞋

新款上市

折扣促销

搭配服饰

其它

最在乎的方面

价格

计数

4

0

1

0

1

6

总数的%

4.0%

.0%

1.0%

.0%

1.0%

6.0%

质量

计数

26

7

1

5

1

40

总数的%

26.0%

7.0%

1.0%

5.0%

1.0%

40.0%

外观

计数

10

3

3

6

1

23

总数的%

10.0%

3.0%

3.0%

6.0%

1.0%

23.0%

品牌

计数

4

1

1

1

0

7

总数的%

4.0%

1.0%

1.0%

1.0%

.0%

7.0%

性价比

计数

7

0

2

7

1

17

总数的%

7.0%

.0%

2.0%

7.0%

1.0%

17.0%

售后

计数

0

0

0

0

1

1

总数的%

.0%

.0%

.0%

.0%

1.0%

1.0%

舒适

计数

2

0

0

0

3

5

总数的%

2.0%

.0%

.0%

.0%

3.0%

5.0%

其它

计数

0

0

0

0

1

1

总数的%

.0%

.0%

.0%

.0%

1.0%

1.0%

合计

计数

53

11

8

19

9

100

总数的%

53.0%

11.0%

8.0%

19.0%

9.0%

100.0%

由表2知：

（1）不论购买的原因是什么，最多的消费者最看重质量，其次是外观和性价比。

（2）为了更替旧鞋和新款上市而购买的消费者最在乎的是质量；因为折扣促销而购买的最在乎外观，为了搭配服饰购买的最在乎性价比；还有一些原因会看重舒适程度。

建议：

要促成购买必须做好质量，外观，舒适的同时也要注意性价比。

（3）消费者购买方式和信息途径交叉分析

表3购买方式*信息途径交叉制表

信息途径

合计

电视广告

网络

时尚杂志

实体店铺

朋友

其它

购买方式

专卖店

计数

2

5

5

44

3

1

60

总数的%

2.0%

5.0%

5.0%

44.0%

3.0%

1.0%

60.0%

网上

计数

0

6

3

0

0

0

9

总数的%

.0%

6.0%

3.0%

.0%

.0%

.0%

9.0%

私人店铺

计数

1

0

2

19

2

1

25

总数的%

1.0%

.0%

2.0%

19.0%

2.0%

1.0%

25.0%

其它

计数

0

0

0

5

0

1

6

总数的%

.0%

.0%

.0%

5.0%

.0%

1.0%

6.0%

合计

计数

3

11

10

68

5

3

100

总数的%

3.0%

11.0%

10.0%

68.0%

5.0%

3.0%

100.0%

由表3知：

（1）大部分消费者通过实体店铺了解鞋子的相关信息。

习惯在专卖店，私人店铺还有其它商铺购买的消费者大多通过实体店铺了解鞋子的相关信息；

（2）只有多在网上购买的消费者的信息途径多来源于网络。

建议：

（1）要想消费者了解鞋产品，主要通过实体店铺的宣传等传达信息；多为网购的消费者是少数群体，不必投入过大经历宣传；

（2）由于多选择网购的群体通常是比较宅的，而他们的信息来源又主要来源于网络，针对他们来推广鞋产品可考虑将信息投放在宅男宅女多有涉足的网站上。

（4）消费者年龄和直接影响购买的促销方式交叉分析

表4年龄*直接影响购买的促销方式交叉制表

直接影响购买的促销方式

合计

折扣促销

反季节降价

积分活动

有买有送或多买多送

抽奖

限时抢购

其它

年龄

20

计数

6

2

0

0

0

2

0

10

总数的%

6.0%

2.0%

.0%

.0%

.0%

2.0%

.0%

10.0%

25

计数

25

5

0

1

2

0

2

35

总数的%

25.0%

5.0%

.0%

1.0%

2.0%

.0%

2.0%

35.0%

35

计数

17

2

3

1

1

0

0

24

总数的%

17.0%

2.0%

3.0%

1.0%

1.0%

.0%

.0%

24.0%

45

计数

11

4

0

0

0

0

4

19

总数的%

11.0%

4.0%

.0%

.0%

.0%

.0%

4.0%

19.0%

50

计数

3

6

1

0

0

0

2

12

总数的%

3.0%

6.0%

1.0%

.0%

.0%

.0%

2.0%

12.0%

合计

计数

62

19

4

2

3

2

8

100

总数的%

62.0%

19.0%

4.0%

2.0%

3.0%

2.0%

8.0%

100.0%

由表4知：

（1）影响中青年购买的促销方式主要为折扣促销，年轻人和中年人在追求促销的时候可能还要兼顾潮流等因素；

（2）老年人更看重反季节降价，老年人不太在乎潮流，反季节强大的折扣更让他们心动。

建议：

（1）定位在中青年的鞋子品牌主要以折扣促销的方式为主，以其他促销方式为辅；

（2）目标消费者为老年人朋友的品牌的促销则不必太过纷繁，以反季节降价为主。

（二）相关分析

我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了其中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。

（见表5）

相关性

年龄

多久更换一次

更换原因

最在乎的方面

运动鞋心理价位

休闲鞋心理价位

年龄

Pearson相关性

.668**

显著性（双侧）

.000

多久更换一次

Pearson相关性

显著性（双侧）

更换原因

Pearson相关性

.361**

显著性（双侧）

.000

最在乎的方面

Pearson相关性

显著性（双侧）

运动鞋心理价位

Pearson相关性

.565**

显著性（双侧）

.000

休闲鞋心理价位

Pearson相关性

显著性（双侧）

**.在.01水平（双侧）上显著相关。

由表5知：

（1）年龄和更换频率的相关性呈显著相关，它们的相关系数是0.668；P小于0.001，有非常显著的统计学意义；不同的年龄决定了他们的更换频率。

（2）动鞋心理价位和休闲鞋价位呈显著相关；它们的相关系数是0.361；P小于0.001，有非常显著的统计学意义；对运动鞋不同的心理价位决定了休闲鞋的心理价位。

（3）更换原因和最在乎的方面呈显著相关；它们的相关系数是0.565；P小于0.001；有非常显著的统计学意义；最在乎的方面决定了更换原因。

（三）回归分析

通过相关性分析中的一些变量的相关性系数较大的两个进行回归分析：

表6系数a

模型

非标准化系数

标准系数

T

Sig.

B

标准误差

试用版

1

（常量）

59.660

19.423

3.072

.003

运动鞋心理价位

.510

.075

.565

6.782

.000

a.因变量:

休闲鞋心理价位

假设一元线性回归方程类型为Y=a+bx，由回归系数可知a=59.660，b=0.501，将其带入回归方程模型中可得回归方程：

Y休闲鞋心理价位=1.718+0.273x运动鞋心理价位

由回归方程可得一元线性直线（图4）：

（图4：

运动鞋心理价位和休闲鞋心理价位散点图）

由图4知，运动鞋心理价位和休闲鞋心理价位呈正相关，消费者对休闲鞋的心理价位随着运动鞋心理价位的升高而升高。

（四）因子分析

为了进行进一步数据分析，本调研选取了20个客观因素并将对其进行了因子分析，以期发现荆州市鞋行业的问题与契机。

表7解释的总方差

成份

初始特征值

提取平方和载入

旋转平方和载入

合计

方差的贡献

累积的贡献

合计

方差的贡献

累积的贡献

合计

方差的贡献

累积贡献

1

3.391

16.954

16.954

3.391

16.954

16.954

2.409

12.047

12.047

2

2.793

13.967

30.921

2.793

13.967

30.921

2.320

11.598

23.645

3

1.880

9.398

40.319

1.880

9.398

40.319

2.165

10.826

34.471

4

1.414

7.070

47.389

1.414

7.070

47.389

1.985

9.926

44.397

5

1.358

6.791

54.180

1.358

6.791

54.180

1.510

7.552

51.949

6

1.279

6.395

60.575

1.279

6.395

60.575

1.497

7.484

59.433

7

1.224

6.118

66.693

1.224

6.118

66.693

1.452

7.260

66.693

8

.968

4.841

71.534

提取方法：

主成份分析。

由表7可知：

成分为各因子的序号；各项合计均大于1，最大为3.391，最小为1.224；初始特征值的贡献最大为16.954，最小为4.841，这七个因子初始特征值的累计贡献为66.693%

本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子，我们发现大于1的共有7个因子成分。

利用碎石图检验所选变量共归为7个因子是否合适（如图5）：

（图5：

碎石图）

由图5可知，该图有明显拐点，拐点在4，这说明了提取7个因子是非常合适的。

用7个自动提取的因子成分在旋转成分矩阵中分析，得出相应的因子组合（见表8）：

表8旋转成份矩阵a

成份

1

2

3

4

5

6

7

高跟鞋心理价位

.750

.069

.034

-.141

.013

.052

.093

帆布鞋心理价位

-.595

.299

-.260

.045

.127

-.069

.045

休闲鞋心理价位

-.593

.539

-.265

-.060

-.073

-.074

.031

运动鞋心理价位

.555

-.367

-.267

.420

.223

.022

.112

皮鞋心理价位

.047

.856

.046

.154

-.044

.107

-.088

性别

-.191

.754

-.220

.026

.011

.039

-.082

年龄

.176

.032

.843

-.162

.028

-.022

.126

多久更换一次

.042

-.201

.798

-.081

.094

-.115

-.053

喜欢的品牌排序二

-.036

.131

-.082

.820

.021

.071

.017

喜欢的品牌排序三

-.344

.050

-.024

.745

-.013

.016

-.066

喜欢的品牌排序一

.444

-.061

-.276

.606

-.075

-.007

.118

购买方式

-.107

-.024

.246

-.042

.752

-.009

-.016

现有最多的颜色

.067

.056

-.203

.123

.610

-.016

.468

收入或生活费

-.001

.457

.319

-.045

-.527

.150

.295

信息途径

.349

-.015

.076

-.079

.429

.218

-.141

最在乎的方面

.111

.260

.053

.018

.008

.774

-.016

更换原因

.168

-.062

-.295

-.005

.087

.652

.283

直接影响购买的促销方式

.483

.138

-.008

-.215

.105

-.573

.210

职业

-.049

.032

.374

-.153

-.038

.148

.725

现有最多的类型

.173

-.361

-.186

.191

-.031

-.071

.632

提取方法:

主成分分析法。

旋转法:

具有Kaiser标准化的正交旋转法。

a.旋转在11次迭代后收敛。

因子1为用户经济水平因子，因子包括高跟鞋，帆布鞋，休闲鞋，运动鞋的心理价位。

分数低代表用户消费水平低，鞋子便宜。

可以在市场上投放不同价位的高跟鞋，帆布鞋，休闲鞋，运动鞋。

因子2为用户个人信息因子，包括皮鞋的心理价位，性别。

我们可以以性别为分类，对皮鞋进行不同的定位。

因子3为用户行为特征因子。

因子包括年龄，更换频率。

可以依照用户的行为习惯定制新款推出的频率。

因子4为用户品牌喜好因子，因子包括第一，第二和第三喜爱的品牌。

通过了解用户的喜爱品牌，开发忠实客户群。

因子5为用个性征因子，因子包括现有最多颜色，收入或生活费，信息来源。

可以为不同个性的用户设计符合要求的鞋子。

因子6为用户基本要求因子，因子包括最在乎的方面，更换原因，直接影响购买的因素。

分数低代表要求少。

因子7为用户现有状况因子，因子包括职业，现有最多类型。

通过了解可以发现市场现状，并依据次进行整改。

（五）聚类分析

由因子分析中的各个因子得分进行目标市场的选择，并将所有用户分为四类，以下对各类进行分析：

表9最终聚类中心

聚类

1

2

3

4

用户经济水平因子

.38690

.69601

.55150

-1.02698

用户个人信息因子

-.14965

.59423

-.04548

-.08094

用户行为特征因子

-.45771

.23118

-.17585

.51210

用户品牌喜好因子

.45989

-.76442

-.28271

-.06410

用户个性特征因子

-.13576

-.16288

1.16209

-.27084

用户基本要求因子

-.12598

1.31371

-.85850

-.09060

用户现有状况因子

-.60094

.31976

.94123

.15194

通过最终聚类分析（表9），发现类别的实际意义如下：

第一类的现有状况因子表现最大，而基本要求特征因子表现不明显。

这类人按照习惯购买，也没有太大主见。

第二类基本要求因子表现最大，行为特征因子表现不明显。

他们通常是非常理性的，有自己的要求以会持家过日子的中老年人为主。

第三类喜欢的品牌因子表现最大，个人信息因子表现不明显。

这类人群通常追求时尚，没有主见，喜好多变。

第四类经济水平因子表现大，个人信息因子表现不明显。

他们的购买力比较低，通常只在乎实用性。

表10每个聚类中的案例数

聚类

1

38.000

2

15.000

3

14.000

4

32.000

有效

99.000

缺失

1.000

由上表（表16）我们可以看出，被归为第一类的案例有38个，被归为第二类的案例有15个，被归为第三类的案例有14个，被归为第四类的案例有32个。

第一类第四类的个数最多，主要被研究的是第一类和第四类，即大众化的一类。

因此商家还是以“大众化”为主。

五、结论与局限性

由于部分被调查者随意勾写或没有按真实情况书写，问卷设计上也有不完善之处，这些因素都在一定程度上影响了最终的数据，导致调研报告