公关大赛获奖作品(最新).doc

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苏宁易购校园拓展及宣传方案

目录

一、项目概述 2

（一）苏宁易购简介 2

（二）项目总述 2

（三）传播主题：

苏宁易购，传递关爱 3

（四）5W2H1E理论运用 3

（五）高校市场情况 3

（六）策划目标受众 4

（七）宣传推广的目标 4

二、项目调研 5

（一）调查方法与问卷设计 5

（二）高校媒介分析 6

（三）高校市场分析 7

（四）高校学生对情感消费的态度 9

（五）苏宁易购进驻校园SWOT分析 10

（六）可行性分析 11

三、项目策划 13

（一）活动整体流程 13

（二）宣传推广的内容 13

（三）宣传推广策略 13

（四）活动策划 14

杂志：

《易生活》——让您更爱生活 15

传递亲情、友情、爱情，情系你我——让您的爱再靠近一点 18

“小易”就在您身边——苏宁易购流动服务站 22

传递社会情——“大学生小梦想”微公益募捐大赛 24

四、项目预期 27

五、项目预算 28

六、本案亮点 29

附录一：

调研问卷 29

附录二：

《易生活》封面、封底、目录 29

一、项目概述

（一）苏宁易购简介

苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城，于2009年8月18日上线试运营。

2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”将于2月1日正式上线，并将自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。

特点：

利用强大的采购平台，可采购有价格优势的商品，为消费者展示丰富的商品，所想即可得。

品牌：

信誉度高，在虚拟经济中品牌信誉非常重要。

苏宁除与平面媒体合作外，在与网络媒体合作方面也有相当的资源，20年积累了丰富的促销经验和专业的人才储备，利用苏宁现有的2000余万会员开展精准营销。

产业链及服务：

共享苏宁强大的采购平台，在集团范围内整合电器和非电器产品的优势。

超强的供应链管理水平可满足苏宁B2C消费者货源需求。

苏宁的CDC、RDC等可支持苏宁B2C全中国范围的商品配送，为方便消费者提货，苏宁B2C在全国范围内设有300余家门店作为3C类商品的自提点，为充分发挥苏宁实体店的优势，苏宁B2C所销售商品的售后服务实现了本地化。

运营管理：

丰厚的资金实力，可供利用的实体店长期以来形成的较成熟的盈利模式。

信息化建设对B2C发展尤为重要，结合苏宁B2C的业务模式，苏宁开发出了新一代购物网站“苏宁易购”，已于2009年8月18日正式上线运营，正以全新的面貌展现给广大消费者。

（二）项目总述

此次策划方案主要以苏宁易购在高校的现状为基础，结合在高校的调研，整合苏宁易购已有资源和潜在可利用资源，提出“苏宁易购，传递关爱”主题系列活动，把学生个人情感差异和需求作为苏宁易购品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感事件、情感包装、情感设计、情感促销、情感广告、情感口碑等策略来实现企业的经营目标。

旨在推广和宣传苏宁易购在校园的品牌形象，提高苏宁易购在B2C领域的竞争力，促进其销售量的提高。

本次策划方案主要分为以下几大主题板块对苏宁易购进行宣传和推广：

《易生活》——让您更爱生活

《易生活》是苏宁易购的综合生活类杂志，以方便和关爱大学生生活为目标，从大学生的需求出发，包含与大学生生活和学习息息相关的信息，是大学生生活的小贴士。

杂志宗旨是“爱生活，方便生活，享受生活”，风格为清新自然而又充满个性的校园风，主要受众是高校学生，对高校生免费发放，同时这也是一个很好的校园宣传品。

通过发放该杂志，逐渐树立苏宁易购在高校学生心目中的美好形象。

传递“亲情、友情、爱情”，情系你我——让您的爱再靠近一点

从感情诉求出发，吸引高校学生对苏宁易购的关注，吸引学生们参与进来，提高系列活动的参与度，进一步树立苏宁易购在高校学生心目中的品牌形象。

“小易”就在您身边——苏宁易购流动服务站

通过定期在各个高校进行免费服务，如为高校师生免费清洗电脑，为电脑软件硬件进行检测，设立咨询点回答关于电子产品或网站其他产品的各种问题，体现苏宁易购以服务对象和顾客为中心，至真至诚的经营理念，稳定苏宁易购在高校学生心中的形象，也为后面的活动做铺垫。

传递社会情——“大学生小梦想”微公益募捐大赛

大学生贵为天之骄子、未来的国家栋梁，更应该时刻意识到肩负的社会责任与历史使命。

苏宁易购杯“大学生小梦想”微公益募捐大赛通过征集公益募捐方案，配合并帮助大学生实现公益梦想的形式，以达到传递企业社会价值，倡导大学生积极投身公益的目的。

同时，通过此次大赛，也传递了苏宁易购的传递关爱的理念，进一步拓展了苏宁易购在校园的影响力。

（三）传播主题：

苏宁易购，传递关爱

（四）5W2H1E理论运用

why

策划的缘由

who

受众分析

what

策划的目的和内容

where

方案实施地点

when

方案实施时机

how

方案实施形式

Howmuch

方案经费预算

effect

活动实施效果评估

（五）高校市场情况

1.高校市场概述：

高校是B2C领域的主要潜在市场之一，在校大学生无疑也是关注和热衷于网购的一支中坚力量。

特别是随着个性化、时尚化产品需求的增长，使得电脑、通讯、数码等3C产品具备了广阔的市场前景。

高校学生除了会去实体店购买自己需要的产品外，还会选择在网上进行比较购买。

2.高校市场特点：

高校内部师生集中程度高，信息传播速度快，易受周围人影响；但是各个高校比较分散，各有各的校园文化，需要形成整体宣传效应比较不易；

高校竞争状况也不同。

（六）策划目标受众

高校学生群体,目标受众的特点：

1.人数众多，有巨大市场潜力；

2.购买较为感性，消费观正在逐步形成，渴望锻炼和自我发展，求知欲望强烈；

3.追求个性和时尚，紧跟时代步伐，关心周围环境的变化，喜欢新鲜，表现自我个性；

4.空闲时间较多，娱乐和求知，好奇心重；

5.表现欲望强烈，渴望被身边人肯定和尊重；

6.注重人际关系，积累人脉，都处于一定的群体之中，受群体影响大，注重好友圈，70%参加过社团。

（七）宣传推广的目标

1.长期目标

（1）提升苏宁易购在大学生群体中的知名度、美誉度，扩大影响力；

（2）树立良好的品牌形象，使苏宁易购成为学生网购的首选网站；

（3）提高参与程度，增加品牌的媒体曝光率，吸引媒体目光，延长后续宣传力度。

2.短期目标

（1）媒体报道超过30%；

（2）把苏宁易购的品牌形象与此次传递关爱的主题系列活动相结合，增加参与度；

（3）带动销售（线上和线下），带动销售额增加30%。

二、项目调研

（一）调查方法与问卷设计

1.调查方法

档案法：

通过对苏宁易购相关资料进行档案收集，系统了解苏宁易购发展的背景、发展阶段及优劣势分析、高校营销等各方面信息。

问卷调查法：

针对高校特殊群体进行问卷设计与调查，以南昌大学为例，采取随机抽样的方法在人群较为集中的地域进行问卷发放，共发放200份，有效问卷192份；

2.问卷设计

关于大学生网上购物情况的调查报告

通过对大学生的调查问卷，进一步了解在校大学生的消费习惯和特征，了解目标顾客群的消费习惯和行为，以此提出对苏宁易购进军有建设性的意见和建议。

本次问卷调查面向以南昌大学为例，采取简单随机抽样的方法在主教楼和寝室楼栋等人群较为集中的地域进行问卷的发放，共发放200份，回收有效问卷192份；

对调查问卷采用SPSS进行分析，主要分析方法为：

频率/频数分析、描述统计分析

为了更好的对大学生网络消费情况和购物心态，提出对大学生网络营销策略，所以对大学生进行网络消费情况调查。

问卷调查是充分了解和挖掘资源与能力的重要手段之一

问卷调查背景

问卷调查目的

问卷发放/

回收情况

问卷分析

工具与方法

3.问卷（参见附录一）

（二）高校媒介分析

1.社会化媒体

通过社会化媒体建立社区，使苏宁易购应该走进大学生的日常生活，要像朋友一样和消费者进行日常互动，从而大学生产生坚固的品牌认同感和依赖感。

利用QQ等聊天工具进行宣传。

参与苏宁易购传递爱活动的团队成员都将自己的个性签名改成易购宣传语。

同学在聊天或者看空间状态是就可以看到易购的宣传。

或将将留言签名档设置成广告语。

不断给人家留言的同时，之后的一个签名档就是一个宣传。

团队成员也会不定期的去好友空间留言。

增强易购宣传语在人们头脑中的重复出现。

建立属于苏宁易购的一个专属群。

在群里可以发布最新信息。

可以交流。

如：

群主发布帖子：

亲们，苏宁易购最近诺基亚5238特价只要1360啊！

瞧瞧撒~京东卖1399，当当卖1405哦~。

进行类似的不定期发布,加深苏宁易购形象,同时进行照片宣传，增加人们对苏宁易购的信赖和放心购买。

利用苏宁易购的官方微博、博客推广。

以苏宁易购为名官方微博进行每日苏宁更新，加强宣传。

同时也可以在参赛团队成员的微博、博客上发表状态、日志等，起到宣传的作用人人网等交友网站推广。

团队成员及好友在校内等发表日志动态，内容包括对易购的宣传、在易购上买东西的心得等，同时也可以发表参加苏棕易购传递爱活动的信息。

还可以通过发站内信、个人状态及个人主页留言等进行规模宣传。

创建苏宁易购学生专区的贴吧。

定期的更新帖子交流最近易购上的心得，激发大家的讨论。

2.通讯媒介

利用手机短信宣传推广苏宁易购传递爱活动，现在大学生手机普及率几乎为100%，而且主要用的是移动联通电信三大运营商的卡，通过这三大运营商群发苏宁易购传递关爱活动，可以覆盖大多数同学。

短信内容可以是：

亲，苏宁易购传递爱重磅来袭，《易生活》，小易服务站，微公益，微电影给你带来不一样的电子产品体验，快来参与吧，猛击：

3.校园媒体

校内BBS贴吧

校报校刊

校园广播

校园BBS论坛推广.我们的目标客户是前湖大学城的所有学生及老师。

我们可以登录南昌大学论坛等高校的论坛进行宣传。

宣传的主要方法有：

（1）使用论坛签名档，在用户回帖的时候都会自动显示。

我们组所有成员使用统一的网站宣传签名档，持续在个论坛发帖回帖，使我们的签名重复再重复，深入每个人脑海。

（2）拍下最近某某同学在易购上买的东西，定期晒单，或对晒单的同学给予小礼品或者易购券的奖励,网上照片宣传,增加大家对易购的了解。

（3）制作宣传贴，在各个论坛里发布，同时有专人持续对各宣传贴进行顶贴,使其保持长时间宣传效果。

在校报校刊上刊登苏宁易购传递爱活动的信息，校报的宣传面在学校广，几乎覆盖了所有的宿舍。

通过这样的宣传让更多的大学生了解到这个爱的活动，并积极参与进来。

校园广播在大学生中有一定的传播作用，通过录制苏宁易购和苏宁易购传递爱的广播剧或广告，通过校园广播告知学生苏宁易购的活动。

（三）高校市场分析

随着互联网的发展，人们生活水平的不断提高，越来越多的人对网上购物充满了兴趣。

据数据显示：

截止2010年底，我国网民规模已达到4.57亿人，网购市场规模不断增加。

而在这些网购消费主体中，中国的几千万的大学生，构成一个庞大的消费市场。

在最新的CNNIC发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》中指出2010年，学生占整体网民的30.6%。

具体如下图所示：

（图：

网名职业结构分布）

而大学生即是未来的专业技术人员、企业公司职员、企业公司管理者等，在大学生中进行宣传非常有必要，并且能够带来事半功倍的效果。

因此，我们在大学生中的宣传营销更侧重于让大学生了解苏宁易购，让苏宁易购在大学生中留下良好的印象。

我们小组在红角洲大学城针对大学生这个消费主体做了一个调查问卷，结果如图表所示：

经常购物的人数占24%，在网上购物频度一般的为62%，从不在网上购物的人数仅占14%。

从调查结构可以看出网上零售在大学生中有很大的市场潜力，苏宁易购有必要抓住大学生这个消费市场。

我们的主要工作就是以好的宣传打开大学城市场。

通过图表我