华山景区营销策划书.docx

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华山景区营销策划书

华山营销策划书

旅游管理10级

小组成员：

时间：

XXXX/6/8

前言

华山是我国五岳之一，华山海拔2154.9米，古称“西岳”，是我国著名的五岳之一，也是秦岭的一部分。

它南接秦岭，北瞰黄渭，扼守着大西北进出中原的门户。

华山是由一块完整硕大的花岗岩体构成的，华山有东、西、南、北、中五峰，主峰有南峰“落雁”、东峰“朝阳”、西峰“莲花”，三峰鼎峙，“势飞白云外，影倒黄河里”，人称“天外三峰”。

还有云台、玉女二峰相辅于侧，36小峰罗列于前，虎踞龙盘，气象森森，因山上气候多变，形成“云华山”、“雨华山”、“雾华山”、“雪华山”给人以仙境美感。

华山的著名景区多达210余处，有凌空架设的长空栈道，三面临空的鹞子翻身，以及在峭壁绝崖上凿出的千尺幢、百尺峡、老君犁沟等，其中华岳仙掌被列为关中八景之首。

在全国乃至世界享有很高的声誉，素有奇险天下第一山之称。

此外华山还是神州九大观日处之一。

华山观日处位于华山东峰（亦称朝阳峰），朝阳台为最佳地点。

华山还是道教胜地，为“第四洞天”，有陈抟、郝大通、贺元希最为著名的道教高人。

旅游市场对旅游业的发展具有十分重要的意义。

华山与国内其他知名旅游景区相比,还存在一定的差距。

首先，旅游形象定位不准确；其次，商品开发缺乏特色；再者，客源结构不平衡。

面对这些问题，华山应该如何来营销以进一步开阔其旅游市场。

因此，我们进行了一次华山网络营销的策划。

前言

1、产品相关内容介绍

2、环境分析

2.1SWOT分析

2.2宏观环境分析（PEST分析）

2.3存在的问题

3.营销策划方案

4.行动方案

5费用预算

6.效果评估

1、产品相关内容介绍

山上现存七十二个半悬空洞，道观20余座，其中玉泉院、东道院、镇岳宫被列为全国重点道教宫观。

华山1982年被国务院颁布为首批国家重点风景名胜区；1991年被国家旅游局评为四十佳旅游胜地之一；1999年被国家文明委、建设部、旅游局命名为全国文明风景旅游区示范点；2004年被评为中华十大名山；2010年被国家旅游局评为5A级旅游景区。

2、环境分析

2.1SWOT分析

2.1.1优势

1）.APP营销方式具有一定的创新，通过闯关获得优惠门票，具有吸引力。

2）.APP营销本身具有传统营销工具不可替代的优势.如成本低、精准营销。

3）.游戏风格风趣幽默,美术风格独特,上手简单，充满刺激挑战,乐趣无穷。

4）.在地理位置上，华山交通发达，且可享受陕西旅游的辐射效应。

5）.华山本身历史悠久，文化沉淀丰富；自然风光旖旎怡人。

2.1.2劣势

1）.特色产品开发不足（表现在深度开发、广度开发、立体开发上）。

2）.华山的宣传力度不够。

3）.华山市区卫生环境差，休闲娱乐设备不完善，娱乐项目残缺。

2.1.3机会

1）.中国智能手机市场占有率达51.9%，并保持高速增长的态势，为app营销提供了平台。

2）.作为目标群体的主力军--学生，在旅游意向上，有接近95%的大学生表示非常喜欢旅游，同时调查显示80％以上的大学生认为影响出游最重要的是金钱，而本次的服务在旅游费用支出上提供一定的优惠。

3）.目前华山的主要客源来自本省，外省以及海外市场的潜力巨大。

4）.可以深入挖掘华山的文化，如武侠文化、剑文化等;此外,可以将挖掘重点扩展至风土人情的了解等专项旅游。

5）.陕西省省政府、渭南市政府，及相关单位对西岳华山旅游业发展高度重视与支持。

2.1.4威胁

1）.竞争者激烈。

从数量上讲，仅在陕西省内，与华山同为5A级景点的旅游景点有3个，4A级的景点有39个，3A级的景点37个。

2）.华山主要以宗教文化以及“五岳之一”的险峻之貌而吸引游客，但年青人对宗教文化兴趣不大。

2.2宏观环境分析（PEST分析）

2.2.1政治上：

1）.我省对旅游业高度重视，提出了将旅游业作为两个经济增长点之一来看待，为此也成立了“陕西省旅游支柱产业领导小组”。

2）.2012年8月27日，我国第一部《旅游法》草案出台，进一步推动并规范了旅游业的发展。

2.2.2经济上：

1）.根据《2012年国民经济和社会发展统计公报》，2012年，我国人均GDP增长7.8%。

人们的实际收入增加，导致购买力增强以及个人可支配收入变多，为旅游出行提供了经济上的支持。

2）.马斯洛需求层次模型表明，当低层次需求得到满足，人们会不断的追求高层次的需求。

2.2.3社会文化：

1）.华山主要的文化是宗教文化，其佛道历史悠久。

2）.现代工业对自然环境造成了严重的破坏，华山的清新空气、自然环境对人们产生了吸引力。

3）.人口流动加快，为华山的游客增加做出一定贡献。

2.2.4技术上：

1）.微博、二维码等技术的迅速发展为此次app营销提供了技术上的支持。

2）.智能手机市场的飞速发展也为APP营销提供了技术上的前提。

2.3存在的问题：

PEST旅游行业

1）.陕西省的旅游整体形象在消费者的心目中相对较零散，人们对陕西的认识较笼统，普遍集中于陕西的娱乐产业、自然风光、名胜古迹等，而对关中较深层的风土人情、人文气息、文化底蕴了解的却少之甚少。

2.整个行业没有区域间合作开发，共同发展意识薄弱。

3）.整个旅游行业仅仅只能满足国人对于旅游的“饥饿”感并不能满足国民对于旅游的高品质享受。

4）.整个行业宣传不到位，旅游产品的知名度不高，市场开拓缓慢.

SWOT分析陕西旅游市场

1）.宣传力度不够，促销方式与营销渠道单一。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2）.对特色产品的开发不足。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　3）.旅游客源复杂，大部分游客来自陕西省。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4）.旅游相关的设施不够完善。

3.营销策划方案

3.1总体策划概念

若要问当下最火热的手机游戏，那非《找你妹》了。

它目前总用户已超过5500万。

目前《找你妹》日均活跃用户也已经接近700万。

（XXXX年4月消息），游戏结合经典找图系列游戏和RPG游戏元素,玩家在游戏中培养角色,完成任务,升级各类技能。

还能使用多种道具,在困难时刻帮助玩家克服困难,找到目标。

游戏风格风趣幽默,上手简单，充满刺激挑战。

我们华山旅游市场开发部看到《找你妹》当前市场的火热，借助于它的市场来开发营销西岳华山将大大减少我们的风险性。

并且我们分析衡山自身的地形与旅游特点，与此种找图系列游戏可以达到很好的契合点。

如，我们将旅游景区的旅游线路设计成游戏的线路、景点站设计成游戏通关站点，《找你妹》这款游戏有许多的模式，而我们的《妹找你》则可设置成“天气模式”“交通工具模式”“文化模式”并且在这些模式下可以再分如“天气模式”下又可分为“晴天模式”“阴雨模式”“雷雨模式”“雨雪模式”在每种模式下我们分别设计不同的游戏界面与游戏内容，并且加入不同天气的登山注意事项，体现此游戏的人文关怀。

游戏中商店购买等行为我们更是可以结合景区内现实存在的商户，达到收取广告费的作用。

因此此次推出APP的《妹找你》,在模拟《找你妹》这款手机游戏的基础上，结合我们华山具体的旅游线路、旅游景点、文化内涵、以及景区的酒店等商业个体，它是游戏与实体旅游的结合物。

游戏用户在华山官网上或者我们授权的网站上下载游戏，在游戏过程中体验华山景色与华山深厚文化，我们与华山上的商户合作，用户在游戏中挣取积分（虚拟货币），当积分积累到一定程度的时候，可以在特定的商品或酒店得到优惠，如：

住房，饮食，华山特色商品；在通过游戏最终关卡时可以获得二维码并凭此领取优惠门票（或是上山优惠车票）。

通过用户的微博分享，带动其周围人使用。

再通过后期网络策划创造一个玩《妹找你》的游戏氛围。

3.2目标

第一：

通过游戏以及相应的奖励与优惠活动来吸引潜在顾客，从而增多华山客流量、优化客源结构并增加收入。

第二：

通过在《找你妹》这款手机游戏中植入衡山景点介绍，让用户得到一种虚拟旅游体验，树立宣传华山的品牌形象（环境、基础设施、服务等）。

第三：

通过此次APP营销，让游客加深丰富对华山文化的理解。

华山除了存在游客结构不科学与收入增长缓慢这两个原因外，华山还存市场旅游概念形象模糊的问题。

。

3.3目标群体

根据《找你妹》这款市场上火热的手机游戏分析来看，我们的目标顾客首先应该具备以下的特点：

第一本身或者身边亲近的人是智能手机用户、而且对智能手机游戏有了解。

第二、其本身有一定的旅游消费欲望。

第三、因为《妹找你》容易上手、休闲的特点。

我们的目标顾客的年龄层可以与一般游戏顾客的年龄层不同，综合以上三点我们的主要的目标群体定为:

中青年、具有旅游消费欲望、而且有渠道接触手机APP。

3.4具体策划方案

3.4.1、APP设计（产品）

就像前面已经介绍过的，《妹找你》是一款模拟《找你妹》并且结合华山实际景物而设计的手机游戏软件。

它全面模拟《找你妹》因此具备《找你妹》这款游戏的所有特点，在游戏界面、关卡设置、游戏原则等方面也只与《找你妹》略微不同。

下面让我们来介绍一下《妹找你》这款游戏的关于营销方面的主要设计。

1）.在游戏首页上我们加入了华山的介绍按键，用户可以自行点击进入

2）.在游戏模式上，我们不是简单的搬用，而且综合考虑衡山特点和登山旅游的特点。

我们设成了天气模式、交通工具模式。

在它们的下面又设置了晴天模式、阴雨模式、雷雨模式、雪天模式；在交通工具模式下设置了徙步模式、山地车模式、自驾游模式。

为了达到旅游营销的的效果，根据游客来衡山旅游的主要利益诉求，开发“日出模式”“祈福模式”“火神模式”（模式选择界面如下图）

3）.主游戏界面:

整体打造3D效果；画面山青水秀；神密的感觉

4）.游戏提示信息（出现在每关结束前后）：

将综合考虑游戏、旅游景点介绍、旅游注意事项。

达到游戏本身引导、景点宣传、人文关怀、为沿路商店作广告等多重作用。

例如在阴雨模式下“恭喜你通过朝阳峰啦！

下面要去的是神州神庙，去~~商店购买雨天游戏道具吧！

雨天登山安全第一噢！

”

5）.下一关卡开始前将弹入该关卡景点的介绍（下图为我们景点介绍图的样式）

6）.游戏积分可以购买实体或虚拟的商品。

在游戏商店中我们以景区真实的商店命名,用户在这些商店购买游戏所需设备。

当购买总额达到一定值，可取得真实的商店优惠凭证。

7）.在每一个模式通关后，我们将弹入华山文化介绍。

介绍内客真实，简洁，引人入胜，不会引起用户反感。

8）.在每通过一个游戏关卡点后，我们弹入的文本框中，除了文字以外。

还加入一个分享按钮，鼓励用户与朋友进行微博分享。

9）.下面具体给出主要游戏模式的营销点

模式名称

营销点

天气模式

教育游戏用户登山常识

展现华山注意人文关怀的精神

宣传华山不同气候景点特色

交通工具模式

迎合不同登山爱好者的兴趣

在游戏中塑造华山基础设施完善的形象

日出模式

宣传华山日出风景的优美

营销宣传华山日出旅游与注意事件、为相应店家做宣传

祈福模式

主要宣传华山道家文化

宣传“心愿之旅”旅游

火神模式

营造华山像“火”一样的运动形象

3.4.2媒介工具

媒介工具主要是四种媒体:

手机二维码技术

西岳华山官方网站

手机360等手机软件下载媒介

新浪微博、QQ空间等社交平台

3.4.3游戏《妹找你》的推广

一款手机游戏的成败与它的推广渠道有着密切的关系。

为了达到目标顾客可以更快更容易的下载目的，我们将通过以下渠道来推销。

通过西岳华山官方网下载

在华山的票面上入提供下载网页的二维码

授权给手机360助理等手机软件下载媒体

3.4.4《妹找你》的维护与信息收集

我们不能只做到将此款APP推出市场就高枕无忧了。

做好市场维护与客户服务才是最长久的战争。

1）.做好与游戏商户的沟通工作，做到游戏中承诺的优惠顾客能及时保质的享受到。

2）.做好与景区工作人员的沟通培训工作，尤其是售票工作人员和上山车票售票人员的培训工作。

做到简易快速正确的核对二维码，减少顾客的等待时间

3）.处理好与商户的利益分割工作，以尽量对顾客吸引力最大化的前提下，使商户和景区所有者都获利。

4）.做好娱论的引导，努力在微博、QQ空间等社交平台上建立游戏氛围。

（主要通过二个渠道：

游戏用户的主动分享；自主的营销活动，）

5）.通过二维码来收集《妹找你》使用者与游客数据，便于进行效果评估与客户管理。

4.行动方案

通过这次活动，让大家在娱乐中更加清楚的了解华山文化，也为有去华山消费欲望的人们提供了一个省钱的平台，从而能够提高华山的知名度以及促进华山旅游的发展。

4.1活动时间：

XXXX年06月08日-XXXX年7月30日止

4.1.2活动具体时间安排：

6月08日之前APP软件设计阶段

6月12日到6月26日，《妹找你》游戏的渠道的开拓与选择

6月27日到30日游戏的发布与推广.

7月1日到7月8日游戏试行及活动开展阶段

7月8日到7月30日活动的结果总结及评估。

4.2活动参与形式：

用户下载《妹找你》手机游戏，通过获得积分可以得到相应的实体奖励，通关者还可以享受到景区门票，车票，住宿等更多方面的优惠。

4.3宣传方式：

线上：

通过微博发布消息；并在各大网站上发布网络广告；和网站合作，使他们配合此次活动。

让这次活动得到大范围的传播，使更多人参加。

线下：

通过各有关华山旅游相关的资料例如：

门票，旅游指南，地图等一些介质来进行宣传。

4.4活动人员安排：

职位

人数

职责

总负责人

1名

对此次的活动进行总的规划和部署，并且对这次活动进行全权负责。

市场联络人员

3-4名

寻找合作商家；寻找软件开发商；传递各个部门的意见。

协调景区、商家、软件开发商、网站负责人等部门的工作。

客服服务人员

3-5名

培训景区售票人员；收集和处理顾客抱怨；客户网络或者电话咨询工作；及时向市场部门反应顾客反馈；监控和收集反馈网络上的娱论。

主动创造引导社交平台上的讨论

技术维护人员

1名

官方网站的维护；景区二维码应用的维护

软件开发人员

外包软件开发商

后勤工作人员

2名

解决工作人员可能遇到的问题，支援各部门工作。

5费用预算

此次活动费用预计60万元，

其中：

软件开发10万元，

活动的宣传和游戏《没找你》推广25万元

游戏维护与信息收集10万元

人员支出费用：

8万元

其它费用支出（交通费，伙食费等）：

5000元

紧急预备资金65000元

此次活动预计效果：

1，通过此游戏能够提高华山的知名度，加深人们对华山的了解。

2，将去华山旅游的潜在顾客，转变为实际顾客提供了契机，推动景区内相关产业的发展。

3，增加了游客量，提高了旅游景区的收入。

6.效果评估：

根据支出与营业额增加量、客户增加量、潜在客户的转换率（二维码收集）、用户分享率、微博评价率、以及形象的改变相比较来评估效果。