家庭耐用消费品行业分析报告.docx
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家庭耐用消费品行业分析报告
家庭耐用消费品行业分析报告
2020年6月
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5.1顾家家居..........................................................................................................................................51
5.2敏华控股..........................................................................................................................................51
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推荐标的：
顾家长期品类整合，敏华内销显著回暖................................................................51
4.1行业盈利端有何改善空间？
..........................................................................................................47
4.2如何看待软体家居外销竞争力与贸易战影响？
..........................................................................48
4
其他看点：
降本增效改善盈利，外销集中度有望提升............................................................47
3.1扩品类第一步，拓产品..................................................................................................................39
3.2扩品类第二步，拓空间..................................................................................................................40
3.3扩品类第三步，大家居..................................................................................................................41
3.3.1多品类集成是未来方向，模式承担者可以是软体制造商..........................................41
3.3.2当前阶段，沙发企业的大家居进展难度较大..............................................................42
3.3.3长期来看，沙发企业仍有大家居落地基因..................................................................44
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看点二：
横向来看，赛道拓展突破行业桎梏............................................................................39
2.1过去：
跑马圈地后，行业如何形成“两枝独秀”格局..............................................................15
2.1.1沙发区域性小企为主，全国性龙头产生非常不易......................................................15
2.1.2龙头通过渠道与营销破局，脱颖而出走向全国..........................................................16
2.1.3沙发龙头全国布局后，可在与区域品牌的博弈中获胜..............................................19
2.2当前：
模式变迁中，龙头壁垒是否被撼动？
..............................................................................20
2.2.1渠道变革期，精装整装影响有限，新零售影响深远..................................................20
2.2.2虽然渠道模式变革，但龙头竞争壁垒很难撼动..........................................................25
2.2.3虽然格局难改，但部分细分龙头可借新零售夯实壁垒..............................................28
2.3未来：
集中度持续提升的落脚点在何方？
..................................................................................29
2.3.1渠道维度：
下沉市场布局空间大，渠道坪效亟待提升..............................................29
2.3.2产品维度：
功能沙发带来产品升级，多样化矩阵扩大客户覆盖..............................35
2
看点一：
纵向来看，集中度有望持续提升................................................................................15
1.1二次复购+消费升级，驱动沙发行业空间向上...........................................................................7
1.1.1短期看，沙发行业空间有多大？
...................................................................................7
1.1.2长期看，沙发行业增量需求在何方？
...........................................................................8
1.2沙发行业格局较好，已有龙头脱颖而出......................................................................................12
1.2.1沙发行业当前格局如何？
.............................................................................................12
1.2.2如何判断沙发龙头未来的格局？
.................................................................................13
沙发行业概览：
空间稳步向上，寡头格局初步显现..................................................................7
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图表目录
图表1：
沙发行业规模平稳增长..........................................................................................7
图表2：
沙发细分品类行业规模（测算）...........................................................................7
图表3：
沙发市场空间测算（销售口径）...........................................................................8
图表4：
城镇居民人均可支配收入逐年提升.......................................................................8
图表5：
中国中产阶级占居民比例预计大幅提升...............................................................8
图表6：
日本第2到第3消费社会的转变特征...................................................................9
图表7：
马斯洛需求的五个层次..........................................................................................9
图表8：
消费者每日在客厅时长统计..................................................................................9
图表9：
消费者待的久的空间占比......................................................................................9
图表10：
沙发购买预算.....................................................................................................10
图表11：
客厅家具购买预算..............................................................................................10
图表12：
家居行业中高端消费占比大幅提升...................................................................10
图表13：
软体人均消费额提升空间大（美元）...............................................................10
图表14：
二手房占比持续提升..........................................................................................11
图表15：
存量房步入更新阶段..........................................................................................11
图表16：
预期软体家居使用年限......................................................................................11
图表17：
改善型家庭更换家居产品更频繁.......................................................................11
图表18：
我国沙发行业主要全国性与区域龙头一览........................................................12
图表19：
美国沙发行业集中度（制造环节）...................................................................13
图表20：
我国沙发行业CR3（2019，测算）....................................................................13
图表21：
过去沙发龙头“两枝独秀”格局如何形成........................................................15
图表22：
沙发人工作为可变成本占比高，规模化难度大................................................16
图表23：
沙发人均产值基本不随规模提升而向上............................................................16
图表24：
消费者购买软体家居的主要方式.......................................................................17
图表25：
沙发企业终端布局数量......................................................................................17
图表26：
家居品牌全而广的营销输出...............................................................................18
图表27：
LZB营销路径类似...............................................................................................18
图表28：
沙发龙头绑定美凯龙下沉，具备渠道和品牌优势............................................19
图表29：
当前即便行业模式变迁，沙发龙头竞争力也难以撼动.....................................20
图表30：
精装品类占比.....................................................................................................21
图表31：
设计师在家居参展人数中占比...........................................................................21
图表32：
定制家居CR5仅约20%（测算）........................................................................22
图表33：
尚品既布局自有沙发，也与沙发龙头合作........................................................22
图表34：
互联网在家居的渗透率持续提升.......................................................................23
图表35：
消费者喜欢的家居购买场景...............................................................................23
图表36：
2019双十一沙发品牌TOP10...............................................................................24
图表37：
当前家居购买面临的问题..................................................................................24
图表38：
新媒体APP下载量维持高增...............................................................................24
图表39：
2020年2月各类电商月活用户增速..................................................................24
图表40：
80/90后占据家居主要需求...............................................................................25
图表41：
消费者获取家居信息方式..................................................................................25
图表42：
国内沙发龙头营销ROI.......................................................................................26
图表43：
欧美软体新进入者广告费占比过高...................................................................26
图表44：
双十一成为龙头重要促销活动...........................................................................27
图表45：
双十一家居销售排名仍以龙头为主...................................................................27
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图表46：
天猫平台流量成本占比概算...............................................................................27
图表47：
对家居直播电商效果的调查...............................................................................27
图表48：
龙头始终紧跟新媒体营销，实现内销新增长....................................................28
图表49：
厂商总部对直播营销的担忧...............................................................................28
图表50：
未来龙头集中度有四种提升路径.......................................................................29
图表51：
相较定制，软体企业下沉不到位（门店口径）................................................30
图表52：
不同品类渠道天花板不同..................................................................................30
图表53：
农村人均消费支出增速更高...............................................................................30
图表54：
三四线城市消费者沙发诉求更简单...................................................................30
图表55：
各品类小镇与城市渗透率与渗透率增速矩阵图................................................31
图表56：
低线网购人数增长快（假设一线=100）...............................................................31
图表57：
某沙发品牌经销商三四线净利率高于一二线....................................................31
图表58：
家居经销商销售额一般较弱...............................................................................32
图表59：
沙发企业单店模型（样本测算）.......................................................................32
图表60：
定制与软体服务链条..........................................................................................33
图表61：
美的美云销系统下生产-销售流程.....................................................................33
图表62：
软体行业渠道价值链有望重构...........................................................................34
图表63：
沙发功能需求偏好洞察......................................................................................35
图表64：
功能沙发渗透率提升..........................................................................................35
图表65：
林氏木业和芝华仕的爆款单品双十一销售额....................................................36
图表66：
消费者购买沙发的最先考虑因素.......................................................................37
图表67：
消费者认为的软体竞争要素...............................................................................37
图表68：
LA-Z-BOY与ASHLEY官网展示产品多.............
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