第二章 旅游市场营销环境.docx
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第二章旅游市场营销环境
第二章旅游市场营销环境
课程导入：
首先我们从一个词语来看环境的重要性：
南橘北枳淮（淮河发源于河南省南部的桐柏山，干流全长1000km。
）南的橘树，移植到淮河以北就变为枳树。
比喻环境变了，事物的性质也变了。
什么样的环境有什么样的结果。
橘子树生长在淮河的南面,结果为橘子;生长在淮河北面就变成枳子,树叶相似,其实味道大不一样,橘子甘甜而枳子苦涩。
为什么会有这样的变化呢,是因为水土和环境不同而造成的。
美国的直销、推销到我国就成了传销，而麦当劳（是由麦当劳兄弟和RayKroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。
在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。
麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。
在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。
）在美国，光顾麦当劳的基本都是黑人及蓝领阶层，麦当劳就是低档次的代名词，可是到了我国大陆竟从低档快餐一跃而成时尚的品位消费。
不同的文化和地理环境导致事物不同变化和发展。
从刚才我给大家举的例子中可以看出，环境的重要性，同样，环境对我们的旅游市场营销也有非常大的影响，我们下面就开始学旅游市场营销环境。
一．旅游市场营销环境的概念和特点
（一）旅游市场营销环境的概念
讲到这，我给大家说说课本的重要性，我深切的知道大家比较喜欢听课外的东西，但是我们不能脱离课本，因为课本是条主线，只有牢牢把握这条主线我们才能学好这门课，脱离了主线，我们就进入了一个误区，到时候一学期下来，我们还是迷迷糊糊。
所以我会以咱们的课本为基础，适当给同学们进行只是知识扩展。
（二）.旅游市场营销环境结构图
（三）旅游市场营销环境的特点（了解部分，大家了解一下）
客观性：
是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。
差异性：
两个方面的差异
相关性：
构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。
动态性：
环境是不断的发生变化的。
不可控性：
旅游企业一般不可能控制环境因素及其变化，比如法律和政治以及风俗习惯。
能动性：
企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或预测到环境的变化，未雨绸缪，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。
二．旅游市场营销宏观环境
（一）旅游市场营销宏观环境的概念
间接营销环境，我们重点讲的就是旅游市场宏观环境的构成。
总共有6大因素构成。
（二）旅游市场营销宏观环境的构成
1.政治法律环境
法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。
政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。
政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。
一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。
如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。
相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。
企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。
社会制度（社会主义制度和资本主义制度）
政治体制（人民代表大会制度，实行议会民主、多党制和三权分立的制度。
）
政党体制（中国共产党领导的多党合作制,多党制）
政治环境政府政策稳定性（我们在国内以经济建设为中心，把发展作为第一要义；对外继续奉行独立自主的和平外交政策，坚持与邻为善，以邻为伴，加强和发展与周边国家的睦邻友好合作关系。
这些为旅游营销提供了良好的环境）
政府的廉洁与效率（一个廉洁的政府，不仅能够最大限度地降低企业营销的成本，也因它对法律和制度的严格遵守，使得企业经济行为和政府行政行为的透明度更高，暗箱操作更少，企业的利益能够得到更好的维护和保障，企业与政府之间的相处也更为融洽。
与效率高的政府打交道可以迅速走完相关营销程序，产品可以迅速占领市场，而与效率低的政府打交道，则可能贻误商，使营销错过时机。
）
民族观念（尤其是马来西亚那边，基本上也是人手一车，但是大街上极少能见到进口车，这源于什么呢？
源于国家队本国民族产业的保护；
源于人民对于自己国家的热爱；
源于对于行业发展有一个坚持不懈的目标。
那么在我们国内，我们可以看到，大家都是根据自身的经济实力去选择车的购买。
比如中华民族的民族观念中的含蓄内敛、韬光养晦、集体主义、亲情观念，还有近代的对西方的疑忌心理和对日本的仇日情绪等等，都是民族观念的具体体现。
良性的广义的民族观念有利于一个民族的持续稳定健康发展，如当代中华民族的民族观念；狭隘的民族观念容易沦为民族情绪和极端民族主义心理，如法西斯希特勒们的民族观念。
）
国际关系（国际关系对营销的影响，主要体现在国际营销，如果两国关系紧张，那么就限制了营销活动，比如尼克松访华的1972年之前，我国和美国关系非常紧张，那时候来中国旅游的美国游客非常少，而尼克松访华后《中美联合公报》的发表标志着中美两国关系正常化的开始，为以后中美关系的进一步改善和发展打下了基础。
，化解了两国矛盾，来中国旅游的美国游客倍增。
）
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等。
它是旅游企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。
以规范旅游企业竞争为目的的法律法规。
以保护旅游消费者权益为目的的法律法规。
以维护社会利益为目的的法律法规
2经济环境
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。
世界经济环境金融危机（贷款人还不起贷,存款大量取出现金,资金不能充分流通.因为金融是经济的血脉，金融出现问题了，就会伴随着整个经济的波动，进而导致整个世界的经济危机。
;因为现在全球主要的交易是用美元完成的,所以现在美国出了问题,谁也跑不了,成栓在一条绳上的蚂蚱）食品危机（沉默的海啸民以食为天，食以粮为先全球粮价上涨已经在大约36个国家引起粮食危机）能源危机（能源危机是指因为能源供应短缺或是价格上涨而影响经济。
这通常涉及到石油、电力或其他自然资源的短缺）
经济环境国民生产总值和个人可任意支配收入
储蓄，投资与消费（当社会的经济发展水平越低，人们对未来不抱信心，因此更多的要储蓄；社会经济越发达，人们对未来充满信心，因此储蓄的比例越来越低，而现实消费的比例越来越高。
以致出现分期付款的现象。
）
克林顿执政期间美国经济的增长吸引妇女参加工作，家庭收入的增加引起汽车、服装、餐饮、旅游市场的变动。
东南亚经济危机对中国服装行业的影响。
恩格尔定律：
一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大
恩格尔系数＝食物支出／家庭总收入
恩格尔系数小于20%为富裕家庭
恩格尔系数在30%左右为小康家庭
恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭
•1888年至1891年间：
41%
•1918年至1919年间：
38%
•1934年至1936年间：
35%
•1960年：
23.51%
•1965年：
21.32%
•1970年：
20.73%
•1975年：
19.38%
•1985年：
16.45
•1997年：
13.1％
3社会文化环境（审美情趣、教育水平、语言文字、宗教信仰、风俗习惯、价值观念）
社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。
任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。
为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。
审美情趣审美情趣是指对音乐、艺术、形状、色彩、等的鉴赏与偏好，这对产品的包装、命名、广告、宣传等的设计有很大的影响。
我们来学一下色彩。
例如色彩是人们辨别和认识事物的重要依据，还能够表达一定的感情。
世界各民族、各宗教对颜色都有所喜好和禁忌，营销工作者在商品包装以及广告画面上要注意这一点。
色彩禁忌在世界各国之间有很大的不同，主要表现如白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之义，但在亚洲的中国、印度等国红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在亚洲的中国和日本紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。
诸如此类，不一而足。
因此在做广告画面设计时，一定要注意颜色的搭配。
教育水平（教育水平是指消费者受教育的程度。
一个国家、一个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。
不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的选择原则和方式也不同。
一般来讲，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。
因此，教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方法的差别。
例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。
）
语言文字（语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。
不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，也可能表达和交流的方式不同。
语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。
一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等相悖，给企业带来巨大损失。
例如，美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”（奎克脱）的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。
其原因就在于语言文字上的差异。
“Cricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket”就想到是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。
但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。
人们不喜欢牌子叫板球的汽车。
后来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇者。
因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。
同样，美国汽车公司的“Matador”（马塔多）牌汽车，通常是刚强、有力的象征，但在波多黎各，这个名称意为“杀手”，在交通事故死亡率较高的地区，这种含义的汽车肯定不受欢迎。
我国有一种汉语拼音叫“MaxiPuke”的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。
因为“MaxiPuke”译成英语就是“最大限度地呕吐”。
此外，语言的差异有时在国内营销中也可能遇到麻烦。
可见，语言文字的差异对企业的营销活动是有很重大的影响的。
企业在开展市场营销时，应尽量了解市场国的文化背景，掌握其语言文字的差异，这样才能使营销活动顺利进行。
可口可乐刚进入我国市场时，起初将名称翻译成“蝌蚪啃蜡”，让人一看到名字，就想起浑水里的蝌蚪，很让人感觉不舒服，后来改译为“可口可乐”，仅从字面上，“可口可乐”就赢得了我国消费者的好感，使它在我国市场的销售如日中天。
社会文化环境宗教信仰（在人类社会，宗教是一种很突出的文化现象。
在具有宗教信仰的目标市场上，宗教信仰对营销活动的影响往往是巨大的。
不同的宗教有着不同的价值观和行为准则，从而影响着人们的需求动机和购买行为。
从市场营销的角度来看，宗教不仅只是一种信仰，更重要的是它反映了消费者的某些理想、愿望和追求。
古兰经上没有允许做的事情，穆斯林绝对不能去做。
佛教的核心思想与追求财富和成就的思路是格格不入的。
佛教强调精神价值，贬低物质欲望，这些都对市场营销产生直接或间接的影响。
所以企业的营销人员必须对宗教有一定的理解，避免触犯禁忌，造成失误，做到有的方矢地开展营销活动。
例如，在佛教中有所谓十戒：
不杀生，不偷盗，不淫，不妄语，不饮酒，不涂饰香，不视听歌舞，不坐高广大床，不食非时食，不蓄金银财宝。
其核心价值观是恬淡无欲，清静无为。
可见要唤起佛教徒的消费热情，是多么的困难。
）
风俗习惯（不同的民族有着不同的传统习惯，这就导致了不同的消费观念、不同的需求、不同的购买行为。
图腾文化是民族文化的源头。
图腾是一种极其古老的东西，简单地说，就是原始社会作为个部落或氏族血统的标志并当作祖先来崇拜的动物或植物等。
古老的图腾文化渗透到现代文化中，形成各种风俗习惯和禁忌，进而形成特别的消费习惯。
例如，印度由于古文化中对牛的崇拜，民族至今不吃牛肉；由于古文化中对猪的厌恶，伊斯兰教徒们不食猪肉。
再例如，中华民族对龙凤呈祥、松鹤延年的美好祈盼，在消费者对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。
世界各国各民族都有一些认为吉祥或忌讳的数字，也有一些图好听、吉利的数字。
了解有关这方面的知识，将给营销工作带来方便。
西方信仰基督教的人忌讳数字＂１３＂。
因为达·芬奇的名画《最后的晚餐》中，叛徒犹大是第13个人。
因此，西方人处处避开"13"，楼房没有第13层，房间号码没有13号，一包物品不能装13个，13号这天不办喜事，等等。
例如，中国、新加坡、日本等亚洲国家都相信风水，风水是我国的古文化，传播到亚洲其他国家，美国凯悦旅馆在新加坡建旅馆时是按照标准设计的，没有遵从这种习俗，旅馆开业之后旅客甚少，后来不得不重新设计，使旅馆的设计符合当地的风水习俗。
印度人视牛为神，美国麦当劳公司根据这一文化禁忌，在印度仅销售鸡、鱼和蔬菜汉堡包，而不供应牛肉汉堡包，同样取得了良好的业绩。
然而如果缺乏对不同文化禁忌的了解和尊重，如与泰国人谈判中双腿交叉使鞋底对准对方，或与科威特等阿拉伯国家的人谈判时拒绝对方提供的咖啡都会影响沟通效果甚至生意的成交。
）
价值观（指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普通的态度和看法，它的形成与个人所处的社会地位、心理状态、时间观念以及对生活的态度有关。
不同价值观的人具有不同的生活习性和方式、不同的追求，这就必然导致不同的消费偏好、不同的购买行为。
因而，营销人员应了解目标市场的价值观念状况，针对性地制定营销措施。
一家美国公司在日本市场推销某产品时用的鼓动性口号是曾风靡美国市场的“做你想做的！
”，但没有达到效果，颇感意外。
调查后得知，日本文化与美国文化在价值观上有很大差异，并不喜欢标新立异、突出个性，而是非常强调克己、规矩。
后来，这家公司更改口号为“做你应做的！
”市场反应转好。
口号中虽一字之差，引发的思考却耐人寻味。
）
。
至于日本化妆业是美国不可攀登的富士山则在于两国消费者价值观的不同。
美国人崇尚晒得黑黝黝的橄榄色皮肤，而日本人却以细致白嫩的皮肤为美，这两者自然要发生冲突。
在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不便打听的，这就是英美人常说的“隐私”。
比如他们的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解这些情况都被认为是失礼的
4.科学技术环境
科学技术就是第一生产力，科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。
科学技术的发展，特别是旅游网络营销平台的出现，导致旅游市场竞争更为激烈，旅游者信息来源更为广泛。
旅游需求变化速度加快，“见异思迁”的旅客会增多，对特定旅游企业和旅游产品的忠诚度会下降，旅游市场竞争日趋白日化。
夜游龙门禅宗大典
5.人口因素（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别）
人口是市场的第一要素。
人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。
为此，企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。
⏹人口总量（人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。
总人口越多，市场容量就越大。
我国人口13亿，世界总人口达60多亿，因此，无论是国内市场，还是国际市场，都是非常巨大和广阔的）
⏹年龄结构
由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。
不同年龄的消费者，由于在收入、生理需要、审美需求、生活方式、价值观念、社会活动、社会角色等方面存在差异，必然会产生不同的消费需求，形成各有特色的消费者群体。
因此，在市场营销中可根据年龄结 把消费市场细分为儿童市场、青年人场、中年人市场和老年人市场。
1、儿童市场，也称“向阳市场”。
目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和孩子的好奇心理及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。
特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材及儿童食品、营养品、服装等，存在巨大的市场容量。
所以，“在孩子身上打主意，挣孩子的钱”，成为一些企业的重点目标。
2、中青年人市场。
也称“活力市场”。
这个市场最具活力，也最活跃。
中青年人，特别是青年人，领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的主力军。
“能挣会花”、“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。
在“活力市场”中，比较高级、高档的服装、家具、住宅、生活用品等比较活跃，对名牌商品需求强烈。
3、老年人市场，也称“银色市场”。
与世界各国一样，我国人均寿命在不断提高，目前我国老年人已达1．5亿左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大。
在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求，为不少企业创造了新的市场契机。
地理分布（由于人口居住、生活的自然条件和经济条件不同，所以，对消费品需求也就有差异。
不同地区、不同气候等生活条件，会影响其生活的不同习惯和不同需要；不同地区的经济发展水平，其交通状况和商业发达程度等，更会引起居民的消费水平和消费结构上的较大差别。
如我国城乡人口的分布为3：
9，这就导致了城乡居民的消费水平、消费层次和消费结构的较大不同。
又如山区和平原，南方与北方，其居民对生活资料和生产资料的消费需求也有较大差异。
随着改革开放的推进和经济的发展，我国人口的流动和迁移呈现出不断扩大的趋势，农村流向城市，不发达地区流向发达地区，城市和南方地区的人口膨胀速度明显在加快。
在我国城市之间，出现了“一江春水向东流”和“孔雀东南飞”，甚至“麻雀也要东南飞”的景观。
在农村，出现了“双栖人口”和“候鸟人口”现象。
所谓“双栖人口”，就是离土不离乡的人口，这些人有时在农村居住经商，有时到城市居住搞经营。
所谓“候鸟人口”，就是象候鸟一样南来北往，到过年和农忙时节回乡，平时和农闲又出来务工。
所以，企业在搞市场营销时，必须注意研究人口流动和迁移的情况。
）
⏹家庭组成
家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。
⏹人口性别（由于消费者性别不同，故对市场消费需求和购买方式、购买习惯等也形成差异。
如男同志在穿着方面要求朴素大方，而女同志则要求样式新颖和色彩鲜艳。
随着妇女就业机会的增加和地位的提高，多数家庭的“经济大权”转移到女性手中，她们在消费方面发挥着重要的主体和主导作用。
所以在研究人口性别对市场营销的影响时，要特别注意研究”三八’市场”。
也就是女性市场，瞄准女人腰包的钱，要注意在三个方面做文章：
1、时装、首饰。
女人最爱美，爱穿，爱打扮，讲时尚，所以高质量、多款式、新样式、小批量的名牌时装、皮制提包、金银。
首饰等，倍受女士青睐。
2、健美、美容用品。
健美饮料、食品、运动器材、美容器和化妆品等，都深受女性的欢迎。
3、厨房用品。
要观测家庭“厨房革命”掀起的市场风云。
抽排烟机、洗碗消毒柜、微波炉、多用搅拌切片机、不锈钢餐具等以居民家庭为对象的小厨房用品，将逐渐成为现代城镇家庭的“骄子”。
当然，在“瞄准女人”时，男人世界也不能成为“被遗忘的角落”，消费市场的“天”毕竟是男女两半组成的。
）
人口发展三大趋势：
老龄化、增长迅速、家庭小型化
•所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。
6自然环境
自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。
（1）某些自然资源短缺或即将短缺
（2）环境污染日益严重
（3）许多国家对自然资源管理的干预日益加强
（4）环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，正成为本世纪９０年代和２１世纪市场营销的新主流
案例：
石油危机使日本经济型轿车畅销美国市场
三旅游市场营销微观环境
（一）旅游市场营销环境的概念
微观环境是直接营销环境。
（二）微观环境的构成
1
1旅游供应商
旅游供应商的概念
旅游供应者：
是向旅游企业及其竞争者提供生产旅游产品所需资源的企业或个人。
向旅游企业提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源。
2.旅游中间商
旅游中间商是旅游生产企业与旅游者之间的桥梁。
包括经销商、批发商、代理商、零售商。
旅游中间商是一批受过专业训练，懂业务，有经验的旅游专门人才，他们最了解市场，能掌握旅游消费者的心理，给顾客提供有价值的信息，帮助顾客选择理想的产品。
旅游辅助商是指即辅助执行旅游中间商的某些职能，为旅游产品和服务的交换提供便利，但不直接经营旅游产品和服务的组织。
包括：
交通运输公司、营销服务机构（广告公司、咨询、调研）和金融中介机构（银行、信托、保险）等。
旅游中间商是旅游生产企业与旅游者之间的桥梁。
经销商
批发商购买产品或服务，主要是为了转卖，以
代理商取得利润
零售商。
特点由专家购买
交通运输公司购买次数较少，但是每次购买量较大
营销服务机构
旅游中间商是一批受过专业训练，懂业务，有经验的旅游专门人才，他们最了解市场，能掌握旅游消费者的心理，给顾客提供有价值的信息，帮助顾客选择理想的产品。
旅游中间商是联系旅游产品生产者与购买者之间的纽带。
由于旅游中间商的存在，旅游产品的生产、销售及再生产，才能够畅通无阻。
事实上，大多数旅游企业都是通过旅游中间商来完成产品销售的（景区与旅行社签订协议，酒店预订都是经过携程和艺龙的酒店网上预订中间商）。
所以就有必要清楚旅游中间商在产品销售中所起的作用。
从生产旅游产品的企业角度来看，一方面，旅游中间商可以使旅游产品更多地接触到潜在的消费者，有利于增加旅游企业的销售量。
另一方面，通过中间商来进行销售，往往能够节约销售费用，提高旅游企业的经济效益。
接触更多的潜在消费者
节约销售费用
提供便捷的服务
价格上的实惠
提供更多的信息
3顾客
顾客是指进入消费领域的旅游产品的购买者和消费者，也是旅游企业的最终目标市场。
顾客对企业营销的影响程度远远超过前述的环境因素。
顾客是旅游市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可，才能赢得这个市场，现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销的中心，价值也就是在这里。
4竞争者
从消费需求的角度划分,旅游企业面临四种类型的竞争者:
愿望竞争者
一般竞争者
形式竞争者
品牌竞争者
1）愿望竞争者
愿望竞争者是指提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。
愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。
例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。
（2）一般竞争者
一般竞争者是指满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。
一般竞争者指提供不同的产
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