动漫服饰行业分析报告.docx

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动漫服饰行业分析报告

2014年动漫服饰行业分析报告

2014年3月

目录

一、国外动漫服饰空间巨大，国内动漫产业方兴未艾3

1、全球动漫服饰需求空间巨大3

（1）全球动漫服饰消费年均增长20%左右4

2、我国动漫产业方兴未艾4

（1）中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国4

（2）我国动漫产业方兴未艾5

3、龙头将充分受益动漫产业增长红利7

二、标杆分析：

美盛文化9

1、动漫服饰第一股，形象授权服饰为主9

（1）国内动漫服饰第一股9

（2）动漫服饰外销型企业10

（3）公司股权结构较集中11

2、布局动漫上游，启航文化产业梦11

（1）动漫制作与产业结合才是发展之道12

（2）并购上游获取核心IP15

（3）游戏是缔顺的又一着力点16

3、国外收购布局下游，国内线上谋求突破17

（1）收购荷兰公司布局海外渠道18

（2）布局线上突破国内渠道20

（3）上海迪士尼乐园将带来新机遇22

4、盈利预测23

一、国外动漫服饰空间巨大，国内动漫产业方兴未艾

1、全球动漫服饰需求空间巨大

西方是动漫服饰的主要消费国。

西方动漫服饰应用主要集中在万圣节、狂欢节、圣诞节等传统节日，及其他需要进行装扮的场合。

根据NRF、RetailcouncilofCanada、Guardian等数据测算，2011年，全球动漫服饰消费市场规模约为68亿美元，美国的动漫服饰消费量最大，约占国际市场消费量的一半左右，其次是加拿大和日本。

其中美国万圣节成为全球动漫服饰的主要消费节日，消费额达到25.20亿美元，占比达到了37%；加拿大动漫服饰销售额约为11.20亿美元；英国动漫服饰消费规模约为1.82亿美元；日本动漫服饰消费约为3.3亿美元。

（1）全球动漫服饰消费年均增长20%左右

自2005年至2011年，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为14.91%，2009－2011年期间增长更快，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为21.46%，这主要是由于人均动漫消费支出逐年递增的原因。

以动漫服饰的最大消费国——美国为例，2011年，美国万圣节动漫服饰消费支出增速超过了万圣节总消费支出，达到了23.5%左右的增长水平，体现为人均消费额以及消费人数齐增。

2009年－2011年的万圣节消费额年均增长率为20.19%。

2、我国动漫产业方兴未艾

（1）中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国

动漫服饰作为一种依赖动漫形象的文化衍生产品，最初由国外供应商直接在欧美、日本等动漫产业发达的国家建厂生产，以便更加迅速准确地获得最新的动漫形象。

21世纪初，随着发达国家动漫服饰产业规模化、国际化、分包化的发展趋势，及原料、燃料和人工费用等因素的影响，动漫服饰产业中的生产环节开始向发展中国家转移，发达国家仅承担最终的销售环节。

我国凭借在原材料、人员、配套能力等方面优势，吸引了国外大型供应商加速转移，国内动漫服饰产业借此机会开始兴起并取得迅速的发展。

目前，我国已经成为全球动漫服饰的最大生产国和出口国。

据《中国纺织》相关数据显示，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的66%，占欧洲的56.3%，占日本的19.3%，中国动漫服饰供应占全球市场的48.2%。

（2）我国动漫产业方兴未艾

动漫业在国际上已成熟度较高，在一些传统的动画、漫画强国早已根深蒂固，并深刻影响着人们的生活、娱乐和消费。

目前已经形成美、日、韩三足鼎立的世界动漫产业格局，英国、法国则位列第二梯队。

2004年全球动漫产业（数字内容）产值就已达2228亿美元，与动漫相关的衍生品产值则超过5000亿美元。

而在我国，动漫产业属于朝阳产业，各细分领域也大多处在快速成长初期，方兴未艾。

根据艺恩咨询数据，2012年我国动漫产业市场规模已超200亿元，年复合增速高达23.6%，近两年呈逐步提速态势，预计“十二五”末容量有望接近翻番，中长期可达上千亿。

同时，近年支持政策不断出台也极大地刺激了我国动漫产业的发展壮大。

自2004年起，国家对文化产业政策渐趋明朗，对动漫产业也进行了逐步规划，涉及对动漫原创、生产动漫产品和进口开发生产用品的鼓励引导等。

尤其是在2012年发布的《“十二五”时期文化产业倍增计划》中，将动漫产业列为11项重点行业之一，提出力争到2015年，动漫业增加值300亿元，同时着力打造5-10个国际上具有较强竞争力和影响力的国产动漫品牌和骨干动漫企业。

同年的《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》首次系统地指出在“十二五”期间完善动漫出版体系，积极发展影视动画与新媒体动画，鼓励动漫舞台剧、应用动漫、动漫衍生产品的发展；并强调财政税收配套优惠政策，惠及各类动漫企业。

3、龙头将充分受益动漫产业增长红利

目前国内的动漫服饰企业产品大多缺乏创意和自主创新能力，总体规模也偏小，大多为中小企业；据统计，2009年千万销售规模以上的企业仅有20家左右，市场上尚未形成强有力的行业龙头。

2.3龙头将充分受益动漫产业增长红利目前国内的动漫服饰企业产品大多缺乏创意和自主创新能力，总体规模也偏小，大多为中小企业；据统计，2009年千万销售规模以上的企业仅有20家左右，市场上尚未形成强有力的行业龙头。

大型龙头企业优势明显，主要表现在四个方面：

拥有较强的设计研发能力，可以更加快速准确地理解客户的设计思路，以及自主完成产品设计；

规模上的优势可以更好的节约成本，提高生产效率；

管理上的优势可以快速组织生产，满足客户对产品及时性的要求；

检测检验及认证上的优势满足了海外市场对产品质量和环保水平越来越严苛的要求。

凭借上述优势，大型动漫服饰生产企业可以与海外主要动漫服饰供应商保持稳定、长期的合作关系；而中小企业一般难以进入国外主要客户的采购商名单，只能获得小额订单或成为大企业的外协厂商；最终行业资源得到进一步整合，动漫服饰行业集中度逐步提高。

尽管我国动漫服饰产业尚处于起步阶段，但如美盛文化这类龙头企业专注动漫服饰产品开发和生产工艺改进，凭借其良好的工艺技术、产品质量、快速反应能力等竞争优势逐步积累了优质稳定的客户资源，逐步掌握了生产核心技术，具备了自主设计的创新能力，同时也为自主开发衍生品奠定了基础。

这类优势企业将充分受益国际动漫服饰产业的“大蛋糕”及增长红利，我们认为该类业务有望与国际动漫服饰消费增速保持同步，预计未来三年增速在20%左右。

同时，我们认为这类优势龙头企业，有望通过先期的设计、渠道、客户乃至资金的积累，进一步在我国方兴未艾的动漫产业发展浪潮中逐步实现文化产业化，整合资源，打通上下游产业链，充分分享国内迅速增长的动漫产业红利。

二、标杆分析：

美盛文化

1、动漫服饰第一股，形象授权服饰为主

（1）国内动漫服饰第一股

美盛文化成立于2002年，于2012年9月登陆A股市场，是国内第一个上市的专注动漫服饰生产的企业。

公司是国内主要动漫服饰供应商之一，专注于动漫衍生细分品类——动漫服饰的开发、生产和销售，主要产品包括迪士尼形象动漫服饰、电影形象动漫服饰、传统节日动漫服饰以及装饰头巾等。

截至2012年，公司动漫服饰产品销售收入1.75亿元，占比高达86%左右。

不同于一般意义上的服饰，动漫服饰以动漫、故事、网游等人物的形象为基础，用于特定场合装扮使用。

动漫服饰在西方国家非常盛行，如在万圣节约有一半的人会穿上动漫服饰加入狂欢。

在迪士尼的服装和家居类、快速消费品类、文具类和玩具类四大授权中，公司的产品被归为玩具类的角色装扮服饰。

（2）动漫服饰外销型企业

目前公司主要业务为动漫服饰的OEM和ODM，未来则有望向OBM转型；公司产品外销为主，出口业务占比近98%。

动漫服饰与动漫形象授权息息相关，因此客户主要分布在动漫形象版权保护规范、动漫服饰需求量大的欧美市场，产品主要应用于万圣节、狂欢节、圣诞节等西方传统节日以及装扮舞会等场合。

全球主要动漫服饰供应商——美国的Disguise、MegaToys、英国的Christy等均为公司的稳定客户。

（3）公司股权结构较集中

目前公司总股本为9350万股。

公司创始人、董事长赵小强先生作为本公司控股股东－浙江莱盛的控股股东、第二大股东以及第三大股东－宏盛投资的控股股东，为本公司的实际控制人，共间接控制公司66.24%的股权。

2、布局动漫上游，启航文化产业梦

纵观海内外，无一例外IP（IntellectualProperty）都是动漫产业的核心，区别只是体现在表现IP的形式上。

如在美国，动画为核心IP，集团化主导产业链发展；在日本则是漫画为核心IP，联合制作利益共享，产业链合作开发。

动漫产业链的形成从漫画或动画制作开始，才到动漫图书、影视等制作，最后到衍生品的生产与销售等，形成产业闭环。

（1）动漫制作与产业结合才是发展之道

受益于政策扶持，我国动画片近十年处于极为宽松有利的成长环境中，产量也呈现爆发式增长。

2004年开始我国主要城市动画节目播出时长逐年增加，2004年播出时长仅31940小时，到2012年达到了109011小时。

加之国家和地方政府为了刺激动漫产业的发展，推出了补贴、税收优惠等很多优惠政策，导致动漫制作以量取胜。

从2000年开始，我国动画片产量经历了爆发式增长，年动画片产量从不足5000分钟增长至2011年的26万分钟，一举成为全球第一动漫产出大国；然而2012年动画片产量首次出现负增长，同比下滑15%，预计2013年仍将延续下滑趋势。

未来，我们认为精品不足、粗放增长的时代将逐渐过去。

这与我国动漫产业环境和盈利模式息息相关。

传统的动漫盈利模式为版权收入+政府补贴+发行收入+获奖奖励（若获奖）等。

一般在中央台、上星频道、地方频道等播出都有每分钟几百到上千元不等的补贴，这就导致部分动画片制作仅为了获取政府补贴粗制滥造，行业畸形发展。

但近年随着竞争加剧和成本高企，甚至有些动画片免费播映，收入、成本渐渐不匹配，传统模式下内容制作盈利变得越来越困难，产量减少成为必然。

更为重要的是，由于补贴多为一次性，且动漫制作商难直接开发衍生品或从衍生价值链中获益，因此即使精品也往往是在个别频道、个别时间段播出，推广面窄、播出次数少、受众小又反过来制约动漫作品的推广和经济价值的挖掘，进而价格更低，从此形成恶性循环。

因此，我们认为精品动画片及原创形象的衍生价值远未得到充分挖掘和体现，未来解决之道在于重塑商业模式：

与产业结合走文化产业化的道路。

单纯的动漫内容制作商较难获取高盈利，只有打通上下游，形成上游内容原创、下游衍生品开发的企业才能充分挖掘动漫产业价值，同时反哺上游以形成动漫产业的良性生态。

在此模式下，动漫作品有望在设计先期就与衍生品联合开发，即从整条价值链的角度实现动漫定制化。

这样的动漫作品不仅要求质量高、创意新颖，同时在推广方面因需配合衍生品的开发而大幅提升推广面、播出频次、受众群体和影响力。

《喜羊羊和灰太狼》就是在这一思路下取得了巨大成就，其成功因素可以归结为以下几点：

创作内容老少咸宜，客户定位精准。

内容创作方面得益于生活气息浓，贴近观众，台词大量使用了网络词语和生活化词语，幽默诙谐；其次，市场定位走的是以娱乐为主，老少皆宜的路线；最后，形象设计简单，采用了当下时尚的Q版造型，深受小朋友喜爱。

以曝光度和客户知名度为导向的推广策略。

播映推广方面，配合衍生品开发需要，密集播映深化印象；如今《喜羊羊》已遍布全国包括CCTV的四五十个频道，并已登录香港。

其次，人气大涨后2008年又推出了电影贺岁版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，以600万元的投资取得8000万元的票房；其后的系列电影、电视使其成为国内无可争议的第一动漫形象。

强化渠道建设，全力打造卡通形象。

市场营销方面，电视、广播、交通工具的数字电视、报刊、网络等跨媒体的广泛、全方位的宣传；同