葡萄酒产业策划报告.docx

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葡萄酒产业策划报告

葡萄酒产业策划报告

葡萄酒产业策划报告

涵盖了文化的因素。

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒说：

“解决（品牌）定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。

营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲是定位战略战术运用的结果。

”制定和实施成功的品牌战略才是赢得竞争的关键，“开创新品类”永远是品牌定位的首选，是品牌战略的基本内容。

商家一直在品牌的塑造和创新方面孜孜以求。

品牌创新就是在历史和文化基础上的演绎、变异和推广。

当你从几近相同的历史资料中演绎变异出自己独特的品牌含义和定位，并能使人相信并广泛推广，无疑你就是竞争的赢家，你的品牌营销策略就是成功的。

根据历史的和现有的资料，山西农业产业化协会葡萄酒分会（山西青徐葡萄庄园有限公司）品牌创新应该包括以下几点：

（一）、山西农业产业化协会葡萄酒分会（山西青徐葡萄庄园有限公司）：

“中国葡萄酒，正宗第一家”山西清徐不仅是中国最早种植葡萄的地方之一，也是中国最早酿造葡萄酒的地方。

清徐县素有“葡萄之乡”美称，民间流传着“清源有葡萄，相传自汉朝”的说法。

境内葡萄栽培历史可上溯到201X年之前。

相传，汉朝时，清徐马峪边山一带有一姓王的皮货商人，从大西北贩皮货，带回葡萄枝条在当地栽植成功。

之后，栽培渐广，清徐人根据酿醋的原理酿出了葡萄酒。

三国时期的山西，是魏国的属地，魏文帝曹丕非常喜欢喝清徐葡萄酒。

他在《诏群医》中写道：

“三世长者知被服，五世长者知饮食。

此言被服饮食，非长者不别也……中国珍果甚多，且复为说蒲萄……又酿以为酒，甘于鞠蘖，善醉而易醒。

道之固已流涎咽唾，况亲食之邪。

”到了唐代，清徐葡萄已享誉海内，鲜葡萄及葡萄酒、汁、干等加工品也远销四方。

《唐书》记载“太原平阳皆作葡萄干，货之四方”.唐太宗李世民人称“太原公子”，他在太原多年，与他父亲李渊在此完成了统一中国的各种准备,因而太原也称"龙兴之地".当时的晋阳交通四通八达，经济富庶，手工业、商业十分达,晋阳硝石、清徐葡萄酒都是当时享誉全国,朝廷钦定的贡品。

《太平御览》记载，在山西期间，李世民就特别钟爱清徐的葡萄酒，不仅把它作为招待最高贵客人的礼品,还亲自用清徐的龙眼葡萄酿造葡萄酒，他当皇帝之后，念念不忘清徐葡萄酒，并将清徐酿造葡萄酒的作坊统一御封了"李氏作坊"的名号。

宋代大文学家、《资治通鉴》的作者司马光，也是山西人。

他写有“山寒太行晓，水碧晋祠春，斋酿葡萄熟，飞觞不厌烦”的诗句。

可见当时人们喜欢清徐葡萄酒的程度.元朝时，意大利人马可·波罗在其所著的《马可·波罗游记》中，在描述太原府时这样描写：

“出太原府，过桥三十里（公里）有大-片葡萄园，还有很多酒……”这里的葡萄园指的就是清徐的葡萄园,酒就是清徐“李氏作坊”酿造的葡萄酒。

元代的清徐葡萄酒生产发展水平应该是达到了历史最高峰。

上世纪90年代中叶，中国葡萄酒进入了一个前所未有的发展阶段，作为山西清徐葡萄酒“李氏作坊”正宗传人的李雄洲为了使山西清徐的葡萄酒走向全国,走向世界，创建了山西青徐葡萄庄园有限公司。

山西青徐葡萄庄园有限公司秉承古老的美酒文化,在时空中穿梭,在竞争中崛起,形成了以盛唐文化为基调、以传统美酒文化为渊源的王者风范。

完全可以这样说，李雄洲和山西农业产业化协会葡萄酒分会（山西青徐葡萄庄园有限公司）是真正的“中国葡萄酒，正宗第一家”!

（二）、中国品味的葡萄酒----中国红差异性，是一个企业在市场竞争中的致胜法宝。

山西农业产业化协会葡萄酒分会（山西青徐葡萄庄园有限公司）就是要确立具有巨大差异性优势的特质产品。

他们将葡萄酒市场划分为四个部分：

即甜红、干红、奢侈品和健康品四个市常他们注意到：

1、在甜红市场，目前没有一家被消费者信赖的品牌，他们就是要打造“中国甜红第一家”的优质产品。

2、相对于白酒、啤酒等，葡萄酒一向被消费者视为“奢侈品”而望“酒”兴叹望而却步，特别是对于普通大众更是如此。

为什么不能让葡萄酒放下冷艳和高贵的面孔走进寻常百姓家走到百姓的餐桌上来呢?

这既是一个巨大的市场，也是赢得大众市场和后继消费者的最佳策略。

3、我们的葡萄酒也被视为“舶来品”，一切都是外国的好，一切都是“唯外国的马首是瞻”。

我们为什么就不能有自己特色的产品，为什么不能制定自己的乃至国际的标准?

这一点，山西农业产业化协会葡萄酒分会（山西青徐葡萄庄园有限公司）做到了。

比如，木糖醇葡萄酒，在外国没有，在国内张裕、王朝、长城等大的葡萄酒公司也没有，而唯独他们有!

他们打造的“中国第一品女士干邑—真宝纳龙眼干红系列葡萄酒”和“中国第一品平衡红酒—柔丁香木糖醇露酒系列”产品，率先在业界打出了绿色、天然的葡萄酒美容、健康新概念，填补了国内外葡萄酒领域空白，也成为新一代清徐葡萄酒的代言产品。

可以肯定地说，他们的“中国红”是不可逾越的高度!

（三）、山西青徐葡萄庄园：

国际水准的葡萄庄园，中国造!

清徐是中国葡萄种植第一家。

中国最早的葡萄庄园始建于元代，地址也在清徐。

在元朝，清徐葡萄庄园是全国仅有的也是最大的葡萄庄园之一，甚至有了检测葡萄酒真伪的办法，据记载‘至太行山辨其真伪，真者下水即流，伪者得水既冰矣’。

这在全国首屈一指!

现在，李雄洲将传统和现代相结合，将国际国内相结合，创建了集葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒文化展览与传播和旅游观光为一体的现代化的真正中国意义上的葡萄庄园!

二、软文推广：

实惠高效的品牌推广策略硬广告只是解决产品的卖点问题。

而品牌的问题，只能在文化的层面来解决。

“青徐葡萄庄园----中国葡萄酒正宗第一家”、“中国品味的葡萄酒----中国红”和“山西青徐葡萄庄园：

国际水准的葡萄庄园，中国造!

”等概念和策略的提出和实施，是一种典型的“是非传播策略”，必然在全国的葡萄酒行业引起轩然大波，特别会引起现在的龙头老大张裕葡萄酒的关注乃至争论。

“大争论引起大关注”。

他们的关注、争论乃至PK，正是实现我们目的的策略之一。

低成本营销是所有企业的经营之道。

软文推广具有隐蔽性强，可信度大、可读性强和成本低的特点，是最恰当的方式之一。

实施方案：

（一）、栏目及文章的选定结合公司的战略目标，我们可在媒体上设计一个统一的栏目《春末夏初话健康----葡萄酒漫话》。

表面上看，公司的名称和产品只是以举例的形式出现，是一个完完全全的漫话式的科普健康类栏目。

其实，这是一个地地道道的企业广告宣传栏目。

拟定的主要文章有：

1、《春末夏初多喝葡萄酒益处多》本文主要是从最新发展科学的角度（比如葡萄酒可以使鱼长寿，葡萄酒可以提高妇女受孕率，饮用葡萄酒有助于产后妇女恢复体形等等），从男女消费者不同需求的角度，分析诸多饮料的优缺点，重点提示在春夏时节饮用葡萄酒的好处、科学的饮用方法和注意事项。

2、《唐太宗最爱喝的葡萄酒》唐太宗李世民是一代名君，也是一代文化名人。

他在太原起家，史称“太原公子”，与太原有深厚的文化源渊。

本文主要是以相关史料为依据，展开丰富联想，创编出唐太宗喜爱清徐的葡萄和葡萄酒的“民间传说”，让唐太宗作为清徐葡萄和葡萄酒的形象“代言人”。

同时，让大家确信，李雄洲和山西青徐葡萄庄园有限公司是唐太宗“李氏作坊”的正宗延续。

民间传说具有强大的文化渗透力，最容易被广大消费者所接受。

3、《葡萄酒史话：

中国葡萄酒，正宗第一家》清徐的葡萄栽培具有201X多年的历史，与新疆吐鲁番、安徽萧县，河北宣化，并称为“中国四大葡萄名产地”，素有“葡萄之乡”之称;清徐在酿造葡萄酒方面的历史也是最早的。

本文就是要以相关史料为依据，夹叙夹议，有理有据地论证青徐葡萄庄园有限公司是“中国葡萄酒，正宗第一家”。

4、《中国品味的葡萄酒——中国红》本该主要介绍公司的“中国第一品平衡红酒----柔丁香木糖醇露酒系列”和“中国第一品女士干邑----真宝纳龙眼干红系列葡萄酒”。

从科学的角度，分析这两大系列产品的健康和营养成分，说明它们是真正中国品味的葡萄酒。

同时，介绍公司的甜红葡萄酒销售的“平民”策略，打造公司产品在甜红葡萄酒市场的独特优势的形象，牢固树立公司甜红葡萄酒产品在消费者中的可信赖地位。

5、《木糖醇葡萄酒：

健康和美丽的时尚选择》木糖醇对人类健康的益处是许多消费者的盲区，木糖醇葡萄酒更是他们独有的产品。

本文就是要从科学的角度，从健康和女士健美的角度，对消费者多加引导。

当然了，最根本的是要着重介绍公司的“中国第一品平衡红酒----柔丁香木糖醇露酒系列”产品。

6、《国际水准的葡萄庄园——青徐葡萄庄园》清徐葡萄庄园是我国最早的葡萄庄园，也是当前完全按国际标准建造的国际化水准的庄园。

不仅如此，李雄洲将传统和现代相结合，将国际国内相结合，创建了集葡萄种植、葡萄酒酿造、葡萄酒文化展览与传播和旅游观光为一体的葡萄庄园，是真正现代化的中国意义上的葡萄庄园!

本文就是要从国内外葡萄庄园的比较中，得出青徐葡萄庄园是国际水准的制定者的形象。

（二）、媒体的确定（仅指北京媒体）媒体选择要把握两个原则，

一是权威性，

二是普及性。

本着这样的原则，可确定的媒体有《中国企业报》、《中国食品报》和《中国贸易报》。

《中国企业报》原为国家经贸委的机关报，现在归属中国企业联合会（中国企业家协会）。

中企联是目前中国最大的企业（家）协会组织，有包括绝大部分国内大中型企业（家）和大量民营企业（家）在内的70万企业（家）会员单位。

企业家是成功、富有、时尚的标志，是追求健康和重视保健的集中人群，也是消费水平较高比较“奢侈”的人群。

他们具有极大的团体

附送：

葡萄酒策划方案

葡萄酒策划方案

（一）、目前市场及消费趋势

1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。

2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。

3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。

4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及xx-xx所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上!

5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了201X年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。

6、然而如何细分长城葡萄酒的市场?

如何定位xx-xx在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。

唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。

令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知xx-xx的产地是昌黎。

（烟台长城的94年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击!

（二）、消费者习性的改变葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。

如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。

另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。

（三）、竞品概况

1、云南红：

系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。

是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。

1999年5月，被指定为国宴用酒。

201X年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。

201X年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。

2、新天干红：

成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。

1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。

3、沙城长城：

中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。

1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。

4、烟台长城：

是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。

（四）、目前各竞品的价格情况

1、云南红：

2、新天干红：

3、沙城长城：

4、烟台长城：

（五）、活动及其广告

1、活动目的：

通过5-6种由xx-xx葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售，引领潮流时尚。

2、广告媒体：

（1）报纸广告，

（2）适量的电视和电台广告

（3）公共宣传

（4）DM单、POP、易拉宝等（六）、葡萄酒的购买动机

1、健康，

2、时尚，

3、习惯性，

4、宴客，

5、换口味，

6、气氛，

7、便宜，

8、嗜好。

（七）、葡萄酒市场的预测及未来情况中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。

葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。

xx-xx作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。

二、xx-xx的企业背景及其商品特点

（一）、企业背景：

华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。

1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖1992年香港国际食品博览会金奖1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖201X年获中国著名葡萄酒保护品牌201X年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖201X年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一，干白第二。

201X年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。

.201X年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进92年、94年、96年份赤霞珠为代表的红酒。

96年、98年份霞多丽为代表的白酒。

（二）、商品特点：

是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。