安踏612媒介策划书.docx
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安踏612媒介策划书
安踏体育
2012.6—2012.12
媒介计划书
课程：
广告策划
策划人：
黄露
班级：
09级广告学2班
学号：
0902020210
一、前言…………………………………………………………………………1
二、环境分析
¤市场分析………………………………………………………………2
¤消费者分析…………………………………………………………3
¤竞争对手……………………………………………………………4
¤SWOT分析……………………………………………………………5
三、目标群体媒介接触分析
四、媒介目标
五、媒体策略
¤媒介策略组合………………………………………………………6
¤媒介选择………………………………………………………………7
¤媒介预算……………………………………………………………8
¤媒体排期……………………………………………………………9
一、前言
近年来我国经济总量不断提升，城乡居民收入持续快速增长，消费品市场发展迅速。
根据国家统计局的统计，2010年全国城镇居民家庭人均可支配收入由2006年的11,759元增长到19,109元，；人均全年消费性支出由2006年的8,697元增长到13,472元，；2010年全国农村居民家庭人均纯收入由2006年的3,587元增长到5,919元，；人均生活消费支出由2006年的2,829元增长到4,382元，。
随着生活水平的显著改善，城乡居民衣着类消费水平稳步提高。
2010年城镇居民家庭人均衣着支出由2006年的902元增长到1,444元，；农村居民家庭人均衣着支出由2006年的168元增长到264元，。
我国运动鞋及运动服装市场容量逐渐扩大，根据Euromonitor3的研究数据，2006年至2010年间，我国运动鞋销售额由304.85亿元增长至541.53亿元，2010年运动鞋销售额占国内鞋类产品总销售额的26.55%。
根据Euromonitor的预测，2015年我国运动鞋销售额将达到929.93亿元。
2006年至2010年间，我国运动服销售额自280.52亿元增长至669.95亿元，，2010年运动服销售额占国内服装类产品总销售额的6.40%。
安踏体育用品有限公司（港交所：
2020），简称安踏体育、安踏）1994年成立，2007年在港上市，安踏产品完成了从单一性到综合性的品牌运营过渡，涵盖了运动服装、鞋类、球类等体育用品。
截至2011年12月31日，安踏专卖店数目增至7778家。
建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。
其销售业绩居于全国前列。
2009年，安踏体育向百丽国际收购FILA在中国、香港及澳门的分销商。
安踏品牌在世界品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第84位，品牌价值已达73.68亿元。
成为众多消费者，特别是广大青少年喜爱和追逐的运动品牌。
2011年上半年，安踏销售额达到44.51亿元人民币，同比增长28.9%，经营溢利为10.96亿元，同比增长22.5%。
运动鞋服产品的主要消费群体是喜爱及从事体育运动、年龄在14岁-35岁的消费者，而运动休闲鞋服产品的主要消费群体不但包括喜爱及从事专业运动的消费者，还覆盖了更广大的普通消费者，主要消费群体的年龄区间相对较宽。
这与安踏德牧变人群定位一致。
“安踏”定位于国内中档运动休闲产品，强调价格合理，由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合举办的“2011年度（第二十届）中国市场销售统计结果新闻发布会”上，体育用品行业领军企业安踏继续领跑荣膺中国运动鞋类商品市场综合占有率第一，同时获得“华采20年.最具影响力品牌”。
安踏连续第十一年获得中国运动鞋市场综和占有率第一的殊荣。
安踏成为2009-2012年中国奥委会合作伙伴。
说明安踏正式踏入体育赛事，走向专业化、国际化。
2012年，在国家体育总局颁布的《体育产业十一五规划》中指出，中国体育用品企业应增加研发投入，开展技术创新、产品创新和营销手段创新，提高中国体育用品业的自主创新能力。
有了政府的支持，运动产品未来的走势令人看好。
二、环境分析
1.市场分析
一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：
以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌以及以安踏、特步，361度等晋江品牌为代表的三线品牌。
一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。
这是一个非常微妙的地带。
安踏一直在不断努力，在众多二三线品牌脱颖而出。
价格低于NIKE，ADIDAS，李宁。
安踏在高端市场以收购的FILA为主动品牌。
在中低端市场由于价格的优势掌握了大部分的市场份额。
安踏在追赶李宁及一线品牌NIKE,ADIDAS的同时，面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。
近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。
在品牌上，总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有特步，361度，匹克这样的民族企业紧随其后。
随着市场发展，竞争日趋白热化，安踏面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。
加上2012年上半年中国运动服饰普遍存货居多，下半年伦敦奥运，各个运动品牌都摩拳擦掌，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。
2.消费者分析
（1）消费者购买行为分析：
安踏目前实际消费群是15至30岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值以后的市场是属于抓住当代年轻人的品牌，目前李宁也再转型90后，所以安踏一直在努力试图抓住15-30岁之间的这个群体是非常正确的得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注的状态的。
（2）消费者的使用习惯分析：
追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
（3）潜在消费者的特征分析：
受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
（4）潜在消费者第一次购买动因分析：
安踏广告的精确诉求和看得见的好质量以及积极向上的企业文化绝对是潜在消费者做出第一次购买行为的主要动因，是追求时尚休闲生活的第一步和代表性的购买行为和举动。
如今的中国运动休闲市场，广大消费者的消费心理已经日趋成熟，对运动休闲产品的消费不再盲从，运动休闲业的市场竞争已经进入了以产品内在品质、品牌内涵主导的品牌竞争。
3.竞争对手
汇丰证券发表研究报告，09年安踏中国市场占有率为8%，落后于耐克（Nike）16和阿迪达13，李宁11%，，361度5%，匹克4%。
由此可见，运动鞋品牌格局泾渭分明，耐克高高在上，用户支持比例为44.84%，阿迪达斯其次，李宁第三。
NIKE，阿迪，等成熟运动品牌不论在设计、产品品质、品牌美誉度、营销等方面都优于安踏，属于安踏主要的间接竞争者。
主要竞争对手：
1、李宁，国内运动品牌老大哥。
安踏要努力超越李宁。
以李宁作为国内体育品牌老大哥，既有品牌知名度，又有品牌美誉度，在维护品牌的同时，不断推陈出新，在不同的价位上进行产品线延伸，市场定位于中高等消费收入群体，走世界名牌的道路，强调运动用品专业特性；市场占有率名列前茅.。
从一些指标来看，安踏早已超越李宁了。
2008年，安踏纯利8.94亿元人民币，李宁则为5.21亿人民币；2009年，安踏净利润同比大增39.8%，高达12.509亿元，李宁则为9.45亿元。
还有一个重要的超越，安踏运动鞋多年销量位居国内第一。
问题是，安踏是否把“第一”、“超越”的信息充分传递给消费者，从而启动塑造“中国体育用品第一品牌”的工作？
2、以特步、361度、匹克为代表的国内三线鞋企。
他们的力量不可小看。
①特步（中国）有限公司，时尚前卫、个性十足的“特步”产品，不仅深受年青时尚一族青睐，遍布全国的销售网点，更体现“特步”品牌的强大市场号召力“特步”则13—25岁年轻一族为目标群体，定位为“时尚运动品牌”。
②361度自2003年正式成立以来，凭借高频度、大覆盖、立体化的广告、宣传和公益活动，赢来了持续高增长市场份额，营销网络已覆盖欧、亚、非等各洲的三十多个国家和地区及国内34个省市。
截至2011年6月底止，361°全年营业额31.86亿元，同比增加23.78%。
其中鞋类产品销售额达到16.54亿元，增长了82.36%；服装类产品销售额达到14.61亿元，下降了10.37%；配饰类保持较大增幅，增长至0.71亿元。
间接竞争对手：
以NIKE，ADIDAS为代表的国际品牌。
但他们的威胁不是最大的，因为他们的市场定位是高端市场，而安踏的定位主要以中低端市场为主。
4、SWOT分析
S内部优势
1、从采购到生产到销售一体化，具有很坚实的市场渠道基础
2、安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。
同等价格上安踏性能比较高
3、明确的产品定位
4、安踏品牌是多年经营的结晶，请国球孔毅辉代言安踏，通过“明星+广告”的模式使得安踏有了一定的知名度
5、安踏二级市场优势大，发挥市场和价格优势
W内部劣势
1、在国际市场上仍然不被认可
2、无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与它们相比，还是有比较大的差距的
3、形象上过于平庸,中低端形象深入人心
4、品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来
5、品牌忠诚度低
O外部机会
1、中国消费力的快速提升,为品牌的扩张带来了天然的土壤
2、中国申奥成功之后,全民健身运动兴起
3、2000年,东欧地区的市场经济的觉醒,国际市场商机凸显.
4、国家鼓励公司上市,参与竞争,人们的防病健身渴求转化成巨大的运动消费市场
5、下半年奥运是世界级的体育盛事，为品牌传播提供了机遇
T外部威胁
1、高端市场被NIKEADIDAS等成熟国际品牌垄断
2、中端市场李宁亦雄霸一方
3、后有晋江二线品牌穷追不舍
三、目标群体媒介接触分析
安踏品牌主要面向国内二三线城市的消费者，中学生，大学生及刚毕业的年轻白领还有热爱运动的年轻人为主要消费者。
中学生以学习压力的，平常接触的报纸文章杂志比较多，大学生平常几个大型门户网站接触的多，即将毕业的大学上接触的求职类网站多，青年白领忙于奋斗，网络，公交户外媒体多。
淘宝，凡客类的的B2C，B2B购物网站及大型团购网拉手网，360团购受年轻学生及都市白领喜爱。
可以在目标人群经常去的网站投放广告。
目前国内运动鞋服行业的主要销售渠道包括百货商店、超级市场、品牌专卖店、体育用品卖场和网络销售平台等，根据Euromonitor的统计与预测，运动鞋服通过专卖店方式销售的比例较大，而通过线上销售的比例将逐步上升。
因此POP广告，网络广告可以适量加大
四、媒介目标
目标人群：
安踏品牌主要面向国内二三线城市的消费者，中学生，大学生及刚毕业的年轻白领还有热爱运动的年轻人为主要消费者。
1、把握奥运年提升安踏品牌认知度，进一步塑造品牌形象，提高美誉度，强化品牌内涵。
其次通过奥运营销促进产品销售。
2、通过广告刺激消费者试穿，以扩大消费者的基础。
3、延伸产品线，以发现新的消费者，并保持原有的顾客
4、提高品牌忠诚度;
5、产生品牌与消费者的互动;
6、扼制淡季的销量下降;
7、鼓励团购;
五、媒体策略
1.媒介策略组合
按覆盖面、受众特征、千人成本选择适当的媒介类型：
广告发布的时段、周期、频次界定：
1、电视:
（全国性）CCTV-1、CCTV-5、湖南卫视
2、报纸:
《体坛周报》
3、杂志:
文艺类<<读者>>、<<青年文摘>>等。
体育类《体育世界》
4、网络：
腾讯，新浪，
5、户外广告:
公交站牌
6、POP：
吊牌、海报、旗帜、实物模型、
2.媒介选择
1、电视媒体：
受众范围广，传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。
①、CCTV-1的受众群广泛，能够建立品牌形象，提升品牌忠诚度、产生持续效果，保持及提高美誉度。
新闻联播前后，关注度高，受众范围广泛，能够提升安踏的品牌知名度。
②、CCTV-5专业体育频道，喜爱运动的让人去都乐于观看。
并且奥运期间，大家对奥运赛事的关注更加大了收视人群。
各种大型赛事关注度高，赛事前后广告效果好，具体时间晚上七点到十一点，休息时间体育迷有时间观看节目，提升品牌形象。
③、湖南卫视，其综艺节目的娱乐定位，受很多年轻学生喜爱。
提升安踏在学生群中的知名度、美誉度。
2、报纸媒体：
主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。
可以辐射其他消费人群，扩大知名度。
奥运期间，大家对体育赛事的关注度高，体育类报纸销量自然也高。
《体坛周报》，目前一周三期，每周一、三、五发行，期发量约为160万份，周期发量500万份。
发行量最大的体育报纸；中国体育类报刊中影响力，公信力最强的媒体。
可以辐射更多年纪大、消费能力高的人群，提高品牌知名度，美誉度。
内页整版广告，奥运期间软文广告都可投放
3、杂志媒体：
印刷精美、视觉传达效果好，读者群稳定、针对性强、主动接受，重复使用、不断传阅。
①、《读者》、《青年文摘》学生经常看的文艺类杂志，作为休闲活动，新奇的，另类的，时尚的，潮流的，前沿的，都有。
年轻的小白领喜欢时尚类杂志，可以适当投放。
做封二、封三广告，版面暴露多，面积大，信息传达多。
②、体育类杂志，要让所有接触体育杂志的人都能看见安踏的广告，让广告逐渐渗透到读者的大脑中，并且深刻记忆。
做整版广告，信息含量达，图片精美、针对性强。
4、网络媒体，年轻的大学生习惯性的游览门户网站，游览新闻。
腾讯聊天工具不管大人小孩都乐于使用与亲朋好友互动。
①、新浪在全球范围内注册用户超过2.3亿，日浏览量最高突破6亿次，新浪首页的FLASH动画，自然接触人群广，广告效果好。
②、腾讯聊天工具，腾讯现在有将近3亿的活跃用户，都是一些年轻的学生能够或工作的白领，他们喜欢聊天交友，而聊天工具右侧的QQ秀栏上的广告总是陪伴着他们。
在此做广告，不仅目标受众群覆盖，而且可以辐射更多人群。
5、户外媒体：
冲击力大、区域性强。
公交站牌是人们上下班，学生上学放学每天都要经过的地方，能够加强重复记忆。
选各个城市学校附近及交通要道的公交站牌。
6、POP媒体：
简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，如果商品打折，消费者也愿意停留，促进购买。
可配合公关活动等宣传弥补接触目标消费者。
3.媒介预算
媒介
内容
预算
使用率
网络
腾讯，新浪
1000万元
奥运期间使用
电视
CCTV-1
CCTV-5
湖南卫视
800万元
CCTV1，CCTV5奥运期间使用
湖南卫视半年使用
报纸
《体坛周报》
100万元
八年使用，奥运期间加大，平常每个一个星期做一次
杂志
文艺类《读者》，
<<青年文摘>>
体育类《体育世界》
70万元
半年使用
户外
公交站牌
20万
2个月为一个周期，变换3次
POP
10万
临时
合计2000万元。
4.媒体排期
媒介的总行程为一年，以四个月份为一周期。
整体分为四个阶段：
（1）、第一阶段：
（2012年6月初---2012年7月）
（2）、第二阶段：
（2012年7月底—2012年9月）
（3）、第三阶段：
（2012年10月初—2012年12月）
媒介具体频次排期：
说明：
①、7月27日到8月12日，为伦敦奥运，电视、网络广告每天加大投放。
②、安踏体育独家赞助的中国体育代表团奥运冠军领奖服，所以，奥运期间如果有他赞助的队员获奖，可以适当运用软文广告，提高安踏知名度，美誉度。
频次月份
媒体
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
网
络
腾讯
单日
每日
每日
双日
三日一次
五日一次
每周一次
新浪
双日
每日
每日
双日
三日一次
五日一次
每周一次
电
视
CCTV1
单日
单日
单日
单日
每三天一次
每四天一次
每周六一次
CCTV5
双日
双日
双日
双日
每四天一次
每三天一次
每周日一次
湖南卫视
单日
每日
每日
每日
单日
单日
单日
报
刊
硬文与软文相结合
《体坛周报》
每周一
三、五
每周一
三、五
每周一
三、五
每周一
三、五
每周一
三、五
每周一
三、五
每周一
三、五
杂
志
《读者》
每月一次
每月一次
每月一次
每月一次
每月一次
每月一次
每月一次
《青年文摘》
每月两次
每月两次
每月两次
每月两次
每月两次
每月两次
每月两次
《体育世界》
每月三次
每月三次
每月三次
每月三次
每月三次
每月三次
每月三次
特殊媒体
POP
临时
公交
每天
升级会员 