旅行社开发会展旅游产品的策略分析毕业作品.docx
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旅行社开发会展旅游产品的策略分析毕业作品
【毕论】
【业文】
（届）
旅行社开发会展旅游产品的策略分析
所在学院
专业班级
会展经济与管理
学生姓名
指导教师
完成日期
摘要
会展旅游产业作为一个新兴的高速发展产业，已成为城市经济发展的风向，其巨大的经济和社会效益赢得了世界各国的关注。
2008年奥运会和2010年的世博会提高了中国在世界上的知名度，中国蕴含着巨大的会展旅游市场。
在巨大的经济和社会效应的吸引下，大小旅行社纷纷加入这一竞争，都想要在这尚未成熟的市场中立足，分得一定的市场份额。
本文首先对会展旅游产品的概念、分类、特征以及旅行社会展旅游产品的管理和运营模式进行了分析。
其次，对杭州旅行社会展旅游产业的历史和发展现状进行了研究。
杭州旅行社在会展旅游产品的开发上还存在一些问题，如产品种类单一、针对性不高、从业人员专业性不强、管理机制不合理等问题。
然后，针对杭州旅行社存在的问题，提出了相应的解决措施，如开发多样化产品、实施营销策略、提高客户关系管理等。
最后，对杭州旅行社开发会展旅游产品的发展情况进行了总结。
关键词：
旅行社；开发；会展旅游产品；策略
Abstract
Asanewrisingindustry,Convention-exhibitiontourismhasbecamethedirectionofurbaneconomicdevelopment.Itshugeeconomicandsocialbenefitshavegainedattentionallaroundtheworldaswell.2008OlympicGamesandWorldExpo2010increasethevisibilityofChinaintheworld.ChinacontainsalargeConvention-exhibitiontourismmarket.Attractedbythehugeeconomicandsocialeffects,allkindsoftouristagenciesjointhecompetitioninordertotakeaplaceontheirowninthisimmaturemarket.
Firstly,thepaperanalyzestheconceptofConvention-exhibitionproducts,classification,characteristicsandtravelagencies’managementandoperationmodeofConvention-exhibitionproducts.Secondly,thepaperresearcheshistoryanddevelopmentstatusofConvention-exhibitionoftouristagencyinHangzhou.Hangzhou’stravelagenciesstillhavesomeproblemsinthedevelopmentofConvention-exhibitionproduct,suchastoosingletypeofproducts,lowfocus,unprofessionalemployeesandunreasonablemanagementetc.Then,proposecorrespondingmeasuresaimingattheproblemsofHangzhou’stouristagencies,forexample,developingdiversifiedproducts,implementingmarketingstrategies,improvingcustomerrelationshipmanagement.Lastly,makeasummaryofdevelopmentstatusofHangzhoutouristagencies’products.
Keywords:
TravelAgency;development;TourismProduct;Strategy
中国的会展业起步较晚发展缓慢，但这几年发展迅速。
2008年的北京奥运会，2010年的上海世博会、及广交会、博鳌亚洲论坛等的成功举办大大提升了中国的国际地位。
中国的会展业蕴含着巨大的国际市场，会展旅游业务也已经成为一块急待开发的宝地。
巨大的经济和社会效益吸引着大小旅行社争相进入这一市场，他们纷纷加入这一竞争想要在这尚未成熟的市场中立足，分得一定市场份额。
但是，旅行社目前的会展旅游产品还不足以满足市场的需求，旅行社在开发会展旅游产品上还有一段很漫长的路要走。
1会展旅游概述及会展旅游产品的界定
1.1会展旅游的概念界定
国际上对会展旅游的定义是MICE（即：
Meetings、Incentives、Conventions、Exhibitions），意指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。
会展旅游是一种把会展活动与旅游相结合的新兴旅游方式，它不仅具有旅游业与会展业的共同特征，还具有一些会展旅游的个性特征。
从其类型来看，会展旅游可分为：
商务型、体育型、节日型及会议型。
本文的观点是会展旅游就是会展业的衍生产品，是旅游业新的业务亮点，它是独立于会展业之外、但归属于旅游业发展的业务范畴。
旅行社的会展旅游产品就是旅行社为满足会展旅游者旅游过程中的需要而向会展旅游者提供的各种有偿服务，它包括会展期间的组织和接待服务及其他外延服务。
1.2会展旅游产品的类型及特点
会展旅游（MICE）包括会议（meetings）、奖励旅游（incentives）、研讨会（conventions）和展览会（exhibition）或各种事件活动（events）。
现阶段，已形成五种会展旅游产品：
1.2.1会议旅游
会议旅游即会议组织者和接待者利用召开会议的机会，组织参会者进行的旅游活动。
活动一般定在经济较发达或具有深厚历史文化底蕴的城市进行，具有消费水平高、游客逗留时间长、季节性不明显等特点，能有效提高举办地的知名度。
1.2.2奖励旅游
奖励旅游指企业为激励优秀员工而安排的免费旅游。
其特点是消费水平较高、季节性不太强、可直接影响到旅游者对举办地的印象等等。
1.2.3展会旅游
展会旅游即在国际博览会、交易会、展览会等大型活动举办过程中，由展览方、参展者在展览举办地或附近的旅游城市所进行的活动。
特点是涉及面广、参与人数多、经济影响较强等。
1.2.4文体旅游
文体旅游即通过举办各类大型文娱表演和比赛活动，使参与者、观众在观看表演（比赛）之余，观赏、体验举办地旅游资源的过程。
特点是能够给举办地带来巨大经济效益，同时创造潜在客源。
1.2.5节庆旅游
节庆旅游指利用地方特有的文化传统，举办旨在增强地方吸引力的节日活动。
节庆旅游与当地的文化传统密切相关。
1.3会展旅游业务与传统旅游业务的区别
1.3.1目标群体不同
会展旅游业务的团队服务是特定会议、展览会、博览会或公司的团体客人，它有一定的专业性与集体性。
而传统旅游团队分为两种，一种是公司团队，一种是散客拼团，仅以观光旅游为主。
传统旅游团队如果在行程中出现问题，如得到合理解决或即使没有得到满意解决，对旅行社的业务影响不会太大，因为总会有新的散客或公司旅游团体加入。
但如果会展旅游团队出现状况，或没有得到合理解决，那么该旅行社很有可能被取消供应商资格，甚至失去一年上千万的业务量。
传统观光旅游团队通常是整团到、整团走。
而会展旅游团队的客人一般是根据自己的时间调整航班，只要保证在会议或展览开始之前到即可，因此较为松散。
1.3.2服务流程不同
会展旅游中的会议旅游与奖励旅游，通常是伴随会议而开，以会议为主，旅游为附，或多或少都要加入会议的一节。
而传统旅游团队仅以旅游为主，主要的行程安排都围绕当地的旅游资源展开。
会展旅游团队的硬性规定之一，即不准进购物店、导游不许向客人所要小费。
而传统旅游团队除了特定非购物团之外，进购物店已成为行程中必不可少的一环。
1.3.3报价模式不同
会展旅游团队因其高规格、高档次性，所以在报价模式上通常都采取分项报价，提取服务费形式，尽可能让各项价格透明化。
而传统旅游团队通常采取包价旅游形式，一般不进行分项拆分，尤其是出境旅游团队，境外地接社通常拒绝分项报价，甚至采取任可不接团，也不分项报价的做法。
会展旅游团队价格通常高于传统旅游团队。
这不仅体现在旅行社收取总体服务费上，还表现在其它旅游构成要素上。
如酒店，入住同一家酒店，会议团和旅游团的房价就相差较大。
例2007年1月，哈尔滨香格里拉酒店的会议团房间价格为960元，而旅游团队的房价仅为770元；导游服务费，观光旅游团队一般收取5元—15元／人，甚至不收，而商务团队一般导游服务费都在20元—60元之间。
1.4旅行社会展旅游业务的开发与管理
1.4.1旅行社开发会展旅游产品的原则
与会者来参加会展，形成举办地巨大的潜在市场，如何将其开发为现实的旅游市场，使这些会展顾客的活动从会展拓展到住宿、餐饮、游览等方面，是旅行社关注的焦点。
因此，旅行社针对会展旅游者开发的旅游产品应遵循以下几个原则：
（1）会展旅游产品要符合会展旅游者的需求
会展旅游者是特殊的旅游者，旅行社应该针对其特点推出相应产品。
比如：
旅行社可以在会展举办地推出投资考察游等专项旅游产品。
可根据会展旅游者注重独立性、舒适性的特点，采取半包价、小包价等多种旅游形式，使他们能够根据自身需要，机动灵活地选取相应的旅游产品。
（2）会展旅游产品要结合当地的文化
会展旅游者的文化品位普遍比较高，到异地旅游是想领略异地风情。
因此旅行社在开发会展旅游产品时，要充分重视具有地域特点的文化资源和产品的文化结构。
1.4.2旅行社会展旅游业务的运营管理模式
旅行社会展旅游业务因其主要服务对象是专业性强、业务流量大且高规格、高要求的会议及奖励旅游者，因此在实际业务操作方面，与传统观光旅游业务而言，相同企业要素对其发展影响程度是不一致的。
（1）企业资本运营
资本运营是企业继生产经营、商品经营之后，以所拥有的资本为对象，通过资本更大范围的流动，实现内外部资源的优化配置，提升企业竞争力的经营活动。
它是企业发展中的一个重要层次，其目的是挖掘企业潜力，培育和增强企业核心竞争力。
（2）客户关系管理
客户关系管理理论是在传统的客户接触和客户服务的基础上产生的一种企业经营思想和发展战略。
旅行社的客户关系管理是指管理者以客户为中心，对旅行社拥有的客户资源进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、维护和开发高价值旅游者，从而获得客户可支配收入中的更大份额的活动。
（3）业务组织管理
组织，是指有机体内各要素的构成方式及其功能的总和。
组织管理就是表现各个部分排列顺序、空间位置、聚集状态、联系方式以及各要素之间相互关系的一种模式，它是执行管理和经营任务的体制。
组织管理是企业的组织意义和组织机制赖以生存的基础，是企业构成形式，它将企业的目标分解到职位，并把职位综合到部门，由众多的部门组成垂直的权利系统和水平协作系统一个有机的整体。
（4）创立品牌，强化服务
旅行社的品牌具有区分生产者产品、方便顾客购买、培育忠诚顾客的功能。
培育优秀的品牌是旅行社获得市场竞争优势的最好选择，对于新兴的会奖旅游业务而言，重要性同样如此。
（5）人力资源管理优质服务是旅游业的生命线。
要使旅游者得到优质服务，关键在于旅行社拥有一支高水平、高素质的员工队伍。
因为员工的高素质、高水平是高质量服务的保证，同时员工素质的高低直接决定了企业的竞争力。
2杭州会展旅游产业发展现状
旅行社介入会展旅游市场，最早是从大型旅行社开始。
自1995年北京市旅游局开始会展旅游业的研究之后，随着我国会议展览业的不断发展，一些大型的旅游集团已经加入了国际会展组织，开发会展旅游市场，随后，杭州中小旅行社也都纷纷在本公司内设立会展业务部门，杭州会展旅游产业的发展现状基本总结如下：
2.1杭州会展旅游发展现状
杭州作为长三角经济区南翼中心城市，加之本身即为世界著名的旅游目的地，对于国内外游客具有较强的吸引力，会展旅游发展的条件优越。
近年来，杭州旅行社开展会展旅游活动的情况发生了很大的变化。
2.1.1政府支持力度提升
（1）政策支持力度的提升
2008年杭州市政府设立专项资金大力扶持会展业，每年安排500万的专项资金主要用于对引进全国性和国际性的大型会议和展览活动的奖励和申办的经费开支，如对引进大型国际会议或国家级会展活动的公司和机构给予5-10万的元的奖励。
2009年杭州市会展办先后出台了《杭州会展业应对金融危机持续健康发展的若干政策措施》和《关于扶持杭州打造国际会议目的地若干措施》，对引进大型国际展会活动等实行扶持，对国际展位按每个标准摊位给予政策补助。
2009年，政府又安排了100万元奖励年度优秀会展活动企业、优秀会展活动项目及对会展业宣传营销、配套服务等做出贡献的优秀企业。
这大大提升了旅行社在会展活动开展上积极性。
（2）会展办的支持提升
杭州市会展办也在不断的提升对会展业的作用；2009年9月，杭州市会展办加入了ICCA，正式成为它的全球会员，这是中国首个加入该协会的政府会展机构。
政府的这一行为，方便了杭州引进ICCA国际会议的工作，加快了杭州成为“国际会议目的地”城市的进程。
此外，2010年市会展办引领杭州积极接轨上海世博会，成为其“和谐城市与宜居生活”主题论坛的举办地，大大增加了杭州的知名度。
2.1.2城市形象的提升
2011年3月在厦门召开的第二届中国国际会议产业盛典暨会议产业厦门高峰论坛上杭州荣膺中国十大魅力会议目的地荣誉称号。
通过评选，杭州名列2010年度中国会议城市指数排行榜第三位，仅次于北京和上海。
这一喜讯无疑给杭州旅行社开发会展旅游产品带来了极大的动力。
杭州旅行社也因为可能越来越好的城市形象和市场坏境得到了更好的发展的机会。
2.1.3数量、规模和质量的提升
统计显示，杭州会展业已连续多年保持每年超过20%的发展速度，走出了一条具有杭州特色的会展业发展之路。
历数2010年杭州的重要展会，中国杭州西湖国际博览会、中国杭州文化创意产业博览会、中国国际动漫节、世界休闲博览会、中国网商大会等等。
近年来杭州举办展会越来越多，其规模和质量也是越来越大，做出了会展品牌。
以2010年西博会为例，本届西博会包括30多个专业展览，40多个会议，100多个节庆项目，以现代服务业、文化创意产业及汽车、新能源等高新技术产业为核心题材，实现贸易成交额162.1亿元人民币，协议引进外资10.88亿，协议引进内资164.7亿元人民币。
本届西博会还保留了著名的烟花大会。
西博会已经不仅仅是会展行业的品牌，更成为了杭州城市品牌中不可缺少的一部分。
2.2杭州旅行社会展旅游产品的发展现状
2.2.1产品数量上的增加
近年来由于会展行业在中国的飞速发展，杭州90%以上的旅行社在企业产品中都有会展旅游产品。
这些旅行社企业拥有操作大型团队旅游活动的丰富经验，完全有能力承担起会议、展览的招徕、接待业务。
旅行社是将酒店、餐饮、交通部门等旅游企业串联起来的链条，在对参展人员、与会者及观展者提供旅游接待服务方面具有先天优势，同时长期与境内外各旅游客源地和目的地的合作，也使其在客源预测及对外招徕会展旅游者方面享有优势。
因此杭州也就有越来越多的旅行社企业借着其行业优势和网络优势进入会展旅游市场。
2.2.2产品质量上的增强
以前杭州旅行社的会展旅游产品不仅数量少，并且质量也很低。
产品存在着缺乏会展旅游产品品牌，产品缺乏市场细分，产品缺乏先进性等等问题。
现在通过不断的发展与完善，上述几个问题也在一步步慢慢完善，产品做得越来越好，质量明显有所增强了。
2.3会展旅游产业的发展趋势
2.3.1全球化
目前，有很多经济、政治、社会等因素都证明会展旅游的全球化趋势将日益显现，国内越来越多的企业、个人到国外去组办、参加、观赏各种会展活动，而发达国家由于国内市场的饱和及对外扩张的需要，也会越来越重视中国会展市场，随着中国在国际社会地位的不断提高，将会有更多的大型国际性活动在我国举办。
2.3.2产品购买方式的变化
科学技术的发展会改变会展旅游者购买产品的方式，如因特网和交互电视的发展会进一步刺激营销和直接购买。
2.3.3会展旅游者年轻化和女性比例增加
有数据表明，女性在会展旅游中所占比例呈上升势头，参与者中的年龄趋于年轻化，更多的集中于20—40岁年龄段，并且会展旅游者富有程度在提高。
2.3.4现代技术在会展旅游产品中的运用
为体现会展旅游服务的高效优质，现代技术手段将会越来越多地运用到产品中，如视听技术、信息技术设施等；另一方面，年轻化的会展旅游者要求旅行社在其会展活动之余提供各种时尚旅游，如虚拟技术的运用，使其进行幻想旅游，体验现实中难以实现的经历。
3旅行社开发会展旅游产品存在的问题
3.1产品开发缺乏系统和模型
旅游业和会展业都是系统工程，会展旅游更是复杂的系统工程，会展旅游产品的开发应当遵循系统性的开发原则。
目前杭州旅行社在开发会展旅游产品时还缺乏基本的系统和模型。
使得开发出来的产品很杂，没有层次感，不具备创新性和较强的针对性。
3.2产品的种类较为单一
目前杭州旅行社的会展旅游产品种类较为单一，多以外企会议为主。
外企公司，因为业务需要，每年都会产生大量的商务会议需求。
外企普遍采用的商务需求外包（out-sourcing）与电子采购（E-sourcing）战略也使旅行社相对于服务政府会议、协会会议而言，竞标业务流程更为简单，且毛利率会远远高于传统旅游业务，因此大型外企公司目前仍是杭州旅行社的主要业务发展市场。
3.3产品开发缺乏针对性
目前杭州旅行社在开发会展旅游产品时没有针对自身的优势开发实施会展旅游产品，使得产品缺乏竞争力。
例如杭州航空国际旅行社，其目前拥有的会展旅游产品也只是普通的商务会议，服务会议和协会会议。
很显然，这些产品目前几乎所有的旅行社都有，往往会出现一个会议有几十家旅行社竞争的情况。
像杭州航空国际旅行社这样的单位，就应该朝着自己优势的方向发展，开发航空关联大的更具备竞争力的会展旅游产品。
3.4产品缺乏与会展活动的对接
近10年来，会展旅游已随着我国会展业的迅速发展呈现出迅猛发展的势头。
尽管大家都已知道并肯定会展旅游的发展极大地丰富和补充了我国原有旅游产品体系，会展旅游给旅游企业带来丰厚的利润，旅行社等旅游企业也逐步树立了为会展业服务的思想。
然而，由于发展时间尚短，迄今为止还有许多概念、理论都还不十分清楚，甚至有些地方还存在着一定误区。
许多旅行社还不知如何开发会展旅游产品，或简单地认为会展旅游产品就是做好会展活动参与者的接待服务，没有会展旅游的整体概念。
这直接影响到会展旅游产品的开发设计。
会展旅游产品缺乏与会展活动的对接，对会展活动的支撑效果就不明显，以至于现在杭州有很多的旅行社是会展活动将其参与者推向旅行社的，旅行社等旅游企业被动受益，在会展活动上作出的贡献几乎为零，会展旅游效益不大。
3.5产品缺乏创新
会展旅游对会展活动的依附性，决定了会展旅游产品必须依据会展活动的专业特性进行规律而开发设计。
由于会展参与者对产品个性化的要求高，并且会展活动涉及会议、展览、大型活动等，不同会展活动之间差异大，各自有不同的专业运行规律程序。
即使同一类型不同内容的会展活动之间也存在着差异，而且不同类型会展活动的参与者又有其特定会展旅游需求，这要求旅行社应根据会展活动特点细分市场。
目前杭州旅行社在对会展旅游产品进行开发时，许多旅游产品基本上处于遍地开花的状态，没有重点、特色。
产品的特色不明显，雷同现象严重，这将直接影响旅行社的经济效益和竞争力。
3.6产品开发和实施人员专业性不强
目前大部分旅行社会展业务部门的从业人员都来自本公司的传统旅游业务操作部门。
不论是服务理念、服务流程、还是报价方式都很难摆脱包价旅游、观光旅游的业务模式。
例如杭州江南旅行社有限公司，公司没有专业的产品开发团队，产品的拓展都只是偶然性的或是到了一定时候有条件开展新产品了就具体实施了。
而且具体实施的人员完全没有经过培训，会议服务的人员与观光旅游的人员都一样，刚开始都是摸索性的，服务质量档次就显得很差。
这就影响了客户的满意度和信任度。
3.7运营结构陈旧制约发展
一个先进的会展旅游产品必须要有一个先进良好的环境来创造与培养。
旅行社在大力发展和加大会展旅游产品开发的情况下，仍然沿用了以旅游线路为主的旧模式，很大程度上制约了会展旅游产品的开发。
例如浙江金桥国际旅行社有限公司，该公司在杭州属于交大型的杭州本地旅行社，是浙江省旅行协会常任理事单位，浙江省国际社十强。
其在2006年左右就正是进入了会展旅游服务中，近年来会展旅游产品在公司业务中占据的比重也越来越大，公司虽然设有会议旅游服务的部门，但是自部门成立以来结构没有调整过，部门出现了严重的人员和技术的不足。
4杭州旅行社开发会展旅游产品的策略
杭州旅行社发展会展旅游产品，并要在杭州乃至全国的会展旅游市场占有一定的地位，首先应当抓住以下这几个基本点，合理分析自身优势与劣势，抓住机遇，取长补短，稳步发展。
4.1明确产品的市场定位
我们开发会展旅游产品必须要有一个合理的系统和模型支持，才能够保证产品的质量与效益。
例如我们可以将产品的开发看做一个金字塔模型，在最底层的是基础产品，其面对的层面是最广的服务也较为简单，但是竞争激烈。
再上去是边缘产品，其提供的是除基础产品外的额外服务，消费水平略高，但是消费人数下降，随着人们生活水平的不断提高和对文化、消费的不断提升空间会越来越大。
再上去是发展性产品，其针对的是会展旅游者更多个性化的需求的服务，消费层次、文化素养更高，但要求创新意识强，服务要求苛刻。
金字塔还可以再往上发展更高级的旅游产品，但是要求就更高一层。
发展性产品
边缘产品
基础产品
图1：
金字塔模型图
根据上诉模型，会展旅游者的社会地位、消费水平，会展旅游产品的开发可按上述层次划分。
第一类普通消费者。
是由低收入阶层和自费会展活动消费者构成，他们是会展旅游的地段市场。
这类消费者的数量最为庞大，但是因为会展活动费用的限额较低，他们要求的服务内容也较少，通常产品只需考虑经济性和高效率性就可以。
第二类白领阶层。
他们是会展旅游市场的主体，也是会展旅游的中高端市场。
尽管他们的消费额还是受到一定限制，但他们被要求其行为体现所在组织的形象，所以产品要求在较高额度下保证高效、舒适、完善、便利。
第三类是领导阶层。
他们是会展旅游的高端市场，但并不是会展旅游的主体客户。
他们的行为代表了会展旅游市场的时尚和主导方向。
他们关注的是服务档次是否与之身份相符，其次要求有特权，然后才是服务的效率。
在此类产品的开发中要注意的是将档次与特权摆在首要。
4.2开发多样化、个性化的旅游产品
会展旅游者对旅游企业的管理水平和服务质量提出了较高的要求，他们希望旅行社可以充当差旅系统管理专家和全程专业服务员的角色，成为企业的战略伙伴和差旅顾问。
针对会展顾客的类型及特点，旅行社在组织会展旅游业务中应推出多样化、个性化的产品。
4.2.1专项旅游产品
旅行社可以提供与会展主题相关或相近的专项旅游产品，也可以安排专业性咨询，提供当地的市场行
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