市场营销精品课程-课件.docx
《市场营销精品课程-课件.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销精品课程-课件.docx（30页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
第一章市场营销学概述
“营销就是发现消费者需求并满足之。
”目录
第一节第二节市场营销的定义与基本概念营销哲学第三节
第四节营销管理
市场营销过程与顾客让渡价值
Page2学习目标
v掌握市场的定义和构成要素
v掌握市场营销的定义及相关概念
v理解市场营销学的性质、特点及研究对象v了解营销哲学的演进v掌握营销管理的内容以及任务v了解市场营销过程与顾客让渡价值的相关内容
Page3引导案例
IBM以顾客为中心的服务信念
每个月定期评估顾客的满意程度每隔90天作一次员工服务态度调查
通过密集训练来坚持“贴近顾客”这一信念严格执行"联合损失核查”制度
Page4第一节市场营销的定义与基本概念
一、市场的概念
物理空间概念市场是指买卖双方购买和出售商品、进行交易活动的地点。
生产关系角度市场是指商品交换关系的总和。
市场营销观点市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合。
市场=人口＋购买欲望+购买力
Page5二、市场营销的定义及相关概念
（一）市场营销的定义
AMA营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
Kotler
营销是指个人或群体通过创造和交换产品和价值，从而使个人和群体满足欲望和需求的社会和管理过程。
Page6
（二）市场营销的相关概念需要欲望需求
价值满意质量交换交易关系
Page71、需要、欲望与需求
需要
指人们在感到某些基本的要求没有得到满足时所产生的匮乏状态。
需要是客观存在的，欲望是需要的具体化，需求是一定条件下的欲望。
营销者不能创造需要，只能满足需要，但可以创造和影响人们的欲望和需求。
欲望指人希望得到能满足某种需要的具体物品的愿望。
需求指有购买能力并愿意购买某种产品的欲望。
Page82、产品
产品指用以满足人类某种需要或欲望的东西。
有形产品产品无形产品服务思想创意知识。
。
。
Page93、价值、满意与质量
è价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获
利益与获得这种产品所需成本之间的差价。
è顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策。
è顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。
è由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的满意度有直接影响。
Page104、交换、交易与关系
交换
交换是营销的核心概念，是营销产生的前提。
交易
交易是营销的度量单位，即双方价值的交换。
三者之间逐步递进关系是通过交易建立良好的社会关系，并以关系的巩固来获得更多的交易机会。
Page11三、市场营销学的性质、特点及研究对象
（一）学科性质
市场营销学是建立在经济科学、行为科学以及现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科和应用学科。
全程性综合性实践性
Page12（三）学科的研究对象
现代市场营销学的研究对象是在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户的现实和潜在的需求，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营
销活动过程及其客观规律性。
Page13第二节营销哲学
一、营销哲学的演进
生产观念市场营销观念产品观念生态营销观念营销理念推销观念社会市场营销观念大市场营销观念
Page14二、七种营销观念的对比
营销观念
传统营销观念
生产观念产品观念推销观念市场营销观念生态营销观念社会市场营销观念大市场营销观念产品产品方法
提高生产效率增加产量、取得利润优质产品、取得利润扩大销量、取得利润提高产品质量
产品市场需求市场需求
加强产品推销整体营销活动整体营销活动多层次营销活动大市场营销组合
满足需求、取得利润发挥优势、满足需求企业赢利满足社会需求、增加社会利益、企业赢利满足、创造或改变需求企业赢利
Page15
现代营销观念市场需求
市场需求三、营销观念的支柱
四个重要支柱
协调营销营利能力
Page16第三节营销管理
一、营销管理的定义
营销管理
v为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。
需求管理
v营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。
v营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以实现组织目标。
Page17二、各种需求所对应的营销任务
扭转性营销分析产品不受欢迎的原因，研究是否能通过重新设计、促销等方法转变顾客印象和态度。
开发性营销估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以有效满足潜在需求。
刺激性营销设法将产品功效与人们的自然需求与兴趣结合起来。
负需求无需求潜在需求下降需求恢复性营销分析需求下降的原因，通过改变营销策略、寻找新的目标市场等手段重新刺激需求。
Page18同步性营销通过定价、促销等方法改变需求模式，使之平均化。
维持性营销不规则需求充分需求面对消费者偏好的改变和竞争加剧，保持现有需求水平。
限制性营销施行“低营销”即寻找暂时或永久减少需求的办法。
过度需求有害需求抵制性营销
通过提价、减少购买机会，使嗜好有害产品的公众戒掉它们。
Page19第四节市场营销过程与顾客让渡价值
一、市场营销过程
分析市场机会市场营销过程选择目标市场拟定市场营销组合组织、执行和控制市场营销
Page20二、顾客让渡价值
顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。
整体顾客价值整体顾客成本顾客让渡价值
产品价值服务价值品牌价值人员价值
货币成本时间成本精神成本体力成本
Page21三、顾客满意
顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。
一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种：
A
效果不及期望顾客会不满意
B
效果与期望相符顾客会满意
C
效果超过期望顾客会非常满意
Page22课后思考题
1.如何理解市场营销学中“市场”的含义？
2.市场营销的定义是什么？
3.需要、欲望和需求的区别与联系？
4.企业经营观念经历了哪些历史阶段的演变？
各个阶段各有什么特点？
5.市场营销观念与推销观念有哪些不同？
6.如何提高顾客的满意度？
Page23案例分析
农夫山泉的成功经验
案例讨论题：
1.农夫山泉在市场进入和品牌树立方面如何去操作？
2.农夫山泉的成功运用了哪些营销原理？
能够带给我们什么启示？
Page24实训题
1.作为一名消费者，选择某个实际市场，如餐馆、超市、专卖店等进行实际消费，体验完后，请用顾客
让渡价值理论分析你对本次消费满意吗？
2.分组模仿一次市场交易行为，模仿中请仔细体会市场的三个构成要素。
Page25Page26第二章市场营销环境分析
“机会不在现在，
而在不断变化的环境中。
”目录
第一节第二节市场营销环境概述市场营销宏观环境第三节
第四节市场营销微观环境
市场营销环境的分析方法学习目标
v掌握市场营销环境的概念和分类v掌握市场营销宏观环境的概念及构成要素v掌握市场营销微观环境的概念及构成要素v了解评价营销环境的方法引导案例
营养过盛的“大白兔”
1959年，大白兔奶糖为国庆十周年献礼而诞生
1972年，大白兔作为国礼送给美国总统尼克松
大白兔奶糖是周总理加班工作的好伴侣然而今天的大白兔奶糖似乎是“病”了第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。
二、市场营销环境的分类按影响范围划分²宏观环境²微观环境按影响性质划分²机会环境²威胁环境按影响时间划分²长期环境²短期环境三、市场营销环境的特点
客观性相关性差异性营销环境基本特点
动态性不可控性可影响性第二节市场营销宏观环境
一、市场营销宏观环境的构成要素
科技环境政治法律环境宏观环境构成要素自然环境社会文化环境
经济环境
（一）人口环境人口数量与增长速度对企业营销产生影响人口结构对企业营销产生影响人口的地理分布及区间流动对企业营销产生影响讨论：
21世纪，人口老龄化问题在我国大中城市日益突出，请列举这一变化带来的市场机会和威胁？
（二）经济环境
经济环境对企业的影响直接影响因素
Þ消费者收入水平间接影响因素
Þ经济发展水平Þ经济体制Þ地区与行业发展的变化Þ消费者支出模式和消费结构变化Þ消费者储蓄和信贷情况的变化（三）自然环境
（四）科技环境
＊日益逼近的原料短缺；
＊能源成本的增加；
＊污染的增加；
＊政府对自然资源管理方面有力的干预
＊使得产品寿命日益缩短；
＊极大的促进了经济的增长；
＊引起了消费模式和生活方式的变革（五）政治法律环境
政治环境因素：
＊政治局势；
＊方针政策；
＊国际关系法律环境因素：
＊管制企业的立法增多；
＊政府机构执法更严（六）社会与文化环境社会文化环境是企业所面临的较为复杂和难以理解的一类市场环境因素。
一个地区不同的教育状况、宗教信仰、价值观念、消费习惯和审美观念都会对企业产生不同的影响。
第三节市场营销微观环境
一、市场营销微观环境的构成要素
供应商营销中介顾客
竞争对手
（一）企业内部
企业各职能部门财务部门采购部门
（二）供应商供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。
（三）营销中介实体分配公司营销服务机构金融机构（四）顾客
消费者市场生产者市场
政府市场（五）竞争对手
品牌竞争者
愿望竞争者行业竞争者形式竞争者满足消费者当前愿望的企业以相似的价格向相同的顾客提供类似产品的企业制造不同类或同类产品的企业提供相同服务的企业（六）公众
融资公众社团公众一般公众媒体公众政府公众地方公众内部公众第四节市场营销环境的分析方法
一、威胁分析
威胁是公司环境中对公司营销不利的各种因素的总和。
出现概率影响程度小2
3
企业必须高度重视企业需要监控，注意应变企业需要观察其发展变化二、机会分析
机会是公司环境中对营销有利的各项因素的总和。
高大出现概率低1企业必须高度重视潜在利益
企业需要适时监控企业需要注意应变
企业需要观察其发展
机会分析矩阵三、综合环境分析大机会水平小大威胁水平小冒险环境理想环境立即制定发展计划并付诸行动。
审时度势，对客观环境和自身条件全面分析后做决策。
利用其维持企业正常运转，并为进入理想和冒险环境提供资金。
设法扭转或立即撤出。
成熟环境课后思考题
1.什么叫做市场营销环境？
为什么要分析市场营销环境？
2.市场营销宏观环境包括哪些因素？
举例说明科学技术环
境对企业营销活动的影响。
3.什么是市场营销的微观环境？
微观环境对企业营销活动有哪些影响？
4.联系当前实际，请你从企业市场营销环境的角度，谈一谈企业经营活动如何做到可持续发展。
案例分析
凋落的民族之花——活力28兴衰之旅
案例讨论题：
结合市场营销环境的相关内容，谈谈你对活力28从颠峰走向衰败的启示？
实训题
1.假设你是国内一家经济型轿车生产厂商的营销经理，请就国家汽车消费税率的调整、各地小排量汽车使用政策的调整以及能源紧张的现状分析一下经济型轿车的发展环境？
2.请具体分析科技环境对我国国产手机厂商的影响？
第三章市场营销战略、计划与管理过程
“有效的营销战略是企业在营销竞争过程中立于不败之地的重要保证”目录
第一节第二节第三节市场营销战略概述市场营销计划、执行与控制市场营销管理过程
Page55学习目标
v了解市场营销战略的概念与特征
v掌握市场营销战略过程的四个阶段
v了解市场营销的竞争战略v掌握波士顿咨询
升级会员 