亚马逊中国网络营销分析.docx

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亚马逊中国网络营销分析

网

网络营销

课程设计报告

院系名称：

专业班级：

学生姓名：

学号：

项目

设计一

（20分）

设计二

（20分）

设计三

（20分）

设计四

（20分）

设计五

（20分）

总分

（100）

得分

2013年12月20日

设计一亚马逊中国企业网站诊断报告

一、网站规划分析

（一）、网站简介

1、网站建设目标与产品

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站一直都秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。

作为一家在中国处于领先地位的电商，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等29大类、上千万种的产品，通过“货到付款”等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。

国际品牌新秀丽旗下美旅、外交官、ACE、Esprit、Tuscarora，以及国际知名奢侈品牌女包Coach等都已入驻亚马逊中国箱包频道。

亚马逊官方表示，“未来亚马逊中国将在现有众多国际知名品牌合作基础上，进一步丰富选品品类，为中国消费者带来全球领先的服饰及箱包时尚潮流。

”

2、网站整体规划

亚马逊的网站首页相对比较整齐，各栏目经过统一规划，整个网站页面比较整齐。

3、网站建设

2004年，亚马逊收购卓越，随后并不是轰轰烈烈地变革，而是温和地、按照其全球战略改造卓越。

在收购完成一年多之后，开始启用亚马逊的数据库系统替代卓越网以前的系统，这一替换过程历经三年时间，使得亚马逊中国的IT系统成为行业最为领先的系统。

2007年卓越才改名为“卓越亚马逊”。

2011年，再次更名为“亚马逊中国”，用了七年时间，才慢慢抹掉卓越的痕迹。

亚马逊不仅把名字和IT系统带到中国，更重要的是把它的经营理念带到中国。

贝索斯始终坚持一个理念：

亚马逊是一家以客户需求为中心的企业，而不是像其他大多数企业那样，以竞争对手为中心。

贝索斯在公司开会的时候，身边总是会放一把空椅子，而这把空椅子上的人才是会议中最重要的人物——消费者，开会的时候，经理们必须要时时为这把空椅子考虑。

在中国，高管例会上的开场白经常是放录音，聆听客户的声音。

高管们也会时不时地到一线接听客户的投诉电话。

在亚马逊总部始终会设一个客户体验官，任何产品上市之前，都必须通过这个客户体验官，如果他不同意，那么这个产品就无法上市。

客户体验官“一票否决制”后来也被带入中国。

产品信息明确，亚马逊中国能为客户提供的产品涉及图书、影视、音乐、软件、教育音像、游戏/娱乐、消费电子、手机/通讯、家电、电脑/配件、摄影/摄像、MP3/MP4，视听/车载、日用消费品、个人护理、钟表首饰、礼品箱包、玩具、厨具、母婴产品、化妆、家居、床上用品、运动健康、食品酒水、汽车用品。

亚马逊中国的送货方式、退货方式、付款方式受到广大消费者的信赖。

二、网站结构分析

亚马逊中国的网站结构采取XHTML的网站建设结构，网站结构清晰。

页面针对不同的显示器分辨率做出相应的优化，能够适应各种主流的浏览器。

主辅菜单清晰、明确，通过亚马逊的菜单可以快速的找到相应的物品。

亚马逊中国的栏目设置合理，栏目的设置可以满足用户浏览商品、方便购物的同时，还可以满足消费者对订单等个人信息的查询以及开店、寻求帮助等的需求。

栏目设置合理，没有多余的栏目，不存在栏目重叠的问题。

栏目的名称通俗易懂，能够明确表明栏目的意义，不容易让消费者产生混淆。

亚马逊的主页面显示亚马逊的促销信息、用户的浏览记录，商品的销售排行以及根据用户的浏览记录给出的推荐商品，同时在主页面上可以找到用户信息的查询等功能，不需要多次点击即可找到用户需求的信息。

亚马逊中国的栏目设置合理，不存在没用的栏目，亚马逊主页面的栏目均是根据用户的需求做出的布局，整个页面布局合理，不存在冗余。

三、网站的导航与链接

网站的导航比较合理，无论用户浏览到哪个页面都可以返回到上级页面，可以通过亚马逊中国的logo返回到亚马逊中国的首页。

各个栏目之间的链接关系正确，不存在链接错误的问题。

亚马逊中国的页面之间的转换方便，通过点击可以实现页面的快速转换。

亚马逊中国在新手上路的栏目里设有对新用户的购物知道，具有清晰网站地图。

亚马逊中国的网站内容较多，用户可以通过搜索引擎完成对产品的搜索。

亚马逊中国的网站中不存在无效的链接。

亚马逊中国网站可以链接到亚马逊旗下各国的网站，但是与其他网站没有交换链接。

四、网站内容分析

亚马逊中国的首页布局合理，在首页发布促销商品的信息，用户的浏览历史以及根据用户的浏览历史推荐出相关产品和替代产品，并且首页有网站的销售的排行。

亚马逊中国的网页内容比较全面，除了有相关的产品信息，还有搜素引擎、个人中心等栏目，符合买家以及打算开店的卖家的需求。

亚马逊中国的网站上面的企业信息不够完善，亚马逊中国有完善的产品信息，没有企业的联系方式，但是可以通过联系我们的栏目联系亚马逊或是入驻卖家解决与订单相关的问题。

亚马逊的产品名称为产品全称，方便顾客准确的购买。

亚马逊中国与用户产生互动的促销信息不是很完善，仅具有网络广告的方式，亚马逊网主页上的广告种类很多，包括横幅广告，按钮广告、插页广告、移动广告等。

总体上看，卓越网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。

而其中最主要的一点在于，绝大部分广告所宣传的商品在该网站上都能买到。

在有奖竞答、在线调查等方面不是很完善。

亚马逊中国的信息基本是有效的，但是也会存在标错价的问题。

对于入驻卖家，他们的信息亚马逊无法实行有效的管理，在销售出现问题的时候会出现联系不到卖家的情况。

亚马逊中国的网站信息更新及时，能够满足用户的需求。

META标签具有对网页文档的描述。

亚马逊中国的不同的网页有不同的名称，网页的名称能够对网页的性质进行有效的总结和概括，用户可以通过当前页面的名称判断所处的页面。

亚马逊中国的文字大小适中，网站的颜色简单大方。

五、网站的可信度分析

亚马逊中国在用户中的信誉度较高，具有网站备案、工商许可等。

有一定的媒体报道，注重企业的荣誉和信誉，在购物出现问题时，网站的客服会帮助你解决问题。

但是亚马逊没有给出各部门的联系方式，联系他们只能通过在线客服。

亚马逊提供产品的销售信息，售后信息以及服务承诺。

亚马逊尊重用户的隐私，明确个人保护声明。

亚马逊用户不需要担心弹出广告、修改默认主页、强行安装插件等的烦恼，不会对用户造成滋扰。

亚马逊没有发布企业邮箱，联系亚马逊需要通过相应的客服。

亚马逊的付款方式采用货到付款、在线支付、国际信用卡在线支付、支付宝及会员在线支付、亚马逊中国礼品卡在线支付、电子账户在线支付等。

亚马逊中国的网页不存在错别字的现象。

亚马逊的产品有详细的产品信息、用户评价、促销信息以及退换货政策等，值得用户信赖。

六、网站功能与服务

亚马逊中国的网站当用户访问量过大时会出现暂时性的瘫痪，需要重复登录。

对网速慢的用户来说，亚马逊的网站访问速度比较慢。

亚马逊中国的网站能够体现出产品展示、产品促销、顾客服务等基本网络营销功能。

亚马逊中国的网站首页有产品的促销信息、浏览历史以及根据用户的浏览历史推荐的商品、网站销售的排行榜以及我的账户等栏目，方便用户的查找有效的信息并且进行购买。

设计二SEO诊断

一、基本情况

（一）网站简介

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站一直都秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。

作为一家在中国处于领先地位的电商，亚马逊中国为消费者提供图书、音乐、影视、手机数码、家电、家居、玩具、健康、美容化妆、钟表首饰、服饰箱包、鞋靴、运动、食品、母婴、户外和休闲等29大类、上千万种的产品，通过“货到付款”等多种支付方式，为中国消费者提供便利、快捷的网购体验。

国际品牌新秀丽旗下美旅、外交官、ACE、Esprit、Tuscarora，以及国际知名奢侈品牌女包Coach等都已入驻亚马逊中国箱包频道。

关键词：

亚马逊、卓越亚马逊、亚马逊中国

（二）网站域名

亚马逊以客户为中心，对中国市场更加重视并具有信心与承诺，期望更好发挥亚马逊在电子商务领域的标杆作用。

2011年卓越亚马逊改名为亚马逊中国，宣布启动短域名，指向亚马逊中国官方网站。

网站IP：

203.81.17.130，北京光环讯通，同IP网站2个，响应时间156毫秒。

创建于2003年03月17日,过期时间为2015年03月17日，域名年龄为10年9月12天。

（三）网站页面

（四）Alexa数据

世界排名:

346，流量排名:

311，日均IP≈1,974,000，日均PV≈11,074,140

（五）网站首页

PR值为8，XX权重为8

二、基本分析

（一）网站首页

（二）模拟蜘蛛抓取结果

（三）主要关键词

1、主要关键词在XX的排名：

2、主要关键词在XX排前十名的网址：

三、网站结构

网站为采用CSS+DIV结构。

物理结构和链接结构比较合理，内链权重分配合理。

URL格式规范。

导航内容比较清晰，方便查看。

页面具有一定的分类，首页子页都使用。

四、页面优化诊断

五、外部链接情况

六、结论与建议

URL的长度不要超过255byte；在静态页面上使用动态参数会造成多次重复和抓取；Meta及标题信息是搜索引擎优化的关键；搜索引擎抓取不到Frame的内容；Flash描述能让搜索引擎了解该Flash的内容；通过ALT让搜索引擎了解图片的信息。

设计三网络广告策划

一、网络广告设计

亚马逊网主页上的广告种类很多，包括横幅广告，按钮广告、插页广告、移动广告等。

总体上看，卓越网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。

而其中最主要的一点在于，绝大部分广告所宣传的商品在该网站上都能买到。

二、网络广告的目标

随着电子商务的发展，电子商务企业也在为了抢占市场份额、在电商领域内抢得一席之地，进行各种营销策略的组合，其中网络广告是一种重要的策略。

亚马逊贝索斯曾说过：

广告营销是最重要的营销方式。

亚马逊网络广告的目标是向客户介绍新产品，介绍促销信息，宣扬亚马逊的理念，并最终吸引目标客户购买。

三、网络广告的信息决策

亚马逊中国的网络广告包含新商品的发布，促销信息的发布。

同时采用“购轻松，购快乐”的宣传口号。

四、网络广告媒体资源的选择

亚马逊中国的网络广告媒体的平台是网站和微博。

同时还在优酷等视频网站上发布视频广告，在XX上的排名等。

亚马逊还利用自己kindle发布自己的广告。

通过电子邮件的方式发布网络广告，设置的链接不是亚马逊的主页，而是直接进入购买页面。

五、网络广告预算

策划部30万，搜索引擎每点击千次/3元，预计1000万。

六、网络广告的实施

在适合自己产品的行业论坛发帖，学习交流和实施营销推广策略。

在社区里经常发布一些产品的信息。

在一些特殊的商品，比如说化妆品，很多网站都可以提供免费试用，那么就在国内比较知名的一些试用网站推广一些产品。

将自己的良好的产品和他人丰富的网站用户想结合销售方法。

向XX买关键词，亚马逊的成本和耗费的人力，都要比竞争对手少很多。

亚马逊通过客户在亚马逊网上的搜索浏览行力来分析判断，需要在XX上投哪些关键词。

其他网站做XX搜索关键词的优化，一半靠人力，一半靠机器，而在亚马逊则完全靠机器完成，几百万个关键词，在亚马逊只需要一个人去维护，系统会不停地学习与优化，做到以最低的价格购买最值的关键词，这样才可以做到规模化和可持续性。

七、网络效果监测与评价

亚马逊中国的网络广告具有一定的效果，通过亚马逊中国的广告，消费者可以在亚马逊中国的网站买到广告中的所有物品。

通过网络广告的投放，“购轻松，购快乐”的观念已为广大消费者所接收。

同时亚马逊也很善于利用网络广告，由于亚马逊中国的低调，从不参与电商大战，但是在电商大战时却发布降价的广告，知道的人却为数不多，因此亚马逊中国在电商大战时也没有大规模的降价处理商品。

同时亚马逊的网络广告也存在问题，曾经出现过删除大量订单的问题。

设计四社会化媒体营销专题策划

一、受众

亚马逊中国的受众的特点是对图书、音响的热衷比例高。

用户的偏好是热衷于图书音响的销售以及3C、母婴等的产品。

二、传播

在社会化媒体营销发展的大环境下，亚马逊中国的社会化媒体营销的传播环境较好，有利于社会化媒体营销的发展。

亚马逊中国的社会化媒体营销利用新浪微博和微信的方式，加上社区网络进行传播。

三、品牌

亚马逊中国发布了自有品牌AmazonBasics （亚马逊倍思），致力于为消费者提供高质低价的电子消费产品，并为其提供了AmazonBasics中国一年期有限质量保证服务以及商品售后服务。

四、平台

（一）、利用BBS、社区宣传营销推广策略

就是在适合自己产品的行业论坛发帖，学习交流和实施营销推广策略。

在社区里经常发布一些产品的信息。

这样可以减少预算，让一些帖子在XX引擎被搜索出来，不用花钱做广告。

（二）、试用网站

在一些特殊的商品，比如说化妆品，很多网站都可以提供免费试用，那么就在国内比较知名的一些试用网站推广一些产品。

（三）、利用拍卖网站

将自己的良好的产品和他人丰富的网站用户想结合销售方法。

（四）、利用新浪微博、微信等方式营销

亚马逊中国利用新浪微博、微信等方式作为社会化媒体营销的方式，宣传亚马逊中国的新产品以及促销信息，宣扬亚马逊中国的理念等。

在新浪微博中有链接到亚马逊网站的链接以及亚马逊旗下的微博，消费者可以在微博中直接到达亚马逊中国的官方网站。

设计五Email营销策划

一、活动计划的制定

邮件营销包括站内邮件营销与站外邮件营销,站内邮件是当会员基数达到一定的程度之后采取的一种手法,主要目的是让这些会员进行重复购买,不让这些会员沉下去,如果能做到让他们重复购买的话,那么就会减少带来一个消费者的成本.减低推广的成本。

二、目标受众的选择

亚马逊的目标受众是亚马逊的注册用户。

亚马逊的系统是基于过去十年的海量数据，对每一个消费者的行为分析、记录，针对每一个消费者系统会生成不同的邮件，一个办公室里如果有6个亚马逊的客户，他们收到的邮都不会完全相同。

电邮与消费者之间的互动机器也在不断学习，这就是竞争力的优势。

亚马逊的系统是机器不断学习，数据越多，预测也会越准确。

在亚马逊的系统里会针对每一个人做独立的、个性化的推荐，这是目前其他竞争对手做不到的。

三、Email页面内容的设计

亚马逊中国的的Email页面的内容有邮件的主题，亚马逊的推荐产品，以及对亚马逊邮件的说明。

一般来说，对于要在手机这个小屏幕上显示的广告有一些基本要求：

字体和图片够大，便于点击的链接按钮，友好的邮件内容界面更容易吸引消费者。

这一点，亚马逊已经做到了。

（一）、推销邮件

亚马逊的促销邮件，它符合了方便手机阅读的两个要素：

产品列表为瘦长型，480px的宽度适合手机屏幕尺寸；白色底更好地凸显了产品图片以及文字和链接，让人一目了然。

（二）、购物车提醒邮件

很多人都有过将商品先放入购物车，随后却没有购买也没有从购物车中删除的经历。

亚马逊通过这种提醒邮件刺激购买。

邮件内容为320px宽，网页链接清晰可见，很容易促使消费者点击查看购物车，从而刺激消费。

底端的商品列表无论是在电脑还是手机上都几乎不会有人去一一点击查看，亚马逊选择在列表顶端给出一个大的黄色按钮，方便用户点击。

（三）、商品推荐邮件

这种推荐邮件的视觉风格与上述两种类似，都是适合手机阅读的瘦长型排版。

在产品图片底部放置颜色鲜明的“更多内容”以及“加入购买清单”按钮除了引起点击这个基本功能外，还让整个邮件看起来更加有层次感。

当然，这种界面显示在电脑上就是一个糟糕的阅读体验。

针对PC用户的广告邮件中，商品的图片绝对是主角。

（四）、日常推销邮件

用户时刻都在进行信息消费，即时让消费者作出决定是刺激购买的关键。

在营销邮件中，商品图片和价格以及商品描述都缺一不可。

（五）、Kindle日常推销邮件

这是一个邮件和网页广告的反面教材：

虽然相关链接都有，但书籍图片偏小，相关介绍信息字体太小不易阅读；而且书名、价格等重要信息淹没在一整段文字内，没有突出重点。

这种糟糕的广告界面自然让人无心浏览，更别说激起购买欲望了。

（六）、ResponsiveEmails（内容可调邮件）

邮件内容能够根据显示器进行自动调整。

不管是在电脑还是手机上，邮件内容整体结构层次分明，不同内容由导航条隔开，属于友好阅读界面。

各个模块也是独立排列，线条简单。

（七）、商品发货邮件提醒

当消费者购买的商品发货时，亚马逊会给消费者邮件通知消费者已经发货，邮件有所购商品的详细信息。

四、Email投递平台的选择

亚马逊的邮箱的选择是根据用户的用户名决定的，用户注册时留下的邮箱作为其用户名，亚马逊中国的邮箱的投递的选择是根据用户邮箱的不同而不同，所以投递平台也不同。

所以亚马逊的Email的投递平台几乎遍布所有主流的邮箱。