市场营销教材练习答案1jsp.docx
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市场营销教材练习答案1jsp
参考答案
第一章
一、名词解释
1.市场（Market）
著名营销学家菲利普·科特勒指出：
市场由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2.市场营销（Marketing）
著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义是：
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
从这个定义中可以归纳出市场营销概念的3个要点。
（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望”。
（2）市场营销的核心是“交换”。
交换是一个主动、积极地寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
3.需要（Need）
需要是指人们没有得到某些满足的感受状态，人们在生活中需要空气、食品、衣服、住所、安全、感情以及其他一些东西，这些需要都不是社会和企业所能创造的，而是人类自身本能的基本组成部分。
4.需求（Demand）
需求是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。
人们的欲望几乎没有止境，但资源却有限的。
因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的商品或服务，当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。
5.欲望（Desire）
欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物或方式的愿望。
6.市场营销管理（Marketingmanagement）
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
7.价值（Worth）
价值即“顾客价值”，是指购买产品的成本与拥有此产品的价值之间的差距。
面对市场上的多种产品的选择，买家会估计并排列各种同类产品对他的价值，然后购买对他而言价值最高的产品。
8.交易（Deal）
交易是交换双方之间的价值交换。
四、简答题
1.从管理学的角度来说，市场包括哪三个要素？
从管理学角度看，市场是指营销市场，是指广义的市场，这种市场的大小取决于人口、购买力和购买欲望3个要素。
市场=人口+购买力+购买欲望
2.市场营销的最终目标是什么？
市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望”。
3.市场营销作为一种活动有哪些基本功能？
企业市场营销作为一种活动，有如下4项基本功能。
1）发现和了解消费者的需求
2）指导企业决策
3）开拓市场
4）满足消费者的需要
4.市场营销管理的基本任务是什么？
市场营销管理的基本任务，就是促进企业目标的实现，通过营销调研、计划与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。
由此可见，市场营销管理的本质是需求管理。
5.市场营销学的主要研究对象和研究内容是什么？
市场营销学研究的对象是企业的营销活动及其规律，以产品适销对路、扩大产品销售为中心而展开的，并以此提出理论、思路和方法。
市场营销学的主要研究内容为：
环境与市场分析；营销活动与营销策略研究；市场营销计划、组织与控制。
五、论述题
1．简述市场营销观念的演变及研究的主要内容。
市场营销观念，又称为市场营销哲学或市场营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括，即企业如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的关键。
企业的市场营销观念既由社会生产力和商品经济发展水平所决定，同时又对生产力和商品经济的发展有着巨大的反作用。
无论是西方国家企业还是我国企业，市场营销观念演变都经历了以下几个阶段。
1、以企业为中心的经营观念
在早期的企业经营活动中，企业经营观念的基本特征是以企业为中心，以资源和利润为导向的。
这是由于当时产品在市场上主要表现为供不应求，企业在销售方面基本上不成问题，企业间的竞争主要表现为以成本为基础的价格竞争。
以企业为中心的经营观念按其发展顺序来看主要有以下3种。
（1）生产观念
生产观念产生于资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后的一段时期内。
这一时期由于生产力水平比较低，市场产品供不应求，物资短缺。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么就卖什么”。
生产观念认为，消费者喜欢那些随处买得到而且价格低廉的商品，企业致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
很少关注除此之外的其他市场因素，甚至不注意对产品的更新和改进。
生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。
（2）产品观念
产品观念是在生产观念的基础上发展而来的，但仍属一种比较陈旧的经营观念。
其特征在于企业经营者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场。
产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。
企业致力于生产高质量产品，并不断加以改进，但忽视了消费者需求的多样性和动态性，只把注意力放在产品上而不是放在市场的需求方面。
确实，产品的品质和特色是企业争取顾客的主要因素。
能注意以产品质量的改变和提高去赢得企业的市场地位比只重视产量和成本的“生产观念”是前进了一步。
但是问题在于，进行产品设计开发的出发点在哪里？
是企业还是消费者？
产品观念也是典型的卖方市场和“以产定销”观念的产物，是商品供应量不断增加、消费者开始选择商品之后对企业营销理念的一些调整，并没有本质的变化和突破，是所谓的“营销近视症”。
（3）推销观念
推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，即20世纪三四十年代。
这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，特别是1929年爆发的资本主义世界空前的经济危机，许多物美价廉的商品也不能顺利销售，推销观念便成为许多企业所奉行的经营观念。
持推销观念的企业经营者认为，消费者一般都具有购买惰性，若任其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极采用人员促销和广告宣传等方式对顾客进行宣传和推销，促使顾客对产品理解和接受。
2、以消费者为中心的市场营销观念
20世纪50年代中期，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。
市场营销观念是以消费需求为中心的、整体战略性很强的企业经营观念，市场营销观念的产生和应用是对其以前的各种经营观念的一种质的变革。
其核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为经营的出发点。
表1-1表示了营销观念与推销观念在出发点、中心、手段和目的等方面的差异。
3、社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
20世纪70年代后期，人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费、环境恶化、危害人类健康等诸多弊端。
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定目标市场需求、欲望和利益，并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。
这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。
4、大市场营销观念
20世纪80年代后，美国著名市场营销大师菲利普·科特勒针对现代世界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本国本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。
这一观念是指导企业在封闭市场上开展市场营销的一种新的营销战略思想，其核心内容是强调企业的市场营销既要有效地适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。
企业营销要从“4P”发展到“6P”，增加权利（Power）和公共关系（PublicRelations）。
一个企业或国家不应消极被动地服从外部环境和市场需求，而应借助于政治力量、外交手段、公共关系等，积极主动地改变外部环境和市场需求。
5、全球营销观念
全球营销观念是20世纪90年代以后市场营销观念的最新发展，它是指导企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。
全球营销观念在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而是把整个世界作为一个经济单位来处理。
全球营销观念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来，以最低的成本，最优化的营销去满足全球市场的需要。
2．结合实际谈谈市场营销对我国经济发展及企业成长具有的重要意义？
学习、研究市场营销学，对于迎接新的各种挑战、促进经济快速健康成长、促进企业发展具有重大理论意义和现实意义。
结合实际举例分析。
第二章
一、名词解释
1.市场营销环境（MarketingEnvironment）
市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。
市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境指一个国家或地区的自然、政治、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素。
微观环境指企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因素。
2.企业内部（Intranet）
企业内部所有的部门共同构成实现企业营销职能的企业内部微观环境。
3.供应商（Suppliers）
供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。
4.中间商（Brokers）
中间商包括代理中间商和商人中间商。
代理中间商指专门协助推销产品、达成交易，但不拥有商品所有权的中间商，如经纪人、代理人和制造商代表等。
商人中间商指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，包括批发商、零售商。
5.公众（Public）
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
6.竞争者（Competitors）
竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。
从营销学角度分析，企业在市场上面临着4类竞争者：
愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。
四、简答题
1．微观营销环境由哪些方面构成？
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部、供应商、营销中间商、顾客、公众和竞争者。
2．竞争者对企业营销活动发生何种影响？
竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。
从营销学角度分析，企业在市场上面临着4类竞争者。
（1）愿望竞争者：
指提供不同产品、满足不同需求的竞争。
（2）平行竞争者：
指满足同一种需求的不同产品的生产厂商之间的竞争。
（3）产品形式竞争者：
指满足同一种需求的产品各种形式之间的竞争。
（4）品牌竞争者：
指满足同一种需求的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。
虽然这4种竞争类型都会影响一个企业的营销绩效，但通常顾客认为这些公司不同的产品可以相互直接替代，从而使得品牌竞争显得尤其突出。
因此，营销者们倾向于关注品牌竞争者的环境分析。
3．宏观营销环境包括哪些因素？
各有何特点？
宏观环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然环境、科学技术、政治法律、社会文化等因素。
特点略
4．简述恩格尔定律的基本观点。
研究消费者支出模式变化的经济学理论就是著名的“恩格尔定律”。
国际上用恩格尔系数确定一个国家或一个地区的富裕程度，同时也用于表明潜在购买力大小。
“恩格尔系数”是指食品支出占全部消费支出的比例。
恩格尔系数越小，表明生活越富裕、购买力越大；恩格尔系数越大，则生活水平越低、购买力越小。
五、论述题
1．简述市场营销环境的特点，企业应如何去适应它？
市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。
它具有如下特征。
1．客观性
客观性指的是环境的存在不以营销者意志为转移，因此表现为强制性和不可控制性。
一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。
企业经营者必须清醒地认识到市场环境的客观存在，必须认真研究其特征和发展的可能性，否则很难在市场竞争中取胜。
2．差异性
不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。
正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用有各自特点和针对性的营销策略。
3．变动性
构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到诸多因素的影响，都会随着社会经济的发展而不断变化。
因此说，市场营销环境是一个动态的系统。
营销环境的变化，既给企业提供机会，也为企业带来威胁，这要求企业必须追踪变化的环境因素和条件，不断调整其营销策略。
4．相关性
营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的变化，形成新的营销环境。
另外，市场营销环境各因素相互影响的程度是不一样的，有些因素可以通过调查、分析进行评估，而有些就难以估计和预测。
2．结合实际说明经济环境对整个营销活动的重要影响。
经济环境是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，是企业生存、发展所依托的社会经济状况及国家经济政策，主要有经济发展水平、经济收入水平、支出模式、储蓄与信贷状况等。
1．经济发展水平
经济发展水平包括国民生产总值、工农业生产总值、国民收入、发展速度、基建规模、主要产品产量等因素。
经济发展水平高，人均收入高，社会购买力就大，市场营销的机会就多；反之，经济衰退，市场就会萎缩，对企业的营销活动就会造成威胁。
2．消费者收入水平
消费者的购买力来源于消费者收入，所以消费者收入水平的高低制约着消费者支出的多少和支出模式的不同，进而影响着市场规模的大小。
3．消费者支出模式
消费者支出模式指的是消费者各种消费支出的比例关系，也就是消费结构。
影响消费者支出模式的因素如下。
1）消费者的个人收入
消费者的个人收入是直接影响其支出变化的决定性因素，随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。
2）家庭生命周期
家庭生命周期是关于一般家庭从建立、成长到完结的阶段划分。
家庭处于生命周期的不同阶段，消费需求与偏好存在明显的差别。
3）消费者家庭所处位置
消费者家庭所处位置（家庭所在地）也会造成家庭支出模式的差异，居住在农村与居住在城市的家庭，其各自用于住房、交通、娱乐以及食品等方面的支出情况也存在不同。
4．消费者储蓄与信贷
1）储蓄
在消费者收入既定情况下，储蓄越多，购买力和现实消费量就越小；反之，储蓄越少，购买力和现实消费量就越大。
消费者储蓄实质上是潜在的、未来的购买力。
这是因为从动态观点看，消费者的储蓄最终还是要用于购买产品和服务的。
消费者储蓄的方式有银行存款、股票、债券等，这些都可以随时转化为现实的购买力。
影响消费者储蓄的因素除了消费者的收入水平，还有利率、对市场物价的预测、市场商品供给状况、消费者对未来消费和当前消费的偏好程度等。
企业在调查和分析消费者储蓄目的的基础上制订营销计划，才能为消费者提供有效的产品和服务。
2）消费者信贷
消费者信贷是指消费者以个人信用为保证先取得产品和服务的使用权，然后分期归还贷款的购买行为。
消费者信贷分为短期赊销、分期付款、消费信贷、信用卡信贷等类型。
在现实经济生活中，从事房地产营销、汽车营销的企业掌握这一特点，大力开发房地产、经销各种套房，出售各种型号、各种颜色、各种价格的汽车来满足消费者，实现企业的目的。
5．税率、利率及汇率水平
税率、利率及汇率都是企业在市场营销中应密切关注的因素。
（1）税率是按照计税依据征税的比例或者额度。
税率是税收制度的核心要素，是计算应纳税额的尺度。
在计税依据已经确定的前提下，国家征税的数量和纳税人的负担水平就取决于税率，国家一定时期的税收政策也体现在税率方面。
因此可以说税率直接影响着消费者的收入水平。
（2）利率又称利息率，表示一定时期内利息量与本金的比率，通常用百分比表示，按年计算则称为年利率。
利率是经济学中一个重要的金融变量，几乎所有的金融现象、金融资产均与利率有着或多或少的联系。
利率直接影响社会投资水平、企业的融资成本、消费者的消费、储蓄情况。
（3）汇率亦称“外汇行市或汇价”。
一国货币兑换另一国货币的比率，是以一种货币表示另一种货币的价格。
由于世界各国货币的名称不同，币值不一，所以一国货币对其他国家的货币要规定一个兑换率，即汇率。
汇率是国际贸易中最重要的调节杠杆。
因为一个国家生产的商品都是按本国货币来计算成本的，要拿到国际市场上竞争，其商品成本一定会与汇率相关。
汇率的高低也就直接影响该商品在国际市场上的成本和价格，直接影响商品的国际竞争力。
六、案例分析
提示：
微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接环境。
在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。
宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。
企业的营销活动就是在这种外界环境相互联系和作用的基础上进行的，
第三章
一、名词解释
1.消费者行为（Consumerbehavior）
消费者的消费行为是一种满足自身需求的行为。
这种需求的行为在消费者内心产生复杂思维活动和心理活动，形成消费行为。
2.社会阶层（Societalclass）
社会阶层就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。
每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。
人们通常用权力、财富和声望3个标准来划分社会阶层。
3.参照群体（Referencegroup）
参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。
成员群体又分为首要群体和次要群体。
首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般为非正式群体，如家庭成员、亲戚、朋友、同事、邻居等。
次要群体是指对其成员影响并不很经常、但一般较为正式的群体，如宗教组织、协会等。
间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的一员，但又受到影响的一群人，如体育明星、影视明星等。
4.动机（Motive）
动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。
消费者的动机一般分为感情动机、理智动机、惠顾动机3类。
5.顾客满意（CustomerSatisfaction）
顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。
四、简答题
1．什么是消费者市场？
消费者市场的主要特点有哪些？
消费者市场是由为满足生活消费需要而购买产品和服务的一切个人和家庭构成。
对消费者市场的研究，是对整个市场研究的基础与核心。
（1）需求的无限扩展性。
（2）需求的多层次性。
（3）需求的复杂多变性。
（4）需求的可诱导性。
（5）需求的可替代性。
此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点，如需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的价格弹性大、购买行为的冲动性强、购买的流动性大等
2.简述消费者购买决策过程。
（1）认识需要
（2）收集信息
（3）备选方案的评价
（4）购买决策
（5）购后行为
3．什么是顾客让渡价值？
怎样增加顾客让渡价值？
顾客让渡价值是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）之间的差额。
顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。
这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。
为此，企业可从两个方面改进自己的工作：
一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
4.顾客满意包括哪几个层次？
顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意3个层次。
“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。
产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。
“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。
这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。
“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。
5.什么是生产者市场？
生产者市场有哪些特点？
生产者市场也称产业市场或工业市场，在这种市场上，无论是组织或个人，他们购买产品和服务的目的不是为了满足自己的消费需要，而是用来生产其他的产品或服务，以供出售或租赁。
特点:
（1）购买者数量较少，购买者规模较大。
（2）地理位置集中。
（3）生产者市场的需求是派生需求。
（4）生产者市场的需求波动性较大。
（5）生产者市场的需求一般都缺乏弹性。
（6）长期联系。
（7）生产资料的购买要求较为严格。
五、论述题
1．结合实际分析一下，影响消费者购买行为的主要因素有哪些？
消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为是在许多因素的影响下形成的。
这些因素主要有：
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素和情境因素等5大类。
（实例略）
2.试述消费者购买行为分为哪几类，各有什么特点？
营销人员应该怎么做？
1）复杂性的购买行为
当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险的而且又非常有意义的商品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习的过程，首先要了解产品的性能、特点，并与其他相关商品进行比较，可能还会向其他使用过这类商品的朋友征求意见和看法，最后才能决定购买。
对于这类消费者的购买行为，营销人员应利用一切渠道让消费者了解产品的性能、特点以及它在同类商品中的优势，并积极做好售后服务。
2）减少失调感的购买行为（寻求平衡的购买行为）
指消费者购买后，感到不协调或不满意，又听到别人称赞其他种类商品，心理上产生一种后悔的失调感。
大多数消费者通过使用，对商品了解更多情况后，往往会寻求各种理由来减轻、化解其不平衡，以证明自己的购买决定是正确的。
针对这种行为，营销企业在设计生产产品时要替消费者考虑周到，使自己的产品让消费者感到称心如意。
还要加强售后服务，以减轻消费者心理失调的感觉。
3）习惯性的购买行为
对一般的日常生活用品，如油、盐、米、购买，不需要花时间进行选择，随用随买。
对这种简单的购买行为，营销者可用价格优惠和营业推广等方式鼓励试用、购买和续购。
4）寻求多样化的购买行为
在产品没有明显差别时，价格又不高，消费者可能会不断地更换牌子。
这样做并不是对产品不满意，而是为了寻求多样化。
针对这种购买行为，营销者可采用销售促进和占据有利的货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。
六、案例分析
提示：
消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为是在许多因素的影响下形成的。
这些因素主要有：
文化因素、社会因素、个人因素、心理因素和情境因素等。
第五章
一、名词解释
1.市场细分（Segmentation）
市场细分就是根据影响需求的因素，将
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