立金银行培训中心客户开发与客户关系管理.docx

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立金银行培训中心客户开发与客户关系管理

客户开发与客户关系管理

第一部分客户开发案例

第二部分客户开发的关键因素

第三部分客户开发体会

第四部分客户关系管理

第五部分客户投诉处理

第一部分案例

一场住房维修资金以弱胜强

.

成功营销的攻坚战！

·案例：

北京市住宅小区维修资金账户营销

·背景介绍

·买房子时候我们按照房屋价格的2％缴纳的大维修资金。

·当小区成立了业主委员会后，以小区名义开立账户存放该小区的维修资金，业主委员会代表小区业主对资金进行监督管理。

·06年4月北京市建委通过公开招标，有7家银行同时取得代理资格，资金规模达到200多亿元，并且逐年增长，竞争较为激烈。

案例分析的四步曲：

1、目标客户与同业竞争分析

2、营销实施体系构建

3、营销策略与实施

4、营销效果评估

第一步：

开展目标客户与同业竞争分析：

找准对象

1、客户价值分析――判断营销的收益

·单一客户规模大。

一个中等规模的小区大维修资金金额大约为2000万元。

大型社区的维修资金单户数额超过1亿元。

·资金存续时间长。

维修资金是用于房屋的大规模维修，存放期达到几十年，新楼盘10年内基本不会使用。

·市场发展持续性强。

北京市有3000多个小区，已经成立业主委员的社区有500多个，市场规模有200多亿元，并且在不断扩大。

·交叉销售潜力大。

维修资金存放在银行后，也就代表着社区与银行建立了一对一的合作关系，银行可借助这个平台利用业主详细的个入身份与家庭信息，深入挖掘社区的个人金融市场，例如信用卡、储蓄、理财等等。

2、目标客户分析――找准营销对象

·准确找到客户的决策层

大维修资金存放银行的选择由广大业主投票选择，但由于业主分散，选择和决策的权力集中在了社区业主委员会，业主委员会的主任和委员就是营销重点。

居委会没有管理维修资金账户的权力，不是营销重点。

由于业主众多，逐个业主的营销工作量过大，没有实际操作的可能性。

·目标客户的选择策略：

重点客户的四个条件

由于市场较为庞大，无法同时营销所有的社区，因此需要明确标准，筛选出最为合适的目标社区。

例如，我们的目标立足于四个条件：

（1）小区规模较大：

营销收效比率高抓住一户是一户

（2）高档社区：

价值高，个人客户潜力

（3）社区管理规范：

避免陷入社区纠纷，易操作

（4）先城区内小区、后近郊区、再远郊区，方便营销与服务

·目标客户的切入策略：

利用客户的相关组织

很多客户都有自己业内的组织机构，我们通过了解，业委会虽然是新生事物，但在北京地区有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟”，另有几个相关组织也在联络中。

如获得这类组织的认可，就可与该组织内的数十家社区同时建立联系，快速的切入和实施营销。

3、竞争对手分析――预先判断营销的阻力

·做到知己知彼：

·7家具有存放资格的银行。

·2家国有银行、5家股份制银行。

·哪家银行的营销能力比较强。

·哪家银行对于此项业务较为重视。

·哪家银行具有突出的经营优势。

例如，招商银行私人业务形成了好的品牌，交通银行虽然是股份制银行但老牌子给业主更为可靠的形象，北京银行是北京的草根银行，网点多，人脉广，与市民联系紧密。

第二步：

构建营销实施体系：

营销准备

1、制定独特性、有吸引力的营销方案体系

·业主委员会维修资金是个新事物，对客户，对银行营销人员也是个新问题。

北京市建委投标时，在北京地区所有银行没有一家银行开立一个业委会维修资金账户，要打好这一仗，必须钻透政策，提供独特服务。

把握客户需要，报送服务，系列方案立足于三个支点：

·一是安全性高。

针对维修资金安全性要求高，制定了多纬度交叉管理的银行内部会计结算制度，以供营销人员对外宣传使用。

·二是操作规范。

为了规范各个支行统一对外宣传，制定针对社区业主委员会的维修资金营销服务流程。

·三是服务全面。

为了解决业委会使用维修资金的政策疑惑，制定维修资金管理与使用的各类问题处理预案。

2、建立营销人员体系

·前台营销队伍

·客户经理队伍：

全行近300人

·产品经理队伍：

分行10人

·行业营销负责人：

2人

·后台服务保障团队

营销策划管理团队

信息系统技术保障团队

会计结算保障团队

投诉处理团队

后台监督团队

3、高强度、多频次、互动性的培训支持体系

一方面：

连续3个月的培训时间安排

每周二次、每次1小时的密集视频培训

每周一次分片的面对面沟通培训

每半月一次的客户经理现身说法、经验交流培训

另一方面：

培训侧重

一是业务收益分析与制度流程介绍

二是产品经理产品介绍

三是客户经理营销技巧

4、建立营销目标与激励体系

·要求每家支行至少营销5家社区。

·制定不同资金规模的奖励标准。

·开展一系列劳动竞赛配套活动。

·每周一次全行营销与排名的通报

·按月及时兑现内部激励承诺。

·跟踪考核激励效果，及时调整考核激励措施。

5、建立沟通反馈体系

·一是明确专人负责。

·二是明确对外、对内联系方式。

·三是明确银行内部对客户经理的服务支持。

·四是不仅在技术，而且在营销物资上也给予大力支持。

v目的：

·畅通内部沟通渠道。

·保障营销问题处理时效。

·及时调整营销策略。

第三步：

客户开发策略与实施：

营销推进

1、方案式营销，提供一对一个性化服务。

▪针对客户需求，量身定制综合金融服务方案，提高营销服务的针对性。

▪例如：

为每家社区制订专门的维修资金服务方案，将现有金融产品和服务进行有效整合，挑选适合社区规模与特点的产品与服务组成社区金融服务方案，提升营销服务的针对性。

▪如北京市最大的“天通苑”社区，印制收发选票

▪如北京市新兴的“奥林匹克花园”社区，演出木偶剧等社区共建。

▪如北京市远郊的“一栋洋房”社区，免费安装自助缴费机。

2、换位思考，深入挖掘服务需求。

▪为社区提供维修资金服务中，银行要换位思考，如果自己是社区的业委会成员和业主，自己需要什么样的金融服务呢？

这就需要与客户的密切沟通才能了解。

▪例如：

通过多次走访北京市望京银枫家园社区，我们的客户经理发现社区内公共设施破损，主动为社区公共区域座椅处修建了2个印有银行标志的遮阳伞，同时赞助社区修建了一个居民信息公告板，既方便了业主日常使用，银行也可在上面进行广告宣传。

3、重视投诉处理，形成良好口碑。

▪对于客户提出的服务要求与问题，及时给予答复和响应，这样更有助于在行业内形成较好的口碑，通过羊群效应，带动对为其他客户营销。

▪例如：

北京市某小区对于某银行业主个人维修资金查询不便进行了投诉。

我们立即投入较多人员进行集中开发，开通了银行ATM机和电话银行等多种自助查询功能，领先于其他银行。

由于开户的小区业主需求得到了及时的满足，形成了良好的口碑，各个小区业主委员会交流时，口口相传，良好形象得到积极传播，赢得了声誉，取得了极佳效果。

4、参与客户业内组织的活动，打入客户内部，以点带面快速切入营销。

▪积极参与客户业内的相关组织，通过联合举办论坛，集体活动等，与这些组织形成良好的合作伙伴关系，快速切入客户，以点带面，提高营销的成功率。

▪例如：

北京市有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟”，银行协助业委会联盟举办“业主委员会维修资金论坛”、“业主委员会成立方法讲座”等活动，银行提供资金、场所等资助，能够与业委会联盟形成紧密的伙伴关系，有助于通过业委会联盟结识、营销更多的社区。

5、择机推出广告，树立专业形象，形成营销声势。

▪在市场竞争已经较为激烈的环境下，择机投放广告，树立专业的服务形象，提高市场知名度，形成营销声势。

▪例如，每日早在广播交通台上播放“××银行，维修资金管理专家”，重复的播放，有助于在广大业主的潜意识中建立专业的业务形象。

6、提高营销层次，增强客户信心

▪由于维修资金使用过程中可能有很多问题，需要银行在人力、物力上作出承诺，因此在营销时行领导、主管部门领导亲自参与一线营销，对于有意向的好客户，影响力大的大客户尽可能出席营销活动，有助于提高客户信心。

7、遵从客户要求，第一时间满足客户需求

▪由于业主委员会人员多是公职人员，兼职为业主服务，他们的会议、决策活动大多是在星期天、节假日进行。

▪在营销开展和业务活动配合上，完全尊重客户时间，对于客户提出的时间要求，在第一时间即给予答复和配合，做到随叫随到。

第四步：

客户开发效果评估

第一部分

经过一年努力：

▪40多家支行全部开办了业务，无一空白点。

▪一大批客户经理成为维修资金业务营销的行家。

▪开户小区业主委员会达到近100家，市场占有率达到近80％。

▪开户业委会存放资金达到30多亿。

▪发放业主信用卡近10万张。

▪拉动理财销售5亿多元。

▪7家银行有建行北分、招行北分、交行北分、中信北分等一户未开。

牢牢占据了市场主动地位

塑造了专业的银行维修资金服务形象

第二部分客户开发的关键因素

五项关键因素

1．建跑道：

健全营销运行机制

2．组军队：

建立一支职业客户经理队伍

3．立条例：

建立考核机制

4．树标杆：

建立激励机制

5．配装备：

建立产品创新机制

一、建跑道：

健全客户开发运行机制

组织体系、运行机制科学有效的三个关键点：

1、管理部门理的清楚：

发挥好作用

▪梳理银行自身特点：

宣传营销优势与导向

▪梳理客户开发重点：

通过客户分层确定营销目标

▪梳理客户开发策略：

确定营销渠道与方式

2、营销单元领会清楚：

做到三个“抓好”

▪对客户需求变化抓好机会

▪对客户需求层次提高抓好服务

▪对客户合作扩大抓好细分

3、中后台位置清楚：

保障有力

▪提供政策、技术、人力、信息等四个方面支持。

▪积极开展营销评比与评奖活动。

二、组军队：

建立一支职业客户经理队伍

（一）一名合格营销人员应具有五种能力：

1.要有较高的专业能力

2.要有较高的判断能力

3.营销环境的分析能力

4.要有一定的营销沟通能力

5.服务方案设计及组合产品提供能力

1、要有较高的专业能力：

v思想素质三好：

▪人品好：

处事公正。

▪作风好：

不唯利是图，不斤斤计较。

▪心态好：

不得意忘形，不悲观失望。

v业务素质三高：

▪学问高：

知识面要宽

▪业务水平高：

精通业务，至少要精通一个方面

▪处事能力要高

目的：

赢得客户尊重

2、要有较高的判断能力

v对潜在客户的判断

▪合作成功与否的判断

▪对合作潜力的判断

▪对营销渠道的判断

▪对自己行内政策的判断

v对现实客户的判断

▪延伸营销或发散营销：

客户介绍客户，老客户挖潜，潜在客户发现。

目的：

把握客户价值

·寻找潜在客户的方法：

v从你认识的人中发掘:

包括你现有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同学、邻居、你所加入的俱乐部或组织的其他成员等。

v从商业联系中寻找机会:

商业联系比社会联系容易得多。

借助于各种交往活动，你可以更快地进行商业联系。

v善用各种统计资料:

　国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、咨询机构发表在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等。

v利用各种名录类资料:

　如客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。

v阅读报纸、杂志和有关的专业出版物:

　事实上，这是一条最有效的寻找潜在客户的途径。

把你认为有价值的信息都摘录下来，然后进行简单归档整理，你会发现这些信息为你提供许多重要商业机会。

v充分利用互联网:

在网络世界里，你可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，就在网上。

把你的产品或服务介绍给他们，让他们变成你真正的客户。

3、要有一定的营销沟通能力：

v具备营销常识：

名片、座位、上下电梯、握手、衣着

v会谈准备：

详细周到的准备显示出：

素质与管理水平

v沟通技巧：

愉快，轻松的话题与氛围营造

v有意的交往：

客户愿意交往

v良好的合作：

建立合作关系

目的：

得到客户认同与接纳

·接近客户自我测验 

v1、打招呼 

　　·是否面带笑容 

　　·是否适当的尊称对方 

　　·是否热忱有劲 

v2、自我介绍 

·是否有介绍自己的名字 

·是否有介绍自己的公司 

　·是否正确交递名片 

v3、感谢对方接见 

·是否向对方表示感谢接见 

v4、寒喧 

　·是否称赞对方 

　·是否说一些对方感兴趣的话题 

v5、表达拜访的理由 

·是否自信地说出拜访的理由

4、营销环境的分析能力：

营销趋势分析

－－－两个方面、一个重点

v一方面：

客户外部经营环境：

▪经济趋势：

国家经济金融形势与政策

▪行业趋势：

对客户所在行业的具体情况较为了解（如对煤炭、钢铁行业企业）

▪客户的同业竞争状况

▪客户相关企业发展趋势

▪客户行业产品发展趋势

目的：

因您对客户行业较为了解而引起共鸣

v另一方面：

客户生产经营场所环境与领导人办公环境

▪1、客户生产经营场所环境：

代表了企业文化与管理水平

▪2、领导人办公环境：

代表了领导者个人爱好、品味与修养，尤其需要大加赞赏，引起客户的兴趣与共鸣，

v营销目的：

重要的是为以后的共同话题和深入交往打下一定的基础

v一个重点：

重点是本行的营销政策：

▪公司或零售业务发展政策

▪信贷投向政策

▪产品定价、销售、渠道、激励等配套政策

v营销目的：

客户合作要求与本行政策相符，不做无用功

5、服务方案设计及组合产品提供能力

v服务方案要符合体例

▪篇章结构

▪文字概括与提炼、语言精练

▪观点是否鲜明、重点是否突出

▪如：

投标项目、北京地铁、中国银行投标书

v产品组合设计：

▪一定要根据客户需要，在精（精准）不在多，在专（专业）不在范，在细（细致、细微）不在粗。

v印刷精美，要有一定的档次与层次

▪封面图案要有客户的大门或重要图标

▪每一页左上角要有客户的LOGO

▪最好用彩色印刷

▪页面设计：

行间距最好要在28以上，页面要有彩色图案，每一页控制在400字以内

▪前言与内容提要很重要，要精确到页码，要有与阅读专家沟通的语言：

如谈辛苦阅读本方案、谈天气对专家工作带来的困难与影响、谈方案可能存在的错误与不足之处等等。

目的：

亮出绝活，展现特色

营销步骤：

第一步：

培育人员关系

第二步：

增进相互信任

第三步：

客户推出：

集中支付帐户与工资福利支出两项招标

第四步：

集中力量制定高水平服务方案

第五步：

找准机会向客户介绍服务方案，补充内容，增强客户合作信心

第六步：

专家评定：

高分，中标

第七步：

中标，提供全方位服务

（二）营销人员未来的发展方向——四化

1.专业化：

营销人员差异化发展，承担不同的专业角色

2.团队化：

分工协作、分层管理

3.产品化：

对客户个性化需求的满足

4.优胜劣汰分化：

优者发展、后进者转岗

1、专业化：

营销人员差异化发展，承担不同的专业角色

▪客户经理：

前台客户关系培养与维护

▪产品经理：

中台产品与技术支持

▪行业经理、风险经理（审批人员）：

后台风险控制

前、中、后台共同为客户服务

2、团队化

v分工协作

v分层管理

▪总行级客户

▪分行级客户

▪支行级客户

v集约经营：

▪提高专业化营销能力

▪风险控制能力

▪市场认知与高效服务提供能力

▪个性化服务能力

▪资源配置与产出能力

3、产品化

v产品力：

银行产品与客户需求一一对应并满足的程度

v对客户个性化需求的满足与提供能力决定成败，国外大公司与银行都是一对一的服务。

v三个推动：

关系切入、产品拉动、服务巩固

4、优胜劣汰分化

v优者发展、后进者转岗

v会是更加充满生机与活力

v倡导互动交流：

团结紧张、严肃活泼

v倡导开动脑筋、积极参与。

（三）三个步骤三种能力

v第一步：

客户分析与发现能力－－发现可以合作的潜在客户朋友

▪本行客户业务关系的梳理

▪本行人员关系的梳理

▪本行营销策略分类与目标市场确定

▪本行重点营销目标客户营销计划、时间计划、工作计划配套实施

▪工作目标校正与调整

v第二步：

首次营销能力（营销的初级阶段）－－要与客户交成朋友

▪客户的本质

▪物美价廉

▪购买因素：

质量、价格、服务、品牌、促销

▪营销影响因素：

认知、理解、偏好、终端促销

v第三步：

持续营销能力（营销的深入阶段）－－要与客户交成好朋友

▪质量保证

▪服务保证

▪价格体系

（四）客户经理需要注意的几个问题

1.营销要有品位

2.营销不能急功近利，不能操之过急

3.为人要诚实厚道，可以信赖的朋友

4.要有差异化的对策分析透客户

5.要有恒心与毅力，要持之以恒

6.要有较强的执行力

7.对客户承诺过的事，说过的话一定要兑现

8.有团队精神

9.求胜的愿望强烈

10.工作要有目的性、计划性

11.不要抱怨

成功营销员的七字真经：

胆大心细脸皮厚

三：

关于立条例

建立考核机制：

非常重要，实质就是要建立“指挥棒”，要通过考核体现出银行经营管理要达到的目标与方向：

比如规模，质量，效益等经营目标等

考核要突出工作目标与要求

四:

关于树标杆

建立激励机制：

制定奖罚规则，建立起明确的，标准化的，及时的，全员知晓的奖励办法

其实质就是：

要通过物质、精神、职务等多种手段兑现赛马承诺

奖罚分明也是生产力

五：

关于配装备

建立产品创新机制:

实质就是维系客户关系，推进客户开发的武器装备，在当前的市场竞争中，对树立本行现象具有决定性的作用。

可以说：

一家银行具有什么样的产品就代表了一家银行什么样的特色产品日益成为银行服务特色的标签

第三部分客户开发的体会

以理论指导实践，从实践感悟理论

一、“7个为本”：

营销协奏曲的乐谱

1、诚信为本：

客户永远比我们聪明

v影响信用的事，哪怕十分琐屑也得注意

v守信乃推销之本，失信就失去推销机会

v大信用是由许多小信用累积而成

v诚信从按时赴约开始：

提前3分钟走到客户接待处

2、双赢为本：

让客户感到占了便宜

v双赢不是简单的平均分配，而是想办法使双方的利益得到最大化的实现

v只有让利，才能赢利

v古语讲：

将予取之，必先予之

3、创新为本：

只有卖不出去的产品，没有需求饱和的市场

v产品创新

v营销方法创新

v业务流程创新

4、服务为本：

服务的空间、时间、效率是可以无限细分的

v产品相同时，我求质量

v质量相同时，我求价格

v价格相同时，我求服务

v服务相同时，我求效率

5、简约为本：

如果你想进入市场，切记简单化

▪你对客户需求的响应速度越快越好，客户对你的产品和服务感觉越方便舒适越好

▪管理的本质是简单化

▪把复杂的事情搞简单你就发展

▪把复杂的事情搞得更复杂你就停滞

▪把简单的事情搞复杂你就倒退

▪提供给客户的服务和产品功能越来越复杂，但客户操作使用的流程越来越简单

▪管理是一种艺术，而简约则是这种艺术的灵魂。

简约就是提高效率、缩短流程，方便客户

6、客户为本:

客户永远是对的

▪客户为本有三层含义

v谁是你的客户：

定位，市场细分

v满足和激发客户的需求

v让客户感到与你合作最舒适

▪不是天气太冷，而是你穿的衣服不保暖

▪削足适履：

想赢就请把脚穿进客户的鞋子里

7、科技为本

▪沃尔玛全球资源管理信息系统

▪大公司的ERP系统和CRM系统

▪计算机网络平台：

商业银行“奔腾”的原点

▪网上银行：

“网”住优质客户的利器

二、四个为主：

玩转手中的四角魔方

1、客户第一：

帮客户赚钱是你营销的出发点和归宿

▪客户的问题是我们营销的切入点

▪不是卖给你一种产品，而是帮你选择

▪不是从你口袋里掏钱，而是替你理财

▪把一切困难留给自己，把一切方便让给客户

2、战略为先：

树立远、近两类目标

·战略要回答5个问题

1.我们从事什么业务：

干什么不干什么？

有所为有所不为

2.我们如何创造价值：

怎么干？

3.我们的竞争对手是谁：

别人如何干？

4.哪些客户对我们至关重要：

到什么样市场上去干？

5.什么样的人能干：

找谁来干

·战略是用今天的钱做明天的事：

舍得为未来投资

战术是用过去的钱做现在的事：

有多少钱办多少事

·商业成功=正确的营销战略+员工有效的行动

·战术只能解决一笔业务，它管“今日有酒今朝醉”；战略才能搞定一个客户，它管“百年恩爱”

·如果大多数客户经理在同业竞争中处于劣势，那肯定是公司的战略出了问题；如果少数客户经理在同业竞争中处于劣势，那肯定是个人战术出了问题

·一个客户经理做事的成功机率很低，那往往是自己的战略出了问题

·有理走遍天下：

思路决定出路

1.小狗交易法

2.把斧子卖给布什总统

3.我不淘金我卖水

4.国美：

做零售商不做中间商

5.平价买进来，降价卖出去，但我成了百万富翁

3、效率至上：

大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼

·效率=热情+技能+胆魄

·客户满意=热情+技能+效率

·当热情与技能共舞时，效率为其伴奏，杰作便出现了

·我没有老虎跑得快，但我比你跑得快

·清楚你到底在做什么，然后一次比一次加快速度去干

4、务实为本：

时刻记住做一个抓老鼠的猫

·在现代商业世界里，除非你能把你创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的

·营销从形式上看，是将产品转让给客户；从内容上看，是将客户口袋里的钱转移到供应商手中

·围绕营销所做的一切策划和耗费，如果无助于与客户之间的双向互动，都是徒劳无益的

·用你所能掌握的资源干对你贡献最大的事情

三、营销“五要”

v要抢早：

早动手，抢占先机，后来不如先到

v要抢快：

快行动

v要抢准：

措施对路

v要抢新：

新鲜不老套，要高人一筹

v要抢实：

务实、实效

案例三：

对某政府基金的成功营销

客户选择合作银行的因素：

·客户关系

·行业地位

·品牌形象

·产品服务

·产品价格

·服务方案

·服务团队

·增值服务

四、客户开发的七个误区

v营销不等于销售（过于简单）

v十年磨十剑与十年磨一剑

v三句话不离本行（只见商品不见文化、品位）

v只给客户添麻烦而没有帮助：

双赢

v银行处于弱势：

没有处理好关系

v本行产品不适用客户：

要努力挖掘，总有一款适合他

v客户管理者或要害部门人员太傲慢，太难以接近：

没有找到接触或合作的窍门

第四部分客户关系管理的基本内涵

CRM与客户价值创造的联结点

－－创造客户价值的基本途径和手段

·深入挖掘客户潜在需求

·全面满足客户需求

·全面客户满意

主要内容

一、银行客户关系管理系统

二、客户关系管理系统化流程及四个支柱

三、做好三个强化

四、抓好四个重点

五、加大中后台支持

六、结论

一、银行客户关系管理系统

客户

柜员电话银行网络银行客户经理呼叫中心

（客户管理营销、销售、服务业绩管理客户、产品、渠道分析）

三、做好三个强化

1、强化客户分层分级管理

▪建立对公VIP客户分级管理与服务体系。

▪将总行级、分行级重点客户分为存款、贷款、财政、理财、国际、同业、综合7大类进行管理。

▪建立客户档案，对客户管理者个人履历、性格、习惯、行事风格、个人爱好等，建立档案