定价策略实习报告doc123.docx

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定价策略实习报告doc123

定价策略实习报告

系别：

工商管理系

专业：

市场营销

组长：

冯蒙蒙

组员：

王方043408132

孙天伟0434082

苏慧娟0434082

范景芝0434082

指导老师：

岳振英

时间：

2010-11-19

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一、市场分析-2

1、背景介绍

（1）宏观和行业分析（需求）

（2）发展状况

（3）市场结构

（4）竞争状况

（5）存在的问题

2、企业状况

二、产品介绍及定位

三、价格影响因素

企业制定价格需考虑因素

　　价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。

企业的定价决策受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响（见图5.1）。

随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和竞争状况。

（一）影响定价决策的内部因素

　　1、营销目标

　　产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。

同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来选择定价目标。

　　2、营销组合战略

　　由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。

如果产品是根据非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其它营销组合因素的决策。

因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。

　　3、成本

　　产品从原材料到成品要经过一系列复杂的过程，在这个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现就是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是维持简单再生产和经营活动的基本前提。

产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。

低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。

因此，企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提高产品在市场上的竞争力。

如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。

　　4、组织考虑

　　每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向；而对于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向。

同时根据企业自身状况需考虑综合因素（品牌、市场地位、推广费用、渠道建设情况、产品的包装、产品规格）来制订价格。

（二）影响定价的外部因素

　　1、市场和需求的性质

　　与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。

在设定价格之前，营销人员必须理解产品价格与产品需求之间的关系。

　　在市场经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。

企业价格决策面临的竞争主要来自同行业生产者、经营者之间的竞争，尤其是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分激烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。

不同的市场结构而采用的定价策略是不同的。

根据市场竞争程度的具体因素，我们可以把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。

　　同时市场供求状况也是企业价格决策的主要依据之一。

企业对产品的定价，一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；另一方面也必须适应市场对该产品的供求变化，能够为消费者所接受。

例如企业的产品是哪一个人群使用，是儿童、老人、男士、女性，还是用于家庭消费，团体消费，还是华型消费，普通消费，一般来讲用于儿童、女性、团体消费或华型消费的产品价格都相应高，企业采用多是高价位，反之亦然。

否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。

企业需考虑整体消费水平、消费习性、市场规模和容量以及市场发展趋势几个因素来对产品进行综合评价制定价格。

　　2、竞争对手

　　竞争价格因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。

同类产品的竞争最直接表现为价格竞争。

如果企业采取高价格、高利润的战略，就会引来竞争；而低价格、低利润的战略可以阻止竞争对手进入市场或者把他们赶出市场。

如果企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客，这就意味着其它同类企业将失去部分市场，或维持原有市场份额要付出更多的营销努力，因而在竞争激烈的市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，密切关注其价格动向并及时做出反应。

　　3、其他外部因素（经济、中间商、政府、社会关注问题）

　　在设定价格时，企业还必须考虑外部环境中的其他因素。

经济条件对企业的定价策略有很大影响，如经济增长和衰退、通货膨胀和利率等因素会影响产品的生产成本以及消费者对产品和价值的看法。

企业制定价格时应该能够给销售商带去可观的利润，鼓励他们对产品的支持，以及帮助他们有效地销售产品。

营销人员需要了解影响价格的政府法律法规，并确保自己的定价决策具有可辩护性。

同时企业在制定价格时，企业的短期销售、市场份额和目标利润将必须服从于整个社会的需要

1、确认相关产品成本

（1）会计成本

（2）机会成本

（3）沉淀成本

2、竞争者

（1）竞争者的价格结构

（1）考虑竞争者的反应

3、企业自身战略

（1）短期战术

（2）长期战略

4、消费者

（1）估计顾客对产品或服务价值的看法

（2）发现不同消费者的价值评估差异

（3）测度顾客的价值敏感度

四、确定定价目标

五、制定定价策略

1、市场因素

（1）供应方选择标准

（2）客户要求

（3）竞争者的优势和劣势

2、内部因素

（1）生产能力

（2）适用技术

（3）利润和市场容量

3、一般经济水平

4、政府管制

五、成本测算

（1）产品成本调研

（2）确定目标价格

六、选择定价方法

定价目标策划

　　企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准，是企业营销目标在价格决策上的反映，一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。

企业定价时，应根据营销总目标、面临的市场环境、产品特点等多种因素来选择定价目标。

定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。

同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。

　　一、生存导向定价目标

　　生存导向定价目标又称为维持生存的目标，是特定时期过渡性目标。

当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以维持生存作为主要目标。

短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。

企业长期目标还是要获得发展。

　　二、利润导向定价目标

　　利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。

因此，利润导向定价目标为大多数企业所采用。

（一）以利润最大化为定价目标

　　以最大利润为定价目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以获得最大利润总额。

最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。

一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额。

对于一些中小型、产品生命周期较短、产品在市场上供不应求的企业来说，也可以谋求短期最大利润。

价格太高会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。

高额利润是可以通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；同时企业也可以通过对部分产品定低价、甚至亏本销售，以招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。

因而高价策略而达到的利润最大化只能是一种短期行为，最大利润应以公司长期最大利润和全部产品的总利润为目标。

（二）以投资收益为定价目标

　　投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。

投资收益率又称为投资报酬率，是衡量企业经营实力和经营成果的重要标志，它等于净利润与总投资之比，一般以一年为计算期，其值越高，企业的经营状况就越好。

采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。

但必须注意两个问题：

第一，要确定适度的投资收益率。

一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。

但不可过高，否则消费者难以接受。

第二，企业生产经营的必须是畅销产品。

与竞争对手相比，产品具有明显的优势。

　　（三）以合理利润为定价目标

　　合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。

采用这种定价目标有各种原因：

以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从而可以阻止激烈的市场竞争；某些企业为了协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象；不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

但实际运用时常常会受到各种限制，必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。

临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。

（1）影响定价的因素

影响产品定价的因素

（一）企业外部因素对产品定价的影响

1．社会劳动生产率。

社会劳动生产率是指单位时间内创造出的产品数量。

它的变化会引起单位产品价值的变化，作为产品价值的货币表现的价格也要发生变化。

2．市场的供求关系。

供求关系决定着价格背离或趋向价值的方向、程度和力度。

3．社会经济状况。

一般来说，经济高速发展，人们收入增长较快，易出现总需求膨胀，引起物价总水平上涨；而经济调整时期，经济发展速度放慢，人们收入增长减缓，易出现有效需求不足，引起物价总水平基本稳定。

4．顾客需求。

顾客需求对产品定价的影响，通过需求强度、需求层次反映出来。

需求强度是指顾客想获取某种商品的程度。

不同的需求层次对定价也有影响，对于能满足较高需求层次的商品，价格可定得高一些，反之，则应低一些，这样才能满足不同层次顾客的需求。

5．竞争者行为。

价格是竞争者关注的焦点和竞争的主要手段，定价是一种挑战性行为，任何一次价格制定与调整都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应对策。

6．市场结构。

根据市场的竞争程度，市场结构可分为四种不同的市场类型，即：

完全竞争市场，完全垄断市场，垄断竞争市场和寡头垄断市场。

不同类型的市场有不同的运行机制和特点，对企业行为具有不同的约束力，因而在定价方面表现出显著的差异性。

7．政府干预。

为了维护国家与顾客利益，维护正常的市场秩序，每个国家都制定有关的经济法规，约束企业的定价行为。

这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的产品品种等方面。

（二）企业内部因素对产品定价的影响

1．产品成本。

产品在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动并构成产品的成本。

成本是影响产品价格的主要因素。

在市场竞争中，产品成本低的企业，对价格制定拥有较大的灵活性，在市场竞争中将占有有利地位，能获得较好的经济效益。

反之，在市场竞争中就会处于被动地位。

2．产品特征。

产品特征好，该产品就有可能成为名牌产品、时尚产品、高档产品，就会对顾客产生极大的吸引力，企业定价的自由度较大。

3．销售渠道与促销宣传。

销售费用与促销费用的高低，直接影响着产品的价格。

4．企业的整体营销战略与策略。

价格策略作为市场营销决策体系的重要组成部分，既要服从于市场营销战略目标的实现，又要配合其他诸如产品策略、销售渠道策略等各项决策的制定与实施。

（2）初步定价

（3）最终定价

七、实施

九、结束语

四、确定定价目标

定价目标策划

　　企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准，是企业营销目标在价格决策上的反映，一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。

企业定价时，应根据营销总目标、面临的市场环境、产品特点等多种因素来选择定价目标。

定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。

同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。

　　一、生存导向定价目标

　　生存导向定价目标又称为维持生存的目标，是特定时期过渡性目标。

当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以维持生存作为主要目标。

短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，则可继续经营。

企业长期目标还是要获得发展。

　　二、利润导向定价目标

　　利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。

因此，利润导向定价目标为大多数企业所采用。

（一）以利润最大化为定价目标

　　以最大利润为定价目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以获得最大利润总额。

最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。

一般而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，企业就可以取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额。

对于一些中小型、产品生命周期较短、产品在市场上供不应求的企业来说，也可以谋求短期最大利润。

价格太高会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。

高额利润是可以通过采用低价策略，待占领市场后再逐步提价来获得的；同时企业也可以通过对部分产品定低价、甚至亏本销售，以招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。

因而高价策略而达到的利润最大化只能是一种短期行为，最大利润应以公司长期最大利润和全部产品的总利润为目标。

（二）以投资收益为定价目标

　　投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。

投资收益率又称为投资报酬率，是衡量企业经营实力和经营成果的重要标志，它等于净利润与总投资之比，一般以一年为计算期，其值越高，企业的经营状况就越好。

采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。

但必须注意两个问题：

第一，要确定适度的投资收益率。

一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。

但不可过高，否则消费者难以接受。

第二，企业生产经营的必须是畅销产品。

与竞争对手相比，产品具有明显的优势。

　　（三）以合理利润为定价目标

　　合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。

采用这种定价目标有各种原因：

以适度利润为目标使产品价格不会显得太高，从而可以阻止激烈的市场竞争；某些企业为了协调投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象；不仅使企业可以避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

但实际运用时常常会受到各种限制，必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场接受程度等因素。

临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。