洋快餐品牌市场推广经验分析及对中式餐饮业的影响.docx

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洋快餐品牌市场推广经验分析及对中式餐饮业的影响

洋快餐品牌市场推广经验分析及对中式餐饮业的影响

目录

摘要1

引言1

一、洋快餐品牌发展历程及背后的文化2

（一）洋快餐品牌发展历程简介2

（二）洋快餐品牌传递的文化影响3

二、洋快餐品牌市场推广策略分析3

（一）准确的市场定位3

（二）标准化的产品和服务4

（三）不断创新产品4

（四）连锁式的经营管理体制5

（五）先进的营销手段5

三、中式快餐业的发展现状分析6

（一）中式快餐业发展面临的优势7

（二）中式快餐业发展所面临的劣势8

四、洋快餐市场推广经验对中式快餐的启示9

（一）中式快餐品种开发要有特色9

（二）中式快餐应实现制作标准化9

（三）中式快餐应实现经营连锁化10

（四）中式快餐应采用先进的营销手段10

结束语11

摘要：

进入20世纪90年代以来l、在中国这个古老的饮食王国里l、麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐由南向北、由东向西迅猛发展l、而中式快餐并未有多大好转l、针对此种情况l、本文探究了以麦当劳、肯德基为首的洋快餐品牌在我国的市场推广策略l、分析了中式快餐业的发展现状l、最后指出了洋快餐品牌市场推广经验对中式快餐品牌的启示l、旨在通过对洋快餐品牌市场推广经验进行分析l、以对中式快餐品牌的发展起到推动作用.

引言

1987年10月l、第一家美国肯德基快餐店打入中国市场l、到2012年l、肯德基已经在中国拥有3000家门店.而麦当劳1990年在中国大陆开设了第一家餐厅l、2013年麦当劳在我国的餐厅数量预计达到2000家.以肯德基、麦当劳为首的洋快餐品牌在我国取得迅速发展l、而相比较之下l、中式快餐却一直发展缓慢.对此l、我们应认真分析洋快餐品牌取得如此成功的原因l、吸收其成功经验l、以指导我国中式快餐品牌的发展.

一、洋快餐品牌发展历程及背后的文化

现代快餐业在世界上的许多国家都获得了成功l、究其原因就是它能为消费者带来家庭以外的清洁环境和低廉价格又能保证质量的食品.我国接触现代快餐理念始于肯德基和麦当劳l、肯德基从1987年11月亮相京城后在短短十余年的时间里就在中国近百个城市发展了500多家连锁店l、促使其成功的原因很多l、在探讨洋快餐品牌成功的推广经验以前l、我们应先了解主要洋快餐品牌的发展历程及背后的文化.

（一）洋快餐品牌发展历程简介

在我国l、麦当劳、肯德基已成长为洋快餐品牌中的巨头l、在我国快餐业中占有举足轻重的地位l、我们以麦当劳、肯德基为例探索洋快餐品牌在我国的发展历程.

麦当劳成立于1954年l、1962年l、麦当劳售出第10亿个汉堡包l、罗纳德麦当劳叔叔在华盛顿市首度亮相；1967年l、麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅；1988年l、第10,000家麦当劳餐厅成立；1990年麦当劳在中国大陆（深圳）及苏联（莫斯科）开设第一家餐厅.麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅l、分布在全球121个国家和地区.在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整.麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元l、净利润为16.4亿美元.麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军l、迄今为止l、麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅l、2013年餐厅数量预计达到2000家.麦当劳在2012年财富世界500强排行榜排名第410位.

在麦当劳不断壮大的同时l、肯德基的成长也十分的迅速.世界的各个角落l、在中国的每个城市l、我们常常会看到一个老人的笑脸l、花白的胡须l、白色的西装l、黑色的眼镜l、永远都是这个打扮.就是这个笑容l、恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了l、因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志—哈兰·山德士上校l、当然也是这个著名品牌的创造者.从最初的街边小店l、到今天的食品帝国l、山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路l、肯德基成立于1952年l、1987年10月l、第一家美国肯德基快餐店打入中国市场l、到2012年l、肯德基在中国已经拥有3000家门店.

（二）洋快餐品牌传递的文化影响

洋快餐的文化气息并非漫不经心自然存在的l、而是经营者按照其设定的服务对象l、精心营造出来并连细节都做到位的.肯德基定位的消费主体是儿童和家庭.于是l、它就围绕着儿童和家庭的需要大做文章.肯德基的门店里设置了适合儿童的高脚椅l、开辟了儿童乐园l、有温馨的生日宴会l、花样翻新的小礼品.肯德基还不断创新活动的内容、方式l、每个月都有新的促销形式l、并且还有密集的广告.肯德基让消费者去吃的不仅是鸡l、而是去吃环境、吃文化.同时l、以肯德基、麦当劳为首的洋快餐的一流服务l、不因人而异.只要你是来吃快餐l、不论你是高官显贵l、还是平头百姓l、你所受到的服务同样的热情和周到.吃洋快餐l、让顾客体会的是“人人平等”的饮食文化.

吃过洋快餐的人都知道l、洋快餐无非是五大品种l、即面包、汉堡、三明治、热狗、披萨饼l、加上炸鸡块、炸土豆条之类.洋快餐的食谱远不如中餐丰富多彩l、品种、口味都不如中餐l、而正是洋快餐的文化氛围l、把大批中国顾客吸引了去.洋快餐披着美丽的文化外衣l、同时又营造了温馨、新奇、热情、活跃的文化氛围.结果是洋快餐的餐厅成了许多孩子常惦记去的乐园l、成了许多年轻人和三口之家休闲的选择.

二、洋快餐品牌市场推广策略分析

以肯德基、麦当劳为首的洋快餐品牌能在中国快速发展是有其内在原因的l、例如l、肯德基的成功和其网络化、标准化的连锁经营是密不可分的l、肯德基在连锁经营模式上l、实施的是“直营连锁”与“特许连锁”；在长期的经营过程中形成了自己一套完整的营销策略l、肯德基的长远目标是把中国肯德基（KFC）品牌打造成为中国餐饮业的第一品牌l、以家庭为主要目标消费者l、推广的重点是容易接受外来文化和新鲜事物的青少年l、肯德基在进行特许加盟操作时l、采取统一的标准与规范l、保证了肯德基的品牌形象；针对中国这个巨大的市场l、肯德基采取的是适应中国饮食文化的本土化战略.作为世界快餐业杰出代表的肯德基的迅猛发展给中国餐饮业带来了较多的启示l、主要集中在如下几个方面：

（一）准确的市场定位

市场是企业发展的主要导向和前提l、进行市场需求调查和准确的市场定位是企业立足市场和生存发展的先决条件.即便是麦当劳、肯德基这些国际快餐巨头l、也采取入乡随俗的文化策略.肯德基、麦当劳在对外扩张的过程中l、始终坚持的文化理念是既保持快餐的风味和传统特色又做到适应不同环境.快餐店既保证主菜单不被破坏同时又能供应一些有地方特色的食品和饮料.肯德基在其鸡类食品上占据优势,定位在“世界著名烹鸡专家”.肯德基拥有60年的烹鸡经验l、其烹制的炸鸡系列产品,原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡等,以其独特鲜香口味广为顾客赞许.肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点.针对中国市场l、肯德基致力于营造一种全家一起用餐以及朋友聚会的欢乐气氛l、并强调这种美国文化的附加价值；在消费对象上l、则以青少年、儿童顾客作为重点l、一是容易被这些顾客接受l、二是能潜移默化地影响到下一代人l、使肯德基能获得长远的发展.

（二）标准化的产品和服务

高度标准化的经营策略更有利于世界名牌的产生.例如肯德基、麦当劳在全球范围内一直坚持统一形象：

所有店面l、都使用同样装修风格的餐厅布局l、统一的服装l、统一的服务姿势、服务用语等.操作岗位单纯化,工序专业化l、大大提高了餐饮业标准化程度.麦当劳、肯德基起步较早l、经过几十年的摸索l、他们已领先其他快餐店l、率先实现了快餐生产的标准化l、产品的配方、餐点的制作过程都有着严格的量化标准l、从而使稳定的质量的稳定和独特纯正的口味.这对于抢占市场l、快速扩张和普及起到了至关重要的作用.

而相比较之下l、众多中式快餐品牌还没有达到标准化的要求.中国传统烹饪的一大特点就是模糊化l、从原料采购到生产加工l、没有科学的控制标准l、餐点制作为厨师手工操作l、缺少量化标准l、受个人因素的影响很大l、从而使菜肴质量很不稳定l、不同分店、不同厨师制作的快餐口味各异；同时中式快餐品牌的服务也仅仅停留在热情待客等表面层次上l、有待进一步提高.分析当前快餐业发展形势l、中式快餐品牌要取得长足发展l、就必须实现标准化操作l、虽然我国传统食品的制作工艺较为复杂l、但如果能对生产流程进行仔细研究l、加大技术改造的投入l、借助现代的机械设备取代人工操作l、定能实现实行标准化的操作.

（三）不断创新产品

随着消费需求的日趋多样、科学技术的日新月异和市场竞争的不断加剧l、快餐产品的寿命周期就变得越来越短l、快餐企业为求得生存和发展l、就必须不断推出新产品.不断创新产品对于快餐企业具有重要的意义.开发快餐新产品有利于提高企业的声誉l、提高企业在市场上的地位l、增强企业的竞争能力.产品是企业的中心l、不断用新产品来取代销售额下降的老产品l、不仅能满足消费者的新需求l、牢牢抓住老顾客l、吸引新顾客l、同时向外界传递了一个朝气蓬勃的企业形象.特别是在商品经济较发达的现代社会l、快餐企业如果长期不能推出新产品l、在市场上就无立足之地.

为了把肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌,肯德基从熟悉和理解中国的文化底蕴入手,深入探讨中国人的饮食文化和生活习惯.中国人爱吃鸡,与其他洋快餐比,鸡肉类的产品也符合中国人的口味,更容易被中国人接受.这对于以烹鸡见长的肯德基来说显然很有利l、而肯德基也确实在我国很受欢迎.但肯德基的产品之所以受欢迎远非在于此l、虽然推出了各种鸡类产品,但肯德基并没停留在这一点上,在产品开发上注重满足中国人的口味,仔细调查研究中国消费者的不同需求,开发出适合中国人口味的产品.成功的企业在进入陌生市场坚持全球统一标准的同时,考虑更多的应是如何融入本地市场,不断开发出适合当地人饮食习惯的新产品.

（四）连锁式的经营管理体制

“麦当劳”、“肯德基”之所以能获得如此成功l、就是充分利用了特许连锁经营这个开拓市场的利器.所谓特许连锁l、即特许者将自己拥有的商标、商号、专利等以特许经营合同的形式授予被特许者使用l、被特许者按合同规定l、在特许者统一的业务模式下从事经营活动l、并向特许者支付相应的费用l、特许者以此模式迅速扩张市场规模提高品牌知名度.特许连锁能促进企业的快速发展l、但运用此种经营管理体制对企业的要求较高.我国很多快餐企业也曾仿效洋快餐企业实行特许连锁l、但却是仅仅得其形而失其神l、贪多图快l、却疏于甚至无力对分店进行培训、指导、服务与管理.导致许多分店缺乏有效的技术指导和培训l、餐点质量低劣l、服务不规范l、严重影响连锁集团的形象.而麦当劳、肯德基采用特许连锁却取得了巨大的成功l、究其原因在于肯德基和麦当劳对加盟者进行严格的筛选l、对加盟店严格管理l、并对加盟店提供全面的技术培训和指导.

（五）先进的营销手段

洋快餐注重设计独特的企业标识系统（CIS）l、肯德基山德士上校的头像世人皆知l、麦当劳红底黄色的M型招牌十分醒目.在看电视以及浏览网页时l、我们经常可以看到香喷喷的汉堡、炸的黄橙橙的鸡翅l、很是诱人l、不仅如此l、肯德基、麦当劳的店面营销及人员推销手段也花样百出.洋快餐还积极踊跃参与社会公益事业l、以提高企业知名度和美誉度.每年l、在广告宣传或公益事业上,肯德基和麦当劳都会投入大量资金l、它们将此视为无形资产的积累.

近日由国家民政部组织评选l、我国政府最高规格的慈善奖项第八届“中华慈善奖”在北京揭晓.继2008年获得中华慈善奖“最具爱心外资企业”之后l、百胜餐饮集团此次再获殊荣.由肯德基与中国青少年发展基金会共同合作的“中国肯德基曙光基金”荣获本届“中华慈善奖最具影响力慈善项目”奖.这是本次获奖项目中l、唯一一个针对贫困大学生的助学项目.其创新的“育人”模式和企业资源的完美融入l、得到各界人士的认同和支持.四川雅安地震发生后l、百胜餐饮集团高度关切l、当天上午的第一时间就紧急