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浅谈药店OTC的柜台销售技巧

07级药品经营与管理一班 韩菲菲

摘要：

近些年来，药品零售市场的竞争异常激烈。

为了赢得更大的市场份额，药品零售企业大量开设药店。

近期，有很多药品零售企业想要在全国各地开设很多的分药店。

但随着时间的推移，我们听到的并不是这些药店顺利开业并且有效经营，而是“开一家，亏一家”的不幸。

这里固然有竞争环境、药店选址等一系列的问题，但更重要的原因是药店柜台的销售技巧与经营策略的不完善。

每个药店要有自己特色和一定的营销技巧才能在社会上占有一席之地，才能适应并且满足广大顾客的需求。

文章通过对药店的现状与发展趋势以及存在的问题进行分析，提出药店的柜台销售技巧。

关键字：

药店，经营，分析，技巧

前言：

从2007年到现在，我国药品零售企业从最初的几个迅速发展到400多个，门店增至近7800多家，其企业规模也在不断扩大。

毫无疑问，零售药店作为中国入世的圈地利器，成为药品流通企业的必然选择。

根据有关专家统计，未来2～3年之后，将会有70%以上的药房纳入医药连锁企业的轨道。

同时，药品连锁也将在不断调整中，逐渐向经营各种品牌的单个或几个品类医药商品专业形式发展。

但是，尽管近年来药品连锁零售企业在我国得到迅速发展，然而目前盲目圈地、内部管理不规范、柜台销售技巧欠缺等因素日益成为制约药店经营健康发展的不良因素[1]。

1药品柜台销售的特点：

1.1以售带医。

医为诊治。

以售带医即在药品销售中包含诊治。

所以有些大的药店往往有中、西医医师作辅助性的坐堂诊治。

而医院则是以医带售，即在诊治过程中包含着药品销售。

前者在以售带医过程中，营业员要在顾客自诊选择中恰当地推荐和出售药品绘顾客[7]。

譬如，一个顾客来到柜台说：

来一盒“三九胃泰”，营业员不能机械地把一盒“三九胃泰”卖给顾客，而要在对顾客病情有所了解并有所诊断的基础上，以适当的数量出售“三九胃泰”。

1.2自诊选购。

即营业员凭顾客的自诊选择出售药品。

也就是说，顾客得的是什么病，应当买什么药，最终要由顾客自己确定。

而病人到了医院与此情况不同，病人得了什么病该吃什么药，最终由医师确定。

但这一区别，并不排斥营业员应当主动帮助顾客正确地完成自我诊断和准确地选购药品[2]。

1.3关于顾客和营业员 

1.3.1药品顾客 

　　营业员要有效地销售药品，有必要晓得药品顾客的一般心理要求和药品顾客的类型。

药品顾客的一般心理要求：

1.3.1.1要求进一步确诊所得之症。

药品顾客跨入药店之前，虽然对自己的病症有几分知晓，否则不会到药店购药面会到医院看病了，但跨入药店后，一般希望营业员能主动帮助他进一步明确诊断所患之症。

若营业员给予他们这种帮助，不仅不会遭到顾客的拒绝，而且会受到欢迎。

少部分顾客尤其是文化水平较低的山区农民，到药店后，甚至不知自己得的是什么病，迫切需要营业员帮助完成自我诊断。

1.3.1.2、要求准确选购对症之药。

多数药品顾客面对大体相同的药品，希望营业员能帮他们选准药品。

对于药效大体近似，价格低一些则更受消费者欢迎。

有些药品顾客因缺乏药理知识，对一种药品的疗效、用量和用法也缺乏了解。

若营业员能帮这些顾客明确选购药品的效果、用法，或该选购何种药品，那么顾客将是非常感激的。

1.4药品顾客的类型 

　　按顾客购买意向强度划分，药品顾客可分为强意向顾客，弱意向顾客和零意向原客。

　　强意向顾客，是指购买目标明确的顾客。

他（或她）知道要选购什么药品，对所购药品的疗程、用法和剂量也都狠清楚。

或者以往也曾经用过多次疗效确实好，不必去求医。

这类顾客一般无需营业员帮其选购药品。

但这类顾客在全部药品顾客中所占比例小。

弱意向顾客是指购买目标模糊的顾客。

需要营业员进一步介绍帮其选购药品，选购何种药，选购药品量多少，进一步明确疗程如何，疗效和用法怎样。

零意向顾客，是指没有明确具体购买目标的顾客。

完全需要营业员帮助选购药品，对营业员依酸性相当强。

这类顾客在全部顾客中所占比例也不大。

　　按顾客的心理性格倾向划分，药品顾客大致可分为果断型和优柔型、沉默型和口诀型顾客。

　　果断型顾客，无需营业员多费口舌，只需营业员“三盲两语一点拨”，很快就能做出选购药品的决定。

对这类顾客，营业员要察看准确，点拨到位，语言简练。

优柔型顾客，在营业员反复说明、解释以后，仍迟迟不能做出选购药品的决定。

对这类顾客，营业员一定要耐心，多角度反复予以说明，而且说服要有根有据，即有说服力。

沉默型顾客，来到柜台前，“金口”难开，自己在柜台前巡看药品。

对营业员来说，最难对付的就是这类顾客。

对这类原客，营业员要先问、多问。

要根据这类顾客的一举一动，判断出他要选购哪一类药品，然后设计他感兴趣的问话。

交谈时，要顺从他的性格，轻声慢语。

心直口快型顾客，营业员苦闷他，你要买什么药品，他往往就会回答：

不要或不买什么。

但他们若决定购买的话，通常很干脆，绝不拖泥带水。

对这类顾客，营业员要始终以亲切的徽笑相待，顺着顾客的话来对付他。

说话的速度可以挟一些。

介绍药品时，只要说明重点即可，细节可以略去。

营业员的第一印象，对这类顾客的行为选择有重要影响。

如果一见面，对营业员有好感，营业员的问话对他就能产生强烈而又积极的反应。

否则，一般就会以“不要”之语回绝营业员。

1.5营业员

药品营业员有着不同于一般营业员的特殊要求。

一个药品营业员是否达到药品营业员的特殊要求，直接影响药品销售业绩。

药品营业员的特殊要求，一般有：

1.5.1具有一定的医务能力。

营业员一要懂得常见病的病理常识和所售药品的药理常识；二要具有根据顾客口述病症，迅速判断出顾客所得何种疾病的能力；三要帮助顾客选准、选足药品的能力。

上述道理说来也简单，如一个顾客来到柜台前，指着柜台里的一种药品说：

我吃点这种，行吗?

这时，营业员就必须依靠自己具有的一定的医务能力。

帮助顾客做出正确的选择。

1.5.2具有相当的识别顾客的能力。

最主要的是营业员要有依据顾客的穿着服饰和举止言行，识别出顾客的知识层次和经济承受能力。

在所售药品中，同一性质的药品是多种的。

而不同品种品牌的单位药品的经济价值有高有低，甚至有的高低相差相当悬殊。

一般地说，单位价值大的药品比单位经济价值小的有救大的疗效。

还有同一药品使用一个疗程未能达到预期疗效，需使用多个疗程。

也有的药品对某些患者并不适应，个体之间差别大[3]。

对经济承受能力强的顾客，让其选购疗效较佳的单位经济价值较大的药品，或者选择最佳疗程药品；对经济承受能力较差的顾客，让其选购疗效略差的单位经济价值小的药品或分疗程药品

2.药品柜台的销售原则

柜台药品销售的基本原则，就是营业员在柜台药品销售过程中应当遵循的、贯彻始终的行为准则和指导思想。

营业员唯有切实遵循柜台药品销售的基不原则，了能卓有成效地销售药品，创造出理想的销售业绩。

2.1对症售商原则。

即营业员针对顾客的病症准确地将药品售给顾客。

这一原则不仅是药店经营宗旨的具体体现，而且是对药后营业员职业道德的基本要求。

它要求营业员不能为售药而售药，而应当是急顾客之所急、想顾客之所想，根据顾客的病远售药，使顾客用药少、康夏快。

同时，对症售药原则与药店的利润原则旭是统一的，营业员坚持对症售药原则能使顾客极大地减！

购药风险，增加满意度，从而能吸引更多顾客来选购三品，这无疑能扩大药品的销售额。

增邢利润忘额。

2.2销售药品效用原则。

药品效用是指药品满足顾客消症除病的能力，它取决于药品在保健中的地位和药品的疗效。

药品的效用与顾客愿意给付的价格水平成正比。

营业员从形式上看是销售药品，其实是销售药品效用。

因为绝大部分顾客选购药品，并不过多关心药品的包装、形态、产地等次要因素，最关心的是药品效用，对药品价格的关心也在药品效用之下。

顾客对药品的疑虑大多集中在药品效用上。

为此营业员要极力促使顾客消除疑虑、确信所购药品的效用。

这与病人到医院看病不同。

医生说“这药品有用”，病人不会怀疑。

顾客购药时，面对的是营业员而不是医生，并且营业员不能完全代替顾客完成购药选择。

这就决定了营业员应当把药品效用放在首位，并贯彻在整个药品销售全过程上，同时要坚持职业道德，决不销售假冒伪劣或过时失效的药品。

对人民健康高度负责。

2.3勇于承担责任原则。

药品顾客与一般商品顾客相比，力药品营业员依赖性强而自主性差。

在选购产品时，往往需要营业员帮助完成药品选购行为。

帮助顾客选购药品的过程中，自然会产生一种担心：

卖错药品、疗效相反，由谁承担责任？

营业员若不愿意承担责任，就会拒绝帮助顾客选购药品，而完全由顾客自主选择。

然而大多数顾客是没有能力自主完成选购的，在此情况下，顾客只能放弃购药，弃店而去。

因此，为了做下每笔生意，营业员要有勇于承担责任的精神，以自己娴熟的业务能力，帮助顾客选购。

但须注意下列事项：

不能完全代替顾客作出判断；不得随意销售无法定医主处方的药品（指依法需凭医生处方才可购买的药品）；不得销售违禁药品；特别注意药品使用限制[4]。

3.药品的柜台的销售技巧

在消费品行业,市场销售终端的销售技巧十分重要，因为销售人员把商品销售给分给销商（特别是零售店）以后，还要帮助分销商再销售（把商品出售给消费者），有效的药品陈列就是一种极为重要的手段。

3.1药品柜台的陈列技巧 

　　什么是药品陈列？

药品是商品，对于商品营销者来说，商品陈列是POP广告之一。

它是以商品为主题，利用各种商品固有的形状、色彩、性能，通过艺术造型和科学分类，来展示商品，突出重点，反映特色以引起顾客注意，提高顾客对商品的了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度地引起顾客的购买欲望[5]。

药品陈列也具有POP广告共有的优点，同时又是便利顾客、保管药品的重要手段，因而是衡量服务质量高低的重要标志。

陈列方式和药店经理人需要的方式不同，店方是为了统筹安排空间、产品分类和协调顾客感受，提高药品综合销售率。

所以，卖场的陈列工作，是衡量一个企业OTC营销能力高低的一个重要标志，是企业决胜于OTC市场零售终端有力保证。

由于医药市场的特殊性，这里还需要注意的是，药品陈列与一般商品专卖店陈列也是完全不同的，一般商品专卖店陈列是以展示为主，销售为辅，而药品陈列的目的则是最大程度的促进销售，提高产品的市场竞争力。

3.1.1围绕整店利润为中心进行店内商品毛利组合；

　　所谓的“毛利组合”，即在销售上更加注重对经销商品的优化组合，即按购买频度、毛利率的不同，以“集客贡献度”、“利润贡献度”的高低确定商品定位，系统合理地制定铺货及促销营销FromEMKT计划，力争整店经营收益最大化。

例如：

以毛利率15%左右的日用杂品集客并争取销售额，以毛利率30%左右的医药品、健康性商品及毛利率20%左右的化妆品赚取利润是其最基本的经营营销战略，在保证收益性的同时，增强竞争能力[6]。

3.1.2有的放矢的店内陈列充分诱发消费者购买；

　　连锁药店的最大目标顾客群体是女性，其中尤以年轻女性居多。

为此门店在卖场设计上无不体现出对女性消费心理的重视，其中尤以利用商品陈列有效调动顾客的购物视线与移动路线，诱发顾客的购物欲望的营销技法最具特色。

为诱导顾客购买，关于商品陈列的基本设计原则有

　“沿墙陈列”原则。

为给顾客以商品琳琅满目的印象，在商品陈列上非常注重对店内墙壁的利用，采取以沿墙壁面陈列商品为主的铺货模式。

而通路货架则采用低于人体身高的设置，并尽量多地陈设中心岛，使顾客能够很自然地在店内环游移动。

店门口多采用开放式设置，使行人从店外能够一目了然地看到店内顾客试用化妆品等选择购物的景象，营造橱窗效果，吸引过往行人的注意。

　“反重力陈列”原则。

通常货架的铺货黄金位置，所谓黄金位置，是消费者进入药店，第一眼看到的位置，即卖场正对门口位置； 各个方向不阻挡消费者视线（主要为沿卖场顺、逆时针行走时视线）位置；光线充足的位置，在卖场内主要是正对卖场光源的位置；同类药品的中间位置；靠近柜台玻璃的药品较距玻璃较远位置的药品容易受到注意；非处方药采用自选形式的，患者较易拿取的位置为优势位置；著名品牌药品旁边位置；消费者经常经过的交通要道[5]。

选择陈列点时，除以上位置外，还应注意的是要根据药店药品类别布局而定，另外，要保持始终有一固定位置的药品陈列，方便患者重复购买。

 而一些重量、体积大的商品则按重力原则，依次由黄金线向下陈列。

而为了扩大顾客的视线范围，使顾客可以从较远的位置注意到商品，采用的动却是沿黄金线以上陈列大件商品的铺货方法。

　注重“零售氛围”管理。

通过“色”的利用，可以有效营造卖场气氛，达到延长顾客店内滞留时间的目的。

为此，松本清非常重视对店内商品、POP、饰物等色彩搭配。

其各类饰物有300余种，操作上80%由总部商品部统一负责，20%交由各门店自主调配。

商品“毛利组合”布局。

如果有两层卖场，那么一般是一楼贩卖客流颇大的日用品，二楼销售化妆品；如果是单层卖场，则在门口沿街堆满了所谓应季商品、热卖商品、特价商品，贴上色彩惹眼的海报，犹如从门店中伸出无数只手去抢夺门前人流的注意力[7]。

3.2柜台销售人员要具备较高的素质

3.2.1柜台销售人员的素质

柜台销售人员的工作就是通过以自己的知识和技能来提高商品的销量，任何一位销售人员的业绩都是由三个方面的因素来决定的，那就是态度、知识和技巧。

态度：

态度即柜台销售人员对工作的看法，是判断销售人员是否全身心地投入到这项工作中的标准。

柜台销售人员的工资＝底薪＋提成，这种工资结构极大地激发了他对工作的热情态度，销售人员往往会为了销售提成而不遗余力地去推销商品，但是销售人员的态度一定要把握尺度，急功近利的热情是不可取的。

　　知识：

这里的知识是指柜台销售人员对所售商品的专业知识。

很多公司培训促销员时，一般都会涉及到十分丰富的商品知识。

例如商品的产地、结构、功能、给顾客带来的好处等等，可以说每一个环节都经过了严格的培训。

促销员对于商品的专业知识一般并不缺乏，在销售人员的知识体系中需要增加的是如何更好地站在顾客的角度上去思考、介绍商品、掌握顾客的心态和目的。

　　顾客去商店可能多半没有买任何东西，这时的目的并不是买商品，而是作为一种浏览，作为一种信息的收集，对各种商品产生一种最初的印象。

销售人员要更多地关注顾客购买的知识。

　　技巧：

技巧就是在生活或工作中表现出来的专业行为，是目前柜台销售人员最欠缺的一项。

对于众多直接面对顾客的柜台销售人员来说，他们的一举一动都将给顾客留下非常深刻的印象。

3.2.2、柜台药品销售的语言技巧

　语言销售技巧就是依据顾客心理设计的、巧妙而又简单的、能取得颇为理想销售效果的方法。

柜台药品销售的常用语言技巧包括一般商业销售技巧和对药品销售具有重要意义的特殊技巧。

第一、微笑技巧

这是常见的商业销售技巧。

微笑能给顾客送去三春的温暖。

能对顾客产生颇大而积极的心理效应。

见能以微笑面对顾客的营业员总能取得较好的销售业绩。

世界著名推销大师、日本原一平的笑容被誉为“值百万美金的笑容”。

他就是靠积日练就的微笑和坚忍不拔的推销精神成为国际扬名的“推销之神”。

然而，营业员要时时以微笑面对每一个顾客，是很不容易的。

因为有许多来　自家庭、自身身体、工作环境等的因素干扰着营业员的情绪。

这就要求药品营业员一到工作岗位，就要进入角色，排除各种消极情绪干扰，把微笑送给每一位药品顾客。

　第二、熟容技巧

这也是常见的商业销售技巧。

从客观上说，顾客有生、熟客之分。

生意，熟客好做面生客难做。

主要原因是，生客对营业员信任的产生，心理隔阂的消除有一个过程。

而熟客就不存在这种情况。

但营业员在心理上应当没有生、熟客之分。

在心理上，生客也是熟客。

这叫心理熟客。

在我国传统商法里，心理热客被称为“百客百熟”。

营业员若把所有顾客都看成熟客，与顾客的心理距离一下予拉近了，就容易与顾客交谈，了解顾客的购买意向，促成交易。

着能把顾客看似亲人，急顾客所急，忧顾客所优，就能取得更佳的销售效果[8]。

　第三、礼貌语技巧

包括“您好”和“请走好”两大礼貌语技巧。

迎客时，说声“您好”；送各时，说声“请走好”，看似极简单的礼貌语，其实是经久不衰的惯用商业技巧。

这两句礼貌语 对顾客产生宾至如归的效应，也使顾客产生受尊重感，一个好的营业员都善说这两甸礼貌语。

在日本的许多百货公司，在营业员上岗培训中，专门安排学员练习说“您好”和“请走好”。

在我国的商业部门和服务行业也开始推广运用上述两大礼貌语技巧。

药品营业员每个营业日接待的顾客比较少，更有条件也更有必要说好“您好”和“请走好”。

第四、说服技巧。

根据不同顾客的反对意见，药店营业员应选择相应的处理方式，并加以解释和说明。

在说服过程中，药店营业员绝对不能把顾客的异议转变为对销售有影响的负面效应，失掉销售时机。

其一、先发制人法。

在销售过程中，如果药店营业员感到顾客可能要提出某些反对意见时，最好的办法就是自己先把它指出来，然后采取自问自答的方式，主动消除顾客的疑义。

这样不仅会避免顾客反对意见的产生，同时药店营业员坦率地提出药品存在的某些不足还能给顾客一种诚实、可靠的印象，从而赢得顾客的信任。

但是，药店营业员千万不要给自己下绊脚石，要记住：

在主动提出药品不足之处的同时，也要给顾客一个合理的、圆满的解释。

例如：

“您可能认为它的价格贵了一点，但这种药是同类型里最便宜的了。

”“您现在可能在考虑是否有副作用，不必担心，副作用的影响微乎其微。

”　　

其二、摊牌法。

当药店营业员和顾客在互相不能说服对方的情况下（如顾客始终处于两难境地），药店营业员要掌握主动，可以采用反问的方式以表明自己的诚意，借此来答复顾客的反对意见，这样不仅可以获得顾客的好感，削弱反对程度，还可以使顾客不会再纠缠这个问题。

例如，顾客一再询问：

“我用这种药品真的有那么有效吗？

”药店营业员可以笑着回答：

“您说吧，我要怎么才能说服您呢？

”或“那您觉得呢？

”。

其三、归纳合并法。

把顾客的几种反对意见归纳起来成为一个，并作出圆满的答复，不仅会使顾客敬佩药店营业员的专业知识和能力，还会削弱意见产生的影响，从而使销售活动顺利进行。

其四、认同法。

对顾客的偏见要认同。

对开口就拒绝的顾客，药店营业员不要气馁，更不必与顾客争辩，如果强行让顾客接受自己的观点，只会增加对立感，造成销售失败。

正确的做法是要采用询问的方式找出导致偏见的种种原因，然后用“是，……但是……”的方法先表示同意，再委婉地用事实、数据消除顾客的偏见，改变其看法。

其五、同意法。

有保留地同意顾客的意见。

对自我表现和故意表示反对的顾客，药店营业员不必与他们讨论自以为是的看法，但为了不忽视顾客，药店营业员还要在言语上附和以求得一个稳定的销售环境，从而避免了双方在枝节上的讨论、解释和无谓的争辩。

在保证顾客不会做出强烈反对的情况下，药店营业员可以主动的推进销售进程，在药品的介绍中，自行消除这种反对意见。

例如：

“对，说的对极了，您似乎对这个问题很在行。

我们还是来看看药品的原料吧！

”、“您真会开玩笑，这个药品与众不同的地方是……。

”或“对，您了解得真是太透彻了！

”（然后再恰到好处的运用其他销售技巧和手段）。

请记住：

只要满足这类顾客的虚荣心，就可以很好的抓住其购买心理。

其六、截断后路法。

有些顾客热心地挑选了一阵药品之后，突然找借口说不要了，这对药店营业员来说无疑是个打击。

那么该如何来处理这类型的事情呢？

是激愤？

还是早早鸣金收兵，随其自便？

优秀的药店营业员总是想办法让顾客重新“回心转意”。

顾客对药品提出反对意见是销售活动中的一种常见现象，它既是成交的障碍，又是顾客有购买意向的征兆。

如果顾客没有购买的兴趣和动机，也就不必在药品上多费心思和口舌了。

实际上顾客的反对意见使他参与到了销售活动中来，说明他期望与药店营业员沟通信息。

为把反对意见转化为有利于销售的行为，药店营业员要抓住机会，探究顾客反对意见的原因，了解隐藏在顾客背后的真实动机，只有这样，才能有的放矢地处理好反对意见，做出合理的药品解释以满足顾客的要求，从而达到建立信任、促进成交的目的。

总之，了解柜台药品销售的特点，懂得药品顾客的一般心理要求和药品顾客类型，掌握柜台药品销售的基本原则，娴熟运用柜台药品销售的语言技巧，是任何一个柜台药品销售营业员进行有效销售、为民服务的[9]。

3.3柜台药品的推销技巧。

　　柜台药品销售也叫柜台药品推销，属于营业推销。

所谓营业推销就是营业员或调拨员在固定营业场所设柜台推销商品。

它根据经营方式不同可分为营业批发推销和营业零售推销，根据商品对象不同可分为药品营业推销、家用电器营业推销等。

　　柜台药品销售就是营业员在有固定柜台的店堂里对顾客对症释疑。

促使顾客购买药品，以满足顾客需要的过程[10]。

　　一个顾客就是一个病人或是一个间接病人。

所谓间接病人，是指为病人间接地代买药品的人。

一般由病人的亲属或亲友来充当这个角色。

人们走进药店，首先要根据对症买药的原则，往往要对营业员提出有关药品的种种疑问，这就要求营业员具备一定的医药知识，对顾客热情做出对症释疑。

只有当顾客的疑虑全部消除以后，明白药物特性和药效，以及有关剂量和服用方法后，顾客方会由购药欲望，转向为购药行为。

顾客购药的心愿是药到病除，而营业员也希望做到这一点，说明药效确实好，将迎来四方顾客，生意越做越红火。

综上所述，药店销售潜力的创造,与药品柜台陈列、柜台销售人员的素质、销售人员的语言技巧、柜台销售技巧等细小而具体的工作密不可分。

如能巧加运用,在保证顾客安全用药的前提下，将会为连锁药店带来更多的销售机会。

致谢：

感谢刘主任在百忙之中抽出时间对我的论文给予的指导与帮助。

特此致谢 ！

参考文献：

[1]石平，零售药店的现状和发展前景，《安徽医药》2007年11卷4期

[2]蔡为民，我国医药面临的危机与挑战，《中国医院药学杂志》2005.25（5）

[3]吴蓬，《药事管理学》[M]，北京：

人民卫生出版社 2006版

[4]侯胜田,《药店营销管理》,化学工业出版社,2007年01 

[5]郭莹，张宗杰，我国连锁药店的盈利状况分析，《中国医药技术经济与管理》2008年2卷10期 

[6]苏顺泰，朱与杰，王慧萍，整顿药品市场促进规范发展[J]，医药导报2006（s1）

[7]崔佳，邵容，我国药品市场信用缺失分析及监管法律完善策略[J]，食品与药品，2006，

[8]熊慧玲，陈玉文，陈芳，药店顾客需求分析的影响,《中国药业》2009年18卷8期

[9]]张秀丽，浅谈药品零售药店营业员培训，《中国药事》,2009年23卷3期

[10]李国鹏,中国连锁药店现状，《中国经济时报》，2008年04月01日，第四版