家电业电子商务现状及对策研究以海尔为例.docx

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家电业电子商务现状及对策研究以海尔为例

家电业电子商务现状及对策研究-以海尔为例

　引论

　　目前电子商务领域大多采取的是第三方电子商务平台和第三方物流，其最主要的特点是节省成本和便捷，对于消费者眼中的“大件”，消费者同样考虑到省钱不一定省心，家电业发展电子商务未必可以照搬传统模式下的电子商务，家电业的电子商务面临着更高的挑战。

　　另一方面，电子商务由最原始的单向信息传递发展为今天的B2B,B2C,C2C等多种形式，融信息流，商流，物流等为一体系统化电子商务，其方式也由第三方的京东、淘宝类电子商务平台和第三方的物流平台转化成一种更新的模式——自主实现虚实结合，虽然这种模式的认可度还有待实践的检验，但表现出了对电子商务领域的尝试和探索，时代还在发展，电子商务还在发展，电子商务促进了企业的进步，企业也通过自身努力反作用于电子商务，发展电子商务。

　　一、背景介绍

　　我国家电业正从价格战向品质、服务延展性销售等多样化竞争，电子商务成为新的竞争渠道，目前国内的传统家电业制造企业和零售企业纷纷“上线”，并不断加大投入开发线上市场，线上市场占总体家电市场比重也持续增加，成为家电市场的第三大渠道业态。

（一）家电业当前现状及发展趋势

　　1．我国家电业的现状

　　随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，居住与生活环境的改善与提升，家电业内销市场需求呈井喷式发展，使得家电行业飞速发展，同时，家电业产业链也进一步延伸，家电商业类企业有了很大的发展，中国家电业随之进入完全竞争阶段。

企业的竞争呈现了同质化，价格竞争成为主要竞争手段，产业价值链也在同期呈现转移趋势，商业类的家电企业渐渐处于强势地位，使得制造类的家电企业利润空间被大大压缩，简单粗放型、规模效应不够、技术支持不足的家电企业纷纷破产。

制造类家电业在巨大的竞争压力面前逐渐开始进行重组，由此家电行业逐步告别恶性价格战，转而通过品质、服务、渠道等延展性销售等多样化竞争。

　　2．家电业的发展趋势

　　目前，基本家电已完成普及，消费者需求进一步提升，对产品的新功能、新价值等都有了新的需求，高端的、奢侈的消费空间不断加大，家电企业的发展方向必将是向着渠道、商业延伸，其发展思路是通过原有的制造加工利润，同时通过服务获取利润。

　　未来随着人性化的设计强化，家电需求倾向于节能、方便、环保。

信息化产品在家电产品安防设施、住宅设施、社区服务方面都开始融合，专业技术也更为融合，时尚化设计、工业化设计也进入新阶段，行业的界限越来越不明显。

（二）家电业电子商务现状及发展趋势

　　1．我国家电业电子商务的现状

　　目前电子商务成为家电销售新趋势，然而社区店的实体优势还是无法取代，特别体现在我国中老年人对实物的青睐。

造成这种局面的关键在于竞争的缺失和服务的不完善，无法促进家电卖场的良性发展，电子商务作为一种新型的商业运营模式以其独特的优势为企业建立了新型的商务通道，大大提高了商务活动的水平和服务质量，在增强企业竞争力的各环节上，有着无可比拟的作用。

与此同时还提供了全球性贸易环境。

　　2010年全年销售规模突破百亿；2010年底，国美收购B2C家电网站库巴网80%股权，计划3-5年内库巴网和国美商城的电子商务销售额达到250亿-300亿元的目标；2011年初，海尔集团旗下渠道商日日顺电器和家电连锁武汉工贸联合成立的专业家电B2C公司“全时电器网”正式上线；2011年初，京东商城已累计融资5亿美元，2011年3月，已有数十个家电品牌商在淘宝开设官方旗舰店，淘宝家电卖家已达千户以上。

　　各类网购市场总体规模已达数千亿元之巨，网购大环境的成熟及家电网购参与方的不断增加，促使了家电网购的兴起，支付安全性和第三方物流体系的成熟，更是推动了网购的普及。

　　自2007年开始，网购迅速从日常用品及快速消费品扩展到家电类的耐用消费品领域。

目前，家电网购的竞争主体已成“三国鼎立”之势，即以京东、淘宝为代表的第三方专业平台，以国美、苏宁为代表的传统渠道电子平台，以各品牌商为代表的品牌自建电子平台。

　　家电网购渠道虽然规模不大，但已引起各企业单位的重视，家电厂商纷纷将网购纳入到自己的渠道体系，并成立专门的电子商务部门负责运作。

传统渠道商更是感受到了网购对传统渠道的冲击，逐渐加大网上商城的投入力度并努力拓展线上渠道，同时众多资本更是将家电网购平台列为新的投资重点。

在诸多社会力量的推动下，家电网购平台的运营能力、资源整合能力、持续投入能力等都得到大幅提升，特别是第三方专业网购平台，以其庞大的用户群及平台的开放性，成为了可能打破原有家电渠道格局的新兴力量。

　　2．我国家电业电子商务的发展趋势

　　2010年，我国网民数量超过5.1亿并持续上升，为了适应目标市场的变化，我国家电业电子商务的运作也随之进行了调整。

奥维咨询（AVC）数据表明，2010年家电网购规模虽然只有80亿元左右，占总体家电市场不到2%，但是随着消费者认知及参与程度日趋提高、家电网购竞争主体的不断增加、传统渠道及厂商的积极布局，未来几年将保持持续高速增长，预计2015年将突破千亿，占总体家电市场比重将达到14%，成为家电市场的第三大渠道。

　　（三）家电业电子商务的制约因素

　　1．物流配送困难

　　家电在物流运输中的防护要求非常高，然而我国物流企业于物流组织的总体水平低，设备陈旧，损失率大，效率低，运输能力严重不足，普遍配送成本高，速度慢，所以物流一直是制约家电网络渠道发展的一大难题。

　　2．交易保障困难

　　电子商务因其本身的局限性导致家电业在内的整个电子商务领域的交易保障尚有所欠缺，网上交易普遍存在的授权合法性、保密性、身份的真实性、信息的完整性、存储信息的安全性等问题，为了确保交易的顺利进行，必须在互联通信网络中建立并维持一种令人可以信任的环境和机制。

　　二、海尔简介

（一）海尔集团简介

　　海尔集团创立于1984年，是世界第四大白色家电制造商，海尔品牌旗下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等产品，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。

“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。

（二）海尔品牌概述

　　2011年，海尔品牌价值907.62亿元，连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下冰箱、手机、电视机、热水器、洗衣机、空调、电脑、家居集成等19个产品被评为中国名牌。

海尔冰箱、冷柜等家电占全球份额16%以上；海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业；截止2011年6月份，海尔累计申请专利达到11315项，其中发明专利3666项，居中国家电企业榜首；海尔连续三年蝉联全球白色家电第一品牌并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。

　　三、海尔家电的电子商务现状

　　海尔在实施B2C电子商务时主要采用自建平台海尔商城（），其主要目的是给用户提供更多的购买渠道，宣传产品，满足用户个性化需求，且海尔充分利用网络及电子化手段搜集、整理、分析用户需求信息，实现与顾客直接对话。

（一）海尔家电电子商务的特点

　　1．模式新

　　海尔电子商务应用B2B2C联动模式，B2C主要面向国内的个体消费者，也包括大宗购件的客户。

顾客通过进入海尔商城系统，在海尔的网站上浏览产品信息、选购商品、订购商品，支付货款，再通过海尔现有的销售、配送与服务体系一站式将货物送至消费者手中，海尔采用送货上门的方式，消费者可以在家里静候海尔的快捷配送和安装服务。

海尔的B2B应用的对象有两个，一是海尔的供应商，二是购买海尔产品的直销商，对于供应商来说，海尔商城是一个采购平台，用来降低采购和管理成本、优化分供方；面对企业直销对象的B2B平台既提供商品，又提供优质的服务，服务内容包括产品直销和产品解决方案服务，海尔将服务融入产品的网络销售中，是B2B的一大特色。

　　2．线上商城极具特色

（1）个性化的定制

　　个性化定制是海尔电子商务最大的特点，海尔结合商家推出了B2B2C的模式，实现企业与商家直接对话，让商家根据顾客的需求来定制产品，因为商家最了解客户需要什么样的商品。

个性化定制着眼于全球市场，大大地增加了需求，降低了成本。

（2）优质的服务

　　海尔在优质服务是业界公认的，从售前到售后实现一站式服务。

　　海尔的售前服务具备独特的优势，洗衣机、冰箱个性化很强，海尔商城可以为客户做详细的售前咨询，例如产品功能细节、家居空间配合、需求细节等都是其他网站做不到的。

售中服务包括独特的人性化的在线导购设计，商城提供专人和顾客直接沟通。

海尔的售后服务更具优势：

海尔商城郑重承诺，所有商品均享受7天包退、l5天包换并全国联保的优质售后服务，杜绝受骗和质量差等问题。

海尔专业的安装、维修、维护服务团队和呼叫中心，提供贴心的服务，发达的营销网和物流系统为消费者提供送货上门服务，大大提升了顾客对海尔商城的信赖度。

　　（3）便捷的支付方式

　　海尔商城目前提供的支付方式有货到付款、第三方支付平台——支付宝、快钱、电汇、环迅（IPS）、等支付方式，同时支持分期付款，目前海尔商城已开通建设银行和招商银行的分期支付，均免收利息，免手续费，分为3期，6期，l2期。

支付方式对于电子商务来说尤为重要，安全、高效、可靠的支付方式使消费者放心购物。

　　（4）大量的优惠措施

　　优惠措施也是“留住”顾客最好的方法之一。

相对于传统模式商场，海尔商城提供了各式各样的优惠活动，海尔电子商务的特色体现在信息的增值：

即随时随地用户通过海尔商城可以在瞬间提供一个E+T>T的惊喜，E表示电子手段，T则是传统业务，而E+T>T，就是电子技术手段加上传统业务优势大于传统业务；另一个特是加速与全球用户的零距离，网上商城全时提供在线设计平台，在设计师的协同下用户可以自主设计需求产品，实现自我设计的梦想。

　　3．多渠道运用

　　海尔除了运用海尔自建平台海尔官网、海尔商城、日日顺乐家以及全时家电网开展电子商务活动，同时在淘宝的天猫商城、京东、亚马逊等网站进行直接的线上销售。

客观上讲：

加强了海尔的品牌建设。

推广方面，在门户网站大量投放广告，利用现有的所有网络推广方式进行推广海尔的电子商务，例如：

搜索引擎、博客、微博、论坛、交换链接等等。

（二）海尔家电电子商务的优势

　　海尔实施电子商务靠“一名四网”的优势：

“名”是名牌，品牌的知名度和顾客忠诚度是海尔的显著优势；“三网”则是海尔的物流网络和销售网络以及支付网络和服务网络，海尔遍布全球的配送，销售，与银行之间的支付网络以及服务网络，有效解决了家电业电子商务难题，管理水平和信息技术水平则为海尔电子商务的发展铺平了道路。

　　1．信息化基础优势

　　海尔累计投资1亿多元建立了自己的IT支持平台，例如海尔官网、海尔商城、全时电器网等，在由制造业向服务业转移过程中，海尔实现了网络化的管理、营销、服务和网络化采购，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。

　　2．发达的物流系统

　　海尔拥有发达的的营销网络，在全国大城市有1万多个营销网点，40多个电话服务中心，延伸至6万多个乡镇。

海尔的物流遍及全国各大城市和乡镇，构成了电子商务的基础。

海尔与300多家运输公司建立了紧密的合作关系，国内可调配车辆16000辆。

在全国建有42个配送中心，每天向1800个专卖店与9000多个网点配送l0万多台产品；同时B2C产品与备件配送全面开展，形成了完善的成品分拨物流体系和备件配送体系。

　　3．完善的支付网络

　　海尔拥有完善的支付网络，在全国各地均可用网络进行支付、结算，款项可以立即通过网上银行等方式转入海尔的帐户，兼具安全、便捷和高效，解决了电子商务的支付难题。

　　4．强有力的品牌价值

　　因为家电产品价值高，能让消费者信赖的商家才有资格进行网购业务，目前海尔已在全国乃至