南京中小学教辅行业市场分析共19页.docx
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南京中小学教辅行业市场分析共19页
南京中小学教辅行业市场分析
（1）
一、对南京市个性化课外辅导行业认识
目前南京市场大大小小培训机构不下于数千家，无论是有资质还是无资质，无论是在教育部门注册的还是在工商部门注册的，还是没有注册的，都在想着能够多分一点这块蛋糕，所以很多机构都倍感市场竞争压力巨大。
但是同样有一批机构能在在竞争如此激烈的环境中，独占鳌头，持续发展，我们不得不思考这个问题，我的出路在哪里?
于是我们从报纸广告上可以看到，一些IT培训，英语培训等机构纷纷在进行市场细分，市场上出现越来越多的培训课程，从培训课程的细分到客户的细分在到市场的细分，我们明显感觉到培训行业同质化竞争已经到了白热化阶段，差异化竞争需尽快提上日程，谁能在行业里独具慧眼，另辟蹊径，谁就能引领潮流，成为行业的领头羊。
但是惟独中小学课外辅导机构暂时没有太大的动作，中小学课外辅导行业从2008年开始始终保持着同质化扩张和同质化竞争的良好局面，却没有人能够改变这个局面，行业的领跑者大都强忍着竞争带来的伤痛，在竞争激烈的市场中为自己的一片天地奋斗。
统一的宣传口号，同样的广告设计，个性化教育，名师一对一，科学测评，陪读答疑，全程跟踪，却从来没有听到人和家长说哪个机构真正做到了个性化教育，真正有了测评，只听到他们说，那里的老师都是骗子，那里的教学没有效果等等，最终导致了辅导机构，整体信誉不良，成绩改善幅度不高，退费率很高等所有通病。
其实教育行业客户的要求很低，家长花钱把孩子送到机构里面上课，无非就是一个目的：
把成绩提高考一个好的学校，在中高考制度下，不能落后。
除此之外，他们没有什么其他想法，所以能够让家长失望的就是钱花了，却没有见到效果，一旦退费还迟迟不能拿到退回的学费。
因此各辅导机构要想长期持续大量占有市场份额，必须以解决家长孩子的实际问题为主要目标，其他任何措施都是为这个主要目标服务，而这个目标的实现需要我们做大量的基础工作，并非仅仅依靠老师来完成。
目标达成的必备条件
建立以学生为目标的课程体系。
个性化教育包括两个方面：
个性化的课程体系和个性化的教师匹配原则目标只有一个：
提升学员的学习成绩，帮助他们考一所理想的学校。
建立以家长为目标的服务体系。
服务行业的特性提醒我们客户在享受高质量的服务同时，还要享受高质量的服务态度，两者缺一不可，因为大家都在追求服务质量。
建立完善的制度管理体系。
公司的运作发展，制度管理是灵魂，是高质量服务得以实现的基础。
组织一批强大的师资力量。
教师是服务质量高低的直接决定者，优秀的强大的师资力量能够增加公司的发展速度，更是提升品牌影响力和扩大市场份额的直接保障。
建立和完善教师的培训体系，提升教师的业务能力和业务素质。
根据目前南京市场的师资力量构成来看，主要分为校内专业教师，研究生，应届本科生包括师范类和非师范类，几乎没有一家机构拥有完善的教师培训体系，直接导致教学水平低下。
提高咨询师的专业技能。
咨询师不仅仅是一名销售员，更是一名优秀的教育咨询师，咨询师作为服务窗口，咨询师的专业程度直接决定了家长和学生对机构的第一印象，靠销售技巧和口才是不能可持续发展，我们还需要稳扎稳打的专业功底。
拥有的完善的监督控制体系。
当前南京市场缺乏的就是家长如何有效监督孩子在辅导机构的学习，如何监督辅导机构是否在用心教授自己的孩子，我们需要为家长提共这样一个平台，让他门“买的放心，用的舒心”下次还来买。
适宜学习的校区，浓厚的文化氛围
等等其他条件。
二、南京中小学课外辅导机构分布趋势
目前南京市中小学课外辅导机构主要分布在南京城墙以内，又称主城区，包括鼓楼，玄武，白下，建邺、秦淮、下关等几个区，其中又以教学质量或者是教学水平来看，鼓楼，玄武和白下三个区是南京是教学质量排名的前三名，所以分布机构较多。
从目前机构的发展情况来看，些许机构大有往江宁和江北发展的趋势。
主城区教育机构集中地以以下几个地区为主：
湖南路山西路商业区。
湖南路山西路商业区，人流量大，地处鼓楼区，优质客户居多，南京是名校居多，所以市场需求量算是最大。
珠江路新街口商业区。
新街口地区属商业集中地带，历来以交通便利著称，所以部分机构选址在新街口，但是现在看来，新街口高度集中的商业氛围不太适合教育，所以越来越不被看好。
珠江路商圈是指珠江路路地铁站和南京大学一带，尤指广州路沿线。
交通便利，高校云集，有着良好的交通条件和文化氛围，向北可以到达迈皋桥地区，向西可以到达河西滨江广场，向南可以延伸到中山南路中华门一带，向东可以到达中山东路孝陵卫一带。
解放路瑞金路一带。
地处白下区，学校相对集中，地处新城区和老城区交界处，人口密集度相当大，拥有较大的消费能力，遂成为众多机构的开拓之地。
河西滨江广场。
随着南京河西地区的开发，河西新城市广场地带业已初具规模，众多的学校，高端的消费人群，覆盖面积可以达到整个下关区，也已经成为了培训机构的第四个目标。
江宁区。
随着南京市江宁区城区规划的步步展开，地铁新线的开通，江宁成为南京市发展较快的一颗新星。
由于看到江宁区的巨大潜力，部分机构已经提前进入江宁市场，抢占市场先机。
河西万达广场。
和滨江广场不同，万达广场覆盖地区为河西奥体新城，也就是向东辐射，随着万达商业广场的开业，河西奥体新城又成为高消费人群的聚集地，同样缺乏优质的教育教学条件，现在很多机构已经入住。
期待市场的繁荣。
迈皋桥地区。
虽然目前我们没有看到迈皋桥地区拥有多大的潜力，但是从培训机构的招生情况来看，不久的将来，迈皋桥或许可以成为较好的市场。
以上地区，尤以珠江路和山西路湖南路最为集中。
三、南京大区组织构架
公司组织构架的建设与公司运作流程是不可分的，所有机构的设立均是某一个环节的发展需要才能设立，教育行业的一般运作流程：
市场推广——客户咨询——上门接待——咨询签约——教学跟踪——后期维护续单。
因此为配合整个运作过程，南京大区采用总经理负责制和校区总监负责制的管理模式。
分公司当做总部运营，校区当做分公司运营，充分发挥中层领导的支撑作用。
1、南京大区组织构架
南京大区下设校区学习中心、总经理办、人事部、财务部、市场部、行政部、教研中心、学管部。
校区具体负责学员的相关学习安排;总经办负责南京地区公司的发展方向，制定整体发展策略;人事部负责协调分公司人事相关事宜、达到人力资源的最优配置;财务部负责分公司相关财务工作;市场部负责南京地区品牌营销策划推广工作;行政部负责分公司所有行政后勤工作;教研中心为分公司的教学研究工作提供依据和指导;学管部负责各学习中心学生管理工作。
所有部门主管向总经理负责，总经理向总部负责。
总部各部门和校区的沟通
总经理通过校区总监了解各学习中心各项运营状况;人事部通过各校区部门主管了解人力资源配置;财务部通过校区出纳进行财务沟通;市场部通过校区咨询部了解市场动向及反馈信息;行政部通过校区行政专员进行后勤保障工作;教研中心联合校区教学部共同负责教学研究工作;学管部与校区学习管理师进行对接!
2、校区组织构架
各学习中心在分公司的领导下独立开展工作。
校区学习中心下设：
校区总监办、咨询部、学管部、教务部、教学部、行政部（行政人事、前台）、财务部（出纳）。
校区总监负责制，校区总监对总经理负责，同时负责监管校区各项工作。
咨询部负责接待客户咨询、完成公司相关业绩指标;学管部具体实施学员学习跟踪管理进程;教务部负责相关教师资源的储备管理工作;教学部负责校区教学过程的监管工作;行政部负责校区具体行政事务的申报工作;财务负责整理校区财务工作。
校区所有部门向校区总监负责。
另外，各校区教学部同时想总部教研中心负责;各校区学习管理师向总部学管部负责;校区总监主要工作中心为校区咨询工作。
总部各部门和校区的沟通
总经理通过校区总监了解各学习中心各项运营状况;人事部通过各校区部门主管了解人力资源配置;财务部通过校区出纳进行财务沟通;市场部通过校区咨询部了解市场动向及反馈信息;行政部通过校区行政专员进行后勤保障工作;教研中心联合校区教学部共同负责教学研究工作;学管部与校区学习管理师进行对接!
3、人事编制安排
分公司总部：
总经理1名;人事部3人，其中人事部主管一名;行政部2-3名、其中行政经理一名;市场部4-5人、其中市场经理一名;财务部2名、其中财务经理和出纳各一名;教研中心主任1名;学管部经理一名。
校区学习中心：
（校区数量：
3-5个）
校区总监一名;咨询部6-8人，其中咨询主任一名;行政部（行政专员）2名;出纳一名;教学部教学主任一名、教师数量根据学员数量做配比，一般教师与学生人数比例为1:
8。
教务主任一名。
学习管理师人数根据学员人数做配比，一般学习管理师与学生人数比例为1:
30左右。
四、南京地区运营思路
目前南京地区的中小学课外辅导机构同质化竞争较为严重，同样的经营模式，同样的管理方式，同样的师资力量，同样的课程设置，无法为广大家长提供选择的依据。
因此开辟一条独具特色的课程和服务体系是快速占领南京市场的决定条件。
课程特色可以助力市场品牌推广，服务特色有利于保有客户。
从服务性行业运作的角度考虑，创造客户依赖于市场开拓，同时保有客户有利于更好的开拓市场，扩大品品牌影响力。
因此，个人认为南京地区主要从特色课程研发、开发客户和保有客户三个角度出发，迅速打开南京市场。
1、课程研发
中小学生培训课程向综合化和精细化方向发展。
综合化是指尽可能多的覆盖所有适合中小学生学习的课程设置;精细化是指各学科有自己独居特色较为完善和系统的课程体系，比如同样是开设毕业班数学和英语一对一课程，如何让家长和学生对我们的课程更感兴趣，如何让他们感觉到我们的课程体系对他们更加实用，短期内可以见到效果，这就是最优化的课程设置，虽然很多机构一直也在思考这个问题，但是往往受到经济利益的诱惑而将之放于次要地位，其实这才是我们开发客户的首要工作，这项工作是我们成功的先决条件。
因此我们要做的第一个工作就是在同质化的竞争环境中，寻找异质化的竞争出路。
针对目前南京地区中小学课外辅导行业存在的问题及现状，在此建议课程综合化和精细化表现为下表所示：
同质化环境异质化竞争
都做个性化教育我们只做个性化课外辅导，并且真正将我们的个性化测评报告呈送给学生家长，让家长认同我们科学分析的结果，从专业上震动家长。
都做一对一辅导我们强调多对一，且每一个方面都能给家长以帮助，并非徒有虚名，我们的教师针对性授课表现在我们的每一次课，每一个教案和每一个知识点的熟悉程度、咨询师科学分析测评找准学习问题根源、学管师认真负责一切为学生考虑、要让家长感受到我们一直在位他们的孩子努力付出!
都有全程跟踪全程跟踪并非简单的跟踪监督学习，我们的全程跟踪可以做到学生在其学校里也可以享受到我们的个性化服务，例如，学生每周每个学科可能只有两次课，但是其余的时间怎么享受到个性化教育，我们的个性化教师可以根据估计其学校的学习复习进度，在学生补习时间之外的时间提供一些学校同步适合学生的复习学习资料，让学生和家长感觉到我们确实在实践全程跟踪。
都做毕业班冲刺针对不同的学生，不同的学习类型，我们可以出具不同的复习方案，例如分专题、分难度、分目标、分时间等等。
把毕业班的工作做的越系统、越具体、越有针对性越受家长欢迎!
都有中小学全科全部都有不如全部没有!
我们能够把每一个学科做到极致，例如学科教研中心、年级教研中心、以学生为中心的学科指导小组，只要能够分析透整个学科，只要对学生和家长有帮助，这就是我们的目标。
都有心理辅导老师都宣称有心理辅导，却没有一个做实事，我们可以把心理辅导做到实质。
我们的心理辅导不仅仅是针对内部学员，并且可以按照《心理访谈》的形式从一个侧面反映当代中小学生的家庭教育问题!
从而推进中小学生的心理辅导工作。
都有学习管理师我们的学习管理师不仅仅是学生的学习管理监督，更是负责记录教师和学生各种反馈信息，接受家长的监督。
其他
2、课程附加值
现在多数机构都在做优惠宣传，赠送课时等等，都是一些虚无缥缈的对与家长和学员来说没有任何实际意义的动作，甚至根本不能为公司带来任何更多的效益，为何我们不能静下心来切实为家长和学员做点实事，做点对他们来说更有帮助的事情。
目前尚未有任何机构能将事提上日程，所有相关的广告宣传仅仅是负于表面，之前，我曾经在这方面做了探索——家校互动平台（教务公开系统），是我自己设计，找朋友做的程序，也是目前南京市场第一个真正将教师所教和学生所学在网上公开的系统，目的是体现本教育机构的责任感，此系统已经推出，得到家长的一直好评，并且也在被一些机构模仿。
非常多的家长根本不了解孩子在机构里面到底学到了什么。
根本不知道教师每次在教什么，学生课堂表现怎么样，通过家校互动的形式，我们把机构本身，彻底抛给了家长，我们勇敢的接受家长的监督，监督我们的老师，让家长相信，孩子放在我们这里，他会更安心。
现阶段报名送课时，送陪读送答疑对于家长来说已经没有任何实际意义了，在高昂的学费背后，很多家长考虑的更多的还是教育机构的公益心到底如何。
公益心的直接表现形式是责任心，责任心又通过优秀的授课质量，完善的服务体系，良好的监督监控体系来表现。
因此如果我们想提升自己的品牌优势和服务质量，产品附加值是同质化竞争中不可或缺的手段。
但是同样，产品附加值一定要让学生和家长得到好处。
3、固定公益讲座
优秀的师资力量和教学研究培训体系，是优秀服务质量的前提。
因此如果教学质量显著提升，择校区内必有大量强大的师资，结合完善的教育教学培训研究体系，分年级分学科分主题开设公益讲堂必定能够给家长和学员带来利益。
无论是方法还是习惯还是知识点还是心理辅导还是志愿填报等都可以作为讲座的主题。
另外校区可以设立专门的讲座时间，固定学科，分年级分主题进行，这必将成为教育机构的一大特色。
4、教学过程的明细化公开化
导致培训机构退费率居高不下的一个很重要的原因成绩非但没有提升，家长也根本不晓得教育机构是如何教育自己孩子的，整个过程缺乏完善的监督监控机制，因此除了可以给家长提供教案和作业之外，我们还能做的就是认真负责记录学员学习的每一个环节，教师每次课写评语，学习管理师即使跟踪通知家长。
我们的目的就是要将我们所提供的服务，每一个环节都告知家长，让家长清楚的知道孩子在我们机构学习的状态，坏则改之，好则加冕。
这样到补习接近结束的时候，回透回顾学生的整个状态时，他会想到和看到自己孩子的表现，同时这种做法绝对有利于提升教学质量和影响力。
2、保有客户
的保有客户并非简单的保住签单学员，而是在维护好现有学员的基础上，增加续费和转介绍的客户，通过老学员的认知和效果扩大影响力，用客户去推客户，利用客户给我们做市场推广，这才是成功的品牌营销。
要达到这个目标需要时间，而且还需要在整个运作的前期、中期和后期分别作出相应的努力才能共同达到这个目标。
2.1前期
除做好出色的市场推广之外，咨询师在接待家长上门时，除完成公司交给的销售业绩之外，每一个客户的上门，都应该认真负责的做好接待工作，力争为每一个客户留下好的印象，为每一个客户做最专业的教育咨询服务，让每一个家长并非白白跑一趟，来了就有收获，做好给家长的第一印象。
不过虚假承诺，全心全意为家长着想，为学生考虑。
2.2后期
入学之后，所有个性化教师都应该把学生的每一次课当成第一次课来上，保持永不消退的激情和信心。
为每一个学生组建专家团队，团队的成员有学员的授课教师、学习管理师、咨询师和教学主任组成，定期组织讨论近期学生存在的问题，并将结果告知学生家长，希望得到家长的配合。
把学员每一个阶段的学习服务，都通过实体的形式展现出来，让家长切实了解我们的责任心并非只是口号。
我们可以比其他机构做的更好。
五、南京地区市场运作思路（如何有效开发客户，夏令营——素质教育）
市场推广包括内部和外部两个方面，这两个方面不能完全孤立，内部推广是指利用校区内部的资源进行有效的客户信息收集，例如通过内部进步提升比较大的学员进行内部的转介绍或者续单，外部推广是指借助外部的媒介手段进行影响力和品牌的营销策划活动。
外部推广是公司发展新客户的必备手段，内部推广却是整个教育质量服务体系是否完善的直接表现。
1、市场核心目的
让家长知道我们
让家长了解我们
让家长信任我们
让家长选择我们
2、市场预算执行
以市场费用定销售业绩
3、市场推广方式
报纸（品牌推广）
一直以来传统媒介报纸都是教育培训行业的宠儿，品牌知名度较高的培训机构，都会选择报纸作为市场推广的首选渠道。
当然尤其是新入驻南京的机构更是不应该缺少这条渠道。
目前南京主流报纸包括金陵晚报、现代快报、扬子晚报、晨报、南京日报，东方卫报等，从广告投放情况来看，金陵晚报一直都是中小学课外辅导行业的主打阵地，现代快报的广告投放大多以计算机、英语等培训机构为主，读者群偏重于年经群体。
扬子晚报虽贴近百姓生活，但是总体反应效果很差。
晨报的发行量在南京地区最低，但是对中小学课外辅导机构来说，效果要好过扬子晚报。
南京日报不用考虑。
就发行量来看，金陵晚报、扬子晚报和现代快报总体发行量均在四十万分左右，晨报最低，东方卫报在地铁站免费发放，受众人群不是很复杂。
现在课外辅导行业的广告投放形式分为硬广和软文两种形式，硬广的规格分为半版、四分之一版、横通栏、竖通栏、半通栏、变通栏。
价格从1500-9000不等。
目前比较流行的同方形式为，四分之一和横通栏。
报纸的广告投放，公司的被动营销方式，容易受到市场淡旺季的影响，因此应该适时调整报纸投放策略，以适应市场需求。
第一，报纸广告的主题设计是第一时间吸引家长眼球的保障基础。
需要专业的设计人员和能够把公司相关的办学理念融合在一起。
第三，报纸广告品牌宣传为主导，活动宣传为主打。
硬广配合软文，效果更加，一般软文为广告公司赠送为主，而且出现类似报社记者写的文章的口气越来越影响整个市场。
数据营销（短信发送和电话营销
在2008至2009年，短信始终是外部电话的主要来源，甚至公司50%以上的业绩来源均为短信营销。
随着商业促销的大力推进，所谓的垃圾短信已经漫天飞舞。
手机客户越来越不耐烦这种推广方式，所以江苏移动在众多投诉的强压之下，不得不开始关闭一些恶意通道，是的今年短信发送量日渐下跌，且没有任何效果。
短信发送的注意事项有第一，数据的准确性。
第二、短信内容有没有吸引力。
第三数据的到达率问题。
所以现在很多机构已经将短信发送转向电话营销。
通过各种途径收集数据，进行电话营销。
电话营销需注意时间和效率。
另外电话营销管理制度，目前南京地区中小学课外辅导机构没有任何正规制度，所以一度比较混论。
单页派发（在学校，商场或者超市门前人流量集中地带派发单页
单页派发最好以信息收集为主，一来便于监督发单人员，二来便于搜集客户信息。
单页派发应注意单页设计质量，单页配合问卷调差或者试听卡学习卡等等利于吸引客户的资料。
另外要注意单页的设计更新配合公司最新活动。
社区推广（在社区内部做公益活动）
定期在社区进行现场咨询和进行公益活动等，都可以增加公司的知名度和影响力。
社区活动注意客户信息的收集和活动的物料准备。
另外找一些专门贴海报的公司专门清理社区海报，争取每天在社区里都可以见到我们的海报。
这样和其他几个方面形成完善的立体推广思路。
学校推广：
在学校里面设置奖学金制度。
目前还没有机构在做这方面的准备。
品牌营销的战略在于发展潜在客户。
根据各学校教育教学的基本情况，在学校里设置奖学金并冠以名目，这样就可以让学校作为我们的宣传载体，在校内扩大知名度。
要设计符合公司要求的奖学金金额以及奖学金的申请条件，符合条件才能通过申请。
网络推广（网站优化和网上即时客服系统，实现全天候在线咨询，提前占据互联网。
）
目前互联网已经成为家庭必备的信息搜索工具，迟早有一天，家长会通过网络查询，找到我们机构，网络推广陷阱多，前期投入不需要太大。
无非就是一些qq群、论坛、学习网站等等，免费的很多，收费的夜很多，抢占互联网先机。
会议营销（讲座）：
每周一次，专科专项讲座
会议营销最为品牌展示的一个很好的标尺，可以给公司带来不可估量的利益。
他是教育机构专业化的一个很直接的表现，且会议营销可以将潜在可会短时间集中在一起，为直接增减上门量和提升业务提供帮助。
会议营销应注意主题和讲师以及讲座的内容等反面。
我们需要的专业的讲师，还需要专业的市场推广人员，两者的结合体就是我们要找的讲师，一定要将公司的特色以及最主要的孩子在我们这里学习能够达到什么样的目标，用这些语言去提升广大家长的信心。
心理访谈：
很多辅导机构宣称每个孩子有专门的心理咨询老师，或者说教心理专家来为孩子诊断影响学习的根源，根本没有能力去实现它，或者是根本就不打算实现它、几乎都是人有我有，人无我无。
我们希望做的不仅仅是找到学生问题存在的根本原因，还要彻底解决问题。
因此可以每个月准备一个案例分析，向社会诚征案例，用科学的方法和真诚去解决问题。
相信可以成为真正中小学生的专属社会工作者。
做心理访谈，最终要的是心理专家。
社会实践
社会实践的本质为切实加强学生的课外动手能力和学科之外的思考能力训练，由此也可以加强和学校的沟通，从而更好的保障教学和服务效果。
利用寒暑假做足准备工作。
4、市场推广应注意的问题
媒体监测
渠道的实施和新渠道的拓展，都离不开，，媒体监测，我需要知道今天的广告能够给我带来多少客户信息量，我要知道我现在每一个上门客户的成本有多少，便于我及时调整市场推广方式和方向。
与咨询师的沟通。
的精准与否直接与校区的咨询师有关，因此咨询师必须做好客户信息的详细登记工作。
并为市场部及时提供有效的市场信息。
市场部与校区咨询师之间保持良好的沟通协调能力
希望以上资料对你有所帮助，附励志名言3条：
1、生气，就是拿别人的过错来惩罚自己。
原谅别人，就是善待自己。
2、未必钱多乐便多，财多累己招烦恼。
清贫乐道真自在，无牵无挂乐逍遥。
3、处事不必求功，无过便是功。
为人不必感德，无怨便是德。
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