会员制营销.doc

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会员营销

第一章打开会员制之门

什么是会员制

案例

“身入数会”的何羽

32岁的何羽是北京一家小服装店的老板，在她的坤包里有一个专门放会员卡的小皮夹，总共有十多张：

有百盛、当代等大商场的，有健身俱乐部的，还有宝姿服装专卖店的，等等。

据何羽介绍，这些或精美或粗糙的会员卡，有些是某一天走在路上别人免费派送的，有些是某次消费后商家赠送的，有些是通过交纳会员费购买的，还有些是累计消费达到一定额度后商家赠送的。

“我很喜欢成为会员，因为会员在消费时确实可以得到一些优惠或者特别服务，消费起来感觉特别爽！

”

在现实生活中，像何羽这样“身入数会”的持卡一族并非少数，无论是我们自己还是身边的朋友，随便翻开谁的钱包，总可以看到或多或少的“卡”，这些卡中除了银行卡外，其它的几乎都是会员卡。

这些各种各样的会员卡形成了一张无形的网，将热爱休闲、购物、娱乐的人们汇集在一起，通过形式多样的会员活动，使会员成为商家定期消费的忠诚客户。

这就是商业会员制，它已成为各路商家开发和维护忠诚客户的秘密武器。

近年来，会员制消费在我国迅速普及，尤其在商品流通领域，会员制营销更加普通。

无论是大型超市集团，还是稍微上规模的连销店，甚至是各大商场、企业，都实行会员制营销。

会员制消费已经成为消费者普遍接受的一种日常消费方式，是企业与消费者之间的制度模型中最为重要的组织形式之一。

那么，什么是会员制呢？

——会员制是一种沟通媒介

会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，目的是定期与顾客联系，为他们提拱具有较高感知价值的利益包。

会员制营销目标是通过与会员建立富有感情的关系，不断激发并提高他伞兵忠诚度。

我们可以从下要点更详细地理解会员制：

*人与人或组织与组织之间——不但个人可加入会员制，而且像家庭或者公司这样的团体也可加入会员制。

*进行沟通的媒介——会员制可以有不同的组织方式以及不同形式的会员章程，其范围覆盖一般的沟通到各种各样的会员活动。

*由某个组织发起并运作——会员制是由某个组织而不是个人或消费者发起而成立的，而且会员的所有活动及管理工作都由发起的组织负责。

*吸引客户自愿加入——客户是完全自愿而不是被迫加入的。

*定期与会员直接接触——会员制组织要定期与会员沟通，但不是通过大众媒体（如电视广告等）进行，而是以个性化的沟通（如电话、短信、电子邮件、互联网等）来完成。

*提供较高感知价值的利益包——这是吸引客户加入并形成客户忠诚的主要因素，提拱的利益必须要让客户感觉有价值，而不是会员制组织本身认为他们提供的价值不错。

*与会员建立富有感情的关系——单纯依靠打折、赠送等财务方式与客户建立的关系是短暂的，只有富有感情色彩的关系才是形成客户忠诚更持久、更强大的驱动力。

*激发和提高客户忠诚度——激发会员采取行动进一步购买产品、增加购买频率、为产品做更多宣传、积极与会员俱乐部沟通、提供有效信息等，并最终达到提高忠诚度的目标。

一般情况下，会员制组织是企业、机构及非营利组织维系其客户的结果，会员制组织的名称有“会员俱乐部”、“客户俱乐部”、“VIP俱乐部”、“XX会”等，它通过提供一系列的利益来吸引客户自愿加入，这一系列的利益称为客户忠诚计划。

而加入会员制组织的客户称为会员，会员制组织与会员之间的关系通过“会员卡”来体现，会员卡是会员进行消费时享受优惠政策或特殊待遇的“身份证”。

那么，什么是会员制营销呢？

一般人都会认为：

“营销嘛，肯定就是卖东西，所以，顾名思义，会员制营销就是通过会员制的形式来间接地卖东西。

”乍一听好像没错，其实不然，会员制营销的实际意义就是创造会员价值，或者换一句话来，就是实现“会员价值的最大化”。

总的来说，会员制的名称是什么并不重要，重要的是它能达到提高客户忠诚度的目的。

——会员制具有哪些特性

案例

好事多靠什么吸引客户？

好事多的第一家店于1983年9月在西雅图开张，是美国最早的会员制仓储零售商之一。

截至2003年8月31日，好事多拥有开业的分店397家，在全球拥有2000万忠实的会员和4100万忠实的持卡消费者。

好事多以低价出售知名品牌商品而出名。

但在好事多的店里，各种商品堆积如山，店里基本上没有什么员工提供服务，购物时顾客所能享受的只是一些非常简单的服务，很多工作都必须自己来完成。

那么，好事多又是以什么来吸引客户的呢？

在好事多，会员的会费充当着什么重要的角色，它只占好事多的营业额的2%，却约占其它总利润的54%。

因此，好事多非常注重对忠诚会员的培养，其手段就是提供服务。

好事多有三种会员，其中金星会员和商业会员每年会费45美元，执行会员享受了从汽车费100美元。

好事多为不同的会员提供不同的服务，例如，执行会员享受了从汽车、房层保险、抵押服务、房地产服务、长途电话服务、帐单和表格印制、信用处理、健康保险等很多项服务，而会费少一些的会员则只能享受较少项目的服务。

可以说，好事多力争为会员提供各个方面的一站式服务。

在会员制仓储超市模式上取得优异成绩的好事多，在卖场内却只为会员提供最简单的服务，而在卖场之外，却想方设法为不同的会员提供不同的服务。

会员制企业与会员之间究竟是一种什么关系呢？

1、会员制的普遍特征：

有资格限制

自愿入会

契约性

目的性

结构性关系

有资格限制。

一般来说，各种各样的会员组织都有自己独特的服务内容、其服务有一定的共性，往往对会员有一定要求和限制，同时，实施会员制的公司也能很直接地面对自己的顾客。

自愿入会。

客户是否加入会员组织，完全建立在自愿的基础上，而并非处界强迫所致。

契约性。

会员和实施该项制度的公司之间以及会员之间的关系，是建立在一定平等契约基础上的。

目的性。

会员制组织与会员之间有一定的共同目的。

如社交、宣传、促销、建立人脉关系等。

结构性关系。

会员俱乐部成员之间以及与俱乐部组织者之间往往存在着一种相互渗透、相互支持的关系。

他们之间不仅有交易关系，更有伙伴关系、心理关系、情感关系作为坚实基础，因而这种营销体制不是竞争对手可以轻易染指的结构性关系。

2、会员组织对于顾客的功能

社交功能

娱乐功能

心理功能

力量功能

据德勤公司接受美国直销协会的委托所做的一项调查表明，在执行会员制营销方案的零售商店，顾客加入成为会员决不仅仅是为了赢得消费积分和免费物品，他们更多的是希望被“认可”和受到“特别对待”。

会员加入会员制组织是为了什么？

也就是说，会员加入会员制后可以获得什么样的功能？

社交功能。

会员制不局限于企业与会员的双向沟通，更鼓励会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现，会员参加团体活动是为了建立亲密无间的情谊及希望有一个归属。

娱乐功能。

会员的一项重要活动内容就是从共同的爱好中寻找快乐，充分满足会员的娱乐心理。

心理功能。

成功的会员制组织能够满足会员的多重心理需求，如时尚、地位、社交等，让会员享受到尊重、安全消费、心理满足等心理需求。

力量功能。

力量功能归属感是人特有的一种心理需要，个体只有产生了自已是归属于某一组织或团体的感觉时，才能免于孤独与恐惧，获得心理上的安全感。

一个人一旦成为某一俱乐部的成员，就可能树立更强的信心，感到集体力量的强大。

3、会员制对于企业的营销功能

沟通功能

服务功能

促销功能

凝聚功能

认识并理解会员制，其前提是认知这种营销方式的功能，随着客户俱乐部的成熟和完善将会具有以下功能：

沟通功能。

客户俱乐部会提供必要的沟通工具、多种沟通形式、充足的沟通场所，以保证企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间沟通顺畅。

服务功能。

这是基本的功能之一，客户俱乐部将能够根据行业特点面向会员提供基本服务（销售产品、用务跟踪）和增值服务（如个性化服务、允许会员自助式服务等。

）

促销功能。

这也是最关键的功能，因为客户俱乐部最根本的目标就是服务于产品（或服务）营销，因此要区别于非会员的销费优惠和其他超值享受。

凝聚功能。

客户俱乐部能否生存下去，关键是看能否吸引会员，因此打造客户俱乐部的核心凝聚力至关重要。

因此，要通过采取必要的激励措施吸引并留住会员。

——会员制的四大类型

不管什么类别的会员，商家都希望会员成为他们的固定客户，因此会为会员提供更优惠的价格和更好的服务。

根据形式的不同，会员制可分为以下四种类型：

公司会员制

终身会员制

普通会员制

内部信用卡会员制

1、公司会员制

消费者不以个人名义而以公司名义入会，会员制组织向入会公司收取一定数额的年费。

这种会员卡适合入会公司内部雇员使用。

在美国，日常支付普遍采用支票，很少用现金支付，故时常出现透支现象，所以实际上，公司会员制是入会公司对持卡购买人的一种信用担保。

公司会员制在购物时一般可享受10%至20%购物价格优惠和一些免费服务项目，而非会员消费者购物时不能以个人支票支付，只能用现金结算。

2、终身会员制

消费者一次性向会员制组织交纳一定数额的会费，便成为终身会员，永远不需要再续费，可长期享受一定的购物价格优惠和一些特殊的服务项目。

3、普通会员制

消费者无需交纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受该店5%至10%的价格优惠和一些免费用务项目。

4、内部信用卡会员制

适用于大型高档商店。

消费者申请会员制组织的信用卡成为会员后，购物时只需出示信用卡，便可享受受分期支付货款或购物后15至30天内现金免息付款的优惠。

有的还可以进一步享受店方一定的价款折扣。

会员制的双赢之道

会员制的实施可谓是双赢的选择，对于客户而言，不但可以让客户享受比其他消费者更为优惠的低价，而且在服务方面更能得到特别对待；对于企业来说，会员制可以拥有固定客户群体，让会员得到更多的实惠，增加待续的消费，得到更多的忠实客户。

——会员制能为客户带来什么

首先，我们要分清顾客与客户之间的区别。

对于企业来说，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名；客户是针对特定的某一类人或一个市场的一部分而言的，而顾客是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是由那些指派给他们的专职人员提拱服务。

因此，顾客加入会员制后就成了企业的客户，需要企业提供更加优质的服务和更有价值的待遇。

通过下面“沃尔玛山姆会员店”的例子，可以看到消费者在加入会员制后能够享受到的种种优惠的服务。

案例

沃尔玛山姆会员的利益

1983年沃尔玛创立“山姆会员店”，这是一种会员制商店，没有柜台，所有商品以更低价格的批发形式出售，这种方式使沃尔玛的利润很低，却将大批消费者牢牢地吸引在它的周围，令对手无可奈何，“山姆会员店”光是营业额就超过了100多亿美元。

沃尔玛山姆店提拱给会同的并不仅仅是“低价”，还有归宿感和忠诚感，会员可以从中获得许多利益。

例如：

享受超低价优惠或特殊服务

对于消费者来说，加入山姆店可享受价格的优惠，一次性支出的会费远小于以后每次购物所享受到的超低优惠，所以往往愿意加入会员店。

方便购物

消费者一旦成为会员之后，可享受各式各样的特殊服务，例如，可以定期收到有关新到货品的样式、性能、价格等资料，享受送货上门的服务等。

可利用会员卡馈赠亲友

会员卡的形式很多，其中附属卡可作为礼品转赠他人。

山姆会员商店的会籍和个人会籍两类。

商业会籍中请人须出示一份有效的营业执照复印件，并可提名2个附属会员。

两类会籍收费统一，主卡年费均为150元，附属卡年费每张50元（以深圳山姆为例）。

简便的入会手续，保证了每一位消费者都有成为会员、享受优惠的可能性。

总的来说，会员制可以为客户带来以下价值：

会员制能为客户带来什么？

享有优先和优惠权利

享受特殊服务

参加会员活动

显示会员身份和地位

1、享有优先和优惠权利

对于消费者来说，加入会员制后可以享有优先消费权，以及一定的商业促销优惠和消费折扣等价格优惠，这些消费来的好处远远要高于