我国商业银行理财产品营销问题及策略.docx
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我国商业银行理财产品营销问题及策略
毕业论文（设计）
题目：
我国商业银行理财产品营销问题及策略
（英文）：
OurcountrycommercialbankfinancialproductsmarketingandStrategy
院别：
经济与贸易学院
专业：
金融学
姓名：
刘新元
学号：
2010204543***
指导教师：
方芳
日期：
2014-4-24
我国商业银行理财产品营销问题及策略
摘要
随着我国经济的增长，国民财富急剧增加。
人们收入水平和可支配财产不断增加，对理财产品的需求越来越旺盛，使得理财产品业务成为商业银行业务重要的业绩增长点。
特别是经历了2013年6月份的“银行钱荒”，银行理财产品以其高回报及稳定收益得到了广大客户的欢迎，实现了爆炸式增长。
但是在快速发展的过程中，银行理财产品营销市场本身存在一些问题也逐渐地暴露了出来，形势如抓襟见肘。
如产品服务人员素质偏低、产品缺乏分层设计、产品同质化现象严重，品牌产品缺失等等。
本文从以上问题分析研究，得出商业银行在研发营销理财产品的过程中需不断地发现问题所在，加强理财营销人员专业素质的全方位提升，积极研发多元人性化产品，并借鉴国外先进的营销方式，实施更好的营销制度保障等结论。
使符合客户理财投资获益的同时，更能促进商业银行理财产品营销业务的发展。
关键词：
商业银行；理财产品；营销；问题；策略
Ourcountrycommercial bankfinancialproducts marketing andstrategy
Abstract
AsChina'seconomicgrowth,asharpincreaseinnationalwealth.Peopledisposableincomelevelsandpropertyincreasingdemandforfinancialproductsincreasinglystrong,makingfinancialproductsbusinesshasbecomeanimportantcommercialbankingbusinessgrowthpoint.EspeciallyaftertheJune2013of"bankmoneyshortage"financialproductsforitshighreturnsandstableincomebythemajorityofcustomers,achievedexplosivegrowth.Butintheprocessofrapiddevelopment,marketingoffinancialproducts,therearesomeproblemsinitselfgraduallyexposed,caughtlapelseethesituationastheelbow.Productsandservicessuchasthelowqualityofpersonnel,lackofhierarchicaldesign,producthomogeneityseriouslackofbrandnameproductsandsoon.Thispaperanalyzestheproblemfromtheabovestudy,resultsinthedevelopmentofthecommercialbanksintheprocessofmarketingfinancialproductsneedtocontinuetoseeproblems,strengthenall-roundprofessionalmarketingstafftoimprovethequalityoffinancialmanagement,andactivelydevelopdiversehumanproducts,andlearnfromforeignadvancedmarketingway,theimplementationofbettermarketingsystemsecurity,andotherconclusions.Makefinancialinvestmentsinlinewithcustomerbenefitsatthesametime,tobetterpromotethedevelopmentofcommercialbankfinancingproductsmarketingbusiness.
Keywords:
Commercialbanks；financialproducts；marketing；issue；strategy
目录
一、我国商业银行理财产品营销现状………………………………………‥1
（一）我国商业银行理财产品现状…………………………………………1
1．产品结构样式‥………………………………………………………1
2.发行量和发行规模……………………………………………………1
3．发行行为主体‥………………………………………………………2
（二）我国商业银行理财产品营销概述……………………………………2
二、我国商业银行理财产品营销方式的分析‥………………‥‥…………3
（一）理财产品营销人员因素分析…………………………………………3
（二）理财产品自身因素分析………………………………………………4
1．理财产品落后，缺乏创新……………………………………………4
2．产品营销对象缺乏分层设计和市场细分……………………………4
（三）我国商业银行理财产品营销的制度因素分析………………………5
三、国外商业银行理财产品营销的做法及借鉴………………………………5
（一）国外银行理财产品营销方式考察……………………………………5
1．“以客户为中心”和“营销职业化”………………………………6
2．全员营销模式…………………………………………………………6
3．银行客户经理制………………………………………………………6
（二）国外银行理财产品营销方法对我国的启示…………………………7
四、完善我国商业银行理财产品营销的策略…………………………………7
（一）理财营销人员营销方式的改进………………………………………7
1．加强理财人员专业素质的提升………………………………………7
2．引进先进的营销方式…………………………………………………8
3.确立理财营销人员责任制……………………………………………8
（二）商业银行理财产品营销策略改进……………………………………9
1．提高理财产品业务的地位……………………………………………9
2．加强产品研发创新……………………………………………………9
3．转变经营理念…………………………………………………………10
（三）政府对商业银行理财产品营销的制度改进…………………………10
1．改变“分业经营，分业监管”模式…………………………………10
2．改变激励和准入机制…………………………………………………10
参考文献………………………………………………………………………11
致谢……………………………………………………………………………12
一、我国商业银行理财产品营销现状
·
（一）我国商业银行理财产品现状
所谓商业银行理财产物，即由商业银行和有正规金融机构自行设计并刊行的，将召募到的资金按照产物条约商定投入相干金融市场及采办相干金融产物，获得投资收益后，按照条约同商定分配给投资人的一类理财产物。
·1．产品结构样式
我国商业银行理财产业业务不断地发展，使得商业银行和相关金融机构在开发产品时注重产品样式和种类的创新，不断地开发出各种适合居民投资且风险适宜的产品。
因此，各类理财产品层出不穷，种类包罗万有。
按照中国银监会网站的最新显示，目前我国商业银行理财产品大概可以分为如下几类：
是否保本，资金投向，期限长短，经营份额等。
但从目前我国投资银行理财产品的方向看，主要是集中在短期内的货币市场，债券市场，同业存款和债务类项目，这类资产的风险相对较小；而投向权益类资产的产品规模通常较小，且大多为高净值客户和私人银行客户的理财产品。
·2．发行量和发行规模
随着我国投资者购买力的增强，投资观念的传播，风险承受能力不断增强，他们也更趋向于多元化金融产品的需求，需求量也越来越大。
我国商业银行理财产品的发行量也是逐渐增长，在2006年我国商业银行发行了1354款理财产品，之后银行理财产品发行量便不断的攀升。
理财产品的发行在2011年上半年更是来了一个加速度，各上市银行理财产品半年的发行量几乎逼近2010年全年发行量。
特别是在2013月六月以来，银行业的“钱荒”造成流动资金紧张，货币市场收益率大幅上升，金融产品发行出现疯狂的增长。
单单2013年全年，银行理财产品发行规模更是达到44492个，发行量持续快速增长，理财资金规模达到25万亿元人民币。
且仍在不断扩大，银行理财产品市场延续繁荣。
·3．发行行为主体
理财产品现在是一个商业银行的中间业务发展的主要形式，对商业银行做大做强有积极影响。
因此，商业银行对于理财产品业务都十分重视。
当前我国能够发行理财产品的银行包括股份制商业银行、国有商业银行、外资银行、城市商业银行和农村金融机构等等。
因为在国内市场上占据主导地位，国有商业银行和股份制商业银行发行量无疑也占据了主导地位。
而城市商业银行、外资银行和农村金融机构等在发行量上也增长迅速，所占比例不断扩大。
·
（二）我国商业银行理财产品营销方式概述
市场营销对于企业来说是一种市场经营活动，即企业从满足消费者需求出发，综合运用各种市场经营手段，把商品和服务销售给消费者的过程。
它要求企业不但要学会知足消费者的根基需求，并且会把各类市场谋划本领综合应用，把商品和办事销售给消费者。
而银行业的营销则是向经过选择的客户提供可盈利银行服务的一种管理活动。
因此，商业银行理财产品营销，就是商业银行以资金市场或货币市场为导向，结合自己所掌握在的各种优势，把银行研发的产品和能提供的服务销售给客户，最后达到满足客户需求和实现银行的盈利目标的统一。
从而最终达到吸收客户资金，扩大商业银行资金来源渠道，并能使商业银行持续发展的行为。
但商业银行的产品和服务是市场营销的两个基本要素，产品营销是银行利润的重要来源。
因此，各商业银行不断改进现有产品，通过营销活动创造新产品，不断开拓市场，满足客户的需求，提高市场竞争力。
在供需市场之间的共同合作条件下，实现双赢。
综合来说，当前我国商业银行理财产品营销方式，则是主要有以下几种方式：
一是理财人员去开拓客户，直接向潜在客户营销银行当前热卖理财产品，最终使客户完成交易行为；二是利用互联网、广告、电视、电话等进行营销；三是利用原有客户资源，实行帮带方式进行产品推广，从而达到不费吹灰之力而理财产品得到成功营销。
二、我国商业银行理财产品营销方式的分析
在第二十世纪七十年代初，亚瑟·迈丹认为银行营销的定义是：
“所谓的银行营销，是有利可图的银行服务选择的客户管理活动”。
以及当前国内外主要的“7P”金融营销理论，即产品、价格、渠道、促销、人、服务及有形展示，都是对于金融产品营销的主要理论观点。
因此，各个个体的作用不可或缺，成为了商业银行理财产品营销过程中必须要考虑的因素。
·
（一）理财产品营销人员因素分析
人员是所有营销活动的第一要素。
虽然这几年来，不少商业银行在各大城市都设立了理财中心，如交银财富、广发财富、工银财富等等，连城市商业银行和村镇银行及农村信用社等也比比皆是。
但毕竟提供金融服务的专业知识含量、技术含量都较高，它要求从业者教育达标的同时，也需要营销人员具备广泛分析问题和解决问题技能。
在和客户面对面沟通交流的时候也要求营销人员有着良好的心理素质及道德品质，有着顽强的抗压能力。
目前我国大部分一线理财产品营销人员大都不是科班出身、半路出家，其对产品的认知水平甚至比一些经常在理财市场“混迹”的业余人员还少。
对专业知识不懂、一知半解，对客户的疑问爱理不理，模棱两可甚至打骂屡有发生。
个人素质低下，对客户不尊重，认为是客户要买产品而不是自己要主动营销产品。
在面对客户对产品提出质疑时心态没摆正过来，没有体现出营销人员应有的耐心。
理财营销人缺乏责任心，对营销的事前事后不负责，高素质的理财人员偏少。
欠缺一个理财产品营销人员应有的道德素质和职业素质。
营销观念差，在营销的时候把营销当推销，没有真正意识到客户需求的重要性。
认为把产品推销出去了便是成功，殊不知只有把理念深深植根于客户脑海中才是营销的最高境界。
对于新兴市场意识缺乏开拓意识，习惯于过去的那种客户自己到银行网点上门购买的的做法。
没有树立正确的营销观念，没有充分利用现代互联网优势来进行产品营销，对竞争对手没有做足够的研究，往往导致营销失败。
营销观念差令高端优秀的理财产品难以成功营销出去，纵使产品再好，顾客也难以对产品产生兴趣，和劣质产品无异。
·
（二）理财产品自身因素分析
·1．理财产品落后，缺乏创新
一直以来，我国商业银行对理财产品这一块都是以自己为中心，认为是我开发出产品给客户买客户就要去买产，完全忽视了客户究竟为什么要买，客户需要什么样的产品。
因此，很多商业银行在研发新的理财产品时往往是根据自身或者所处圈子的研发观去研发产品。
忽视了市场的真正需求，没有摸清市场，寻找合适的客户目标，创造出千篇一律的银行理财产品。
没有做到人性化加上品牌创新能力弱，产品单一，使得顾客的需求无法得到满足。
与之相应的需求欲望便会因为产品的创新跟不上而消减，影响商业银行理财产品业务的长远发展。
许多商业银行金融理财产品主要是在原来的银行存款，贷款产品和中间业务产品采取“新瓶装旧酒”的策略，或做一些服务的提升，小修小补的做法很少有实质性突破。
同时，我国商业银行理财产品真正树立起品牌是非常少的，因此它很难实现品牌优势和竞争优势的突破。
虽然许多现有的商业银行都意识到这一点，选择实施品牌战略。
但在核心技术领域方面，仍然缺乏有效的优势，产品服务对象同质化严重，无法在众多理财产品形成主导品牌特色。
·2．产品对象缺乏分层设计和市场细分
很多时候，商业银行在设置研发产品的时候，只是把产品简单地归结为全体顾客。
认为这种产品在大众客户中都可以进行营销，偏向一概而论。
使得理财产品服务对象过于模糊，没有明确的针对性，客户质量参差不齐。
没有意识到其实产品是需要针对不同年龄段，不同收入水平，不同风险承受度的顾客所设计。
那样才能各取所需，针对点明确。
不同的部门之间也没有做到把自身掌握的信息实时交流，使之可以通过交叉销售实现产品成功营销，信息不完全令制定大局发展规划时受妨碍，影响预期的营销效果。
在营销产品时，没有做到全盘考虑，将市场进行细分。
打破不了原来的分散的模式，将各类人群所需集中。
也不能与环境研究相结合，把握客户需求的差异性和相似性，发现不了市场的空白点，迅速进入市场来吸引客户。
从而被一些“无效客户”分散了注意力。
很大程度上造成了机会成本的浪费。
·（三）我国商业银行理财产品营销的制度因素分析
在我国现阶段商业银行实施是“分业经营，分业监管，”制度，主要将经营金融产品的银行，证券，保险严格分开。
本来属于一个行业的三个市场就处于相对分隔的状态，导致最大的问题是商业银行对理财产品营销的操作无法利用证券、保险等实现增值收益。
加上我国《商业银行法》明确规定商业银行不得从事证券和信托业务，这种要求使得商业银行不能充分利用这几个市场的有利条件来实施促进产品创新的战略，也不利于商业银行理财产品营销业务的发展。
我国目前的金融机构服务系统，在金融理财产品发行前中国银监会是没有作任何批准，只是做一个简单的记录，称之为“备案”制度。
对于某些理财产品的风险没有作严格的评估审核，在理财产品营销出去之后很容易产生问题，产生法律纠纷。
在激励机制方面，我国主要实行的是官本位的激励机制。
即地位的提升是靠政治意识，道德品质，长期绩效为主要内容，通过管理水平的提升鼓励银行高级职员并实现升迁。
造成银行的高级管理人员把银行发展重点放在短期的绩效，在实际工作中的以短期行为为主。
盲目地加大产品营销力度，忽视了长远发展。
三、国外银行理财产品营销的做法及借鉴
·
（一）国外银行理财产品营销方式考察
近年来，世界经济正以十分迅速的速度发展着，国与国之间的联系也变得更加密切。
越来越多的外资银行进入国内，导致我国商业银行的竞争趋向更加激烈。
也越来越多的国内外信息交相传递，影响着彼此的生活。
国外商业银行由于其成熟的经营手段、先进的理念、国际化的视野，有着国内商业银行无法比拟的优势。
所以，它所研发设计的理财产品通常也就更加人性化，更加符合人们的理财需求。
·1．“以客户为中心”和“营销职业化”
作为世界上最大的经济体，综合了世界上最多的跨国机构和金融团体的美国，经济与金融行业异常发达。
在如此众多跨国金融集团集聚的地方，其商业银行对于理财产品的营销也有着其十分成功的地方。
“以客户为中心”的服务营销哲学和推行“营销职业化”模式便是其最大的特色。
在研发设计产品的时候十分注重诚实服务和人情味服务，处处以客户所需为出发点，并充分调查该地消费者群体的各种需求特点。
这样的话就能使客户感受人性化的服务，又能设计出使客户容易接受的新产品。
建立专业化营销支持团队，使营销人员职业化，减少流动性。
重视专业理财人员的培养，对销售人员规定时间去参加后续教育培训，令其成为对整个营销流程都本领过硬的理财专家。
使之以此为长期职业，不断以专业的理财知识服务广大顾客。
·2．全员营销模式
居于大洋洲的澳大利亚，则有着其他国家没有的独特营销方式。
相对于世界其他国家（包括中国）只有一线的营销人员去参加对金融理财产品的营销，而一般管理层不参与的传统方式，澳大利亚则是实行“全员营销模式”。
商业银行营销部门的所有人员都参与到营销金融理财产品的行为中去，且无论其职位大小。
领导与底层员工一起为共同的目标而努力，这样的话就能充分调动营销人员的积极性，而且又能起到监督的作用。
经常一起在一线服务，有利于巩固和提高客源稳定性和员工凝聚力。
领导管理层更能深入了解客户实际需求，并把之反馈到研发部门设计出更符合客户需求的产品，最后达到成功营销产品的目的。
·3．银行客户经理制
美国花旗银行是全球国际化最高水平的代表，也是最高的，最大的银行，符合其悠久的历史和先进的营销理念和位置。
花旗银行通过指定专门工作人员作为“客户经理”，实行客户经理制。
他的工作不仅要建立一个完整的，明确的，与客户关系稳定的服务，而且还主动销售的银行理财产品，了解客户需求。
在为客户提供金融一体化服务时，要充分利用自身掌握的专业知识。
努力实现银行客户资源的高质量，促进金融服务产品化，提高自己的竞争实力的企业管理模式。
充分发挥客户经理的作用，使客户同银行的关系进一步增强。
这样的话，花旗银行的产品营销便能在专业客户经理的带领之下成功地走向客户群体中去。
·
（二）外国银行理财产品营销方法对我国的启示
全球金融体系的不断加强，金融业的竞争越来越大，暴露出我国商业银行理财产品的营销问题已变得十分严峻。
对于在国外银行营销实践和策略中有益于我国同业的地方，我们应积极吸取，并最终发展成为适合我国国情的银行营销策略。
在研发和营销理财产品的时候，尽量以客户所需为出发点。
力求研发以客户所需，营销以客户所想，使客户满意。
做到以客户为中心，以“客户就是上帝”为准则来地鞭策自己。
使自己不断地学习最新的营销方法，通过后续学习来使自己专业化，职业化。
尽量使营销部门的更多人员都参与到营销活动中去，增强员工之间的信任感和凝聚力。
在一线中获取客户的最新理财需求，并研发出符合商业银行和客户长远发展合作的新模式。
要努力学会引用国内外最先进的营销手段和营销理念，对客户群进行合理细分，区分需求。
并建立客户经理责任制，明确责任分工。
以客户经理来带动全体营销人员向更职业化道路发展，密切商业银行和客户的关系。
努力降低各种不必要的支出，为提高我国商业银行的市场竞争能力做好基础保障。
四、完善我国商业银行理财产品营销问题的策略
·
（一）商业银行理财产品营销人员的改进
·1．加强理财人员专业素质的提升
商业银行进行理财产品营销很大程度上取决于营销人员队伍素质的高低，素质高的理财营销人员，往往能高效率地完成营销任务，素质低的则相反。
作为理财营销人员，经常要面对着客户，其一举一动均代表着商业银行的形象。
尤其在和客户面对面营销交流的时候，专业与否一看便知。
因此，身处一线的理财营销人员的专业素质提升刻不容缓。
商业银行及相关金融机构应当不定期地举行与业务有关的培训工作，加强理财营销人员的继续教育，使之专业水平跟得上产品更新换代的步伐。
也可以举办一些竞赛活动、与其他部门的联谊活动，使身处一线的理财营销人员时刻处于一种饱满的精神状态，在精神得到满足的同时专业水平也能得到一定的提升。
对于金融理财师（AFP）和国际金融理财师（CFP）制度的培训与认证，应加大参与人员的基数，使更多营销人员参与到这个项目中去，提升专业素质。
也可以挑选具备一定专业理财知识、文化水平高、有过理财产品销售经验的内部员工作为备选人员，提高其为客户进行专业理财的能力。
·2．引进先进的营销方式
当前我国国内商业银行理财产品的营销方式，与国外商业银行和国内外资银行的理财产品营销方式相比，造成差距的原因归根到底是营销方式的先进与否。
因此，对于由这些原因造成的营销方式落后问题，商业银行需努力找出问题所在，变更之前的营销方式，积极吸收先进的营销方式。
如美国的“营销职业化”和澳大利亚的“全员营销模式”。
取其精华，去其糟粕，为我所用。
结合自身的国情，并逐渐摸索出适合自己发展的营销方式。
为了并最终顺利实现营销目的，促进中国的商业银行金融业务营销行业发的展。
·3．确立理财营销人员责任制
由于目前法律制度对于商业银行理财产业业务还不规范，因此，各种各样的违规事故层出不穷。
在营销过程中，一些理财营销人员出于各种心态和目的，于法律和职业道德不顾，抱着侥幸心理，在营销活动过程中忽悠客户。
导致商业银行和客户之间产生经济和法律纠纷，严重影响着客户利益和银行信誉。
因此，为防止营销过程中的道德风险，降低风险发生的概率，需把好这道关卡。
确立好理财营销人员的责任制，哪环出现事故纠纷由哪环负责，明确责任分工，减少商业银行与客户产生纠纷的最低可能。
对于各种违规操作，或者疏于履行自身职责的责任人，要进行责任追究。
杜绝一切有影响商业银行和广大营销人员声誉和形象的事情发生。
使理财营销人员在营销时时刻处于高度的道德责任和法律责任氛围中。
同样，对于责任完成情况好的，则要通过薪酬、职务晋升等方式予以奖励。
达到奖惩并行。
·
（二）商业银行理财产品改进
·1．提高理财产品业务的地位
我国对理财产品业务开展也相对较迟。
且相对于商业银行开展的众多中间业务业务来说，作为其中一种的理财产品所占份额比较少，地位也不高。
而且商业银行各部门之间业绩的争夺，本位主义的存在使得拥有更大实权的一方把业务营销方向倾向于己方。
经常出现本末倒置现象，忽视了正直方兴未艾的理财产品业务。
因此，商业银行急需转变思维，把理财产品业务在商业银行所处的地位提高到本应有的水平。
在新产品研发销售中提高比例、加大投入力度，扩大规模，使之在未来市场上占据有利地位，成为商业银行盈利的中坚力量。
·2．加强产品研发创新
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