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市场营销笔记

【市场营销】

第一章市场营销导论

Ø『市场营销学』

是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

Ø其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。

Ø市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。

Ø『市场营销学的研究对象』

是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

Ø『市场』

是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

Ø市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

市场包含三个主要因素：

①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

Ø『市场营销』

是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过程。

市场营销不等于销售或促销。

现代企业市场营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。

P399市场营销者、潜在顾客；相互市场营销

Ø一个人可以通过四种方式获得自己所需的产品：

1、自行生产2、强制取得3、乞讨4、交换

市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。

Ø『关系市场营销』

定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。

保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。

Ø关系市场营销和交易市场营销的区别：

交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。

而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。

交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。

关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产——市场营销网络。

Ø『市场营销网络』

是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。

Ø市场营销原理的运用领域：

①服务行业②各国的非盈利机构

Ø促使企业意识到市场营销重要性的因素（↓↘→↗↑）

A、销售额下降B、增长缓慢C、购买行为发生改变D、竞争的加剧E、销售成本的提高

Ø传统观念对应的：

客户观念社会市场营销观念

A、生产观念B、产品观念C、推销观念

生产观念：

认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

（福特）

产品观念：

认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

推销观念：

企业必须积极推销合大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

Ø市场营销观念（简答）★

实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望地物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场地需要和欲望。

市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

市场营销观念与推销观念的区别

推销观念

市场营销观念

注重卖方需要

注重买方需要

以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金

考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要

Ø顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。

顾客总成本包括：

货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。

企业可以从两个方面改进自己的工作：

1、通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；

2、通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

Ø价值链中：

上游环节经济活动的中心是创造产品价值；下游环节的中心是创造顾客价值。

Ø客户观念：

指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

客户观念并不适用于所有企业。

Ø社会市场营销观念

将市场营销运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带

Ø『绿色市场营销』★

是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。

作者认为：

绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。

”

Ø营销方式的新进展：

从CRM到交叉销售

CRM即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。

ØCRM的主要功能：

①顾客的获取；②顾客的开发③顾客的保持

Ø交叉销售：

指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

第二章企业战略计划过程与市场营销管理过程

Ø企业战略计划的过程★

规定企业任务→确定企业目标→安排业务组合→制定新业务计划

Ø规定企业任务

考虑的主要因素：

1．企业过去历史的突出特征

2．企业的业主和最高管理层的意图

3．企业周围环境的变化

4．企业的资源情况

5．企业的特有能力

●有效的企业使命报告书应具备如下条件：

①市场导向②切实可行③富鼓动性④具体明确

Ø确定企业目标

1．投资收益率（ROI＝利润额/投资总额）

2．销售增长率

3．市场占有率提高

4．产品创新

规定的目标须符合的要求：

①层次化、②数量化、③现实性、④协调一致性

Ø安排业务组合

Ø制定新业务计划★

1．密集增长

1）市场渗透

2）市场开发

3）产品开发

2．一体化增长

1）后向一体化（供应商方向）

2）前向一体化（消费者方向）

3）水平一体化（收购兼并同类企业）

3．多元化增长

1）同心多元化（技术）

2）水平多元化（市场）

3）集团多元化

Ø『市场营销管理』★

是指为了实现企业目标，创造、建立和保持于目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。

市场营销管理的任务，就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。

市场营销管理的实质是需求管理。

市场营销管理任务中八种需求状况：

1负需求、②无需求、③潜伏需求、④下降需求、⑤不规则需求、

⑥充分需求、⑦过量需求、⑧有害需求

负需求指大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。

Ø市场营销管理过程（简答、论述）★

1．分析市场机会

a）市场机会能否成为某企业的企业机会，需要市场机会于企业的任务和目标相一致

b）企业具备利用、经营该业务的条件

c）比潜在竞争者有更大的优势，更大的“差别利益”

2．选择目标市场

a）目标市场营销三个步骤：

①市场细分②选择目标市场③进行市场定位

b）市场细分中的消费者市场细分的依据：

①地理细分②人口细分③心理细分④行为细分

c）确定目标市场战略的三种选择：

①无差异市场营销②差异市场营销③集中市场营销

d）选择目标市场营销战略要考虑五方面因素：

①企业资源②产品同质性③市场同质性④产品生命周期阶段⑤竞争对手的战略

3．设计市场营销组合（产品、价格、地点、促销）4P：

productpriceplacepromotion

市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。

4．管理市场营销活动

a）执行计划

b）控制计划

i.年度计划控制

ii.盈利能力控制

iii.效率控制：

①销售人员～②广告～③销售促进～④分销效率控制

iv.战略控制

第三章市场营销环境分析

Ø『市场营销环境』

是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。

可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境

环境发展趋势：

①环境威胁；②市场营销机会

Ø微观环境★

微观环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。

1．企业

2．市场营销渠道企业★

①供应商

②商人中间商（对所经营的产品有所有权的中间商）

③代理中间商（对所经营的产品没有所有权的中间商）

④辅助商（银行、运输公司、保险公司等）

3．市场★

①消费者市场

②生产者市场

③中间商市场

④政府市场

⑤国际市场

4．竞争者★（理解）

①愿望竞争者（满足消费者各种目前愿望的竞争者）

②一般竞争者（提供满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者）

③产品形式竞争者（提供满足购买者愿望的各种产品型号的竞争者）

④品牌竞争者（提供满足购买者愿望的同种产品的各种品牌的竞争者）

5．公众

1金融公众②媒体公众③政府公众④市民行动公众⑤地方公众

⑥一般公众⑦企业内部公众

Ø宏观环境

1．人口环境

2．经济环境

a）『可支配的个人收入』指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费的那部分个人收入。

（影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素）

b）『可随意支配的个人收入』是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。

（影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素）

★经济环境分析主要经济因素：

①消费者收入的变化②消费者支出模式的变化③消费者储蓄和信贷情况的变化

3．自然环境

4．技术环境（新技术是一种“创造性的毁灭力量”）

5．政治和法律环境

6．社会和文化环境（文化包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素）

第四章市场购买行为分析

Ø影响消费者行为的主要因素（文化、社会、个人、心理因素）

1．文化因素★

『亚文化』每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体。

宗教群体、种族群体。

地理群体和年龄群体等化

『社会阶层』是指一个社会中具有相同的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

2．社会因素

3．个人因素

4．心理因素

消费者购买行为要受动机、知觉、学习

以及信念和态度等主要心里因素的影响。

Ø购买者参与决策的角色

①发起者②影响者③决策者

④购买者⑤使用者

Ø购买者行为类型P467

1．习惯性购买行为

2．变换型购买行为

3．协调型购买行为

4．复杂型购买行为

Ø购买者决策过程★

引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→买后行为

满意度（S）是期产品期望（E）和产品可觉察性能（P）的函数S=f（E,P），E=P，消费者满意，E>P，不满意，E

Ø组织市场★

组织市场是由个中组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。

分为三种类型：

1．『产业市场』

是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织

2．『中间商市场』

是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

中间商不提供形式效应，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。

中间商市场由各种批发商和零售商组成。

3．政府市场

Ø产业市场的特点（论述）★

1．和消费者市场比较，其购买者的数量较少，购买的规模较大

2．其购买者往往集中在少数地区

3．其需求是（消费者对消费品需求的）引申需求

4．其缺乏弹性

5．其需求是波动的需求

6．专业人员购买

7．直接购买

8．互惠

9．其购买者往往通过租赁方式取得产业用品（如飞机、设备等）

Ø采购中心：

所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。

Ø采购中心的五种成员：

1使用者②影响者③采购者④决定者⑤信息控制者

Ø产业购买者的行为类型：

①直接重购②修正重购③全新采购

Ø影响产业购买者决策的主要因素（选择）★

1．环境因素

2．组织因素

3．人际因素

4．个人因素

第五章市场竞争战略

Ø如何对竞争者进行分析

1．识别企业竞争者

『竞争者』★

一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

通常从产业竞争和市场竞争两个方面来识别企业的竞争者。

2．确定竞争者的目标与战略

3．判断竞争者的市场反应

a）从容不迫型竞争者

b）选择型竞争者

c）凶猛型竞争者

d）随机性竞争者

4．选择企业应采取的对策

根据以下情况做出决定：

a）竞争者的强弱

b）竞争者与本企业的相似程度

c）竞争者的表现好坏

5．企业的竞争定位★

a）市场主导者

b）市场挑战者

c）市场跟随者

d）市场补缺者

Ø市场主导者战略

1．扩大市场需求总量①发现新用户②开辟新用途③增加使用量（2003年简答）

2．保护市场占有率

3．提高市场占有率

Ø市场跟随战略

1、紧密跟随2、距离跟随3、选择跟随

Ø『市场补缺者』

是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有力的市场位置的企业。

市场补缺者要完成三个任务：

①创造补缺市场②扩大不缺市场③保护补缺市场

第六章产品策略★★6-9章营销组合策略占考试的80％

第一节产品组合策略

Ø『产品』★

是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事务，包括实物、服务、长速、组织、思想、主意等。

产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品。

1．核心产品——消费者购买产品是所追求的利益

2．有形产品——核心产品借以实现的形式，表现为产品质量水平、外观特色、样式、品牌名称和包装等

3．附加产品——购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等

Ø产品分类★

1．便利品（地点、渠道）

2．选购品（产品）

3．特殊品（价格）

4．非渴求品（促销、宣传）

Ø『产品组合』★

是指一个企业所生产或销售得全部产品大类、产品项目的组合。

『产品大类』又称产品线，是指产品类别中具有密切关系（或经由某种商业网点销售、或同属于一个界个幅度）的一组产品。

『产品项目』是指某一品牌或产品大类中由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

『产品组合宽度』一个企业由多少产品大类。

『产品组合长度』是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。

『产品组合深度』是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格

『产品组合关联性（密度）』是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

Ø『产品组合策略』★

1．扩大产品组合

2．所建产品组合

3．『产品延伸』（简答）★

指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸

第二节服务策略

Ø『服务的特征』★

1．无形性

2．相连性服务的生产过程与消费过程同时进行。

3．易变性

4．时间性

5．无权性服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。

Ø『服务营销组合』7P

1．产品product

2．价格price

3．渠道place

4．促销promotion

5．人员people

6．有形展示★physicalevidence

7．过程process

第三节品牌与商标策略★★

Ø『品牌』★

也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的表示，以便同竞争者的产品相区别。

品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。

Ø『品牌名称』

是指品牌中可以用语言称呼的部分。

Ø『品牌标志』

是指品牌中可以被认出。

但不能用言语称呼的部分。

Ø『商标』

实质上是一种法律名词，是指以获得专用权并受法律保护的一个品爱或一个品牌的一部分。

Ø品牌的六个层次：

1属性②利益③价值④文化⑤个性⑥用户

当受众可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则只是一个肤浅品牌。

Ø品牌与商标策略★

1．品牌有无策略

2．品牌使用者策略

1）企业品牌（nationalgrand）

2）中间商品牌（privategrand）

3）两者并用

3．品牌统分策略

1）个别品牌

2）统一品牌

3）分类品牌

4）企业名称加个别品牌

4．品牌扩展策略（2003年名词解释）

5．多品牌策略：

企业同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。

这种策略由宝洁公司首创。

原因：

①占用更大货架面积

②吸引更多顾客，提高市场占有率

③有助于在企业内部各部门开展竞争

④使企业深入各个不同市场部分，占领更大的市场

6．品牌重新定位策略

7．企业形象识别系统（CIS）corporateidentitysystem

指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系或团体，并掌握其对企业产生一致的认同与价值观。

1）MI，经营理念识别mindidentity

2）BI，经营活动识别behavioridentity

3）VI，整体视觉识别visualidentity

Ø『中间商品牌』

问题：

1．中间商必须化很多前作广告，大肆宣传其品牌

2．中间商必须大批量订货，大量资金占压，承担一些风险

利益：

1．可以更好的控制价格，并在某种程度上控制供应商

2．进货成本低，因而销售价格低，竞争力强，利润高

Ø企业品牌和中间商品牌之间的品牌战

1．零售商业的营业面积有限

2．中间商特别注意保持私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任

3．中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低

4.大零售商将自己的品牌陈列在商店醒目地方

第四节包装策略

Ø产品包装包括三部分：

1、首要包装2、次要包装3、装运包装

Ø产品包装的作用：

1、美化、保护产品2、促进销售，增加盈利3、增加商品价值

Ø设计包装应考虑的要点★

1．包装应与商品的价值或质量相适应

2．应能显示商品的特点或独特风格

3．方便消费者购买、携带和使用

4．其文字说明应实事求是

5．其装潢应给人以美感

6．其装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触

Ø包装决策

1.相似包装2.差异包装3.相关包装4.复用包装或双重用途包装

5．分等级包装6.附赠品包装7.改变包装

第五节产品生命周期策

Ø『产品生命周期』★

是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（引入期）、成长期、成熟期、衰退期。

Ø

产品生命周期策略★

1．介绍期策略

①快速掠取策略

②缓慢掠取策略

③快速渗透策略

④缓慢渗透策略

2．成长期策略（对应4P）

①（产品）改善产品品质

②（地点）寻找新的细分市场

③（促销）改变广告宣传的重点

④（价格）在适当时期采取降价，以刺激购买

3．成熟期策略

①市场改良

②产品改良

③市场营销组合改良

4．衰退期策略

①继续策略

②集中策略

③收缩策略

④放弃策略

Ø新产品开发过程的八个阶段：

（多选）

1．寻求创意2.甄别创意3.形成产品概念4.制定市场营销战略

5．营业分析6.产品开发7.市场试销8.批量上市

第七章定价策略

Ø定价步骤

1．选择定价目标

2．测定需求的价格弹性

3．估算定价

4．分析竞争对手的产品与价格

5．选择适当的定价方法

6．选定最后价格

Ø『三种导向定价方法』★

1．成本导向定价法

①成本加成定价法

②目标利润定价法

2．需求导向定价法

①感受价值定价法

a）直接价格评比法

b）直接感受价值评比法

c）诊断法

2反向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。

分销渠道中的批发商和零售商多采用这种方法。

3差别定价法

3．竞争导向定价法

①随行就市定价法

②密封投标定价法

Ø定价策略★

1．折扣与折让定价策略

a）现金折扣，主要对产业市场

b）数量折扣

c）功能折扣（贸易折扣），主要对中间商

d）季节折扣

e）让价折扣

2．地区定价策略

a）FOB原产地定价

b）统一交货定价

c）分区定价

d）基点定价

e）运费免收定价

3．心理定价策略

a）声望定价

b）尾数定价

c）招徕定价

4．差别定价策略

即歧视价格，企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务

需具备条件：

①市场可以细分；②顾客不可能以较高价格将产品倒卖给别人；③竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入；⑤不会引起顾客反感；⑥不能违法

a）顾客差别定价

b）产品形式差别定价

c）产品部位差别定价

d）销售时间差别定价

5．新产品定价策略

a）撇脂定价

产品生命周期初期阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润

条件：

市场上由足够得购买者，他们得需求缺乏弹性

缺点：

导致很多竞争者介入

b）渗透定价

把创新产品得价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率

条件：

市场需求对价格极为敏感

优点：

不会引起实际和潜在的竞争者

6．产品组合定价策略

a）产品线定价

b）选择品定价

c）补充品定价

d）分部定价

e）副产品定价

f）产品系列定价

Ø降低价格的原因：

1生产能力过剩，又无法通过产品改进和加强销售等来扩大销售；

2在强大竞争者的压力之下，市场占有率下降；

3企业的成本费用比竞争者低。

Ø提高价格的原因：

1通货膨胀，成本费用提高

2企业的产品供不应求。

第八章分销策略

Ø『市场营销渠道』★

是指配合起来生产、分销和消费某一生产者得商品和服务得所有企业和个人。

包括供应商、生产者、商人中间商、商人代理商、辅助商以及最终消费者或用户。

Ø『分销渠道』★

是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务得所有权或帮助所有权转移得所有企业和个人。

不包括供应商和辅助商。

Ø分销渠道主要职能

研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担

Ø分销渠道的类型★

1．分销渠道的层次（长度）

渠道层次是指任何一个对产品拥有所有权或富有推销责任的机构。

零渠道或叫做直接分销渠道，一层渠道、两层渠道、三层渠道

2．分销渠道的宽度

是指每个层次使用同种类型中间商数目的多少，分为：

a）密集分销

b）选择分销

c）独家分销

Ø影响分销渠道设计的因素（论述）★

1．

顾客特性

2．产品特性

3．中间商特性

4．竞争特性

5．企业特性

6．环境特性

Ø分销渠道设计

1．确定渠道目标与限制

2．明确各种渠道交替方案

3．评估各种可能的渠道交替方案★

a）经济性