内容分析视角下新浪微博中病毒视频广告研究.docx

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内容分析视角下新浪微博中病毒视频广告研究

内容摘要

本文以新浪微博中的病毒视频广告作为研究对象，从内容分析的视角进行研究，分析病毒视频广告得以在新浪微博上快速传播的原因。

本文从广告时长、广告标题、广告主题、广告创意、广告主人公、广告情节、广告取材来源和表现形式这8个方面对新浪微博中传播最广的50个病毒视频广告进行了内容分析，在此基础上分析得出了目前新浪微博中病毒视频广告存在以下四个问题，分别为：

广告创意呈现集中化趋势、广告情节中存在低俗违法现象、广告作品和广告主之间缺少相关性以及广告取材来源有一定的局限性，针对这些问题，我们应该做到制造独特卖点，让广告内容差异化；提高制作水准，让广告内容优质化；突出广告作品与广告主本身的关联性；拓宽取材范围，让广告取材多样化。

关键词

内容分析；新浪微博；病毒视频广告

ABSTRACT

Thisarticlearetakingtheviralvideoadsinsinaweiboastheresearchobject,andresearchingfromtheangleofcontentanalysistofindthereasonofthequicklyspreading.Ianalyzedfromthetime,title,subject,idea,character,pitch,sourcematerialsandform,thenIwillfindtheproblemsfromthemostwidelyspreadof50viralvideoadsandgivesomeadvice.ThenIconcludedthatthecurrentsinaweiboviralvideoadvertisinghasthefollowingfourquestions:

advertisingcreativepresentsacentralizedtrend,thereexistvulgarillegalphenomenoninthepitch,thereislackofcorrelationbetweenadvertisersandadvertisingworks,thereiscertainlimitationonmaterials.Tosolvetheseproblems,weshouldcreateuniquesellingpointtolettheadcontentdifferentiation,improvethequalityoftheproductiontomakeadvertisementcontentvarieties,highlighttherelevancebetweentheadvertisingworkswiththeadvertiseritself,andbroadentherangebasedtodiversifyouradvertisingmaterials.

KEYWORDS

Contentanalysis;Sinaweibo;viralvideoadvertising

目录

绪论……………………………………………………………………………………1

一、新浪微博中病毒视频广告的研究方法…………………………………………2

㈠编码标准………………………………………………………………………2

㈡样本选取………………………………………………………………………3

二、新浪微博中病毒视频广告内容分析……………………………………………4

㈠广告时长………………………………………………………………………4

㈡广告标题………………………………………………………………………5

㈢广告主题………………………………………………………………………7

㈣广告创意………………………………………………………………………7

㈤广告主人公……………………………………………………………………9

㈥广告情节……………………………………………………………………10

㈦广告取材来源………………………………………………………………10

㈧表现形式……………………………………………………………………11

三、新浪微博中病毒视频广告存在的问题………………………………………12

㈠广告创意呈现集中化趋势…………………………………………………12

㈡广告情节中存在低俗违法现象……………………………………………13

㈢广告作品和广告主之间缺少相关性………………………………………13

㈣广告取材来源有一定的局限性……………………………………………14

四、新浪微博中病毒视频广告发展的建议…………………………………………14

㈠制造独特卖点，让广告内容差异化…………………………………………14

㈡提高制作水准，让广告内容优质化…………………………………………15

㈢突出广告作品与广告主本身的关联性……………………………………16

㈣拓宽取材范围，让广告取材多样化…………………………………………16

五、结语………………………………………………………………………………16

参考文献……………………………………………………………………………18

致谢…………………………………………………………………………………19

内容分析视角下新浪微博中病毒视频广告研究

绪论

病毒视频广告，顾名思义，就是与网络视频广告和病毒营销密切相关的一种广告形式。

对于病毒视频广告这一广告形式，美国网络营销公司FeedCompany给出的解释是：

病毒视频广告指的是可以通过博客或视频网站等网络共享方式获得广泛流行的视频剪辑内容。

因此，我们可以根据病毒视频广告的特点，结合广告的定义，将病毒视频广告理解为：

由广告主以付费的方式，委托制作公司制作出包含可流行元素和品牌产品信息的广告，这种广告以视频为传播载体，借助互联网平台进行传播，从而吸引网络受众，并通过对受众的感染刺激他们主动并迅速将病毒视频广告分享传达给他人的信息传播活动。

最早的病毒视频广告是由美国广告制片人艾德罗宾逊在2001年提出的，他将自己公司的网址贴在一段搞笑视频的结尾处发给了好友，短短的时间里该视频的浏览量达到六万人次，更神奇的是，三个月内艾德罗宾逊公司网站的访问量竟高达50万次。

而在中国，首个真正意义上成功的病毒视频案例当属2005年XX公司的“唐伯虎”系列广告，当时这一系列广告的资金投入是10万元左右，但其病毒视频广告的传播人群最终居然高达2000万人，传播效果之显著毋庸置疑。

随后越来越多的病毒营销案例引发了一次又一次的巨大轰动，这也使得更多的广告人开始认识到这一新兴的广告形式。

随着网络的飞速发展，病毒视频广告也开始借助电子邮件、视频网站和各种社交平台迅速走红。

例如2009年上线的新浪微博，如今已逐渐成长为国内极具影响力的一个社交网站，也成了病毒视频广告聚集和传播的一个平台。

2016年5月12日，新浪微博发布2016年第一季度财报。

截至一季度末，微博月活跃用户达到2.61亿，同比增长32%，日活跃用户达到1.2亿，同比增长35%。

与上一季度相比，微博月活跃用户净增2600万，日活跃用户净增1400万，均创下上市以来最大单季增幅。

而在第一季度里，新浪微博的日均视频播放量也高达4.7亿，年对年增长489%，环比上涨64%，视频播放量的增长，以及WiFi环境下自动播放带来的更好的曝光效果，使广告主更加愿意采取这种广告形式。

而且，新浪微博的定位本就是娱乐、生活和快乐，那么好玩的病毒视频广告自然不会放过如此庞大的用户群体和浏览量，必须得好好利用，进行迅速而大范围的传播。

新浪微博上的病毒视频广告就是通过网民们的转发分享和口碑宣传，使广告信息像病毒一样传播和扩散至数以万计的广告受众，这个传播范围丝毫不亚于广告主在主流媒体上所投放的广告，而且这一形式反而会更容易被网民接受和认同，起到硬广所无法起到的作用，因此，目前有越来越多的广告主开始选择这种视频广告形式。

基于用户分享而产生良好传播和扩散效果的病毒视频广告俨然已经成为了广告主关注和业界实践的热门话题，很多的病毒视频广告作品也在网络上得到了广泛的传播，在达到或好或坏的营销效果的同时还引起了比较多的社会反响。

然而，相对于业界实践，关于病毒视频广告的学界研究却稍显不足，对于病毒视频广告的制作、发布等方面的实务和理论研究大多都停留在经验的层面，或者是通过对优秀案例的分析总结出经验，而对病毒视频广告进行量化的研究与分析的文献则相对较少。

因此，对新浪微博中的病毒视频广告进行内容分析研究可以发现目前在新浪微博中病毒视频广告所存在的问题，并分析其原因，并且针对性地提出有效建议，从中总结出适合的经验，让病毒视频广告可以日臻完善，在这个信息爆炸的社交平台中脱颖而出，达到传播效果最大化。

一、新浪微博中病毒视频广告的研究方法

本研究采用内容分析法，对新浪微博中病毒视频广告的内容作客观、系统的量化描述与研究，目的就是将其广告内容转换为用数量表示的资料，并将分析出来的结果用统计数字来进行描述。

㈠编码标准

由于新浪微博中的病毒视频广告数目众多，通过研究分析，本文选取了在新浪微博平台上被转发分享数量最多的前50则病毒视频广告，其中，病毒视频广告的转发分享数量可以从网页上直观获得。

本文选择了从内容分析的角度来对这些病毒视频广告进行研究，因此，分析部分涉及到广告时长、广告标题、广告主题、广告创意、广告主人公、广告情节、广告取材来源和表现形式，针对这8个方面进行编码和研究，具体编码如下：

序号

统计项目

编码

1

广告时长

广告时长对广告的播放分享量有一定的影响，本研究把病毒视频广告样本的广告时长划分为1分钟以内、1—3分钟、3—5分钟、5—10分钟和10分钟以上，分别记为：

1，2，3，4，5

2

广告标题

广告标题一般分为新闻式标题、诉求式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、设问式标题、标语式标题、陈述式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、借名式标题和寓意式标题，分别记为：

1，2，3，4，5，6，7，8，9，10，11，12，13，14，15，16

3

广告主题

广告主题包括商品识别主题、公益主题、活动主题、利益主题、心理主题、活动主题、服务主题、企业主题和优势主题等，分别记为：

1，2，3，4，5，6，7，8，9

4

广告创意

主要的广告创意类型有商品情报型、比较型、拟人型、戏剧型、故事型、幽默型、夸张型、悬念型、联想型、类推型、证言型、意象型、抽象型和比喻型，分别记为：

1，2，3，4，5，6，7，8，9，10，11，12，13，14

5

广告主人公

视频广告的主人公一般有名人、普通人、动漫形象、动物和其他，分别记作1，2，3，4，5

6

广告情节

广告的情节一般分为爱情、亲情、友情、励志、都市、歌舞、动作、悬疑、惊悚、暴力和情色，分别记为：

1，2，3，4，5，6，7，8，9，10，11

7

广告取材

来源

广告取材来源一般有文学作品、影视作品、音乐作品、社会现象、时事热点、原创等，分别记作1，2，3，4，5，6

8

表现形式

视频广告的表现形式主要有影视剧形式、动画卡通形式、专题纪录形式、采访形式和其他形式，分别记作1，2，3，4，5

㈡样本选取

本文按照新浪微博中全体视频广告的转发分享数量进行了降序排列，并筛选出了转发分享量排名为前50的病毒视频广告，对这些视频广告的上传和发布时间不设限制。

本文之所以选取了新浪微博的全体视频广告做为样本总体，主要是出于以下两方面的考虑：

其一，作为国内极具影响力的一个社交网站，新浪微博是病毒视频广告聚集和传播的重要平台之一，新浪微博中的病毒视频广告是通过网民们自发转载至此平台或者是由营销人员有目的、有计划地在新浪微博上进行发布的，由此取得“病毒”式传播效果。

因此，在新浪微博中传播的视频广告可以被视为病毒式视频广告的重要来源之一。

其二，2015年7月23日，由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国微博客的用户规模达到了2.04亿，网民使用率为30.6%。

其中，手机端微博客用户数高达1.62亿，占到总体的79.4%，比起2014年底足足上升了10.7%。

而在所有的微博客用户中，使用新浪微博的用户已经占到69.4%，由此显示出新浪微博一家独大的格局正在变得更加稳固。

而随着新浪微博平台在功能方面的不断完善，新浪微博的用户逐渐稳定并且始终保持着持续增长的趋势，这一平台的传播效果也得到了广大客户市场和用户市场的认可，成为了如今社交网络中最重要的营销传播平台之一，因此具有比较强的代表性。

从新浪微博中视频广告的网民转发分享数量可以窥测我国网民对视频广告的喜好和需求，而通过对其中分享次数最多的前50则病毒视频广告进行提炼分析，也可总结出病毒视频广告在广告内容方面的共性特征以及当前所存在的问题，并针对这些问题提出相关的建议。

二、新浪微博中病毒视频广告内容分析

正是在如今网络技术不断进步、网络娱乐化倾向加剧和网络视频普遍流行的基础上，病毒视频广告才有了生长的土壤和空间，开始慢慢在新浪微博这类社交平台上崭露头角。

而要想使得一个网络视频广告携带上“病毒”，这支广告就必须要拥有值得去传播或者进行炒作的信息，需要具有足够吸引网民们主动去传播的理由。

对于病毒视频广告来说，广告的内容就是使这支视频广告染上“病毒”的关键之一。

因此，接下来本文将从广告时长、广告标题、广告主题、广告创意、广告主人公、广告情节、广告取材来源和表现形式这8个方面来对所选取的样本进行内容分析。

㈠广告时长

在研究新浪微博病毒视频广告样本的广告时长分布情况前，笔者将所采取的病毒视频广告样本的广告时长分别划分为成1分钟以内、1—3分钟、3—5分钟、5—10分钟和10分钟以上这5个时间段，然后将其广告时长分布情况制成表格进行研究，并制出下图：

图1广告时长分布情况

通过对图1的分析可知，在这些新浪微博中热门的病毒视频广告中，时长在1分钟以内的病毒视频广告占18%，有高达44%的广告时长在1—3分钟之间，24%的病毒视频广告时长在3—5分钟之间，还有12%的广告时长在5—10分钟之间，而广告时长超过10分钟的只占到样本总量的2%。

由此结果可以得出，在这个信息传播碎片化的新媒体时代，新浪微博的用户在使用新浪微博时，多利用的是自己的碎片化时间，本来，网民们对于所接触讯息所能花费的时间、注意力和耐心都比较有限，所以，一般来说，病毒视频广告的时长越长就越考验网民们的耐心，而将广告时长控制在合理程度才能更容易吸引网民注意力和点击率，也更利于达到理想的传播扩散效果。

经分析发现，广告时长在3分钟以内的病毒视频广告比较容易被大量转发分享，导致这一现象的可能原因在于：

17岁—33岁的青年群体构成了移动互联网的主要用户，而新浪微博用户群中的主力人群是拥有大学及以上的高等学历的学生和白领，这类人群的特点之一是注意力相对稀缺，且闲暇时间相对有限，因此对广告时长的接受也相对有限。

由此可以推断，学生群体和上班族群体在刷微博时可能会更加乐意去观看和分享时长比较短的病毒视频广告。

㈡广告标题

刷微博时映入眼帘的广告标题可以说决定性地影响着网民对一则病毒视频广告的第一感知，在进行漫无目的的浏览时，网民往往会对标题的关注率更高，一般都会在浏览了广告标题之后才决定是否点击观看广告视频的内容，因此，在广告标题上运用的手法直接影响着这则病毒视频广告的点击量和分享情况。

在编码表中，本文根据表现形式和所含信息将广告标题分为了新闻式、诉求式、炫耀式、建议式、悬念式、设问式、标语式、陈述式、祈求式、问题式、对比式、比喻式、夸张式、诗歌式、借名式和寓意式等16个类型进行数据统计，得出图2：

图2广告标题的类型

分析结果显示，悬念式标题和借名式标题在所选取的样本当中最为常见，分别占据了病毒视频广告样本的30%和26%。

悬念式标题，可想而知，这类广告标题会专门在设置悬念上着力，来勾起网民们的好奇心理，一下子就把受众的注意力抓住，吸引他们对这则病毒视频广告产生兴趣并继续观看以寻求答案。

显然，借名式标题就是指那些借用古今中外的著名人、事、地、物的名气和影响，吸引受众的注意力的广告标题。

比如“TFBOYS备考饿货降妖记”和“李小龙究竟有多牛”等广告标题，就都是借用了名人效应来吸引各路粉丝和看客，借此增加这些病毒视频广告的点击量和转发量，达到广泛传播的效果。

位列其后的是陈述式标题、夸张式标题和建议式标题，分别占了16%、10%和8%。

陈述式标题就是陈述客观事实的标题，而夸张式标题以现实生活为基础，对病毒视频广告的内容加以夸大强调，加强艺术效果。

建议式标题则是主动地劝说或强烈暗示受众去做或去思考某些事情，让这则广告更加显得晓之以理、动之以情。

例如“不要对女性使用暴力，即使你手捧鲜花”就是一个典型的建议式标题。

而诗歌式标题、新闻式比如和寓意式标题等却并未出现在研究所取样本中，表明这类标题对网民们而言比较缺乏吸引力，因而较少运用。

㈢广告主题

作为病毒视频广告的诉求重点，广告主题体现的就是这则病毒视频广告想要向消费者说明的问题，也是广告内容和目的的集中体现。

根据分析，广告主题的类型一般有商品识别主题、公益主题、活动主题、利益主题、心理主题和优势主题等，通过统计，将本文所研究病毒视频广告样本的广告主题类型数量分布情况制成下图：

图3广告主题的类型

从图3中我们不难看出，在这些广告主题类型当中，有三种类型的广告主题所占的比重比较大，合计共占据了病毒视频广告样本的近八成。

三者分别是突出商品的品牌名称、包装或商标的商品主题、宣传品牌和产品利益点的利益主题以及迎合或激发受众某种心理的心理主题。

这三种主题能够名列前茅的原因大约是商品识别主题和利益主题更加契合广告主投放广告的目的——即直截了当地向受众宣传产品利益点，增强品牌的识别度，强化品牌形象，促进销售。

而心理主题则更能真正地抓住消费者心理，在一定程度上刺激或迎合消费者心理，更有利于在消费者心目中树立好感，引导其消费。

此外，在所取病毒视频广告样本中还有一部分为唤起人们认同和重视的公益主题，展示在同类产品中更加优越的优势主题以及告知其公关或促销活动的活动主题，但是这几类主题的病毒视频广告相对较少，占比都不超过10%。

㈣广告创意

广告创意始终都是广告的灵魂所在，如果缺乏出彩的创意，那么病毒视频广告也很难呈病毒式形态扩散开来。

本研究将广告创意归纳为商品情报型、比较型、拟人型、戏剧型、故事型、幽默型、夸张型、悬念型、联想型、类推型、证言型、意象型、抽象型和比喻型等14类，经过统计分析，发现幽默型创意、故事型创意和戏剧型创意分别以30%、28%和16%位居前三（见图4），远远超过了其他广告创意类型所占的比例。

这也表明了能让人感觉轻松愉悦的广告会更受网民欢迎，毕竟新浪微博平台的年轻受众更多，因此娱乐更易取胜，闲暇时看看轻松搞笑的视频也可以舒缓压力，而积极有趣的广告也会让人更乐于分享到自己的圈子中去。

而且本来幽默型创意也是相对常见的，当下很多病毒视频广告为了贴合网民的口味，大多都会以恶搞、娱乐的形式来表现，将产品或服务恰到好处地融入广告创意，让用户在一种轻松娱乐的氛围下接受产品或品牌，不仅能让受众加深印象，也能有效地扩大产品在受众人群中的影响力。

而这些颇具趣味性和娱乐性的幽默病毒视频广告也的确是最常吸引网民点击和进行分享的，这样可以将广告主的品牌信息与娱乐病毒完美结合，在博取观众笑声的同时也能大大提升传播速度和范围，而当视频的素材内容和搞笑元素是积极向上的，并对品牌有着正面引导的时候，品牌的美誉度也会随之大大提升。

其次，由图4可得知，证言型、类推型、拟人型和悬念型创意所占的比例都比较小，都只占到病毒视频广告样本的2%，表明这几种创意类型的视频广告并不多见。

而夸张型广告创意和比较型创意在病毒视频广告样本中占到一定的比例，皆为6%。

图4广告创意的类型

㈤广告主人公

广告主人公即广告中的主角，对病毒视频广告的传播效果也起着一定的影响。

本研究将广告主人公分为名人、普通人、动漫形象、动物及其他。

通过对样本数据进行归纳分析得到下图：

图5广告主人公的类型

在通常的认知中，会认为视频广告的主人公为知名度较高的人物时能达成更好更快的传播效果，但通过对新浪微博中病毒视频广告热度排名前50的样本进行分析研究之后才发现，其实不然。

在广告主人公分布情况方面，有60%的样本广告主人公为普通人，而由名人担任广告主人公的只占到所选病毒视频广告样本的28%，另外，广告主人公为动物和动漫形象的分别占6%和4%。

由图5可推断，只要内容优质，创意过关，即使广告的主人公是普通人，这些病毒视频广告也能得到大量转发分享，形成病毒式传播。

而且，在追求自我表达的时代，人们也更愿意在视频广告中看到以自己为原型或与自己相关的草根主角，名人效应固然比较有效，但是以知名人物为主人公的广告更多的是引起关注和崇拜，却比较难以让观众产生共鸣，而以普通人为广告主人公则会让观众更加感觉亲切真实，仿佛观看的就是发生在身边的事，也更容易对视频广告的内容感同身受，从而形成广泛传播。

例如舒肤佳的一则视频广告，就是讲述三位平凡年轻人的北漂故事，突出母亲对游子的满满关爱，一句稀松平常的“记得吃饭之前要洗手”顺理成章引出了舒肤佳，也让人感受到了来自品牌本身的温情和关怀。

这样的普通人和普通事显然更容易引起网民们的同感，触动内心。

㈥广告情节

病毒视频广告的广告情节多种多样，本文通过对所选样本进行分析后将其广告情节分类为爱情、亲情、友情、励志、都市、悬疑、惊悚等共11类，并对分布情况进行了数据统计，得出了图6。

图6广告情节的类型

由图6可以看出，包含爱情、亲情和励志这几类剧情的病毒视频广告所占的比重较大，分别占比为18%、20%和14%，另外，悬疑、惊悚类剧情鲜少出现，只有4%和2%的样本。

不难发现，兄弟姐妹之间的关爱和父母亲对孩子的爱都会常出现在病毒视频广告中，带给观众以感动和思考。

但是，影视剧中常常会出现的武侠、战争、警匪、历史等诸如此类的情节在此次所取的病毒视频广告样本中并未出现，其原因可能是这些情节与品牌产品的契合度不高和制作能力、经费有限等。

㈦广告取材来源

病毒视频广告的取材来源一般有影视作品、文学作品、音乐作品、社会现象、时事热点以及原创。

分析发现，在样本总体中占比最大的是原创内容，为48%，产生这一结果的原因大概是由于一味的借势热点事件和社会现象等进行炒作会让网民产生厌烦和抵触，网民们更愿意看到新颖独特、能让人眼前一亮的东西，而不是单纯的改编和生硬的植入，所以自主研发出来的病毒视频广告内容能取得更多网民的喜爱。

当然，取材于社会现象的病毒视频广告比重位居第二位（占24%）也说明包含社会现象内容的广告还是比较容易引起网民的关注，引发大家的讨论，或赞同或讨伐，从而大范围传播开来。

由图7还可发现，取材于影视作品的病毒视频广告占20%，相比文学作品和音乐作品要超出很多，其原因是改编和恶搞影视作品更能激起网民兴趣和讨论，而文学作品和音乐作品则不如影视作品那般大众，因此取材较少。

图7广告的取材来源

㈧表现形式

通过对样本的表现形式进行分析，发现有近八成的病毒视频广告都是以影视剧的形式呈现的（见图8），其原因可能是以影视剧的形式出现能让内容更加丰富，剧情更加饱满，观众也会更加地有代