企业经营中的营销道德问题分析.doc

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武汉科技大学本科毕业论文

本科毕业论文

题目：

浅谈建筑工程雨期施工

学院:

资环与环境管理学院

专业:

建筑经济管理

学号:

014909200763

学生姓名:

熊江立

指导教师:

刘文龙

日期:

二〇一三年六月

武汉科技大学本科毕业论文

摘要

本文首先论证的是企业在市场经济条件下重视营销道德的必要性和意义，然后介绍国内外学者的研究成果，分析企业营销决策道德品质的一些特点及作用，最后提出了加强企业营销道德建设的路径和措施。

包括以下四点:

（1）简述国内外的相关研究文献，比较国内研究的不同方向，找出国内研究的不足之处，为改善各类企业的营销道德找到更为有效更有针对性的方法。

（2）对企业采取道德营销的好处的分析，它是企业应尽的责任和义务，同时也是企业获得利润的源泉。

企业应通过合法的和伦理的方式谋求自身的利益，也就是说企业的目的是通过合法的和伦理的方式，提供具有竞争力、能增进社会福利的产品或服务，从而实现自身的生存和发展。

（3）道德营销与一般营销相比，其内涵更加丰富，对企业营销活动的要求更高。

通过比较道德营销与传统营销的不同，找出其特点，从不同的角度提出改善企业营销道德的路径和措施。

从诚信意识、社会责任及竞争合作意识层面来阐述道德营销的独特之处--创造市场。

（4）从三方面提出加强企业营销道德建设的路径。

关键词：

道德营销；企业责任；企业利益；发展趋势

3

目　录

1绪论 1

2国内外相关研究成果综述 2

2.1西方企业伦理研究综述 2

2.1.1肯定道德因素的重要性 2

2.1.2对利益相关者进行研究 2

2.1.3企业伦理化 2

2.1.4企业伦理制度化 2

2.2西方关于企业道德营稍研究的主要成果 2

2.2.1社会市场营销观念 3

2.2.2相称理论与社会公平理论 3

2.2.3对影响营销者作出道德决策的因素和决策模型 3

2.3我国关于企业营梢道德研究的主要成果 3

2.3.1从多个角度论证了营销道德的重要性 4

2.3.2对营销道德判定理论的研究 4

2.3.3研究了企业营销道德失范的原因，并提出治理对策 4

2.3.4关于影响企业营销道德决策的因素的研究 5

2.3.5对具体行业、具体营销领域的营销道德研究 5

2.3.6关于营销活动应遵循的道德原则 5

3道德营销—企业的责任和利益所在 6

3.1道德营销是企业的责任 6

3.1.1提供产品或服务 6

3.1.2能增进社会福利 6

3.1.3具有竞争力 7

3.1.4合乎法律和伦理 7

3.2道德营销也是企业利益 7

4道德营销—营销未来发展的趋势 9

4.1道德营销的特点 9

4.1.1道德营销的提出是对经营理念的变革和发展 9

4.1.2道德营销的提出使整体营销的内涵更加丰富 9

4.1.3道德营销的提出对“CI”活动提出更高的要求 10

4.1.4道德营销的提出进一步丰富了全面质量营销的内涵 10

4.2道德营销创造市场 10

4.2.1诚信意识创造市场 10

4.2.2社会责任的意识创造市场 10

4.2.3竞争合作的意识创造市场 11

5加强我国企业道德营销建设的对策 12

5.1建立“义利统一”的价值体系 12

5.2树立市场位与生态位并重的价值观 12

5.3促进“德治与法治”的统一 12

6结论 14

参考文献 14

致谢 14

Ⅲ

武汉科技大学本科毕业论文

1绪论

道德，是人们在社会生活实践中关于善恶、是非的观念、情感和行为习惯，是依靠社会舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范系统。

[2]

从古到今，从西到东，无论什么时代，无论什么样的社会形态，也无论以什么面目出现，人间的道德都将以利益为其核心为其基础。

利益是存在的基础，利益同样是社会构成的根本。

所不同的是，不同的时代和社会，其对利益的道德定位不同所体现出来的道德价值导向不同。

所谓道德营销，概括地讲是指以需求为导向，以符合社会道德和公众利益的要求为前提，通过整体营销活动，创造顾客满意，推动社会进步的企业经营理念。

具体讲就是企业的营销活动不仅要坚持需求导向的原则，而且要符合社会道德标准和公众的最大利益.

随着市场经济的发展，市场营销活动已经渗透到社会经济生活的各个领域，对公众和社会的影响日益加深，同时营销领域出现了大量道德失范行为。

这些行为，损害了广大消费者的利益和社会长远利益，破坏了市场经济公平竞争秩序。

经济越是发达、人民生活水平越是提高，社会对企业的伦理道德和社会责任的要求就越高。

有远见的企业家应该适应社会发展的潮流，自觉建设具有高尚道德形象的好企业。

2国内外相关研究成果综述

2.1西方企业伦理研究综述

20世纪60--70年代，在美国等西方国家爆发的形形色色的企业丑闻引起了社会各界的广泛关注，促使学者们开始重视企业的伦理问题，经过30多年的发展，西方学术界在企业伦理的理论研究和实践上取得了丰硕的成果。

2.1.1肯定道德因素的重要性

普遍认同企业伦理的重要作用、地位和意义，指出优秀企业的秘诀在于懂得人的价值观和伦理，懂得如何把它们融合到公司战略中，充分肯定了道德因素在管理中的重要作用，认为重视管理工作的伦理性是现代企业发展的基础。

2.1.2对利益相关者进行研究

研究企业活动涉及的个人之间、企业作为管理组织相互之间、社会或制度层次如经济秩序、经济政策、金融政策、社会政策、国际商务等方面伦理问题和伦理任。

在这三个层面上，个人和企业都被认为是道德行为者，负有相应的道德责任和义务。

20世纪90年代西方出现了“利益相关者理论”，标志着人们对企业的性质和质和使命有了新的认识，社会对企业提出了新的要求和期望。

企业必须正视个人、社会对企业决策和行动的影响，充分考虑到制约企业的多重复杂因素，设置合理的利益平衡机制，对利益相关者进行管理，承担起超越经济目标的更广泛的社会和环境的义务和责任。

2.1.3企业伦理化

是将管理与伦理结合起来，形成一系列“企业伦理化”或“伦理管理化”的一种管理方式，如从追求利润最大化到通过合法的和伦理的方式，提供具有国际竞争力、能增进社会福利的产品和服务；从以所有者为中心到注重利益相关者；从把人作为手段到把人作为目的；从遵守法律到法律和道德并重；从注重目标、战略、结构、制度到强调企业价值观；从道德他律到道德自律；从道德与利润对立到两者兼得；从玩弄管理技巧到注重管理道德修养等，使管理方式发生了质的变化。

[1]

2.1.4企业伦理制度化

在企业伦理实践方面的成果体现在伦理制度化方面，如制定企业伦理守则、设置企业伦理机构、设置伦理主管职位、开展伦理培训等。

2.2西方关于企业道德营稍研究的主要成果

1960一70年代是西方企业营销道德研究的形成期,主要研究成果包括：

2.2.1社会市场营销观念

对市场营销哲学的发展，提出了社会市场营销观念，1972年，菲利浦•科特勒（PhilipKotler）在环保主义和消费者权益保护主义两大运动的新形势下，提出了“社会市场营销观念”（SocietalMarketingConcept）。

这一观念是对市场营销观念的新发展。

它弥补了市场营销观念只关注目标顾客的眼前需求而忽视消费者长期利益和长期社会福利的缺陷，要求企业营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，把营销道德和社会责任纳入营销战略的制定和实施中。

对于指导企业承担应有的社会责任、实现可持续发展有着重要意义。

2.2.2相称理论与社会公平理论

将伦理学的理论运用到营销领域，提出了两个重要的营销道德判定理论，即1966年美国伦理学家加勒特（T.Garrett）提出了“相称理论”（ThePrincipleofProportionality）和1971年哈佛大学伦理学家罗尔斯（JohnRawls）提出“社会公平理论”（TheSocialJusticeFramework）。

这两个理论与英国伦理学家罗斯（WilliamD.Ross）1930年提出的显要义务理论（ThePrimaFacieDuty）一起构成了三大判定理论，为企业营销道德判断提供了基本的思考基础。

2.2.3对影响营销者作出道德决策的因素和决策模型进行了初步的探讨

进入80年代，营销道德研究进入成长期。

在研究范围上除对传统营销中各环节的道德问题的进一步深入研究之外，对新兴的服务营销、绿色营销中的道德问题也十分关注;同时还渗透到一些特殊行业的营销领域如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销的研究。

在研究的方法上更注重了实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持，特别是对营销道德决策的影响因素的研究和营销道德决策模型的研究取得较大的成果。

90年代，企业营销道德的研究进入全面发展期。

研究向着跨学科的方向发展，社会学、心理学、经济学、管理学、法学、传播学、系统学等多个学科中的新方法和新理论都被引入对营销道德的研究。

对由于全球化和技术进步所导致的新问题给予了更多的关注，如跨文化的营销道德问题、因特网营销和数据库营销中的道德问题等。

从研究的视野、方法、理论基础和已经形成的研究框架上看，可以说，营销道德的研究已经进入全面发展期。

2.3我国关于企业营梢道德研究的主要成果

我国20世纪80年代中后期才开始重视对企业伦理的研究。

专门研究营销道德是90年代中期才开始提出的，最早提出应当重视对企业营销道德的研究的有武汉大学的甘碧群教授和谢建明。

到目前为止，专门探讨企业营销道德的论文约有80多篇，专著有四本:

《宏观市场营销研究》（甘碧群著，武汉大学出版社，1994年12月）、《企业营销道德》（甘碧群主编，湖北人民出版社，1997年9月）、《市场营销伦理》（王淑芹著，首都师范大学出版社，1999年10月）、《企业营销中的伦理问题研究》（寇小萱著，天津人民出版社，2001年6月）。

我国营销道德规范性研究的主要成果包括：

2.3.1从多个角度论证了营销道德的重要性

学者们认为，企业营销道德是企业经营中必须解决的重大问题，关系到企业兴衰，对于维护市场经济秩序、提高社会主义精神文明水平具有重要的理论意义和深远的现实意义、也是学术界特别是营销学需要研究的问题。

2.3.2对营销道德判定理论的研究

我国学者介绍、评价了西方学术界提出的几大道德判定理论:

功利论和道义论（包括显要义务理论、社会公正理论、相称理论），分析了这些理论的优点和局限性，并运用这些理论从营销行为的动机、手段、后果等评价营销组合的道德性。

2.3.3研究了企业营销道德失范的原因，并提出治理对策

学者们从不同角度研究了企业营销道德失范的原因。

从主观原因看，主要是企业经营思想不端正、片面追求高利润，企业缺乏道德约束机制，营销人员素质不高，行业缺乏自律；

客观原因包括：

（1）生产力发展水平不高决定道德水平；

（2）法制不健全，执法不严；

（3）地方保护主义严重；

（4）是信息不对称，市场体系不健全、没有形成有序的竞争市场；

（5）社会道德观念受西方文化垃圾和传统封建文化的影响；

（6）消费者不健康的消费心理、自我保护意识不强等。

关于治理不道德营销行为的对策，归纳起来有以下几个方面:

宏观方面:

（1）加强法制建设，完善法律法规，要求卖方公开更多产品和服务的信息；

（2）加强政府监管力度，严格执法；

（3）加强新闻媒体的社会监督作用；

（4）发挥行业监督作用；

（5）建立企业信用管理体系；

（6）广泛开展道德观念教育。

企业方面:

树立正确的营销理念；提高企业领导的道德