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广告行业分析报告

2016年广告行业分析报告

2016年8月

目录

一、行业主管部门、监管体制及相关政策4

1、行业主管部门和监管体制4

（1）行业主管部门4

（2）行业自律性组织4

①中国广告协会4

②中国商务广告协会5

（3）行业监管体制5

①工商行政管理部门5

②特定行业主管部门5

③行业自律组织6

④人大、政协6

⑤司法机关6

2、行业主要法律法规及产业政策6

（1）主要法律法规6

（2）产业政策8

二、行业概况10

1、广告及广告行业概述10

2、广告行业发展概况12

（1）我国广告市场整体规模13

（2）广告行业发展趋势及前景15

三、影响行业发展的因素16

1、有利因素16

（1）国民经济和居民消费的增长带动广告行业快速增长16

（2）国家政策的大力支持16

（3）创新型国家建设的推动17

（4）科技进步拓展广告业发展空间17

（5）整合营销推动广告公司升级17

2、不利因素18

（1）广告行业公信力亟待树立18

（2）国际资本冲击18

（3）消费市场细分化18

（4）人才不足18

四、行业周期性、区域性或季节性特征19

1、季节性特点19

2、区域性特点19

3、周期性特点20

五、进入本行业的主要障碍20

1、客户资源与广告媒体资源的积累20

2、专业人才壁垒20

3、资金规模21

4、公司规模21

六、行业上下游的关联性22

1、广告主与广告公司的关系22

2、媒体行业与广告公司的关系23

一、行业主管部门、监管体制及相关政策

1、行业主管部门和监管体制

目前，我国广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制。

（1）行业主管部门

广告业的主管部门是国家工商行政管理总局及各地区、各级工商管理部门。

各级工商行政管理部门具有指导广告业发展和监管广告市场的双重职责。

此外，广告行业根据不同的传播媒介和广告内容还受不同管理部门的监管。

首先，从广告传播媒介角度看，当广告通过新闻出版、广播影视形式传播时，则受到广电总局的监管；当广告通过互联网和移动互联网传播时，则受到工信部的监管。

其次，从广告内容角度来看，广告内容所属的行业不同，将由相关行业的主管部门进行监管。

例如涉及金融行业内容的广告，需接受银监会、证监会及保监会等相关机关的监督等。

（2）行业自律性组织

①中国广告协会

中国广告协会成立于1983年12月，是国家工商行政管理总局直属事业单位，是经民政部注册登记的全国性非营利性社会团体，主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对广告行业进行指导、协调、服务、监督。

②中国商务广告协会

中国商务广告协会成立于1981年，是除中国广告协会外的另一行业自律组织，也是我国最早成立的全国性广告行业组织，主要职责包括协助政府做好商务广告活动的管理，组织从业人员培训，举办相关行业展览展示活动，提供信息咨询服务等。

（3）行业监管体制

我国广告监管体制属于政府主导型的广告监管体制，即以政府监管为主，以行业自律和社会监督为辅的广告监管体制，具体情况如下：

①工商行政管理部门

工商行政管理部门对广告公司采取行政许可和审批的监管体制，对广告公司所代理的广告内容和表现方式实施事前、事中和事后的全过程监管。

此外，国务院明确将指导广告业发展的职能交由工商行政管理部门履行。

②特定行业主管部门

除工商行政管理部门对广告活动实施监管外，特定的行业主管部门也承担相应的广告监管责任。

譬如，对药品、医疗器械、保健食品广告的监管，涉及到食药监管部门对这几类广告的前置审批。

③行业自律组织

作为广告行业自律组织的各级广告协会，承担着协助工商行政管理部门宣传贯彻有关广告法律法规和加强行业自律的职能；而新闻媒体、消费者协会等社会监督，则是对我国广告监管的一种有益补充。

④人大、政协

各级人大、政协对广告活动、广告监管机关及有关行业主管部门行使法律监督和民主监督权。

在我国，各级人大、政协对广告活动及其监管进行监督的最直接形式，就是每年各级人大、政协向相关职能部门提出有关加强广告监管、维护广告市场秩序的提案与议案。

⑤司法机关

司法机关为各类广告活动的规范有序提供司法保障。

司法机关主要是依据《广告法》、《刑法》及有关法律法规的规定，追究违法当事人的民事、行政或刑事责任。

2、行业主要法律法规及产业政策

（1）主要法律法规

自1995年2月《中华人民共和国广告法》正式颁布施行后，我国广告行业的法律规范体系不断得到充实和完善，国家工商总局单独或会同有关部门，先后制定发布了多项广告管理的部门规章；同时，新出台或修改的一些相关法律和行政法规中，也都增加了规范广告活动的专门条款。

我国现行的与广告业经营相关的主要法律法规如下表所示：

上述系列法律法规、规章包括面向广告经营单位的法规与政策，主要是有关广告经营单位经营、管理、业务等方面的政策法规；有关广告内容与广告表现的政策与法规，指广告的语言/文字/图片/张贴等；以及广告监管，即广告的审查制度以及对违法广告行为的行政处罚规定等各项规定，共同构成了我国广告管理的法律体系。

此外，不同内容的广告还受到相应行业的行政规章和规定的约束，例如《烟草广告管理暂行办法》（1996年12月30日）、《化妆品广告管理办法》（1993年10月1日）、《药品广告审查标准》（1995年3月28日）等。

各级地方政府为了配合中央政策的贯彻实施、结合本地区的具体情况也出台了相应的管理政策，如《浙江省广告管理条例》、《广东省户外广告管理规定》等。

（2）产业政策

二、行业概况

1、广告及广告行业概述

广告是一种宣传方式，其通过广告公司的服务，将相关的信息进行高度精炼，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。

广告产业是指以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，专业从事品牌规划、品牌策划，广告调研、策划、创意、设计、制作和广告代理发布等各种服务并从中获取利润的专门化行业。

广告行业属于现代创意产业的重要分支，对于促进商品流通、经济发展及人民生活水平具有十分重要的意义，历来被各国政府大力倡导与发展。

自改革开放以来，国民经济的高速发展和人民生活水平的提升是我国政府长期的重要发展目标，政府先后出台了一系列的政策对于广告行业进行鼓励与扶持。

当前广告行业已经形成了分工明确的专业体系，广告产业链包括广告主、广告公司、广告媒介和消费者四个主题，具体关系如下图：

广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位，是沟通广告主、媒介和消费者的桥梁和纽带，为广告主提供整合营销传播服务。

一方面，它与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司通过媒介分析与选择，购买媒介版面和时段发布广告，为广告主将广告信息向广大消费者传递，最终实现广告目标。

根据《中国广告业企业资质认定办法》，中国广告协会对广告企业按实际经营内容与核心竞争力的情况分为三类，分别为：

综合服务类、媒体服务类和设计制作类。

综合服务类是指以品牌服务为核心，为广告主提供广告传播全过程、全方位服务的企业，服务内容包括市场调查、品牌传播策略、创意策划、设计制作、公关活动、媒体策划与媒体广告资源购买、广告效果研究等。

媒体服务类是指为媒体提供代理、销售、品牌运营以及为广告主提供媒体策划、媒体广告资源购买等专项服务的企业。

设计制作类是指以广告设计、制作为主要业务内容的专项服务型企业，服务内容包括影视广告、平面广告、互动（网络）广告、霓虹灯广告等创意设计制作、企业与品牌形象识别系统设计等。

同时，《中国广告业企业资质认定办法》将中国广告业企业资质等级分为三级：

中国一级广告企业，中国二级广告企业和中国三级广告企业。

2、广告行业发展概况

我国广告行业的发展历史较短。

由于历史的原因，从建国后至改革开放前相当长的一段时间是国内广告行业发展的空白期。

我国现代广告行业的发展始于1979年改革开放以后，是随着市场经济改革的不断推进而发展壮大的。

1979年起，我国广告行业重新开始起步。

当时国内尚未出现专业化的广告公司，广告行业的经营主体是各类媒体。

1982年，《广告管理暂行条例》的颁布与实施标志着我国广告行业告别了无法可依的时代。

当年，全国共有广告经营、兼营单位1,623家，广告从业人员达1.8万人，广告营业额累计达到1.5亿元人民币，但整体行业的水平较低。

随着国民经济的高速发展，我国广告行业发展迅速。

1994年《广告法》的正式实施进一步规范了整个行业。

1998年，我国广告行业的营业额已达538亿元。

2003年，党的“十六大”提出的深化文化体制改革更是为广告行业的发展提供了新机遇。

2011年，国家发改委公布的《产业结构调整指导目录》首次把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类项目，我国广告行业迈入了新的发展阶段。

当年，我国广告行业的营业额达到3,126亿元。

2012年，国家工商总局发布了《广告产业发展“十二五”规划》，这是首个被纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划，为广告行业的发展增添了新的动力。

（1）我国广告市场整体规模

自1979年重新起步始，我国广告市场历经30余年的高速发展已初具规模。

2013年我国广告行业的营业额首次突破5,000亿大关，达到5,020亿元，是2011年1.61倍，是1998年的9.33倍，较2012年增长6.85%，前5年的复合增长率为21.45%，远超过世界平均3.36%的增长率。

但是，在2013年，因基数扩大、短期经济增速放缓以及广告企业的整体发展质量和效益还不尽如人意等原因，国内广告行业的增速较2012年大幅回落。

2014年，我国广告行业的经营额继续保持稳步增长，且增速有所回升，当年增速达11.70%，总营业额达到5,606亿元。

我国广告业的快速发展，一方面体现在广告市场规模的快速扩张；另一方面也体现在广告经营单位和从业人员数量的激增上。

2008－2014年，我国广告业经营单位户数及从业人员统计数据如下图所示：

我国广告经营单位数量从2008年的18万家增加至2014年的54万家，年复合增长率达20.09%，从业人员数也由2008年的126万人增加至2014年的217万人，年复合增长率达9.48%。

广告行业的高速增长推动了经营单位数量的快速扩充，繁荣了广告市场，推动了市场竞争；同时广告经营单位数量众多但平均规模较小的问题逐步显现，2014年户均及人均广告营业额仅为103.81万元和25.83万元，行业平均规模较低，行业的整合发展趋势日益明显。

（2）广告行业发展趋势及前景

社会、经济、广告主、消费者、媒介与技术等与广告行业发展有着直接而密切的联系。

随着经济的快速增长、社会结构的改变、信息技术的提升以及互联网特别是移动互联网的普及，诸多因素汇集成变革的力量一并作用于传统的广告行业，给相关主体的角色转换、管理经营、合作竞争造成一系列的冲击。

在广告主方面，随着经营理念的成熟，其对广告投入日趋理性化，越来越重视广告投入产出效益的有效性；在消费者方面，个体需求的差异化使得原有广告行业所面对的“大众”逐步细分，呈现由“大众”到“分众”，再到“小众”，直至最终到“有效受众”的“碎片化”过程；在广告媒介方面，数字化时代的媒介融合引发了传播主体、传播方式、传播空间、媒介经营版图的全面震动，互联网（尤其是移动互联网）逐步成为广告行业高度关注的核心媒介资源。

而随着移动互联网技术的发展，消费者对于移动互联网的黏性已经高于基于计算机的互联网，微信、微博等社交工具的出现使得消费者日常的浏览、交流行为更加方便、快捷，而京东、淘宝、微信商城以及移动支付手段的完善都促使了消费者的消费行为从“线下”转为了“线上”，由此催生基于互联网/移动互联网的新广告业态。

三、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）国民经济和居民消费的增长带动广告行业快速增长

广告是一个国家与地区经济的晴雨表，国民经济和居民消费需求的持续增长将有效地拉动广告业持续快速发展。

从我国广告业的发展过程可以看出，我国广告业发展与GDP及社会消费品零售总额的增长呈正相关性，并且发展速度高于GDP的增长速度。

根据《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》，我国仍将以扩大国内需求特别是消费需求为基本立足点，促使经济增长由主要依靠投资和出口拉动转变为投资与消费、内需与外需协调拉动。

可以预见，国民经济和内需的持续增长，将有效地拉动广告业持续、快速的发展。

（2）国家政策的大力支持

我国“十二五”发展规划纲要强调，要规划发展商务服务业，“推动广告业发展”。

国家“十二五”时期文化发展规划纲要指出，发展广告业等9个重点文化产业，并要求“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的持续发展，努力扩大广告业规模，提高媒体广告的公信力，广告营业额有较快增长”。

（3）创新型国家建设的推动

随着我国建设创新型国家进程的加快，势必产生一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。

广告公司通过对品牌规划、广告策划、广告创意与设计、市场研究、媒介研究、媒介策划、媒介排期与媒介购买、品牌整合传播等多种广告手段的运用，可大幅提高品牌与产品的附加值，推动我国品牌优势企业的发展。

可以预见，随着国家创新战略的推进，广告业也将迎来更大的发展。

（4）科技进步拓展广告业发展空间

我国广告业科技进步日新月异，新型广告媒体如手机网站、手机报刊、移动数字电视、网络广告、网络电视、移动互联网等层出不穷，蓬勃发展，广告业的发展空间被极大拓展。

（5）整合营销推动广告公司升级

随着市场竞争加剧和品牌意识的提升，广告主对“整合营销”的要求也在不断提高，而“整合营销”要求广告公司提供全面的广告服务，也对广告公司的市场研究和数据分析能力提出了更高的要求。

广告主对“整合营销”的需求，有利于促进广告公司提升服务能力，扩展服务范围。

2、不利因素

（1）广告行业公信力亟待树立

目前，我国广告业还不够成熟，行业集中度不高，从业公司与人员的素质、专业水准还存在参差不齐的状况。

一些作为广告主的企业特别是中小型企业存在着炒作意识，虚假违法广告严重影响了广告行业的公信力，广告行业的竞争秩序还有待规范。

（2）国际资本冲击

外资广告公司凭借雄厚资本与专业优势，高价竞争广告媒体资源，甚至通过控股、收购等各种方式吞并本土广告公司，迅速取得规模优势，给我国广告企业带来了较大的冲击，尤其是给业务单一的中小广告公司带来了较大的生存压力。

（3）消费市场细分化

随着我国消费市场的日益分化，我国传统的粗放型、单一型的本土广告传播模式越来越难以捕捉目标消费者，操作难度越来越高。

消费市场细分化要求广告公司细分化管理、精准化传播和数据库营销等，这在一定程度上对我国粗放型广告行业提出了巨大的挑战。

（4）人才不足

广告行业对人才和知识的要求较高，从业人员的创意水平和技术水平是推动广告业发展的主要动力。

虽然我国广告从业人员数量2014年已达217万，但是整体的水平较低，素质高、经验丰富的从业人员相对稀缺。

而且，广告专业毕业生在广告公司中所占比例很低，国内高校的学科设置未能跟上企业对广告人才的需求增长速度，这也在一定程度上造成了从业人数多但是人才不足的局面。

四、行业周期性、区域性或季节性特征

1、季节性特点

广告行业收入的年内分布情况取决于广告主广告投放的变动，主要影响因素包括：

①投放广告产品本身销售的季节性因素影响，除持续性销售的产品外，其他产品都会在销售旺季到来前的一段时间开始大规模投放；②节假日促销的影响。

2、区域性特点

广告行业的繁荣与发展与一个国家或地区经济水平的高低息息相关。

长期以来，我国区域经济发展呈现一定的不平衡性，因此国内广告行业也呈现出一定的区域性。

根据《现代广告》的统计数据，2013年北京、江苏、上海、广东和浙江五省市广告经营额之和占到全国广告经营总额的68.86%。

随着中西部地区及二三线城市经济发展的速度加快，我国其他地区的广告行业正在迅速发展。

由此，国内广告行业的区域性分布已经趋于分散。

2013年，上述五个地区的广告经营额占全国的比例已较2012年的72.03%下降了3.17个百分点。

3、周期性特点

广告行业属于现代服务业，与宏观经济具有较强的联系，但由于广告行业又与广告主（企业）的销售欲望及消费者的消费心理有关，因此周期性没有传统制造行业一般强烈，属于弱周期行业。

当宏观经济发展良好，消费者消费意愿强烈时，广告主一般会加大广告支出，当宏观经济出现不景气初期时，广告主为了更多地销售自己的产品，往往会继续加大广告支出，而当宏观经济低迷，特别是处于长期低迷的后部阶段时，广告主则会削减广告支出，广告行业也将步入一段“衰退期”。

五、进入本行业的主要障碍

1、客户资源与广告媒体资源的积累

对于广告行业来说，优质客户资源的积累尤为重要。

大型客户特别是世界500强及国内著名公司，选择广告代理商的条件苛刻，要求广告代理商有健全的服务网点，高效的运作系统，丰富的行业经验，成功的实战案例，良好的品牌声誉，高水平的服务团队以及系统的服务支持。

而一般广告公司并不具备上述条件，因而很难得到这类客户的认同。

2、专业人才壁垒

广告行业是人才密集型行业。

广告业务的各个环节，包括品牌规划与策划、广告策划、创意与设计、市场研究、媒介研究、媒介策划、媒介排期与媒介购买等品牌整合营销传播的运营均需较高素质的人才，特别是在实际操作方面有多年工作经验，既熟悉广告服务环节的各项业务，又对广告主所在行业具有较深理解的人才。

3、资金规模

在广告代理业务中，广告媒介通常要求广告公司定期集中结算或提前支付采购款，而广告主一般是在广告投放后，确认了广告发布的样报或播放证明等之后才支付全部广告投放费用。

因而，广告公司通常需要保持较大金额的流动资金，用以垫付广告媒介采购款。

另外，广告公司需要科学的量化分析支撑其品牌战略、广告策划、媒介策略，而科学的量化分析建立在庞大的、及时更新的市场数据库、媒介数据库基础上，大量的资金投入是广告行业重要的进入壁垒。

4、公司规模

近年来，随着广告行业的飞速发展，行业竞争愈加激烈，越来越多的广告主对广告公司的规模有了一定的要求。

对于跨国公司、世界500强等优质客户，其已经针对广告公司年营业额、单一客户占比、从业人员从业经验等指标有了一定要求。

对于公司规模、人员素质的要求在一定程度上制约了新的公司获得此类优质客户。

六、行业上下游的关联性

广告公司在社会专业化分工的过程中产生，在广告产业链条中发挥着不可替代的枢纽作用。

广告公司的出现为信息不对称的广告主和媒体双方提供了交易平台，使得原本发散的信息变得集中并可通过特定渠道传递到对方。

同时，广告公司利用其创意和媒介策略技术，整合多种元素，为广告主定制针对目标市场人群的品牌形象、广告片和媒介策略，实现广告价值的最大化，提升了广告的效果。

广告公司与上下游之间具有较强的关联性。

1、广告主与广告公司的关系

广告主是广告行业的下游，广告主的广告需求促进了广告公司的发展，两者具有很强的相关性。

广告主涵盖具有广告需求的国民经济各个行业，其对广告发布和自身品牌建设的需求决定了广告公司的业务量。

广告主广告发布理念和营销模式的改变促进了广告公司的战略转型，随着市场环境和传播环境的变化，广告主要求广告公司在为其提供广告投放外，能为其提供更深层面的服务，如市场调查、媒介策划、广告监测、效果评估、公关促销等。

随着我国产业结构的升级，整体经济形式由“中国制造”向“中国创造”提升，国内企业主不断增加对品牌塑造的投入，本土广告企业如若能抓住此契机，将能实现携手客户共同成长。

2、媒体行业与广告公司的关系

广告公司与上游媒体具有很强的相关性。

媒体的发展、手段和内容丰富化的变革，引导了广告行业的变迁，丰富了广告行业的业务内容。

市场化的媒体行业在竞争压力下推出更有吸引力的节目或栏目，促进了媒体资源的优化；而且众多创新性媒体的出现，也丰富了广告传播的手段。

在此背景之下，媒体种类的日益丰富，供应的充足稳定，为广告公司的业务规模和领域的扩张创造了有利环境。