房地产中介服务行业研究报告.docx

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房地产中介服务行业研究报告

2016年房地产中介服务

行业研究报告

2016年1月

目录

一、房地产中介服务业界定及行业上下游情况......2

（一）行业界定...........2

（二）行业上下游情况.....3

二、行业监管体制及相关政策..3

（一）行业监管体制.......3

（二）行业相关政策.......3

三、行业主要壁垒............5

（一）行业资质壁垒.......5

（二）历史业绩及品牌形象壁垒...............5

（三）人才壁垒...........5

（四）客户资源壁垒......6

四、行业发展的有利因素与不利因素..............6

（一）有利因素...........6

（二）不利因素...........9

五、行业规模...............10

（一）房地产行业规模....10

（二）房地产中介服务行业发展阶段及行业规模12

六、行业竞争情况...........13

（一）行业竞争程度以及竞争格局............13

（二）部分企业的情况....14

七、行业基本风险...........15

（一）宏观政策..........15

（二）法律法规的风险....17

（三）新技术、新理念促使行业变革的风险....19

（四）市场竞争加大的风险20

一、房地产中介服务业界定及行业上下游情况

（一）行业界定

狭义的房地产中介是指在房地产市场中，以提供房地产供需咨询、协助供需双方公平交易、促进房地产交易形成为目的而进行的房地产租售的经纪活动、委托代理业务或价格评估等活动的总称。

广义的房地产中介服务，是指覆盖房地产投资、经营管理、流通消费的各个环节和各个方面，为房地产的生产、流通、消费提供多元化的中介服务。

按照《城市房地产管理法》的规定，我国房地产中介服务主要表现为房地产咨询、房地产经纪和房地产估价三种形式。

（二）行业上下游情况

房地产中介服务业从属于房地产业，房地产业是集房屋、市政、工业、建筑和商业、中介服务等综合业态为一体的产业，它的关联度高，带动力强，能够产生了巨大的“拉动效应”。

房地产投资对其他行业具有前向推动效应和后向拉动效应，二者之和为对各行业的总带动效应。

据世界银行研究报告，发展中国家房地产投资对相关产业乘数效应为2倍以上。

房地产行业业态集合群

房地产业态群按照房地产开发的不同阶段可以分布在不同的市场阶段。

房地产中介服务是房地产市场价值链中不可或缺的环节，一级市场、二级市场和三级市场均存在不同业态的房地产中介服务，在房地产开发、交易过程中为各级市场的参与者提供专业化服务。

房地产市场体系及房地产开发价值链

房地产市场有一套严密的价值工程流程，涉及规划与设计、建筑、房地产项

目策划、房地产项目可行性研究与投资决策、房地产项目管理、房地产销售、物业管理等各类专业知识。

具体到房地产中介服务行业，其服务内容涵盖了顾问、代理、经纪、估价以及物业管理等服务内容。

企业类型包括依法设立并具备房地产中介资格的房地产顾问策划、房地产代理销售、房地产评估、房地产经纪等中介服务机构。

房地产中介服务行业在促进房地产市场健康发展、保障房地产交易安全、节约房地产交易成本等方面都发挥着日益重要的作用。

二、行业监管体制及相关政策

（一）行业监管体制

目前，我国房地产中介服务行业管理的主要政府部门是各级建设委员会、国土资源管理部门和房屋交易管理部门。

经政府房地产管理部门的授权，全国及地方性房地产中介行业协会在授权范围内协助管理有关事务。

对房地产中介服务实施管理，其目的在于规范房地产交易活动，并协调房地产交易活动中所涉及的各类当事人之间的关系。

由于地区差异性，不同城市的机构设置和各级管理部门的具体管理职能并非完全一致。

以天津市为例，天津市发改委、天津市国土资源和房屋管理局等行政机关对行业进行管理，其中，天津市国土资源和房屋管理局是公司的资质备案管理机关。

天津市房地产协会也有相关的规范职能：

从事房地产开发经营、物业管理、市场交易、经纪中介、修建装饰、房屋拆迁、房地产金融等企事业单位自愿结成，行业性、非营利性社会团体，其主要职能是传达政府政策意图，反映企业愿望和要求，维护企业合法权益，规范行业行为，遵守职业道德，促进天津房地产行业的健康发展。

（二）行业相关政策

房中地产中介服务的经营，执行《中华人民共和国房地产管理法》及其配套法规，其主要政策包括：

国务院发布的《国务院关于加快发展服务业的若干意见》，住建部、国家发改委和人力资源与社会保障部发布的《房地产经纪管理办法》，住建部发布的《关于加快培育和发展住房租赁市场的指导意见》，影响行业相关的具体法律法规和产业政策目录如下所示：

三、行业主要壁垒

（一）行业资质壁垒

依据我国相关法律的规定，从事房地产中介服务的公司必须具备房地产中介服务机构资质。

房地产中介服务机构资质是进入该行业最基本的条件。

（二）历史业绩及品牌形象壁垒

对于房地产中介服务企业而言，知名品牌往往意味着企业具有较好的经营业绩和良好的市场口碑。

一方面，品牌优势为企业在未来市场的拓展及订单的获取上提供了无形的竞争优势；另一方面，品牌形象往往是企业建立在对开发商的项目、市场环境以及客户的需求深入了解的基础之上，通过长期的合作和服务逐渐建立起良好的品牌效应，新进入者很难在短期内树立品牌形象。

因此，业已形成的品牌形象也成为本行业的进入壁垒。

（三）人才壁垒

房地产中介服务覆盖了规划、城建、建筑、设计、管理、销售等多个学科的内容，是一个专业性和综合性较强的行业。

同时，房地产中介服务行业是典型的智力输出型行业。

不仅要求相关从业人员有多学科的专业背景知识，还需要丰富的项目经验。

房地产中介服务的核心竞争力主要在于核心人员的经验、创造力和执行力，其服务水平和服务质量取决于从业人员的项目策划能力和代理销售经验等专业素质和服务能力，具备上述能力的人员需要一定的行业沉淀和公司的长时间培养，对于新进入者很难在短期内培养出大批的经验丰富的专业人员。

因此，人才壁垒是本行业最重要的壁垒。

（四）客户资源壁垒

拥有稳定和足够数量的客户资源是房地产中介服务公司发展壮大的基础。

不同的房地产中介机构拥有不同的客户资源，而这些客户资源就形成客观的行业壁垒。

公司经过不断的积累，业已形成了较为稳定的客户群体，公司主要的客户的是天津地区的大中型房地产开发商，公司积累了包括招商地产、城投滨海、天房发展、泰达建设、滨海置地等在内的众多知名客户，并取得广泛好评。

客户资源的积累依赖于公司服务的质量、持续服务的能力以及信誉度等，这都需要长时间的积累。

对于新进入者很难在短期内积累大量的客户资源。

因此，客户资源壁垒是本行业最直接的壁垒。

四、行业发展的有利因素与不利因素

（一）有利因素

1、我国宏观经济长期发展向好，为房地产中介服务行业提供了良好的经营环境房地产行业及其中介服务产业与我国国民经济的发展有着直接的关系。

我国经济长期发展向好，将支撑房地产行业持续发展，进而也会间接影响房地产相关中介行业的发展。

据国家统计局统计数据，自2000-2014年，我国GDP增速平均保持在9.7%以上。

2010年以来，中国经济增长虽有放缓，但仍保持在7%以上，其中2014年我国GDP增长率为7.4%。

从近期看，在国家“调结构、保增长”宏观政策下，政府将会继续加大基建投资，经济结构调整步伐也将加快，伴随着国企改革步入实质性阶段，自贸区扩容，土地流转、户籍改革、棚户区改造等一系列政策将能使我国经济在未来十年继续保持中高速平稳健康增长。

从宏观经济与房地产行业及房地产中介服务行业关系看，宏观经济中高速平稳健康增长将进一步催生新的购房需求，同时保证购房者具有一定的购房能力，从而对房地产行业的持续健康发展起到一定的支撑作用。

房地产行业的发展以及购房者购买能力的提升，必然会带动相关房地产中介服务行业的持续发展。

我国2000-2014年GDP增长情况（单位：

亿元）

：

国家统计局

2、我国城镇化水平仍然偏低，城镇化尚有巨大的提升空间

按照成熟国家城镇化的发展经验，只有当城镇化率达到70%以上，该国家的城镇化进程才会进入缓慢发展阶段。

根据国家统计局和Wind数据库统计数据，我国2014年底城镇化率仅为54.77%，仍处于城镇化高速发展阶段。

即使按每年增加1%的速度，我国城镇化率达到70%仍需要16年的时间，我国城镇化尚有巨大的提升空间。

2014年底我国总人口为13.67亿，如果我国以每年1%的速度推进城镇化，即每年约1300万人进入城市。

2012年底全国城市居民人均居住面积32.91平方米，按人均住宅需求32.91平方米计算，每年新增人口对住宅需求量为4.29亿平方米。

城镇化巨大的提升空间意味着房地产行业的发展空间，从而表明房地产中介服务行业有较大的发展空间。

2000-2014年我国城镇人口数量及城镇化率情况（单位：

万人）

3、我国房地产行业进入深入调整期，房地产中介服务行业蕴含有利发展因素

2014年初全国房地产市场开始调整，商品房成交量大幅下降，下半年开始房价连续环比下降。

为稳定房地产市场，除四个一线城市和三亚外，其他城市都

逐渐取消了房地产限购，部分城市还对刚性需求进行了税收减免或购房补贴。

2015年3月，《中国人民银行、住房城乡建设部、中国银行业监督管理委员会关

于个人住房贷款政策有关问题的通知》，相关政策将进一步完善个人住房信贷政

策，支持居民自住和改善性住房需求，有利于促进房地产市场平稳健康发展。

从我国房景气指数上来看，2014年初至2015年5月（下图横坐标21至30）

全年国房景气指数持续走低，但是随着2014年下半年限购政策的逐渐退出，国

房景气指数日趋平稳，尤其是2015年3月之后新的房贷政策执行，我国房景气

指数逐渐回暖。

此外，加之房地产市场传统性回暖，房地产开发商根据市场情况

调整价格，房地产行业进入深度调整期，房地产中介服务行业蕴含着新的发展机

遇。

我国房地产景气指数

：

wind数据库

注：

横坐标1表示2009年12月31日基点，其余2010、2011、2012、2013、2014年分

别选取2月28日、5月31日、8月31日、11月30日、12月31日数据，2015年为1-7月

份每月末数据，自1依次统计。

即：

2表示2010年2月28日，3表示2010年5月31日……

7表示2011年2月28日……

（二）不利因素

1、公司代理销售业务受政策调控间接影响，存在一定波动风险

房地产行业是国民经济的重要组成部分，属于周期性行业。

房地产中介服务

行业作为房地产业的细分行业，仍然间接的受到房地产行业周期影响。

在一定时

期内，特定调控政策的出台会通过影响房地产行业进而间接影响细分房地产中介

服务行业，从而使得房地产中介服务业出现周期性波动。

虽然从另一个角度分析，

每当国家调控政策出台，房地产行业下行时，受市场销售压力增长的影响，开发

商寻求专业的代理销售公司帮助其解决销售问题的需求增加，这在客观上有利于

行业专业化程度的逐步深化以及推动公司业务规模的进一步扩大，但是公司代理

销售业务仍然面临周期波动风险。

2、行业细分对中介服务公司专业能力提出更高要求

随着我国房地产市场逐步走向成熟，行业专业化水平和细分程度不断提高，

房地产中介服务公司在迎来更为广阔发展空间的同时，也将面临更加激烈的市场

竞争和房地产开发企业所需服务的不断细化，这对房地产中介服务公司的专业能

力也提出了更高的要求。

如果在这个细分的过程中，房地产中介服务公司的专业

能力不能随着市场的变化而快速的提高，其势必将被市场淘汰。

3、区域限制和发展不平衡，增加了行业跨区域发展难度

由于房地产行业对地方财政收入贡献较大，各地会采取一些交易措施保护本

地房地产业发展，导致不同地区交易规则可能不统一；经济发展不平衡，区域发

展不平衡也会导致不同地区房地产中介市场化程度不同；房地产地理位置的不可

复制性，各区域房地产消费者需求的差异性。

以上多种因素使房地产中介服务行

业具有一定的地域性，增加了房地产中介服务公司跨区域发展的难度。

4、房地产行业毛利率下降，可能导致房地产中介行业毛利率面临下滑风险

地价不断上涨，房价理性回归，房地产行业毛利率总体呈下降趋势，由于在

房地产销售过程中，房地产商具有强势地位，加上房地产中介服务行业竞争激烈，

未来房地产中介行业佣金率可能继续下行，再加上人工成本上升，未来房地产中

介服务行业可能面临毛利率下滑风险。

五、行业规模

（一）房地产行业规模

房地产行业作为国民经济的重要支柱产业，其开发投资占全社会固定资产投

资的比例从2002年以来一直保持在18%左右，其在促进经济发展的重要地位不

容忽视。

反之，国民经济的快速发展也需要和促进房地产行业持续健康的发展。

据国家统计局和中国金融信息网统计，2013年全国房地产开发投资86,013亿元，比2012年增长19.8%，2013年，商品房销售面积130,551万平方米，比2012年增长17.3%；2014年，全国房地产开发投资95,036亿元，比2013增长10.5%，2014年，商品房销售面积120,649万平方米，比2013年下降7.6%；2015年1-7月份，全国房地产开发本期完成投资52,562亿元，同比2014年增长4.3%。

结合近期房地产行业的一系列利好政策，我国房地产行业进入稳步发展时期。

尽管2014年全国商品房销售出现下滑，但由于房地产开发投资仍然保持一定的增速，对稳定经济增长作用明显，同时，如果房价的大幅波动将会影响国内金融系统的稳定，因此可以预见，未来3-5年我国房地产行业不会发生较大变化，房地产投资总额和商品房销售规模不会大幅缩减，总体将保持稳定。

2005-2014年我国房地产开发企业投资情况

：

国家统计局、中国金融信息网

2005-2015年我国房地产销售情况

：

国家统计局、中国金融信息网

（二）房地产中介服务行业发展阶段及行业规模

1、房地产中介服务行业发展阶段

我国房地产中介服务行业的发展大体经历了四个阶段：

经过二十余年的长足发展，房地产中介服务行业在产业链中的分工越来越细化，由单纯的销售环节向上端拓展到调研、设计、企划等环节，形成了目前所谓的全程代理概念，向下端则拓展到物业管理、存量房交易等环节。

房地产中介服务行业的商业模式已从最初纯销售模式逐步拓展和提升至代理销售和咨询服务一体化、纵深型的全程营销代理模式。

2、房地产中介服务行业规模

房地产中介服务贯穿于房地产行业的一、二、三级市场，涵盖了顾问策划、代理销售、二手房经纪、房屋估价以及物业管理等服务内容，从各个细分行业规模来看，代理销售市场规模最大，占房地产中介服务行业总体规模的比例近80%。

近几年，我国的房地产中介企业发展非常迅猛，但大多为本土的中小型企业，与我国排名前列的房地产中介企业相比，一些本土企业，尤其是二三线城市的房地产中介企业规模普遍较小，且缺乏一定的知名度，在执业标准、执业规则、专业人员素质、执业运作经验和管理经验等方面都有待提高。

六、行业竞争情况

（一）行业竞争程度以及竞争格局

房地产中介服务行业在中国房地产行业快速发展的背景下快速发展，其中行业中出现了一批全国性和区域性的房地产策划代理企业。

根据搜房网的统计，目前行业领先企业有世联行、易居中国、合富辉煌、思源兴业、同策等公司，这些企业已经完成了全国性布局，并在全国重点地区的房地产策划代理销售市场上形成了领先的优势。

在房地产开发过程中，由于专业化、品牌化的原因，大型房地产商一般会首选大型策划代理机构进行合作。

随着国内房地产市场调整，大型房地产商纷纷向一、二线城市集中，加上小型房地产商逐渐退出一、二线城市，大型房地产策划代理机构在一、二线市场份额将趋于集中，未来一、二线城市策划代理市场将呈竞争更为激烈的趋势。

（二）部分企业的情况

七、行业基本风险

（一）宏观政策

房地产中介服务业作为房地产行业的细分领域，在一定程度上受到房地产行业的整体运行情况的影响。

房地产业是国家进行宏观调控的重点产业，同时也具有周期性特点，在房地产行业发展的不同阶段，国家会出台不同的宏观政策促进房地产市场的持续健康发展，这些宏观政策通过影响房地产行业进而间接影响房地产中介服务行业。

（二）法律法规的风险

目前我国的房地产中介普遍处在一个初级发展阶段，房地产中介领域的法律法规、行业规范、市场经验都相对缺乏。

而房地产行业又是国民经济的重要组成部分，房地产消费也是事关国计民生的大事，所以国家会随着市场发展而不断调整或制定新的政策、法律法规。

这必然使得房地产中介会在较长时间处在一个不确定的环境中，这就是中介业面临的政策、法律风险，其直接体现在改变或重新形成房地产中介行业的竞争格局和经营重心。

所以，为了把握或应对各种可能的政策不确定性，中介公司应把握和洞悉行业发展规律、各阶段特点和存在问题。

只有这样，才能有效地预测国家政策的变化时机及程度，预见性地做好相应对策，化被动应对为主动适应，化风险为机遇。

（三）新技术、新理念促使行业变革的风险

近年来，以移动互联网技术为代表的信息技术不断进步，给各行各业带来了巨大的冲击。

移动互联网技术能够实现便捷的信息接收、快捷的信息传播、精准的信息推送，极大地方便了各行各业的信息传播与人群间的互动。

另一方面，有了新技术的支撑，新的商业理念与商业模式不断涌现，O2O、B2C、C2C等优秀模式提升了企业的经营效率。

目前以移动互联网技术为代表的新技术和以O2O为代

表的新模式已经对房地产中介服务业产生了影响，并在未来可能促使行业发生变革。

若公司不能保持其在行业中的创新能力，可能会丧失其竞争优势，对经营产生不利影响。

（四）市场竞争加大的风险

国内一、二线城市房地产中介市场竞争较为激烈，业内一线策划代理公司所占的市场份额较大；同时由于行业进入门槛不高，不可避免会有新的竞争公司进入本行业，公司面临一定的市场竞争风险。