01危机公关与声誉风险管理.doc

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危机公关与声誉风险管理

【课程背景】

声誉风险成为近年来中国银行业十分关注的领域，声誉风险甚至被视为“最令人畏惧”的风险，从齐鲁银行票据案到国有银行巨款失踪案等，银行一旦遭遇声誉事件应对不当，不仅会直接损害商业银行的信誉，导致银行品牌价值损失，甚至会危及银行高级管理人员的生存。

媒体是一把“双刃剑”，突发事件经过媒体的密集报道，形成了强烈的舆论冲击波，考验着企业对舆情处置和应急处理能力，媒体对企业的深度关注和监督，不可避免要面对公众和舆论的评议，若不能正确对待和处理，就有可能“点一穴而瘫其全身”，也有可能使一些原本不会发生，或原可大事化小、小事化了的事情，演化成一种公共事件，造成严重后果，因此，作为直接服务于广大用户的银行企业来说，我们需要了解和提高两方面的素养：

一是学会主动风险管理，通过一些新闻选题策划去引导风险而不是被动挨打，二是从容应对媒体及公众危机，在被媒体和公众围剿时从容解脱、逢凶化吉，而本课程就重在解决这两大难题！

【课程特色】

1、课程内容融合近60家银行企业、220家运营商企业、30家电力企业的实际案例和操作经验，有很强的指导性、实战性、落地性；

2、授课通过案例分析、视觉呈现、思维导图、世界咖啡等引导技术，课程参与性更强，更容易转化为行动，辅助培训落地；

3、讲师近16年专注危机公关、舆情管理、媒体传播、新闻宣传管理研究及实践，经验非常丰富。

【课程收益】

1、了解银行业声誉风险，掌握银行声誉风险事件发展进程检视流程

2、掌握银行声誉风险事件中针对媒体的应对之道

3、了解银行声誉风险管理的原则

4、掌握银行声誉风险管理具体措施

5、全面提高新闻发言人媒体沟通技巧和临场应变能力

6、掌握传播和公关技巧，构建媒体关系，与公众建立良性信息互动方法

7、了解网络等新兴媒体的舆情监测及危机应对技巧

8、帮助学员分析不同媒体的属性及传播作用，并对危机沟通的处理策略、流程、类型、具体措施等进行针对性剖析与演练

【实施方式】专题讲授、案例分析、实战演练、群策群力、视频分析、图片分析等

【课程对象】行长、副行长、中层管理干部、支行长、营业网点负责人、风险管理人员、银行媒体管理人员等

【课程时长】1-3天

【课程大纲】

第一部分、银行声誉风险解读与管理之道

一、银行业声誉风险解读

1、中国银行业声誉风险

2、美国、英国、加拿大等国外声誉风险介绍

案例分析：

齐鲁银行票据诈骗中声誉风险处理的过程中哪些地方出问题了？

案例分析：

时代周报曝光某城商行贷款涉暗箱操作案例

二、银行声誉风险事件发展进程检视

1、声誉风险事件处理关键时期

2、肯德基应对声誉风险事件流程

3、声誉风险管理控制的三步曲

（1）网络舆情（如何控制论坛负面信息、优化百度搜索结果）

（2）记者沟通（如何针对不同类型的媒体记者，采取不同类型策略）

（3）门户网站（如何未雨绸缪建立可靠的网站编辑沟通方式、应急方式）

4、银行内部管理——声誉风险事件的真正源头

5、声誉风险管理的应对机制

6、声誉风险事件的应对原则

7、危机事件显现媒体特点

案例分析:

某股份制银行应对网络实名举报的成功案例

三、银行声誉风险事件中针对媒体的应对之道

1、关键手段——媒体的源头管理

2、一个部门，一条专线

3、统一对外口径，让发言人来应对

4、避免电话采访，严防记者杜撰

5、面对恶意敲诈，寻求法律解决

6、声誉风险的来源

案例分析：

某国有银行应对记者采访骗贷案。

四、银行声誉风险管理的原则

1、预防第一原则

2、积极主动原则

3、全局利益原则

4、及时报告原则

5、全员参与原则

案例分析：

招商银行声誉风险管理的经验？

五、银行声誉风险管理具体措施

1、制定一系列的制度

2、建立声誉风险管理专业队伍

3、声誉风险管理系统

4、建立识别、评估、监测、控制、报告、评估的流程

5、银行声誉风险管理具体措施课程小结

案例分析:

某股份制银行已实施的声誉风险管理咨询项目及声誉风险管理系统。

第二部分、银行危机公关策略和与记者、媒体和谐关系构建之道

一、危机传播管理机制的建立

案例分析：

播放中央电视台对2015年315晚会曝光的相关新闻，探讨如何在突发事件面前建立危机传播管理机制

1、危机意识

2、危机传播管理流程

事前：

居安思危（信息监控）、防微杜渐（危机预备）、未雨绸缪（危机准备）

事中：

临危不乱（危机处理）

事后：

转危为安（复原与重建）、前车之鉴（学习）

3、危机处理的F4原则

（1）Forecast事先预测

（2）Fast快速反应

（3）Fact尊重事实

（4）Flexible灵活变通

4、2011-2015年其他危机传播管理案例剖析

5、危机传播管理类型

（1）文化冲突危机管理（案例）

（2）广告宣传危机管理（案例）

（3）某一行业危机管理（案例）

（4）突发事件危机管理（案例）

6、危机传播管理团队的组建

二、如何应对媒体突然采访

1、很多时候记者采访是善意的突然才反复

2、接受采访的公关原则

3、弄清媒体记者来路

4、辨别化解圈套陷阱：

常见的5个圈套

5、区别应对各类问题

6、确保回答权威可信

7、如何回答生疏棘手问题

8、回避机密敏感问题

9、应对恶意刁难问题

10、应对采访逻辑方法与修辞技巧

三、如何有效识别暗访记者

1、比普通人问得仔细些

2、明明本地人却讲普通话或明明外地人讲蹩脚本地话

3、在营业点不同位置消费和提问

4、一定会带相机或手机、录音笔随时取证用

5、有时会带相机或手机在企业不同点拍照（明拍）

6、不停的调整包的底部（里边可能有隐性采访设备）

四、如何正确引导记者，防止断章取义

1、不要让媒体兴奋起来

2、为企业营造有利的拟态环境

3、议题设置中的“引导术”

4、利用有效的事实来抓住记者的注意力

5、以事实为基础来答复记者

6、永远不要对任何记者说“无可奉告”

7、一定要在记者面前表示出对自己产品的热爱

8、如何应对不公正的报道

9、如何扭转错误报道导致的被动局面

10、学会在采访中防患于未然

五、如何进行媒体关系的有效处理

1、认识媒体与媒体关系管理

（1）媒体的运营模式及运作机制

（2）媒体记者的心理解读

（3）网站与媒体人士沟通的技巧

（4）如何创办和管理好网站的自控媒体

2、危机公关与媒体应对

（1）危机的预防——建立政府部门危机管理程序

（2）危机的处理——应对公众与媒体的负面反应

（3）化腐朽为神奇——危中伏机

（4）突发事件应对的10个黄金法则

3、企业与媒介关系处理战略

（1）认识记者、认识媒体、认识新闻

（2）媒体管理机制与新闻发布制度

（3）媒体的经常出现的问题

（4）企业与媒介组织关系的处理

（5）企业与媒体战略关系的建立

六、如何与媒体构建和谐共赢关系

1、媒体是什么？

（1）朋友、敌人、野兽

（2）防火、防盗、防记者

（3）媒体是一把“双刃剑”

（4）媒体营造的拟态环境

2、与媒体营造透明的玻璃屋

（1）经常性地与媒介进行沟通，征询他们对于新闻宣传策划的意见，并适当注意选择合适的场合，在交谈中营造合适的气氛

（2）要在适当时候统计出企业的广告投放量，并以此为依据，与媒介单位进行深层次沟通

（3）采用一些为编辑记者们所喜欢的方式与他们打交道，力求他们自愿并乐意地为企业多做宣传

3、面对媒体，应该做到

（1）准备好事先经过批准的相关资料，如声明、Q&A

（2）进行必要的器材准备，以备必要时记录谈话内容

（3）接受记者采访时，要首先记录媒体名称、记者姓名、负责版面、联系方式

（4）要保持前后观点的一致性

（5）如果不能发布更多信息，请解释原因

（6）尽可能提供充足证据以支持相应观点

4、面对媒体，绝对不应该

（1）说“不予评价”、“无可奉告”，这只会导致更多的猜测

（2）与媒体发生争执

（3）夸大或背离事实真相

（4）发表“非正式”言论

七、如何高效处理网络舆情

1、加强日常监测，并上升到制度层面

2、锁定网络舆论监测的主要渠道

3、细分内容，对舆情内容进行分类

4、网络舆情的监测周期

5、舆情阅评工作

6、敏感问题重点督办

7、组建网络发言人、网络舆情评论员队伍

8、寻找意见领袖或者是专业的第三方

9、建立官方微博，加大与网民的沟通