2017-2018年游戏主机趋势展望报告.docx

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2017-2018 年游戏主机趋势展望报告

2017年11月出版

28

正文目录

1、游戏厂商的四类游戏生态平台 4

2、主机产业：

最早的生态圈 6

2.1、商业模式：

以低价格主机及优质内容吸引客户 6

2.2、盈利模式：

以游戏内容和版税收入为盈利来源 8

3、索尼异军突起：

硬件底蕴深厚、供应链成熟、软件突围 9

3.1、借势游戏媒介革命：

光碟技术带来的机会 9

3.2、受益成熟的供应链管理 11

3.2.1、生产端：

成熟的光碟生产线、更低的制作费用、更短的补货周期 11

3.2.2、销售端：

简单高效的销售体系、丰富的游戏内容、更低的游戏价格 11

3.2.3、合作方：

合理的收益分配、充足的游戏供应 12

3.3、搭载划时代的游戏：

神作《最终幻想7》 12

4、任天堂兴衰更迭：

拯救行业、拯救自己 15

4.1、崛起于行业寒冬中：

雅达利事件 15

4.2、任天堂模式开启：

谋事在人、成事在天 16

4.3、任天堂的最优选择：

专注于游戏性 17

4.3.1、硬件端：

最大化开发已有成熟技术 17

4.3.2、软件端：

将好玩作为游戏第一标准 17

4.4、危机与机遇：

坚守内容战略，不可忽视的产业链协同能力 18

4.4.1、新主机失败叠加智能手机冲击 18

4.4.2、坚守内容战略，不可忽视的产业链协同能力 20

4.5、新时代任天堂发展战略 22

4.6、任天堂式回报 26

5、日本游戏主机产业启示 26

图表目录

图表1：

2016年全球十大游戏厂商 4

图表2：

主要游戏平台类型 5

图表3：

不同平台游戏开发费用 6

图表4：

各阶段主机售价及人均可支配收入 7

图表5：

现在主机都已能盈利 7

图表6：

任天堂权利金制度—购买在FC发行游戏的权利 8

图表7：

售价60美元游戏的利润分配 8

图表8：

PS1销量仅次于PS2销量为1.04亿台 9

图表9：

N64以卡带为游戏载体 10

图表10：

PS1以光碟为游戏载体 10

图表11：

索尼打开欧洲市场 11

图表12：

索尼权利金制度更为优惠 12

图表13：

最终幻想7为PS1上销售量第二的游戏 13

图表14：

最终幻想系列极为畅销 13

图表15：

PS在容量以及3D上有很好的平衡 14

图表16：

《最终幻想7》游戏画面 15

图表17：

《最终幻想6》游戏画面 15

图表18：

雅达利2600（1977年发售） 16

图表19：

《ET外星人》游戏画面（1982年发售） 16

图表20：

2013年开始智能手机冲击游戏市场 18

图表21：

2012-2017年主机市场市场规模 18

图表22：

2009年以来任天堂收入不断下滑 19

图表23：

任天堂在2013年前后处境并不好 19

图表24：

WiiU可以说是最失败的主机，主机销量低、游戏种类少、游戏销量差 19

图表25：

任天堂游戏开发能力极为优秀 20

图表26：

1991-2017年任天堂毛利率高、费用率稳定 21

图表27：

任天堂员工少、产出高 21

图表28：

2000-2017年索尼盈利能力情况 22

图表29：

世嘉盈利能力较差 22

图表30：

任天堂switch具备三种模式 23

图表31：

Switch硬件差强人意 23

图表32：

任天堂Switch平台游戏开发增多 24

图表33：

育碧在Switch上的营收正在快速增长 24

图表34：

Switch未成年人仅仅占17% 25

图表35：

DS略显低龄向 25

图表36：

海外游戏公司介绍 26

将全球游戏厂商发行平台归纳为四类

索尼：

硬件底蕴深厚、供应链成熟、软件突围

崛起于光碟技术带来的变革中：

索尼1982年生产出世界上第一台CD播放器，随后使用容量更大、读取速度更快的光碟技术取代卡带制作新一代主机。

受益于成熟的供应链管理：

索尼成熟的光碟生产线使游戏制作成本更低、生产周期更短；简单高效的销售体系使数量丰富、价格实惠的光盘游戏销量可观；与第三方游戏供应商更合理的收益分配保证了充足的游戏供应。

搭载划时代游戏《最终幻想7》：

相比N64来说，PS1的容量及视觉效果有更好的平衡，史克威尔为践行游戏电影化的理念，选择了适合游戏的PS1。

任天堂：

产业链协同，拯救行业、拯救自己

任天堂规则的诞生：

在行业野蛮生长阶段，任天堂出于对游戏质量的严格管控，与麾下一批世界最顶级游戏研发设计人员一起为任天堂主机制造出了碾压其他对手的伟大游戏，并通过权利金制度重新制定了行业规则。

新主机失败和智能手机浪潮的冲击：

任天堂第八世代主机WiiU由于使用技术较落后、游戏阵容较弱、定位不够清晰、遭遇智能手机游戏爆发而重挫。

专注游戏性仍是最优选择：

内容产业任何产品都会有风险，但任天堂的相对优势在于对自身游戏的质量控制的坚持，降低了任天堂生态里游戏制作的风险。

新时代的任天堂又再次展现出优秀的发展思路，即借助互联网以及其他手段孵化IP、打造IP以及扩大IP影响力。

任天堂的回报是惊人的，2016年6月至今股价已上涨2倍，受益于专注制作优秀游戏所带来的护城河，盈利能力将会持续超预期。

日本主机产业启示：

产业链协同，打造有影响力的IP

1）平台模式是成功的商业模式，但利用平台优势孵化出自身优质内容才是公司核心竞争力。

2）游戏内容虽然非常重要，但内容的风险永远都存在，游戏企业的核心竞争力在于保障供应链、渠道等产业链环节良好协同，即便短时间内供应的内容不够好，但一旦拥有好的产品，盈利能力是惊人的。

3）长远看IP将是传统游戏厂商对抗游戏巨头的有效工具，游戏企业可以参考任天堂打造以及扩大IP影响力的路径，在线上使用帐号体系及专注制作好游戏，在线下推广手办以及主题乐园。

1、游戏厂商的四类游戏生态平台

根据Newzoo数据显示，2016年全球前十大游戏厂商分别是腾讯、索尼、动视暴雪、微软、苹果、EA、网易、谷歌、万代南梦宫以及任天堂。

该榜单将不直接开展游戏业务的公司也纳入其中，如苹果与谷歌，虽然不参与游戏研发，

但它们都拥有优秀发行平台，如苹果的MacOS/iOSAppStore、谷歌的Google

Play。

图表1：

2016年全球十大游戏厂商

结合榜单将游戏平台大致分为四种平台类型，生态圈平台（腾讯）、游戏

研发与软件入口平台（动视暴雪、V社、EA）、游戏研发与硬件入口型平台（索尼、微软、任天堂）、纯入口型平台（苹果、谷歌）。

本篇描述日本主机行业游戏研发与硬件入口型平台索尼、任天堂，报告将逐一分析四种不同的游戏平台发展情况。

图表2：

主要游戏平台类型

2、主机产业：

最早的生态圈

主机行业发展主要是由索尼（PS4）、任天堂（Switch）和微软（XBox）1三家公司推动。

主机行业的商业模式是典型的平台化，即以低于成本价的售卖价格推广销售游戏终端，通过大量的优秀游戏使得用户购买并存留在游戏终端。

主机厂商主要盈利模式为向第三方游戏研发商收取税金以及通过自研游戏获取软件销售收入。

中国用户缺失主机时代，由于手机性能进步迅速，中国用户基本上将手机当作主机使用。

回溯索尼、任天堂主机产业发展的兴衰对筛选当前国内游戏企业具有一定借鉴意义。

早期的主机生态圈与现代互联网生态圈类似。

主机厂商需要进行硬件研发、游戏研发、需要做好推广和销售、需要拉拢第三方游戏研发商丰富游戏内容，通过封闭式环境的打造、筛选优秀内容呈现给用户的商业模式与现代互联网生态圈基本类似，同时也存在以下一些差异。

销售渠道搭建需要大量投入。

早期的游戏厂商的主机销售由于缺失互联网的支撑，只能通过厂商自己的实体销售渠道，众多的玩家还是依靠传统实体店购买，因此厂商需要在这方面进行大量投入。

第三方游戏研发商议价力较高。

由于用户是为体验游戏而购买游戏主机，而开发主机游戏耗时耗力，为了丰富自身游戏内容，众多具备实力的游戏研发商是三大主机厂商拉拢的对象。

图表3：

不同平台游戏开发费用

2.1、商业模式：

以低价格主机及优质内容吸引客户

早期的游戏厂商主机销售价格低于成本价。

任天堂1984年推出红白机售卖价格为249美元低于成本价。

索尼的PS2在美国的发行价为299美元，而PS2制造成本估算应该高于400美元。

主机的亏损主要是通过自研游戏软件的销售以及向第三方游戏开发商收取权利金来弥补。

2004年索尼公司PS2自身的

销售毛利率才转负为正，但这依然没有改变主机商业模式，即以较低价格获取用户（当前主流主机硬件已都能盈利），高质量游戏内容锁定用户，通过软件以及版税盈利。

图表4：

各阶段主机售价及人均可支配收入

图表5：

现在主机都已能盈利

游戏主机功能单一且更换频率低于手机、电脑，依靠低价策略吸引游戏用户。

之所以与手机、电脑产业不同，主机硬件以较低价格进行出售，是因为用户在手机或计算机能够承载的应用程序太多太广泛，导致用户并不会因为应用程序本身内容的差异对硬件载体产生不同评价，基本上评价只是在于能否顺利运行、是否卡顿等问题上，而游戏主机较之手机、电脑的更换频率低很多，一般为5到7年，这决定主机用户对软件的依赖性更高，同时游戏主机和游戏软件的适配性极高，用户买游戏主机就是为了优秀的游戏体验产生的购买行为，但用户在购买主机的时候并没有适当的办法评价主机，因此厂商一方面通过较低的价

格吸引用户，另一方面通过高质量游戏吸引用户。

微软最初想把Windows操作系统移植到游戏主机，把游戏主机也打造成跟与电脑一样的开放式平台，软件开发商可以不受限制的为其编写程序，并且不用为此支付版税，以此来丰富自身内容实现快速超车，但是最终Xbox还是被设计成封闭系统，主要原因是主机上运行的游戏质量一定要非常优秀，采用开放式平台将造成游戏质量参差不齐，严重影响用户体验。

优秀的游戏软件研发商也会选择优秀平台进行发布游戏，以免影响自己游戏销量。

2.2、盈利模式：

以游戏内容和版税收入为盈利来源

从用户角度来看，用户购买游戏主机只有一个目的即是体验内容——玩游戏，游戏主机的低更新频率使得用户对精品游戏需求更为强烈。

从游戏研发商角度来看，无论是索尼《战神》、任天堂《塞尔达传说》还是微软《光晕》，其开发周期都长达数年、研发投入上千万美元，第三方研发商也基本如此。

如此巨额的投入导致游戏研发商必须要游戏机有规模庞大的用户群才能够覆盖成本。

这就导致了平台方——游戏机供应商任天堂、索尼和微软一方面用低价主机、优秀内容来吸引玩家，一方面对研发商进行严格的授权条款控制、高比例的提成（即任天堂的权利金制度）来确保游戏的质量。

图表6：

任天堂权利金制度—购买在FC发行游戏的权利

图表7：

售价60美元游戏的利润分配

3、索尼异军突起：

硬件底蕴深厚、供应链成熟、软件突围

1994年索尼发行了全球第一台以光盘为游戏载体的游戏机PlayStation1

代，全球累计销售1.04亿台取得巨大成功。

图表8：

PS1销量仅次于PS2销量为1.04亿台

3.1、借势游戏媒介革命：

光碟技术带来的机会

在主机载体由卡带向光碟扩容的阶段，任天堂退出了与索尼的合作研发。

索尼在研发PS1之前与任天堂共同合作成功打造SFC（1990年发售），之后双方进一步展开光碟外置连接器与整合机种的研发（即PS原型）。

光盘