市场营销策划.docx
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市场营销策划
全国2006年4月高等教育自学考试
市场营销策划试题
课程代码：
00184
一、单项选择题（本大题共28小题，每小题1分，共28分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的。
请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1．由企业的营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等组成的系统是（）
A．核心市场营销系统B．市场营销策略系统
C．企业内部管理系统D．市场营销环境系统
2．在整个策划中起着核心作用的是（）
A．目标B．创意
C．信息D．点子
3．企业的营销中介不包括（）
A．中间商B．供应商
C．实体分配机构D．营销服务机构
4．按照客户的规定和要求提供产品或服务的营销称为（）
A．定制营销B．客户营销
C．个别营销D．服务营销
5．企业利用原有的市场，通过从不同的角度开发新产品，达到扩大企业业务领域，稳固占有市场的目的，这种增长策略是（）
A．同心多样化B．水平多角化
C．集团多样化D．水平一体化
6．高增长率和高市场占有率的战略业务单位属于（）
A．明星类B．问题类
C．现金牛类D．瘦狗类
7．企业将几种有关联性的产品放在同一包装内的策略是（）
A．配套包装策略B．类似包装策略
C．等级包装策略D．再使用包装策略
8．企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（）
A．统一的个别品牌B．个别品牌
C．统一品牌D．个别的统一品牌
9．如果用销量增长率来判断某产品的生命周期，当增长率在0.1％～10％之间，该产品可能处于生命周期的（）
A．引入期B．成长期
C．成熟期D．引入期或成熟期
10．对现有产品的质量、特点、外观、款式、包装加以全面或局部改良之后生产出来的产品是（）
A．换代新产品B．重新定位产品
C．全新产品D．改良产品
11．企业以不同的价格策略在不同地区营销同一种产品，这种价格策略是（）
A．质量差价策略B．时间差价策略
C．用途差价策略D．地理差价策略
12．某电脑制造商把其市场分为6个地区，并在每一个地区选择一个中间商来经销该产品，该电脑制造商的分销渠道策略最可能是（）
A．独家分销B．选择性分销
C．广泛分销D．密集性分销
13．企业按照顾客的类别结构来组织推销人员队伍，这种组织结构是（）
A．顾客型B．产品型
C．地区型D.复合型
14．推销员直接利用所推销品引起顾客的注意和兴趣，这种接触顾客的方法是（）
A．介绍接触法B．产品接触法
C．利益接触法D．好奇接触法
15．某国外大公司生产的高品质移动电话定位于成功人士和有品位人士使用的产品，该定位策略是（）
A．使用者类型定位B．产品特色定位
C．产品类别定位D．竞争定位
16．电视广告是广告媒体中最重要的一种，但其不足是（）
A．传递的信息有限B．表现能力有限
C．传播范围较小D．费用昂贵，时效短
17．企业与国外某家生产企业签订合同，规定对方按照本企业的要求生产，然后由本企业负责该产品的销售，这种国外生产的方式是（）
A．许可贸易B．合同制造
C．国外组装业务D．国外合营企业
18．企业的销售额占行业销售额的百分比这个指标是（）
A．全部市场占有率B．目标市场占有率
C．相对市场占有率D．行业市场销售率
19．市场跟随者在某些方面模仿竞争者，在某些方面独自行动，这种策略是（）
A．紧密跟随B．有距离跟随
C．有选择地跟随D．名牌货的模仿者
20．企业用收入和职业作为细分变量来细分某一市场，这种细分的方式属于（）
A．地理细分B．人口细分
C．心理细分D．行为细分
21．在波士顿矩阵中，最适合问题类的战略是（）
A．发展B.放弃
C．维持D．收割
22．对消费者能产生强烈刺激、能获得消费者快速反应的促销工具是
A．人员推销B．营业推广
C．广告D．公共关系
23．经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全，这种零售商的形式是（）
A．百货公司B．便利店
C．超级市场D．专卖店
24．采用理解定价法给产品定价，其关键是确定（）
A．产品成本B．消费者对产品的理解
C．市场需求D．目标利润
25．竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，竞争者的这种反应模式是（）
A．从容不迫型B．选择型
C．强烈型D．随机型
26．按企业财务可能提供的广告支出来决定广告的预算，这种确定广告预算的方法是
（）
A．目标任务B．竞争对抗法
C．随意法D．支出可能法
27．企业所面临的环境的情况是高机会和低威胁，那么企业的业务类型是（）
A．理想型业务单位B．风险型业务单位
C．困难型业务单位D．成熟型业务单位
28．不属于宏观环境的因素是（）
A．人口环境B．经济环境
C．竞争D．技术环境
二、多项选择题（本大题共6小题，每小题2分，共12分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
29．市场营销策划的特点是（）
A．目的性B．战略性
C．先进性D．动态性
E．操作性
30．企业新增业务规划主要有（）
A．密集式增长B．一体化增长
C.风险性增长D．多角化增长
E．全方位增长
31．企业选择目标市场要考虑的基本条件是（）
A．市场有一定数量的潜在需求B．市场有一定的购买力
C．企业有很强的竞争实力D．符合企业的目标和能力
E．有很少的竞争者
32．市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（）
A．提高竞争能力B．扩大市场需求量
C．开发新产品D．保护市场占有率
E．提高市场占有率
33．广告设计的原则是
A．主题性原则B．真实性原则
C．艺术性原则D．创新性原则
E．简明性原则
34．需求导向的定价方法主要有
A．习惯定价法B．通行价格定价法
C．理解定价法D．差异定价法
E．可销价格倒推法
三、简答题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
35．如何划分企业的战略业务单位?
36．消费者市场细分的主要标准有哪几大类？
37．企业控制渠道的方法有哪些？
38．建立市场营销组织的原则是什么？
39．广告效果的分类有哪几种类型？
四、计算题（本大题共2小题，每小题6分，共12分）
40．下图是某企业的产品组合图，试计算该企业的产品组合的宽度、产品组合的长度和产品线的平均长度。
产品线
产品项目
产品线A
产品线B
产品线C
产品线D
产品线E
A1A2A3A4A5
B1B2B3B4B5B6B7B8B9
C1C2C3C4C5B6B7
D1D2D3
E1E2E3E4E5E6
41．某企业为参加一个工程项目的竞标，准备了两套竞标方案。
方案一的报价为125万元，直接成本120万元，中标概率估计为95%，失标损失为5万元；方案二的报价为140万元，中标概率估计为60%，直接成本和失标损失与方案一相同。
试求：
①两种方案的预期收益；②企业要想中标应采用哪种方案，为什么？
五、论述题（本大题共2小题，每小题8分，共16分）
42．论述产品处于引入期的市场营销策略。
43．论述在广告策划中，确定广告目标的要求。
六、案例分析题（本大题共1小题，12分）
44．资料：
2002年12月25日，天津一汽2003年全新主推产品——威姿在天津一汽的生产车间正式下线。
随后，全国各大媒体都刊登了这个号称完美婚姻后出生的“完美小子”横空出世的消息。
到1月中旬，天津一汽宣布，上市仅半个月的威姿，已经在许多地区出现了定购一空的局面。
威姿的热销，消除了人们先前对这个“完美小子”市场表现能否出色的怀疑。
自威姿上市以来，关于她的各种声音不断，主要集中于以下几点：
一问：
威姿来得晚吗?
有人说，威姿是丰田1999年的车型，此时登陆中国，已来得太晚。
但是，威姿迟到了吗?
有业内分析人士认为，威姿来的时间颇耐人寻味，原因有二：
其一，国内两厢车市场真正启动是2002年。
威姿2003年1月上市，正好为中国的两厢车潮流推波助澜。
其二，威姿的中国版，已经不是1999年的日本品牌Vitz，而是经过重新设计后的Vitz二代，较第一代产品成熟了许多；同时，中国版还根据中国的实际道路情况和用户需求进行了诸多改进。
威姿在两厢车渐火的时机入市，可以说是天津一汽的一种策略，颇有市场眼光。
二问：
谁在抢购威姿?
三口之家的都市家庭，被认为是威姿最主要的目标消费者。
而事实上，从上市后购买威姿的人群来看，都市家庭，包括三口之家和两口之家虽是主流，但同时她还是时尚单身男女的最爱。
车市分析家认为：
购买威姿的用户，绝大多数人都是第一次买车，因此非常看重车的性价比，且非常强调它的品味和实用性。
威姿的综合表现正好能够满足消费者这样的心理需求。
虽然威姿用的是一汽标志，但正如其广告语所说“丰田技术，一汽呵成”，纯正的日本血统是她吸引独具慧眼的消费者的重要内在品质。
同时，当地经销商在对购买者进行综合分析之后，得出：
“实用与时尚的兼顾”成为消费者最终决定购买威姿的重要因素。
从深圳、广州、浙江等经销店的销售情况看，消费者在订购威姿时，着重考虑以下几方面的因素：
设计、性能、安全、价格、环保等，而消费者通常是在对比了几款同档次车型、权衡了以上几方面因素后才做出的购买决策。
从这方面的统计看，在比较后，选择购买威姿的消费者占到了将近一半比例。
可见，在逐渐成熟的汽车消费环境里，只在某个方面出众的产品，已经无法满足市场需要，综合优势才是最终赢得市场的关键。
三问：
威姿能以小搏大吗?
两厢车一向在中国被认为空间小、形象不体面，因此大众波罗后来的成功，曾让人大跌眼镜。
而在这一点上，威姿可以说有异曲同工之妙，而且在空间上，威姿是目前国内市场出现的两厢车中拥有最大空间的车型。
盖洛普咨询有限公司（Gallup）在中国轿车消费市场的调查中发现，“三厢”早已不再是中国消费者眼中理想轿车的必备条件。
中国消费者对轿车外形喜好的多样性，已成为中国轿车市场细分的重要指标。
盖洛普1999年的一项调查显示，中国潜在的轿车消费者倾向于“两厢”轿车的比例为37.2％，这个比例在中国南北地区之间没有明显差异。
2000年，盖洛普在上海地区的一项调查也得出相同结论，轿车潜在消费者对“两厢”车的意向选择比例正在逐渐提高。
放眼国际市场，两厢车发展走向更为鲜明。
在当前世界能源危机加剧、燃油价格上升的情况下，两厢车因为造型小、重量轻、相对耗油少而更受青睐。
在日益拥挤的城市道路上，体积小的两厢车灵活方便，道路占用率少，停车便利。
而威姿堪称两厢车中的佼佼者。
在新一代人机工程学设计原理下，长达2370毫米的轴距使这款车的内部空间达到了中级轿车的水平。
1520mm的身高，让威姿拥有了其他紧凑型车所没有的宽敞空间，坐进驾驶舱，感觉有点像MPV的设计，视野十分开阔。
光这两点，就令这个“小高个子”可以与同级别车型或更高级别车型相媲美。
四问：
威姿是真正超越期待的经典吗?
对紧凑型车，人们通常的期待是：
空间够用、设计合理、工艺符合国家质量标准、服务良好、售价优惠等等。
那么，威姿在以上方面表现如何呢?
国际权威市场调查机构J．D．Power公布的一项调查结果显示，“威姿（Vitz）”日本原型车上市当年，就荣获了该年日本年度车和欧洲年度车奖项；之后在全球144款城市车中脱颖而出，获得了所有项目用户满意度的总冠军。
短时间内，其在欧日各大城市，靓丽的身影处处可见，是市场最受欢迎的车型之一。
可见，在来之前，威姿已经名声在外，身价可观了。
中国版威姿，在成熟车型Vitz二代基础上，针对中国的市场和道路状况又进行了多项适应性调整，设计理念更新，外观精巧时尚、车内布局人性化、空间安排巧妙、安全性能极高……同时，它还十分注重驾驶体验和燃油使用的经济性，被汽车业界公认为是当之无愧的汽车工业杰作。
中控仪表盘采用世界最流行的真空荧光显示，能以数字光学投影的形式将车的各种状态参数显示在仪表盘上，实属同级车中少有；轻量化车身、高性能发动机和0.3的空气阻力系数，使“威姿（Vizi）”实现了低油耗和卓越驾驶性能的和谐统一。
丰田安全技术专利—GOA车身、预紧限力式安全带和安全气囊共同作用，为驾驶员和乘员提供了可靠的保护；如此细致的关心，也为国内同级车所不多见。
可见，从各方面来说，对精打细算的中国城市家庭和追求时尚与实用的单身贵族来说，威姿绝对是既买得起，又用得起的好车。
难怪一位消费者在试驾威姿后这样评价：
“我试过了几部同级别车，没想到威姿竟然在很多方面都让人出乎意料!
看来，没有白等”。
纵观WTO之后的中国汽车市场，随着汽车进入中国家庭的加速，用户汽车消费习惯的成熟，“买适合自己的车”的实用主义观念正在深入人心。
2003年，随着威姿、FIT、嘉年华等车型的接踵推出，两厢车市场将是群雄逐鹿，谁将赢得消费者的欢心，也许只有时间才能给出答案……
根据以上资料回答下列问题：
①威姿汽乍的目标市场以及消费者的主要特征?
②威姿汽车的综合优势表现在哪些方面?
③影响消费者购买汽车的主要因素有哪些?
全国2005年7月高等教育自学考试
市场营销策划试题
课程代码：
00184
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1．下列各项不属于市场营销策划实施效果测评主要指标的是（ ）
A．销售收入B．利润收入C．市场占有率D．资产报酬率
2．长虹集团利用原有的技术、经验发展并增加了彩电的种类和品种，这种做法是（ ）
A．水平多角化B．同心多角化C．集团多角化D．水平一体化
3．依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径不包括（ ）
A．成本最低策略B．利润最大化策略
C．产品差异化策略D．集中策略
4．进行营销调研的首要任务是（ ）
A．确定调研主题B．确定资料来源
C．拟定实施计划D．选择调研方法
5．将年龄、性别、收入三个因素综合起来可以把服装市场细分为32个市场，这种市场细分的是（ ）
A．单一变数法B．综合变数法
C．系列变数法D．多因素分析法
6．麦当劳针对肯德基进行对比性广告宣传，这是根据（ ）
A．产品特色定位B．所追求的利益定位
C．竞争的需要定位D．使用者类型定位
7．下列不属于引入期的市场营销策略的是（ ）
A．快速撇取策略B．缓慢撇取策略
C．快速渗透策略D．改进市场策略
8．白猫牌洗衣粉有3种规格2种配方，则它的产品组合深度为（ ）
A．5B．6C．8D．9
9．影响价格的基本因素是（ ）
A．产品成本B．市场供求
C．竞争状况D．经济环境
10．某企业为了增加胶卷的销量，采用了降低照相机价格的方法，这种产品组合定价策略是（ ）
A．替代产品定价B．互补产品定价
C．副产品定价D．任选商品定价
11．制造商不通过任何的中间商将产业用品直接销售给消费者，这种分销渠道属于（ ）
A．零层次渠道B．一层次渠道
C．二层次渠道D．三层次渠道
12．两家或两家以上的渠道成员在同一层次上联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到的业绩，这是（ ）
A．垂直渠道B．多元渠道C．网络营销渠道D．水平渠道
13．下列不属于建立销售人员报酬制度的原则的是（ ）
A．现实原则B．参与式原则
C．灵活激励原则D．相对稳定和指导原则
14．企业为了减少培训时间，迅速扩充销售力量，在选拔人才时的最佳途径是（ ）
A．上级领导部门推荐B．从企业内部选拔
C．对外公开招聘D．人民群众推举
15．广告“选品质，选雀巢”的设计主调是（ ）
A．理性化的设计主调B．情感化的设计主调
C．道德化的设计主调D．说服性的设计主调
16．下列不属于危机公关处理原则的是（ ）
A．预防原则B．反馈原则C．诚实原则D．应急原则
17．处理客户投诉的最后步骤是（ ）
A．提出外理方案B．确定投诉处理部门
C．总结评价D．实施处理方案
18．对企业的行动不作出迅速反应或者反应不强烈，这种竞争者反应模式属于（ ）
A．选择型B．从容不迫型C．强烈型D．随机型
19．某文具厂去年文具销售收入为3000000元，销售折扣和折让为200000元，年平均资产占用额为140000元，则该企业的资产周转率为（ ）
A．15次B．20次C．21.4次D．25次
20．下列属于国际市场营销文化环境的是（ ）
A．社会组织B．东道国的国际关系
C．国民感情D．城市化水平
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
21．在波士顿咨询集团模型法中企业明确了不同业务单位的内容之后，要综合判断企业的业务组合是否正常，并确定每一项业务单位的目标、战略和预算，可选择的方案有（ ）
A．增长策略B．降低策略C．保持策略
D．收割策略E．放弃策略
22．品牌数量决策包括（ ）
A．统一品牌B．延伸品牌C．个别品牌
D．个别的统一品牌E．统一的个别品牌
23．新产品定价策略包括（ ）
A．撇脂定价策略B．渗透定价策略C．满意定价策略
D．毛利率定价策略E．差价定价策略
24．渠道创新的表现为（ ）
A．垂直渠道B．水平渠道C．单一渠道
D．多元渠道E．网络营销渠道
25．广告设计的原则包括（ ）
A．主题性原则B．真实性原则C．简明性原则
D．艺术性原则E．创新性原则
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
26．集团多角化
27．反市场细分
28．市场营销信息系统
29．独家分销
30．推广折让
四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）
31．企业经营信息有哪些？
32．市场营销的调研方法有哪些？
33．差价策略包括的具体策略有哪些？
34．企业在产品生命周期的成长期采取的策略有哪些？
35．控制渠道的方法有哪些？
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
36．谈判策略是指谈判过程中所采用的方法和手段，由于谈判对手的差异性和谈判情况的变化性，企业应根据当时的具体情况采用适当的谈判策略。
试述企业可能采取的谈判策略。
37．论述产品组合定价策略的具体形式。
全国2005年4月高等教育自学考试
市场营销策划试题
课程代码：
00184
第一部分选择题（共30分）
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.进行市场营销策划时，要求策划人员从全局考虑问题，这体现了市场营销策划的（）
A.目的性B.战略性
C.动态性D.操作性
2.下列各项不属于企业微观环境因素的是（）
A.竞争者B.顾客
C.营销中介D.政治法律
3.波士顿矩阵的纵向代表的是业务单位的（）
A.市场占有率B.市场吸引力
C.市场增长率D.业务实力
4.由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面发给调查对象，并说明回答问题的要求，留给被调查对象自行填写的调查方法是（）
A.留置问卷法B.邮寄询问法
C.面谈访问法D.电话询问法
5.宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是（）
A.无差异市场策略B.差异性市场策略
C.密集性市场策略D.低成本市场策略
6.对于在不同行业之间的交叉与结合部分出现的市场机会，我们称之为（）
A.显性市场机会B.隐性市场机会
C.行业市场机会D.边缘市场机会
7.同一产品线中所增加的新产品项目沿用原产品线的品牌，这是（）
A.品牌纵向扩展B.品牌横向扩展
C.多品牌策略D.新品牌策略
8.企业将铅笔、橡皮、直尺等文具放在同一包装袋内出售，这是采用的（）
A.类似包装策略B.等级包装策略
C.配套包装策略D.再使用包装策略
9.某企业为了在5年之内收回房地产投资，将房价定为2000元/平方米，这种定价方法称为
（）
A.成本导向定价法B.需求导向定价法
C.竞争导向定价法D.投资回收定价法
10.某企业规定对提前10天付款者给予3%的折扣，提前20天付款者给予5%的折扣，这属于（）
A.数量折扣B.现金折扣
C.季节折扣D.折让
11.制造商在某一市场仅仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品，这是（）
A.密集性分销B.选择性分销
C.广泛分销D.独家分销
12.仅经营一类或少数几类产品，经营范围狭窄，但产品的规格型号齐全的零售商是（）
A.便利店B.百货公司
C.专卖店D.服务行业
13.推销人员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付的报酬形式是（）
A.薪金制B.佣金制
C.复合制D.单一制
14.以一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线，折中让价为主要内容的谈判策略为（）
A.合作型谈判策略B.进攻型谈判策略
C.防守型谈判策略D.混合型谈判策略
15.如果一版报纸广告的支出是10000元，该报纸的发行量是4000000份。
经调查，在报纸的阅读者中，有50%的人将阅读广告，则该广告的千人成本是（）
A.5元B.6元
C.7.5元D.12.5元
16.下列不属于功能性公众的是（）
A.金融业B.零售商
C.消费者
升级会员 