经营性养老行业市场部门筹建工作企划书.docx
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经营性养老行业市场部门筹建工作企划书
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2017年经营性养老行业市场部门筹建
工作企划书
目录
一、工作定位
二、宏观环境分析
1、宏观环境分析
2、政策导向
三、部门规划
1、团队组成及培养
2、业务范围
四、市场部内部管理制度
1、市场部职责
2、部门内部管理制度
3、市场部例会管理制度
4、奖励资质制度
五、市场部工作流程（业务类）
1、开发客户
2、拜访客户及洽谈业务
3、维护客户
六、加强人员培训及考核力度
1、培训
2、考核
七、工作开展及品牌推广
八、存在问题预测
九、预算分析
一、工作定位
XXXXX投资管理有限公司是一家专注于中国养老产业发展的企业，其主营业务为养老机构投资与管理、居家养老服务和养老人才教育培训等，同时，还专门为有志于发展养老事业的机构或个人提供整体性解决方案。
立足XX，发展海西市场，以寿尔康护理人才为依托，搭建行业护理人员培训与供给的平台，发展战略联盟加盟为运营重点。
市场部工作内容也将围绕着“团队组建及培养完善并维护好企业网络平台网罗行业资讯搭建业内数据库组建机构合作联盟，开拓人才输送渠道，挖掘并维系网上商城的客户，完善一个高效、专业的市场运作系统。
”为目的来开展市场营销活动工作。
着重在于企业的品牌建设及推广，外界业内关系的搭建。
后期如果公司有引进代理产品、养老机构的经营推广则另作渠道开发方案。
二、宏观经济环境分析
1、宏观环境
根据XX省2010年第六次全国人口普查数据，截至2010年11月1日，全省60岁及以上老年人口为421万人，占全省总人口的11.42%，且每年还在以3%的速度增长。
据推算，到2015年，全省60岁及以上老年人口将达到539万人，约占总人口的14.16%。
老年人口中的特殊群体多。
空巢老人、高龄老人将大量增加。
据测算，2010年全省60岁及以上城乡空巢老人有109万人，约占老年人口的25.8%；到2015年，将超过130万人。
80岁及以上高龄老年人也达到60万人，且增长速度为5%，随着生活水平提高和人均寿命延长，高龄化的趋势日益明显。
与此同时，失能、半失能老人也在快速增多，老年人照料问题日益突出。
人口老龄化速度的加快、高龄化程度的加重、空巢化比重的加大和失能老年人的大幅增加，对经济、政治、社会生活等各方面必将产生重大影响，养老保障体系和为老社会服务体系建设面临巨大压力。
面对日趋严峻的人口老龄化形势，全省养老服务体系建设比较滞后，老龄事业投入机制尚未形成，老龄工作机构和队伍建设亟待加强，老年社会保障体系建设有待完善。
据统计，目前在我国老人当中，愿意在养老院安度晚年的约占5％，需求床位830万张，而全国养老院只有200万张床位，缺口高达630万张。
市场大量的需求，而供给严重不足，这必然决定了养老产业具有广阔的市场前景。
而XX现有养老机构612家（不完全统计），床位及设施得不够完善，专业护理人员的稀缺更成了普遍难题。
2、政策导向
为鼓励社会资本进入社会养老服务业，进一步推进我省养老事业的发展，省财政厅和省民政厅联合出台《XX省非营利性民办养老机构省级专项补助资金使用管理办法》（以下简称《管理办法》），从2017年1月1日起，再次提高非营利性民办养老机构一次性开办补助和床位运营补贴标准。
《管理办法》规定，用房属自建，且核定床位在100张以上的新增非营利性民办养老机构，每张床位一次性补助标准为5000元。
用房属租房，且租用期限在5年以上、核定床位在50张以上的新增非营利性民办养老机构，每张床位一次性补助标准为2500元，分5年拨付。
省级财政对纳入基本财力保障范围的县，按上述标准30%的比例给予补助。
非营利性民办养老机构5年内改变用途或部分改变用途的，收回一次性开办补助。
床位运营补贴标准为全年每月入住率均达到60%以上的，按年平均实际入住床位数和每床位不低于1000元标准给予床位运营补贴。
省级财政按上述标准50%的比例给予补助。
（厅福利慈善处）
三、部门规划及发展策略
1、团队组建及培养
1.1、团队构成
从公司战略发展的角度设定市场部框架，暂以目前公司需求设立岗位，招聘以助
理、渠道专员、网站维护员为优先考虑，岗位职能会稍有侧重及兼顾，营销专员及企划专员为后，往后随公司发展再做部门岗位及岗位职能调整：
市场部经理部门助理市场渠道专员、营销专员；
网络信息部网站维护员（美工、编辑、推广）
企划部企划专员
1.2、岗位职能
1.2.1、市场部经理
1、中层管理职位，负责其功能领域内主要目标和计划，制定、参与或协助上层执行相关的政策和制度；
2、负责部门的日常管理工作及部门员工的管理、指导、培训及评估；
3、与营销人员、客户服务部门以及其他部门保持沟通以便能分析市场趋势和客户需求；
4、根据上级领导要求，根据行业、产品项目特点制定营销策略，组织部门员工进行营销推广，制定年度营销工作计划；
5、负责与销售有关的广告宣传计划、促销活动等，并负责其策划，执行，及评估；
6、进行商业调查，提供产品和服务的市场定位分析；
1.2.2、市场部助理
1、普通工作人员职位，协助上级执行一般的不需较多工作经验的任务；
2、协助组织和实施市场营销相关活动；
3、维护渠道信息、销售台帐等信息；
4、收集和维护客户资料；
5、完成上级交给的其它事务性工作。
1.2.3.1、市场渠道专员
1、搜集分析客户资料及通路资料；
2、实施构建市场和销售通路；
4、与营销人员及其他部门保持沟通，分析市场趋势和客户需求，维护市场渠道的稳定。
1.2.3.2、市场营销专员
1、专业人员职位，在上级的领导和监督下定期完成量化的工作要求，并能独立处理和解决所负责的任务；
2、协助上级管理、协调市场，跟踪并监察各项市场营销计划的执行；
3、协助对公司产品的市场调研活动；
4、负责公司的对外宣传工作；
5、收集市场同行业信息，参与策划有关公司产品的发布、展会等活动。
1.2.4、网络信息部
若一个企业以网站运营为盈利手段，则网络信息部的组建就成了企业招聘重点。
正规的网络信息部应以：
部门主管、网站维护人员、美工、信息编辑员、推广（客服）专员为基本构成。
考虑到公司目前相关网站网站正在建设中，可以等网站正式运营之后再健全部门人员。
根据目前现状，优先补足网站维护员的空缺，以便及时了解网站架构及日常工作。
1.2.4.1、网站维护员
1、负责网站的日常维护，保证网站的安全，维护相关的工具；
2、独立进行必要的编程工作，不断改进工具的功能和可靠性；
3、参与制定合作方网站的结构、内容，设计并负责其实施和后期维护。
1.2.5、企划部—企划专员
1、专业人员职位，在上级的领导下做好活动的筹划工作。
2、负责各项推广活动的会前准备、会后整理；
3、收集活动反馈信息；
4、具体实施制作各种宣传材料、项目说明书、销售支持材料等；
5、管理各种推广档案资料。
2、业务范围：
四、市场部相关管理制度
市场部职责
第一条 严格遵守商业道德，保守商业秘密。
第二条 负责公司配送范围内的业务开发。
第三条 负责客户的维护工作。
第四条 负责所管辖客户应收款项的回笼。
第五条 负责仓储客户的订单整理与核对工作。
第六条负责与有关部门的协作配合工作。
内部管理制度
1.市场部人员牢固树立公司、部门与个人之间利益相一致的观念。
坚持以信誉作保证，向市场要效益，充分挖掘、发挥个人能力，群策群力，真诚为客户服务，在公司领导下开展工作。
2.市场部人员必须对公司负责，严守公司机密，严格遵守公司各项规章制度。
3.采用施行合同编号制度，合同编号应向计调部申请。
4.市场部人员应严格遵守相关合同法，严肃公司的合同的使用。
未经公司许可，市场部人员不得利用公司合同或公司名誉开展与公司无关的业务，否则将追究其经济及法律责任。
奖励激励制度
（根据操作的项目，由总经理议定。
）
五、市场部工作流程
业务工作流程：
（一）、开发客户
1、业务员应尽最大努力，通过各种渠道搜集客户资料。
2、若业务员之间在开发客户时发生重叠，以第一时间联系人为准。
3、不得抄袭他人的客户联系资料，不得将其他业务员管辖的客户据为已有。
4、对待任何客户来电或来访，都应积极、热情地接待。
5、对于有意向合作的客户，应将有关客户的详细资料上报部门领导。
（二）、拜访客户与洽谈业务
1、主动与客户取得联系，向客户发送、传递公司资料与信息，做好记录，并保持联系，必要时上门拜访。
2、有新进客户或要求改变结算方式的客户，经办人需填写《新（重）进客户操作通知单》。
《新（重）进客户操作通知单》交相关部门，并由相关部门的负责人在存根上签字确认，存根由本部门妥善保存。
3、不得擅自做主承诺客户免费、降低运价或改变结算方式。
4、外出拜访客户，需实事求是，并做好记录。
不得拒绝客户的拜访要求。
5、时刻保持手机畅通。
（三）、维护客户
1、尽最大努力满足客户要求，不得与客户发生争吵。
2、客户要求上门提货，且符合我公司提货条件的，经办人填写《提货通知单》，交调度员签字确认。
3、不得答应以现金结算客户的欠款，若有特殊情况，经部门领导批准后，填写《同意欠费通知单》交相关部门，并由相关部门的负责人在存根上签字确认，存根由本部门妥善保存。
若客户在承诺日期之内未交付欠款的，须负责收回。
4、对待任何客户，都应积极、热情地服务。
5、客户有特殊操作要求或运价需调整时，应填写《部门信息联络处理单》交相关部门，并由相关部门的负责人在存根上签字确认，存根由本部门妥善保存。
6、应及时通知客户其所占用的仓储面积，并收取仓储费。
7、定期填写《流失客户分析表》，分析客户流失原因，尽最大努力挽留客户。
8、定期回访客户，请客户配合填写〈客户满意程度调查表〉，征求客户对公司操作部门的意见和要求，并反馈至部门领导。
六、加强人员培训及考核力度
1、培训
1.1、营销技巧培训内容安排
在企业内部对营销人员进行的培训，其培训项目主要包括如下表所示的7个方面：
对营销人员的营销技巧培训计划表
培训项目
培训内容
培训时间
培训讲师
公司介绍
公司发展历程、组织结构、人员、经营现状、公司目标
________
公司管理制度
考勤制度、办公制度、薪酬制度等
________
产品介绍
产品形状、功能、质量、品牌、包装、定价及竞争产品比较等
_
________
市场操作实务
如何约见客户、推介产品、洽谈、下单、回款、约见客户等
____～____
________
销售流程
销售前的准备、如何接近潜在客户、销售过程中的谈判技巧、合同的签订、售后服务管理等
____～____
________
客户关系管理
客户开发管理、客户的业务支持与辅导、客户关系维护、客户异议处理、客户信息管理
____～____
________
模拟训练
1．案例分析
2．对市场开发过程中的突出性、经常性的问题进行集中讨论
____～____
________
1.2、、外部培训项目安排
外拓训练计划按每个季度一次，其主要目的在于提高营销人员以下四个方面的能力：
1．以提高团队理念、团队协作能力为主的户外训练。
2．以提高沟通交流能力为主的户外训练。
3．以提高创新思维能力为主的户外训练。
4．以提高经营管理能力为主的户外训练。
1.3、营销策略管理培训
1．产品专业知识
2．营销策划：
营销策划的创意、营销策划的造势、产品推广策划、营销网络策划、营销公关策划、关系营销策划、整合营销策划等。
3．企业形象策划：
企业形象概述、企业形象内容、企业形象的理念开发、企业价值观提炼、企业理念提炼及释义、企业行为识别系统、企业视觉识别系统、企业形象创新等。
4．销售策划：
产品销售渠道设计策略、产品行销网络建设、产品连锁店、产品展会设计等。
5．广告策划：
产品的市场定位、产品的广告设计、广告战略决策、广告目标、广告内容、广告诉求策划、广告创意策划、广告制作、广告媒体的选择、广告效果检测等。
6．公共关系策划：
企业公共关系概述、公共关系决策、品牌管理、企业整体形象建设、CI战略、管理层公共关系、危机预防、危机处理、客户关系管理等。
7．品牌营销与管理：
品牌识别、品牌营销策略、品牌管理、CS顾客满意策略、服务策略、整合营销传播等。
1.4、培训实施
1．公司市场部负责跟踪培训计划的落实，保障人员培训按计划进度实施。
2．公司市场部、人力资源部为公司的每位员工建立个人培训档案，保存个人参加培训的记录
3．培训结束，培训教材应当收归公司市场部，充实公司培训资源，并供相关员工查阅。
2、考核
2.1、考核内容：
在人员配置、资源保证、业绩考核等方面对营销渠道、信息网络建立和维护作出实施细则规定，从制度上对此项工作作出保证。
建立市场信息及时反馈处理的考核制度，并根据各实际情况和存在的问题，有针对性地加以分析和研究，以督促其在短期内改善
个人所负责的工作，建立健全市场部的运作规范。
（1）绩效考核机制：
正式员工有其上级直属领导对其每月进行绩效考核。
（2）销售任务：
营销人员试用期满后，各部门根据公司下达给部门销售额指标，结合部门情况、专职营销人员实际情况等因素，由部门经理向每一位营销人员下达销售考核指标并以《责任状》形式明确。
（3）淘汰制：
营销人员试用期（一般为到岗/转岗之日起3个月）无任何有效业绩的，予以淘汰；试用期满后3个月内，无任何业绩的，予以淘汰。
（4）手机费报销相关制度：
享受手机费报销人员，保证24小时开机，在此时间因工作需要联系不上者，视情况给予扣报当月话费。
（5）提成奖金的计发：
5.1、公司根据实现的毛利率水平及销售额，确定提成系数（暂不制定，有部门经理酌情发放奖金）。
5.2、在提成周期内，可合计计算各项目提成。
但营销人员由于各种原因以及其他各种原因离开公司的（表现为辞职、自动离职、辞退、开除、除名、解除合同等所有形式），提成结算至离开公司之日止。
（6）提成奖金发放条件：
6.1客户款项到帐后，即予提成兑现；
6.2签订协议的，按照协议书执行；未签订协议的，按口头协议日期未收回尾款者，3个月内仍未收回者（特殊情况需向总经理阐述），担保者（即客源方、协议方等）负责赔偿未收款全款赔付给公司，收回后，返还全额。
（7）提成奖金发放审批流程：
按工资发放流程和财务相关规定执行。
2.2、各部门职责:
1．公司的培训工作主要由人力资源部牵头组织开展，并根据不同的需求负责实施，市场营销部负责本部门人员培训的落实工作。
2．外部培训主要由市场营销部经理负责，定期或不定期地追踪培训效果。
3．人力资源部对各项培训的实施进行跟踪，要求各部门参训人员进行签到，作为考核依据。
2.3、培训考核相关规定：
1．每项培训完成后，由人力资源部通过对参训人员的出勤统计、课堂表现、反馈
意见表等进行初级考核。
初级考核设“优、良、可、差”四个级别，被评“差”者须重新学习相同或类似的培训课程。
2．根据课时内容的不同，设计笔试、现场实操等考核方式，由人力资源部及相关部门对参训人员进行考核，考核通过后方为培训完成，并将每次考核结果进行记录；考核未通过者需进行补考，三次考核仍未通过者予以降薪、降职直至待岗处理。
3．培训完成后填写《员工培训记录卡》对员工的培训成绩、表现进行记录，作为加薪、提高的考核标准。
4．对公司内部培训讲师的考核主要通过授课教案的准备、授课技巧、参训人员的反馈意见及参训人员整体的考核成绩来进行考核。
根据考核结果评定兼职培训讲师的等级，给予一定的培训奖金，并以此作为今后晋升、加薪的优先条件。
2.4、建立培训档案
培训档案建立到个人，将培训的总结和结束后填写完毕的《培训成绩考核表》、《培训效果调查表》等归入员工的个人档案中，完善员工个人档案的建立。
七、品牌推广及工作开展
1、企业品牌建立的重要性
由于环境的快速变化和竞争的日趋激烈,企业拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的方法就是建立赢得市场的强势品牌,因此,品牌竞争将成为未来企业营销的重要手段和工具
品牌的目的就是要使消费者识别出企业的商品或服务,并且在众多的竞争中区分出这些商品或服务。
一个品牌的成功不仅引导消费者产生购买或服务的欲望，而且品牌还能成为企业的无形资产，对行业进行引导。
提高企业品牌的知名度和美誉度一向是企业发展的重中之重。
那如何才能最有效的建立企业品牌呢？
一是企业品牌的健康口碑和完善的服务机制，二是成功的市场推广。
1.1、品牌网络推广的重要性
早期的品牌推广几乎是教材式的，只要肯在电视广告上投放1.3亿左右资金用于推广，就能立刻短期内树立起一个全国认知的消费品牌来。
但这样的推广方式即传统又缺乏底蕴，往往昙花一现（可参考索芙特、第五季），成本高，利于打开市场，但并不能有效占领市场。
而在当今这个网络运用越来越多样化的年代，中国4.5亿网民支撑的网络，推广效果已经远远高于电视媒体的收视效果，而且运作成本相对很低。
品牌网络推广意味着知名企业的线下品牌可以在网上得以延伸，普通企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提高企业整体形象。
公司的品牌网络，所呈现的是企业在网络上建立的一切美好产品或服务在人们心目中树立的形象。
能够最大程度影响品牌网络的，恰恰是网络营销，网络营销的各个环节都与品牌网络有直接或间接的关系。
品牌网络是网络整合营销效果的体现，品牌网络推广的过程就是口碑和权威性建立的过程。
互联网的最大特点就是开放和包容，一方面，这确实会让网络推手、恶性营销等不良现象难以避免；但另一方面，随着一批新型品牌网络推广公司的出现，企业的品牌网络推广正在迎来新的机遇。
1.2、品牌网络推广策略
1.2.1、公司品牌推广第一步，调整预算
作为网络群体的主力军，年轻一代把大量的时间都给了互联网，相应地企业也应分出一部分广告预算用于网络，使广告宣传的投放策略更加多元化。
当前网络营销的发展势不可挡，网络对于消费的影响会更加明显，严峻的经济形势也会让网民的消费更加谨慎，企业应合理重视网络营销，抽出部分营销预算用于品牌网络的推广。
1.2.2、公司品牌推广第二步，梳理定位
全面梳理
企业在品牌网络建设过程中，一定要避免盲目的从众心理，应结合企业自身情况和市场战略制定方案。
企业在网络的既有表现这一块，可以借助专业网络营销公司的技术力量和经验做一个全面的网络检测，将网络诊断结果作为下一步传播推广的起点和依据。
准确定位
品牌网络推广找准受众很重要，对企业在网上所要面对的目标人群，企业在这一块要做好充分的市场调研，通过对目标消费人群的基本属性、消费观念、使用偏好、购买轨迹、广告观念等的研究，真正了解消费者在哪里，什么才是他们乐于接受的东西，
以达到预算和策略的精准投放。
1.2.3、公司品牌推广第三步，整合营销
互联网现在的发展呈多样化趋势，从搜索引擎、论坛到社交网站、微博这些新兴事物，谁都可以作为传播的载体，网络媒体无处不在。
“自媒体”时代的到来则将传统传播模式彻底颠覆，每个人都可以发布信息，人人皆媒体。
面对种类繁多的网络媒体，眉毛胡子一把抓不可取，认准一个渠道也不合适，对企业来说，整合营销很重要。
消费者在网络媒体上的参与度正变得越来越主动，他们通过新闻评论、博客发布、论坛讨论、微博转发、SNS分享等形成了一个完整的互动传播链，传播---互动---口碑推荐---品牌价值影响。
互动传播。
在互联网上推广品牌，首先要做的就是互动。
这里所说的互动，包含两层意思，一是沟通，二是参与。
企业应全面建立自己的互动平台，包括搜索引擎、论坛、博客、微博、社交网站等等，这些是用户出现频率最高的地方，同样也是互动的最佳平台。
企业要避免单一的广告式信息发布，更多地与用户一起分享品牌信息，让用户喜欢上你的品牌之后，还能够发挥个性、与企业即时沟通，全程参与品牌的塑造。
企业应努力创建并持续维护自己的忠实消费群体，通过分享式的互动讨论抓住消费群体的需求，进行引导并产生品牌忠诚度、实现购买并主动分享。
互动的目的，在于让有需求的人了解我们，在互动中了解我公司产品及相关服务，结合消费者的实际需求，从而产生参与，接受我公司的产品及相关服务，
口碑营销。
品牌和产品价值的灵魂即口碑，这里所说的口碑，一定得是真实的，是真诚的体验，并不是说我们去创造一个好的产品，好的口碑，而是要把企业好的东西提炼出来，找到合适的人群帮助扩散传播，这是口碑营销要做的。
当消费者乐意主动去向他人谈论某个品牌甚至是推荐某个品牌的时候，就说明这个品牌在消费者的心中已经取得了认同。
初次开展品牌网络推广的企业，建议可采取分阶段尝试的做法，开展品牌知识累积、品牌活动等，利用搜索引擎、论坛、问答社区等渠道，逐步加深口碑营销经验。
品牌知识累积——相对于枯燥的官方说明，消费者更关心的是产品分析、产品体验等口碑信息。
让有价值的信息出现在消费者容易看到的位置，如搜索引擎首页、热门
论坛等，这会让好的产品真正深入到消费者心目中去，令产品购买率大大提高。
在公司网站正式运营之后，建议和网络策划机构合作，选择合理有效的推广方式宣传我公司网站、培训机构等等业务，一起整合了推广具有品牌规模性、多样性，容易被不同行业的人群关注，多渠道提高品牌认知度。
但推广方案一定要以依据企业的市场定位为基础，以实现企业战略发展计划为目的。
1.2.4、协会联谊
发展社会中与所有老年人挂钩的机构、协会，如老年人大学、老干部协会、老年书法协会等通过与这些机构一起举办义诊、比赛、赞助晚会、自愿者活动等多种形式，把我公司的品牌推广出去，增强口碑效应和知名度，为企业的相关业务打开市场。
1.3、加强市场调研，组建数据库
不论是在企业品牌推广前期，还是后期，了解行业动态及相关宏观环境于企业经营而言都至关重要，这就凸显了市场调研的重要性和必须性。
只有时刻了解行业动态，政策风向，消费者需求变化，才能更好的为企业的经营策略提供依据。
1.3.1、网罗行业资讯
除了网络等广告宣传外，整合行业资源，提高业界知名度，也是最直接提高企业品牌知名度的最直接方式。
组织市场部人员对各区域业务的发展现状和潜在的发展趋势，进行充分的市场调研，对区域内的养老机构、服务机构、养老产品公司等通过调研获取第一手资料。
主要调研内容有：
机构类：
机构性质、机构分布位置、规模、开办时间、目前运营现状、周边范围老年人规模、老年人生活现状、老年人生活需求、消费意向及消费能力等。
行业类：
行业机构经营动向、营销活动策略、经营状况、行业大型展销会、协会会议召开等咨询，便于市场部学习参考，比较分析调整。
政策类：
国家或省内各地方政府出台的相关政策通知、行业指标、行业政策支持等讯息，及时的了解有助于企业经营策略的及时调整。
1.3.2、调研策略
一般调研采用的策略为2种：
问卷调查和踩盘拜访，其中踩盘又分为明调、暗访两种。
问卷调查：
制作简单明晰的问卷表格，一般设定问题以不多于15题为宜，设定问题必须浅显易懂，尽量以选择题为主，填写时间预估2分钟为宜。
比较适合的是对市场消费者的心理需求进行统计分析，其中关键性问题（消费引导性问题）以5题为宜。
踩盘之明调：
针对机构单位进行上门拜访，带上自己的企业简介，找主要负责人进行拜访
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