特步广告策划书.docx
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特步广告策划书
特步广告策划书
篇一：
特步品牌广告策划书
特步品牌广告策划书
策划人：
吴凯
一、前言二、市场分析
⑴市场定位分析⑵消费者分析⑶竞争对手分析
三、产品分析
⑴市场环境分析⑵swot分析四、广告策略分析⑴媒体策略分析⑵媒体效果六、广告预算七、总结
前言
再
竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出品牌，来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，成功跨越小
作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。
其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。
特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：
第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。
但挑战依然严峻。
二、市场分析
1、市场定位
特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。
高端市场的专业运动员装备；大众体育市场渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与安慰群
体集合市场；非运动服饰群体转移市场。
耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品的品牌次级联想推广规则，国内品牌体
育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。
这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊发展为整鞋生产厂商。
运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑将沦为大路产品。
经过详细的市场调研，特步公司发现，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个快速建立品牌的有效途径。
特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出。
那么究竟特步的目标消费者是怎样的一群人？
要回答这个问题：
我们通过深度的消费者访谈，对80后一带的想法，看法，消费观，生活习性等进行研究去寻找答案。
于是，我们锁定了特步的目标消费群，给予他们具体生动的描述：
他们是居住在二、三线城市80后年轻一代，网络咨询在这一代蓬勃发展，也因此入侵他们的每个细胞，没有网络就活不下去。
他们重视自己，渴望出位，所以他们爱好追星，爱好时尚。
而时尚的意义之于他们并非盲目的跟随潮流，而是自己创造一个不一样的我，一切以我的独特爱好为准。
他们有个性，重视自我的一群，渴望自由，向往很多，但束缚也很多，内心真正的需求：
期待做一个不一样的我，冲破束缚，让自己独特，与众不同。
篇二：
特步广告策划方案
特
步
广
告
策
划
方案
商学院10营本1朱恕强20XX0440155
一、前言..............................................3
二、市场分析..........................................3
1、市场概况........................................3
2、竞争状况........................................4
3、消费者分析......................................4
三、广告战略战术......................................5
1、广告目标........................................5
2、广告目标地区....................................5
3、广告作品........................................6
四、媒体计划..........................................7
五、广告预算..........................................7
特步广告策划方案
一、前言
特步体育用品有限公司,是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为一体的大型体育用品品牌企业。
目前，公司已有员工5800人，经销网点遍布全国各地。
20XX年在香港上市，进入全新的发展阶段。
特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。
时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“非一般的感觉”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的运动态度。
在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌。
在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。
一系列品牌动作组合成特步独有娱乐营销战略。
特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：
第一个鲜明的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。
但挑战依然严峻。
为配合特步的品牌推广，促进本地区特步产品的销售，特企划本广告文案。
二、市场分析
1、市场概况
随着中国人民生活水平的极大提高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动服装市场的消费增长。
近几年，中国运动服饰和运动鞋的市场销售总额均保持了近两位数的规模增长速度。
高速增长的中国运动服饰市场以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，尤其是20XX年奥运会在京举行，使国内外运动服饰厂商进一步确信中国市场巨大的发展潜力，耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、康威、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。
中外品牌的激情碰撞使中国运动服饰市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化，中外体育用品厂商共同分享着中国广阔的运动服饰市场。
尽管全球陷入金融危机之中，20XX年经济形势严峻，但体育服装行业普遍影响不大，而且很多国产品牌逆势而上，加大了对各项体育赛事的赞助投入。
全球金融危机也给中国体育产业发展带来了机会。
一些知名国外大品牌受金融危机影响比较大，而中国企业借此机会占领了更大的国内外市场。
随着消费者运动倾向的增强，以及健康生活方式的普及，预计人们对运动系列的需求会进一步增大，这一点尤其体现在年轻的消费者上。
因此，这种情况为运动服装产业带来了强劲的增长力。
2、竞争状况
目前，特步国内的主要竞争对手还是安踏，361°、李宁、贵人鸟、德尔惠。
国际品牌的主要竞争对手分别是阿迪和耐克。
我国的运动品牌市场虽然很大，但品牌太多了。
而且有一些外国品牌的进入使得国内市场竞争更加的激烈.。
而我国运动品牌市场又不够成熟，有专家对我国的运动品牌市场进行了这样的分析，认为我国的运动市场潜力非常巨大，但是竞争也是相当的激烈。
作为国内运动品牌的领先者，特步的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的产品制造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一些产业巨头。
还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力量是不可忽视的
就黄岛地区来说，特步专卖店的竞争对手主要有：
国内知名品牌的专卖店，如李宁、德尔惠等；大型的超市，如利群，家佳源，吉祥商厦等；一些自主经营的店铺，如地下商场的店铺。
这些竞争对手，有的有着和特步一样的品牌知名度；有的有较低的价格优势；有的有专业性、规模性的优势。
对于特步的专卖店来说，它们的竞争压力不小。
3、消费者分析
（1）消费者购买行为分析：
目前购买体育用品和体育服装的主要是15——28岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动和活动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式的人群。
其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大，同时随着客观环境的变换和其他产品的消费观念灌输，在产品多元化的今天，消费行为具有较大的变动性和不确定性，但是值得肯定的是，对于品牌的肯定和认同是不变的，是处于持续关注状态的。
（2）消费者的使用习惯分析：
追求品牌，追求时尚，追求同龄人的认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，
在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。
（3）潜在消费者的特征分析：
受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对特步产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量以及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。
三、广告战略战术
1、广告目标
企业做广告的最终目的是为了影响和引导消费者的购买决策、购买行为和需求偏好，提高企业形象和经营业绩。
根据调查结果显示，目前特步品牌已经被很多人所熟知，尤其在二三线城市，知名度很高，这与特步多年来对二三线市场的开发是密不可分的，所以现在的特步要从打造品牌知名度转向塑造品牌美誉度和培养顾客忠诚度。
希望经过本次广告宣传，树立特步在消费者心目中的良好形象，改变那些不喜欢特步产品的消费者的态度，刺激吸引潜在消费者购买特步产品，并进一步巩固在忠诚顾客心目中的地位。
使得特步可以在黄岛地区拥有更多的更多的忠诚顾客，同时挖掘出更多的潜在顾客并转变为现有顾客。
2、广告目标地区
对特步产品来说，在黄岛地区进行广告宣传，既要尽可能广泛地将产品的信息传播出去，又要有选择地挑选市场做宣传，所以，我们将特步的广告宣传地区定为黄岛的繁华地区做一系列的广告活动，即利群、家佳源、金沙滩、黄岛各大高校。
本次广告策划面向的地区主要是黄岛地区特步产品的目标人群主要为年龄在15——28岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，主要是中学生和大学生以及刚工作不久的小白领以及对体育运动有足够的热爱，追求休闲时尚的生活方式的人群，尤其是中学生和大学生。
由于学生人群特别崇尚时尚，对广告很敏感，具有攀比心理和“明星效应”。
它们充满青春与活力，而且对于体育运动有着足够的热爱，在热爱运动的同时有喜欢时尚。
特步时尚、前卫、自由与叛逆的独特品牌文化，及强调体验式的运动和不为运动所累的运动态度，迎合了目标消费者的需求。
篇三：
特步广告策划书
一前言、
特步（中国）有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区，是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，特步运动品牌以其“立足平价，实现最高性价比”。
为企业经营理念。
20XX年，公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光，创立了国内第一家时尚?
运动品牌—特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，推动了特步品牌差异化战略的实施，引领特步迈进了崭新的年代。
随着公司经营规模的不断壮大，销售市场的蓬勃发展，特步在行业的领军地位不断稳固，特步已成为中国体育用品中的时尚流派的代表。
目前，公司现有员工5800人，拥有45条国际领先的针车流水线，12条成型流水线，在中国大陆各个省、直辖市、自治区均设立了分公司，网点遍布全国各地。
在努力拓展国内市场的同时，特步亦以高瞻远瞩的商业战略眼光瞄准全球市场，产品曾经远销世界五大洲40多个国家和地区，深受全球客商的一致信赖和好评，创国内同行业出口创汇水平之首。
几年来，特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。
时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动态度。
在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚?
运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，在特步充满传奇色彩的发展过程中，曾获得众多荣誉，连续2次获得“中国名牌产品”称号；获得人民法院和国家工商总局分别认证的“中国驰名商标”；获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“出口免验”和“国家免检”荣誉称号；获得世界品牌实验室誉为的“中国500强最具价值品牌”和“中国品牌年度大奖体育用品类no.1品牌”。
这些荣誉意味着特步在社会得到了更大范围地认可，也是特步商品力、品牌力、终端力的迅速提升的实证。
二、市场概况
1、特步概述
20XX中国运动鞋服市场已经形成一个逐渐明朗的竞争格局。
一线品牌大都定位专业运动市场，借助体育营销来辐射大众消费，然而这种之上而下的营销策略，需要投入大量的资金和长时间的体育培养。
着对于刚起步的特步无疑是一条绝路，同事特步也看到大宗消费群体对时尚运动的巨大需求，特步决定用这个时尚运动定位差异来打开市场大门。
经过详细的市场调研，特步将目标消费群体定在13-25的青年群体。
并挖掘这个群体的独特特征;他们是自我的一代，渴望获得承认、追星、时尚但并不是盲目的追随潮流，他们想创造与众不同的自我，一切以自我的独特爱好为主，他们有个性，重视自由。
但同时有多束缚，他们内心期待做不一样的自我，冲破束缚，做不一样的自我，他们事事主动，渴望发出自己的声音，这个群体是中国新生成长起来的一代。
收入水平和消费水平都处于初步阶段
为此特步将品牌内涵定位为“时尚、前卫、自由、独立前行”也形象的称这个群体为X-一代。
特步目前大多数门店都分布在中国二三线城市针对这些城市的目标消费者，特步将价格多定位180-300元之间、特步的定位策略与品牌策略相得益彰特步在湖南、湖北等二三线城市已占有主导地位。
市场份额大大提高。
是年轻时尚一族的钟爱之物。
2运动品牌消费市场概述
针对市场消费情况来看，特步市场潜力非常广。
首先中国是个体育大国。
人人都钟爱于体育运动。
中国市场运动品牌的消费刚刚开始，随着人们生活方式的转变，市场对体育用品的需求会快速增长，从而给这个行业带来巨大的机会。
体育用品在西方国家是成熟产业，但在中国大陆是朝阳产业。
这个产业现在正处于从“春秋进入战国”的阶段。
其次随着经济水平的提高越来越多的人选择名牌，追求时尚像耐克nike、阿迪达斯运动鞋、匡威运动鞋、锐步运动鞋、李宁、匹克、安踏、乔丹。
361度等品
牌在中国都占有很的很大的市场份额。
品牌意识在中国遍地开花，性价比越来越成为人们选择运动品牌所考虑的首要因素。
3、市场竞争状态
就运动品牌市场市场理念和营销策略来说，特步与众多品牌在竞争品牌的差异如下：
（1）特步品牌理念：
特步中国最具时尚竞争力的运动品牌，首创娱乐明星代言运动品牌，
持续加强品牌力量的打造。
创造娱乐明星立体代言模式，特品文化特步独创了一套适合自身品牌的特色文化。
时尚、前卫、自由与叛逆诠释了“特步”品牌文化，高品位、高追求和强大的创新能力及生命力赋予了“特步”品牌核心价值，“让运动与众不同”的品牌宣言淋漓尽致地体现了特步强调体验式的运动和不为运动所累的玩运动
态度。
引领中国时尚运动风潮，以平民实现最高性价比”。
为企业经营理念。
（2）国内品牌：
李宁的快“准“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，不做中国的耐克，要做世界的李宁，李宁本着取之于体育用之于体育的精神，通过体育赞助迅速在全国推广传播，成为中国运动第一品牌，但是性价比不高，存在很多的国内品牌如361度、乔丹，都是侧重于体育没有太过独特的销售重点。
外国品牌：
耐克nike、阿迪达斯运动鞋、匡威运动鞋、锐步、威
步在内也占有较打份额份额，但是价格偏高，不适应普及
国产品牌：
还存在很多的国内品牌如361度、乔丹。
三、消费者概况
1特步运动品牌的消费者很可能是有以下特征的消费者
（1）目标消费群体定在13-25的青年群体
（2）收入水平和消费水平都处于初步阶段
（3）集中于二三线城市
2特步的消费者追求时尚、快乐和高性价比
3我们自己的消费者研究出不少关于特步产品和定位的建议
潜在市场：
很多青年群体愿意购买特步运动鞋
产品：
性价比高时消费者产生购买行为的重要因素，特步必须提高鞋子的性价比
便利性和品牌：
消费者希望能方便地购买到产品。
建议在全国各地实行连锁，以及网上经营等更好的方便消费者。
价格：
适应青年消费群体的价格
媒介使用：
网店、电视广告。
户外媒介、邮寄、网络‘PoP广告、增加产品宣传。
产品问题及机会点：
创立了国内第一家时尚?
运动品牌—特步，并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式，为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，为广大青年群体所喜爱，但是消费者还期望更多的东西。
1、产品的问题点
（1）目标消费者大多数是青年消费者。
二这类消费者只是消费群体中的一部分
（2）存在众多的竞争者（耐克。
锐步）
（3）。
（4）对高收入着不易普及，他们更多愿意选择外国品牌彰显地位
2、产品机会点：
人们越来越多地追求时尚、个性、自由。
特步已取得固有消费者的认同。
越来越多的青年消费群体加入队伍3产品支撑点
用时尚吸引顾客：
倡导前卫、时尚、个性与自由．它告知公众，其所走的路与众不同，
是一种既稳健以独立独行的时尚步伐．它为全球每一位热爱生命、推崇时尚生活方式的人提供可靠、丰富的时尚用品，确切引领新生代对时尚的追求．
体育营销：
在强大、独特的品牌文化支撑下，以“全球时尚运动第一品牌”发展目标为己任的特步，是国内第一家启用娱乐明星代言运动品牌并用娱乐营销推广产品的品牌，特步品牌创立之初邀请香港天皇巨星谢霆锋代言，05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。
特步代言人家族增加潘玮柏和蔡依林两位华语乐团巨星。
在邀请明星代言的同时，特步同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。
一系列品牌动作组合成特步独有娱乐营销战略。
特步不仅没有脱离体育营销，而且动作不凡，积极赞助体育盛事
五、市场建议：
（1）差异化
营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。
在体育用品行业很多竞争对手导入Vi系统，但是，标志的作用和意义更多流于形式，成为一种与影响购买无关的符号。
耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。
特步反其道而行之，把LoGo设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完全对立，提倡特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。
特步走的是一条更高明的选择，博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话，同时充分评估耐克反借势的可能性，反而让顾客增加了品牌印象。
（2）加大品牌宣传态度：
自由时尚为独特吸引点。
赞助体育活动、电视栏目、体育盛事
（3）消费对象：
主要为追求时尚的年轻人
六、商品定位：
卖的是：
时尚自由、个性化的标志
2明星效应吸引你
3比运动更多的东西
谁来买：
三线城市的年轻人士
消费者利益：
国产时尚第一品牌
运动但不累
价格便宜、性价比高
七、行销建议
产品：
买到国产最时尚的鞋
服务：
网店、专卖店。
连锁。
全新全意为顾客服务
价格：
评价但质量高
反馈：
与消费者增加交流，明白消费者的需要
八、创意方向和广告策略
（1）采用娱乐明星代言，继续沿用明星效应，增加强势电视节目赞助，体育盛事赞助。
元旦促销。
打着优惠，或者优惠活动。
九、广告表现
电视广告。
PoP、宣传单
宣传单：
特步时尚运动鞋，感恩回馈广告客户，全面打折！
多买多惠！
策划意图：
增加产品销量，宣传品牌形象。
达到预期目标
十、媒体策略
PoP：
店面装饰宣传，高大的实体
宣传单：
彩纸印刷：
便宜又能达到更好的宣传效果！
广告费用：
预算分配：
12月到3月份
电视广告
邮寄广告
网络广告
PoP广告
宣传单
十二、广告效果测评
广告播出之后网络调查问卷和现实问卷
（1）元旦前进行一次市场调查。
以及时修正的春节的广告策划案
（2）春节后一次，为以后产品销路提供建议和意见
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