以客户需求为导向的销售模式介绍.doc

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以客户需求为导向的销售模式介绍

一、寿险营销的定义与特点

1、寿险营销的定义

寿险营销：

是关于寿险营销人员如何发现、创造和交付价值以满

足一定目标市场客户的寿险需求，同时获取销售利润的营销模式。

从上述定义可以看出寿险营销员要想获得销售成功最重要的就是满足客户的相应的保险需求；但是因为保险产品自身的特点决定客户一般不会主动关注自身保险需求；因此，引导客户发现自身的保险需求就成为销售人员销售过程中最重要的一项工作。

2、寿险产品的特色决定了销售的特点

那么，寿险产品都有哪些显著的影响销售行为的特点呢？

首先，是保险产品的无形性，这一特点使得大部分人不能对保险

有一个直观的了解，无法体验保险的“功用”，因此大多会“道听途说”，甚至会产生负面情绪。

所以，要求保险代理人掌握娴熟的销售话术对保险产品进行形象描述，以便客户对保险产品正确认识，从而产生购买欲望。

其次，是保险产品的非渴求性，这一特点决定了绝大多数人不会主动选择购买保险产品。

因为保险产品本身的特点（事后理赔、不能提前体验消费带来的感受）与大部分商品不同的是保险产品一般不会使客户产生“非要购买”的想法；客户一般都是被动购买（部分财产险除外）。

第三，是保险产品的专业性，这一特点决定客户需要专业人士作出详细的讲解，否则普通人很难搞清保险条款的内容。

虽然目前我们的保险条款已经通俗化，但是仍然有很多的专业内容，作为普通消费者要想在很短的时间内了解产品的“特色”、“功用”是有一定难度的，而一旦这一时间太长，就会使客户产生厌倦心理，购买的欲望就会下降，销售呈的几率也会降低。

因此，要求代理人一定要掌握一种通俗化的产品介绍的能力。

第四，长期性特点，一般寿险产品保险期限都很长，在这期间客户也需要专业的代理人能够提供相应的保险服务。

任何保险产品都非常注重售后的服务，寿险尤其如此，专业的售后服务是培养客户忠诚度最好的方式；也是获得不断加保和转介绍的根本。

综上所述，保险产品，尤其是寿险产品由于其本身的产品特点决定了销售的方式是与普通产品完全不同的；我们要特别注重客户购买欲望的启动，产品特色的讲解，客户购买决定的促成、客户拒绝问题的处理等几个方面。

3、中国寿险营销的特色（从业人员的资历、各家公司管理层的资历、中国独特的文化影响等等），形象的说，一是能力弱，二是中国人固有观念还比较顽固。

除了寿险产品本身的特点决定了我们销售过程中的一些特点以外，还有那些因素影响了寿险产品的销售呢？

我们看到，中国人对风险的态度、中国人的文化特点以及对待保险推销的接受度等等；另外是从业人员的因素，他们的素质、销售技巧都会对寿险代理人的销售模式、销售行为产生影响。

在次，我们简单讨论。

我们的营销从1992年开始到现在只有20年左右的时间，行业从业人员整体学历较低、对保险、金融等知识的学习能力较弱，日常销售还是以产品推销为主，借助关系或者物质激励做强势推销。

而较少关注客户的需求和站在客户的角度做长远规划。

国人保险观念相对落后，尤其在一些相对欠发达地区，老百姓固有的观念还是靠自己的力量面对家庭未来的各种风险，而不认同借助保险的力量做好财务的预先规划和安排。

这和我们的传统文化（自力更生）以及缺少保险教育有很大的关系。

同时我们看到，因为历史的原因，大家都比较接受主动购买商品的习惯，对那些主动上门推销的商品总有一种不认同的抵触心理——要不认为商品不好或者骗人，要不认为销售人员有其他企图心等等。

我们不等不承认上述因素都或多或少的营销了寿险的销售模式和销售方式，使的我们从国外学习来的销售流程往往不能完全在国内得到传承，也要求我们要在人家的基础上有所发展和创新。

下面我们先看看目前比较流行的几种寿险销售模式以及它们的发展历程。

从中我们可以找到我们未来的发展方向，以及现在的工作重点。

二、寿险营销的销售模式的发展过程

1、发展历程和各阶段销售模式的特点

从图1我们可以看出这四个层面由下往上逐步提高，分别是关系销售、产品销售、意念销售、需求销售、形象销售，这一发展历程代表着销售理念、销售方式的提升。

是销售人员销售模式的更新。

值得注意的是，

关系销售

产品销售

需求销售

理念销售

形象销售

下面销售模式不是说就没有用了，顶层的销售模式就是最好的；而是说这是一种发展趋势，代表着一种方向性的东西。

我们要看到，在业务员实际做业务的过程中实际上图1—销售模式发展历程

各种方式是交叉使用的，我们在初期和客户接触还是要依靠关系销售；有一部分客户也需要借助产品销售的方式打开缺口；但是最终起决定性作用的可能还是要靠一些专业性的东西（比如，需求销售）。

2、详述现阶段的销售模式以及未来发展趋势。

现阶段还主要停留在产品销售、有一部分绩优员工开始进行理念销售和需求销售。

从未来发展趋势开看，需求导向式销售一定是主要的销售模式。

从图1我们可以看到，在行业发展初期业务员的销售更多的是依赖关系销售，不管是什么产品，只要关系到位了我们的销售也就成功了，所以我们看到很多客户最终也不知道到底买了什么产品，这样的销售很难引起客户的共鸣，也不会给业务员带来转介绍；甚至于还会造成未来客户的退保。

后来，业务员的销售更多的依赖于产品销售，不管是什么样的客户，他都会向他进行一到两个产品的推销，这样可能会满足一部分客户的需求，也会让一些客户产品共鸣（这个产品很好，我觉得很有用），但却不能解决客户所有需求；往往会出现一种现象，客户出险了，结果理赔不能实现，因为保障缺失，这样也是很危险的。

再后来发展到理念销售的层面，我们看到尤其一些绩优员工，他们的保险理念是很到位的，很擅长包装各种理念，诸如养老、子女教育、理财、家庭保障等等。

借助这些理念的沟通达到销售的目的，这样能够很好的帮助客户建立正确的保险观念和提高保险认识，但是也有一个误区，那就是客户对整体风险没有认识，对家庭风险的分析和解决没有真正的实现，没有全面的对未来可能面对的风险做好规划。

这也是不完善的一种销售。

通过一段时间的发展，保险销售迎来了“需求分析”的理性时代，业务员帮助客户全面分析他和他的家庭在为一段时间内将要面对的各种各样的风险，研究如何借助保险这一财务工具进行合理的规避，这就是以客户为导向的销售模式。

这一销售模式的优势非常明显，能够全面帮助客户分析家庭风险和全面的做好财务规划，避免产生保障错位的现象发生。

不过，这一模式也需要业务员有一定的财务知识、金融理财的知识，还要求对保险的各项内容（产品、售后服务）有很好的掌握。

展望未来，我们看到经过我们的良好的销售模式和优质的售后服务，我们会获得客户的高度认可，培养起一大批真正的忠诚客户，这是我们的销售模式就将转成形象销售，或者叫品牌销售了。

到那时，我们更多的是借助各种媒体（网络、报纸、广告）来收集客户，依赖于我们的公司、个人的品牌来进行市场的竞争。

这是未来的发展方向。

值得注意的是形象销售模式的成功完全是建立在客户对我们的信任之上的，而这种信任又取决于我们专业的保险销售和优质的售后服务。

所以说，以需求为导向的销售是一个非常关键的、非常重要的销售模式。

接下来就让我们一起先来讨论一下“以客户需求为导向”的销售模式到底有哪些优势。

三、以客户需求为导向的销售模式的优势

首先，从我们销售中的困难谈起——客户不理解，我们在强势推销。

很多寿险营销人员在做销售时都会面对这样一个问题，我们总是在和客户进行拉锯战，非常的郁闷。

为什么？

我认为这要从我们的销售者所占的角度谈起。

大多数销售人员都习惯于站在自己的角度进行销售：

我认为你需要这样的保险，需要这样的产品；甚至于还在内心计算通过销售我获得了多少利益，这是不正确的销售习惯。

我们换位思考一下，假设你是客户会介绍这样的销售方式吗？

你会喜欢这样的销售人员吗？

我想答案毋庸置疑。

那么，我们要怎么办？

我认为，首先我们要改变的销售习惯就是：

站在客户的角度思考问题，为客户提供满意的服务，使客户在购买的过程中和结束后有一种“愉悦”的感受，那么，我们销售一定就会成功。

如何实现这种方式的转变就是本文要探讨的主要问题。

接下来，我们从客户本身对保险产品需求谈起。

任何人都需要保险，只不过这种需求大多数是隐性而非显性，所以购买者都是在被动的进行购买，他们也很难体会到购买所带来的“愉悦”。

从图2我们看到一个人一生所需要解决的一系列保险需求。

我们的工作就是让这种需求显性化，并让客户理解、认同。

图2：

人一生的保险需求

30岁

退休

医疗需求

有计划储蓄

应急现金

个人保障需求

家庭保障计划

子女教育计划

退休养老计划

应急现金计划

有计划的蓄储

资产保值增值

医疗需求

资产保值增值

养老计划

22岁

不同人生阶段,需求不同.30岁至退休为人生收入的顶峰期,同时家庭负担最重,因而保障需求缺口最大.所需保障最多.

我们必须看到客户从我们手上买去的，是他们需要的产品，而不是我们推销的产品。

站在客户的立场去分析客户的需求是促成的关键。

作为一名负责人的保险代理人，我们一项基本的职业素养就是如何借助保险实现客户家庭的风险转移。

所以，我们必须站在客户的立场，想客户所想；把保障首先送给最需要的家庭成员，再以此类推，逐步满足所有人的保障需求。

而我们看到“以客户需求为导向”的销售模式是实现这一目的的最好方式，因此，我们必须学习和掌握这种销售模式。

下面，就让我们逐步了解这一模式的流程和注意事项。

四、以客户需求为导向的销售模式流程介绍

第一个步骤是需求面谈，这是核心，包括两部分内容：

一是理念沟通，使客户认可保险的功用，认识到自己与家人的保障需求；二是了解客户的家庭财务状况，根据分析结果引导客户做好自身保险规划。

我们先看理念沟通部分，根据家庭风险的内容，把家庭风险分成5类：

意外风险、健康风险（其中包括重大疾病风险和一般疾病风险）、子女教育风险、养老风险、理财风险。

作为销售人员，我们的一项重要工作就是要把5类风险的现象、原因、解决办法做到了如指掌，这样才能为客户提供全面的保险服务。

我们首先来看意外风险的沟通，这是家庭风险中的最重要的、最需要首先解决的一类风险，主要针对家庭的主要经济支柱。

您

配偶

子女

持续收入

1、疾病

2、意外

图3：

家庭保障图示

意外的特点：

不可预见性、不可阻挡性、损失巨大。

意外的后果很严重，一旦发生对家庭的打击是非常巨大的。

我们在与客户沟通这一理念时要采取疑问的方式进行沟通沟通。

例如：

（1）您了解意外风险给家庭造成的后果的严重性吗？

（2）我们的家庭一旦面临意外怎么办？

（3）作为一家之主，我们对家人的责任是什么？

通过提问引导客户对自身意外风险以及对家庭的影响的重视。

其次是健康风险的沟通，这是我们所有人都必须面对的风险之一，也是必须解决的一类风险。

疾病理念的导入：

（1）人吃五谷杂粮，难免都会得病，关键是要能够得到及时正规的治疗；

（2）小病虽小，花销也并不小，而且日积月累就更加多了；

（3）大病就更厉害了，任何一种疾病光治疗费就动辄几十万，还有后期的疗养费用，简直就是无底洞；

大病保障的导入：

图4：

保险保障的体现

我们的收入

我们的损失，比如疾病

保险

赚钱能力

（1）我们辛辛苦苦赚来的钱，却一下子全部交给医院了，这绝对不是我们愿意看到的事情，您说对吧？

这里还可以根据情况介绍一下目前一些大病的治疗费用。

癌症亦称为恶性肿瘤：

10万～30万元；

　　慢性肾功能衰竭：

洗肾400元/次，12次/周，换肾15万～30万；

　　心肌梗塞早期发现治疗：

5万、血管复通手术10万；

　　脑中风后遗症：

8万～10万元；

　　严重烧伤：

换肤，完全医愈需要20万元以上，平均10万元；

　　冠状动脉外科手术：

一条桥5万元以上，平均7.5万元；

　　瘫痪：

治疗费、住院费、护理费，平均500元/天。

（2）当我们的家人在面对疾病时，我们愿意花完我们所有的钱，甚至借债也会去做治疗，是