陈金绪行业报告.docx
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陈金绪行业报告
中国体育用品市场
（1）体育用品定义
体育用品是开展体育竞赛和活动必不可少的物质条件，体育用品的英文表述为SPORTINGGOODS，它是“用于体育竞赛和活动、又具有体育特性的各类物品”的总称。
资料来源：
陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。
（2）行业发展过程
我国体育用品尚处于起步阶段，除传统的球类、羽毛球派、运动鞋等生产时间较长，有一定规模外，健身器材、旅游帐篷等均属80年代发展起来的产品。
资料来源：
陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。
产业形成阶段：
从五十年代起，是我国体育用品行业逐步发展的阶段，通过每年的计划订货会，以需定产，实行封闭的管理，逐步形成了京、津、沪、穗黑等五大生产基地和北京、天津、上海、广州等四大商业供应站的体育产品产销格局。
高速发展阶段：
九十年代，体育用品企业机构出现了国营、集体、个体、外资等多元化投资经营的新局面。
流通领域开始出现了产、供、销一体化的新的营销模式。
到目前为止，有上万个体育用品经销店，遍布全国的城乡。
资料来源：
李宁公司提供资料，2000/12
（3）市场容量
我国体育用品目前的产值约在３００亿元左右，约占国民生产总值的0.6%。
目前我国国内体育用品的销售额约为60亿元，占整个体育用品市场总销售额的1/5。
我国的体育用品市场是伴随着我国市场经济和体育事业的发展而成长的，全国体育用品行业平均年增长速度为30％，（世界体育用品年增长速度为20％）。
资料来源：
陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。
我国1996年体育用品市场容量为49亿元，1997年为45亿元，1998年为48亿元（根据李宁公司资料推算）。
1999年我国体育用品市场总容量达到50亿元，预计2000年将达到60亿元，增长达到20％。
资料来源：
李宁公司提供资料，2000/12
（4）市场构成
我国体育用品市场中运动鞋作为主要产品种类，基本占据了50％的市场份额，运动服装占40％的份额，而运动配件大约有近10％的市场额。
1996
1997
1998
1999
2000
运动配件
3.5
3.0
3.4
4.0
4.8
运动鞋
25.0
23.0
25.0
26.0
31.0
运动服装
20.5
19.0
19.6
20.0
24.3
资料来源：
李宁公司提供资料，2000/12
（5）我国体育用品的产业政策
作为体育产业重要组成部分的体育用品业，国家目前主要以扶持、推广、宣传名牌产品来逐步建立一个有发展后劲的民族工业群体。
并积极支持私人企业、国外企业参与体育用品业的投资和发展。
通过体育用品联合会的职责功能。
促进提高国内企业产品质量和加快培育体育用品市场步伐，同时将扶优、创名牌等活动与发展我国体育用品业有机结合在一起。
资料来源：
陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。
体育用品行业主要发展趋势
（1）体育用品的国际市场仍以美国、西欧、日本为主。
但已呈多元化发展趋势、向新兴工业化国家发展。
该产业将在我国及东南亚国家有较大发展。
（2）体育用品的国际贸易额受西方经济衰退的冲击影响较小，并将进一步增长。
（3）体育用品的商品结构仍以运动服装为主，不同的国家和地区有特定的需求。
（4）运动服装以休闲、潇洒、突出个性、颜色鲜明为主，体育器械以高档、组合、工能全、质量高方向发展。
（5）体育旅游用品的生产量和销售量持续上升。
最近10-15年来，在市场经济发达国家，体育旅游休闲用品的生产量呈直线上升趋势，其销售额已达到全国人均100美元的水平。
因此，可以认定，这一数字已成为评定一个国家体育发展水平的标准之一。
（6）在研究和制造体育用品的过程中越来越广泛地利用高科技和新材料。
这些材料包括玻璃钢和超高强度合成纤维。
这些材料过去只是应用于航空及航天领域，现在已被应用于体育用品的生产。
（7）对体育用品质量的要求越来越高。
资料来源：
陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。
从发展方向上看，体育用品中有许多商品都采用了高新技术，从而提高其附加值。
体育用品消费
专业市场部分：
根据国家体育装备中心提供的有关数据，统计在册的运动员（不包括专业队）为51万，年国家拨款进行着装的额度为1.86亿元。
平均每一名运动员只有360元左右的着装费用，因此只能将价格作为首要的选择依据，装备的质量对成绩的好坏产生较大的影响。
资料来源：
李宁公司提供的资料，2000/12
我国目前经常参与体育运动的人口已达3亿人左右，随着人名生活水品的提高，这种消费市场的增长潜力还在不断的扩大。
资料来源：
陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。
体育消费由集团消费向个人消费转移。
体育用品个人消费比例由原10％上升为目前的55％。
1993年全国体育用品个人购买率达55%；广州市个人消费率达80%；天津市也达70%左右。
资料来源：
陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。
根据我国城市居民现阶段体育用品消费特征研究-以北京、西安、无锡3城市调研为例:
（1）体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比例，成为城市居民生活消费的一项内容；
（2）个人自己购买是城市居民体育用品消费的主要来源途径；
（3）百货商店是目前大多数消费者实现体育用品购买行为的主要场所；
（4）质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素；
（5）现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型。
资料来源：
詹建国 孙立平 黄俊亚，体育用品消费习惯，1999
中国体育用品生产厂家
根据1995年调查表明：
中国体育用品制造业或企业数为750家，体育用品零售业为1200家左右。
目前我国体育用品企业能生产70多个体育项目的上千种体育用品。
其中已有8个项目的28种器材被国际体育组织批准为国际比赛器材，有150多个厂家的360多项器材、设备经国家体委批准在全国比赛使用。
资料来源：
陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。
目前全国生产体育运动服的企业超过2000家，而真正形成规模的寥寥无几
资料来源，中国纺织，98/10/07，运动服装市场格局初步形成
体育用品进出口概况
我国体育用品出口额从１９８４年开始每年以35.94%的速度增长，高于全国文化体育用品25.8%的增长速度,更高于全国轻工业产品22.7%的出口额增长速度。
其中以运动服装、鞋类为主，主要经香港转口。
单位：
百万美元
体育用品
1994年
1995年
1996年
运动服
906
1061
1187
运动鞋
655
865
1080
运动器材
623
848
891
钓具
22
30
155
总计
2206
2804
3313
资料来源:
海关统计年鉴
资料来源：
陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。
体育用品行业的发展潜力
城市化的进程会扩大体育消费群体，从而增加对运动服装和运动鞋的需求
随着人均收入的提高和城市化进程的加快，体育消费倾向会越来越明显，体育消费人群会迅速加大
资料来源：
李宁公司提供的资料，200012
（1）全民健身带来的市场需求。
由于我国医疗保健制度改革增强了人们对体育健身的需求，同时政府的重视和支持为体育健身业的发展提供了保证。
我国颁布实行的《全民健身计划纲要》，明确提出了全民健身工作的目标：
2010年，基本建成具有中国特色的全民健身体系，使体育成为人们生活中不可缺少的组成部分。
经常参加体育活动人数、国民体育与健康水平等重要指标接近中等发达国家水平。
政府已将全民健身计划看成是社会福利事业的一部分，在政策、经费、指导人员和场地建设方面给予大力支持和扶助，并通过各种传媒广泛宣传体育健身的作用、意义。
这必然激发人们参加体育健身活动的积极性和主导性，促进体育健身业的蓬勃发展。
在开发体育消费上，1992年以来，我国经济呈现出快速、稳定增长的势头，综合国力显著增强，人民生活水平迈上一个新台阶。
据统计，1996年我国城镇居民家庭人均生活费收入达4377元，比1985年增长了5.5倍；由于城乡居民的收入和消费水平逐步提高，我国居民的消费结构也发生了相应的变化，人们对文化、教育、体育、娱乐用品的需求日益增加。
据有关中国居民生活进步调表明，近年来我国居民用于购买体育用品的支出已大幅增加，体育消费品市场个人消费所占比重增加了５倍。
由于我国公费医疗制度改革的深入，人们更加意识到有一个健康身体的重要。
1995年医疗保健消费明显增长，购买健身器材以及营养保健品的支出大幅度增加。
1996年城镇居民的医疗保健支出居各类消费增幅之首，人均支出143元，比1995年实际增长19.4%。
82.23%的被调查者表示需要体育。
据统计，北京１９９７年月均去体育场馆锻炼的人达８０万人次。
而全国经常参加体育锻炼的人口已达３亿人。
由此可见，体育健身，将有着广阔的市场及发展潜力。
而作为适宜人们锻炼的康体、休闲等体育用品将在我国形成较大的购买市场。
（2）竞技体育市场带动的市场需求。
体育产业的核心是搞活竞赛市场。
由于竞技体育有较大的引导作用，人们在参加各种体育锻炼的同时，可以带动相关的体育用品业、体育娱乐业和体育服务业的发展。
中国的体育用品市场是在中国体育职业化程度为零的情况下，被峰拥而入的外国名牌带动起来的，著名品牌耐克、阿迪达斯、彪马、尤尼克斯等已统治了中国青少年的体育时尚。
这些大公司在中国设立了分部，在我国大中城市的大型商场中设有专柜或店中店，使中国体育高档用品市场供过于求，而低档用品又供不应求。
这为我国体育用品市场发展民族企业留下了间隙。
在较短的时间内诞生了像李宁、康威等销售过亿元的体育服装公司及浙江生力、山西奥瑞特、青岛英派斯、广州信华、江苏顺通、天友等销售过亿元的体育器材公司。
从中国企业发展及成长过程来看，我国体育用品市场开发的潜力很大。
由于我国竞技体育水平的不断提高，在国际上的影响力不断增强（在第25届、26届奥运会上金牌总数两次位居第4位）。
使得国际上许多大的体育用品商纷纷出巨资赞助我国的竞技体育项目。
其中阿迪达斯、美津侬等都积极出资参与或买断我国大型赛事的各种装备、指定产品等无形资产的开发经营。
使我国在一些重大的国际赛场上非有意识的充当的其广告的载体。
同时由于竞技体育在推动全民健身运动上有引导作用。
一些知名的体育用品品牌又成为人们追求新潮的一种消费时尚。
因此，近几年我国的体育用品业在多方面的驱动与带领下出现了较快的发展态势。
并基本形成了一个生产、流通、消费的立体市场。
近年来，中国体育用品市场的动态主要表现出以
下几个特征：
（1）家庭用健康器械十分畅销。
上海市1993年家庭用健康器械的总营业额以200%的增长率上升。
（2）体育消费由集团消费向个人消费转移。
1993年全国体育用品个人购买率达55%；广州市个人消费率达80%；天津市也达70%左右。
（3）体育设施出租业和体育培训业十分活跃。
体育用品、设施的有偿提供业占体育产业经营活动的71.1%；体育培训业占70.1%。
（4）体育运动服和运动鞋畅销，全国各大商场都开设了体育用品店中店或体育用品专柜，国产运动服中李宁牌独占鳌头。
（5）健康食品流行，每年以10%的增长率不断增长。
另外我国定期举办大型国内体育赛事，更是提供了范围较大的专业体育用品市场。
从开发与消费潜力上来看，发展前景较为乐观。
资料来源：
陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。
发展趋势
指标
1995
1996
1997
1998
GNP增长速度
11.1
9.6
9
7.8
最终消费增长速度
11.8
9.92
9.1
8.6
商品零售价格指数
114.8
106.1
100.8
97.6
社会消费品零售总额增长速度
12.6
11.1
10.2
7.4
资料来源：
1999年中国统计年鉴
20世纪末，我国国内生产总值首次突破1万亿美元。
今年是新世纪的第一年，又是“十五”计划的第一年，经济走势如何?
国家统计局副局长邱晓华说，今年经济走势最有利的因素是政策的稳定性和有效性。
从宏观经济总体趋势看，经济增长会在一个较高的平台上调整，基本延续7％一8％的发展格局。
经济生活中新的增长点会逐步形成。
资料来源，邱晓华，新世纪新的亮点将浮出水面，2001/1/4
对我国体育行业来说，有利于其发展的主要因素有：
（1）1992年以来，国家根据产业结构调整的需要，提出了加快体育产业发展的战略构想。
1995年国家体委则推出了《奥运争光计划》和《全民健身计划》，这两项计划的实施不仅会大大加快体育竞技项目的发展和运动水平的提高，而且更重要的是将促进体育健身、体育娱乐和体育商贸的发展。
（2）随着我国经济的迅速发展，居民的收入水平不断提高。
据国家信息中心预测，1996年-2010年，我国城乡居民的收入水平还将继续大幅度提高，其中城镇居民人均生活费收入由1990年的1387元增加到2000年的6625元，扣除价格因素，实际收入年均增长7.3%，人均收入的变化将引起消费者支出模式的变化，即随着家庭收入的增加，用于食品的开支占收入的百分率便下降；用于住房及家庭日常开支的费用占收入的百分率保持不变；用于其它方面（服装、交通、娱乐、保健和教育）占收入的百分率则上升。
因此，我国经济的持续增长为体育产业的发展奠定了坚实的客观基础。
（3）我国家庭结构小型化、无子女家庭增多，家庭劳务减少和社会化服务程度增加的趋势及五天工作制的实施给人们带来了更多的闲暇，伴之而来的工作和劳动强度的降低和生产过剩则从另一方面刺激了人们对体育锻炼和健身的需求，这两方面的共同作用无疑将扩大体育用品市场的范围。
（4）随着我国成为世界贸易组织成员国日期的趋近和国际市场准入条件的改善，我国体育用品，尤其是一些劳动密集型产品，包括运动服装、鞋以及台球桌等进入国际市场的可能性明显增加，因生产这些产品需要的技术装备水平较低，而我们在原材料加工成本方面有比较大的优势。
资料来源：
陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。
1999年北京市体育用品专营店，体育娱乐商品销售额达到7.3亿元，比1998年增长了60％。
同时，北京市大量商场（店）也设有专门经营体育用品的柜台或部门。
据对北京市１５个商场（店）（其中大型商场８个，中型商场７个）体育用品经营情况的调查，体育用品销售额约占商场商品销售总额的１.３％，体育用品销售额估计在３４.７亿元左右。
目前，体育健身器材正逐渐步入北京人家庭，有望成为新的消费热点。
据调查，１５个大中型商场１９９９年体育用品销售中，最受欢迎的品牌多数为国际名牌，如"耐克"、"锐步"、"阿迪达斯"以及近年推向市场的"茵宝"，比ｌ９９８年分别增长９.０１％、２４.２５％、３２.６５％和ｌ２６.８３％；国内名牌如"李宁"、"康威"等也呈增长态势，增幅分别为６３.０４％和３０.５６％。
人们之所以热衷于名牌，是因为看中名牌的高科技含量，如运动鞋有气垫，增加舒适感，衣服有透气排汗功能，有的有反光标志，有利于晨练人的安全。
资料来源：
北京市体育用品销售势头良好2000-8-24SPORTSGOODSMEDIA。
COM，
国际体育用品市场
国际体育用品市场概况
1992年体育用品的国际贸易成交额约为600亿美元，占全球贸易的3－4％。
目前，世界体育用品市场销售额已达到2000－3000亿美元。
全球已有几十家产值超10亿美元的体育用品公司。
国际体育用品的主要消费市场集中于美国、西欧和日本三个地区，这三个地区体育用品的贸易额约占全球体育用品贸易额的80％以上，
资料来源：
陈金绪，98/12/25，体育行业报告，中国证券市场研究设计中心（联办）研究开发部。
美国体育用品市场
美国运动用品协会报告指出，历经过去一年平淡的销售之后，美国运动用品（包括运动鞋、成衣及器材）零售金额将于今年（2000）成长4%，达473亿美元。
去年（1999）市场由享有2%销售成长的运动服和器材引导，但却因运动鞋销售衰退4%，而使整体成长受到影响。
运动鞋销售额自1998年的131亿美元滑落到1999年的125亿美元，衰退率达4%，高于1998年的2%衰退率。
该协会预测，今年运动鞋可望享有4%的成长。
运动器材销售则于去年达196亿美元，成长率2%；今年将继续扩展4%，金额205亿美元。
以器材类别而言，仅有射击和棒球/垒球运动器材销售享有两位数的成长，分别为11%及10%。
另一方面，协会预测，运动服装销售将于今年提高5%，达137亿美元。
资料来源；nana，2000-11-19，美国运动用品市场状况，中国出口体育用品网（）
美国运动用品及连锁店排名，
THEPROIMAGE拥有115家店，1999年销售可达到5800万美元，其次FANZZ有32家店，销售2200万美元，第三名，GOINGTOTHEGAME有25家，销售预期为900万美元。
资料来源；nana，2000-11-06，美国运动用品及连锁店排名，中国出口体育用品网（）
法国体育用品市场
法国运动衣及用品厂商眉开眼笑。
因持续二年成长8%的优势，法国体育用品及专业设备制造商之营业额持续成长15%至20%。
依据线圈公会（Federationdelamaille）估计，欧洲户外大自然运动市场总值有160亿法郎，相当24亿8000万欧元。
1998年法国体育用品市场计有40亿法郎、营业额相当6亿2000万欧元。
全球体育用品市场值1998年为460亿4000万法郎、相当于71亿8000万欧元。
法国体育用品公会（Fifas）表示1998年法国主要体育产品销售量分别为：
背包140万个、休闲鞋73万双、雪鞋10万双、风衣750万件，1999年则提高3%-10%。
资料来源；nana，2000-11-17，法国体育用品营业额持续成长，中国出口体育用品网（）
英国体育用品市场--------------------------------------------------------------------------------
英国的体育用品市场以高尔夫球、网球、壁球、和钓鱼几项运动为主，其中高尔夫球用品占市场总销售额的29%，重要性日益增长。
体育用品市场基本上分为针对个人消费者和体育机构团体这两类消费层。
1998年的个人消费的总消费额约为7亿英镑，此外有1.6亿英镑来自体育机构。
在1994-1998年期间，消费市场的增长率约为11%，反映出属于注重健康的消费组群，已经逐渐将注意力从较具竞争性的运动项目转移到一般性的健身运动上。
15-24岁的主要消费阶层的人口数自1995年以来呈持续下降的趋势，在一定程度上影响了运动用品市场的增长率。
自从1994年以来，英国的体育用品在登山、多用途自行车和滑轮等产品方面有明显增加。
资料来源；nana，2000-11-9，英国体育用品市场情况，中国出口体育用品网（）
李宁公司
概况
公司十年间累计销售收入达到38个亿，创造了5.3亿元的利税，李宁公司目前拥有了2亿4千万元的净资产，资产总额达到4.9亿元人民币
2000年实现了销售7亿4千万元，比上年增长了38%，利润比上年同期增长22%。
这十年，我们销售收入年平均递增50%。
这个速度，在同行业中，也是最高的水平。
资料来源：
陈总在“十年庆典”上的致辞、2001/01/19
人员状况
2000年10月是职工人数
北京各部
开发中心
小计
正式员工
167
42
209
试用员工
18
13
31
本科
62（比例37％）
6
68
专科
65（比例39％）
8
73
与2000年1月数据比较
2000年1月
2000年10月
大本以上学历
28.6%
33%
大专学历
38.1%
35%
平均年龄
35
32
人员增减
2000年1月始
新增员工
离职
合计
转正
试用
员工
合计
66
35
31
43
北京
48
30
18
36
佛山
18
5
13
7
资料来源：
李宁公司提供的资料，200012
管理人员构成
职位
人数
高层管理者
9人
中层管理者
12人
子公司管理者
12人
主管人员：
8人
资料来源：
李宁公司提供的资料，200012
工资水平
1999年工资水平整体水平预算
北体公司180人，工资总额1617
人数
工资总额（万元）
所占比例
平均月发薪（元）
平均月收入（元）
北体公司（未含开发中心）
180
1617*
100％
高层管理者
7
540
33％
25831
64286
主管级以上干部
31
465
28.7%
6586
12500
一般员工
114
511
31.6%
3735
司机、储运
28
101
6%
3000
注：
含北体部分商业保险543万元
资料来源：
李宁公司提供的资料，200012
产品定价
产品的零售价格定位应在结合产品的生产成本、公司经营成本的基础上，在结合市场调研，例如同类产品的市场零售价位。
主要竞争对手的零售价位，以及类别产品的市场接受价位的原则来判断。
最根本的是符合市场价格规律，接近消费者的消费能力。
现行定价的原则是零售价＝成本价×（3-3.25）
资料来源：
李宁公司提供的资料，200012
李宁公司资本结构
80％
20％
4％
80％
16％
北京李宁体育用品有限公司
上海李宁体育用品有限公司
上海力发体育用品有限公司
上海李宁企业管理有限公司
市场占有率和市场增长率
我们在中国内地的体育用品市场占有率为17%，这个数字比第二名美国NIKE要高出1倍，是ADIDAS的3.2倍。
在全球主要市场上，我们是唯一在当地市场超过它们的本地品牌。
资料来源：
陈总在“十年庆典”上的致辞、2001/01/19
1999年李宁、耐克、阿迪达斯、康威、锐步五大品牌销售额达到13.91亿元，占据了市场总容量50亿元的27.8％份额。
1996－2000年各品牌销售额（单位亿元）
1996
1997
1998
1999
2000
李宁
6.7
6.09
5.13
5.23
6.00
康威
0.83
1.01
1.24
1.15
1.20
锐步
1.28
1.28
1.54
1.71
1.71
耐克
3.59
3.50
3.50
3.42
3.42
阿迪达斯
0.44
0.70
1.30
2.40
3.00
升级会员 