保险营销策划书和模拟情景.docx
《保险营销策划书和模拟情景.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《保险营销策划书和模拟情景.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
保险营销策划书和模拟情景
中国平安老年人健康保险营销策划书
前言
中国自古云“百善孝为先”，尊老爱幼是中华民族的传统美德，老年人是人口的重要组成部分，也是社会的宝贵财富。
增强尊老、敬老、爱老的意识和保护老年人合法权益的观念，已成为一个国家和社会成熟的标志。
老人，为社会、家庭奉献了一辈子，他们是知识的宝库，是智慧的钥匙，不仅养育我们，还以言传和身教向我们传播做人的道理，所以，我们应当形成人人关心老人的良好氛围。
从自己做起，从年轻的父母做起，给孩子们树立一个良好的学习榜样，让关爱老人成为一幅社会最和谐最完美的风景画面。
中国平安老年人健康保险本着对老年人的积极爱护以及尊重老年人为社会所做的贡献，特地推出中国平安老年人健康保险。
我们希望今天中国平安老年人健康保险因为您的加入而强大，明天您因拥有中国平安老年人健康保险而美满幸福。
中国平安老年人健康保险营销策划书
一、保险市场宏观环境分析.............................................1
中国保险业概况与中国保险市场特征分析...........................1
近期发展状况和趋势预测.........................................2
二、消费者定位分析..................................................2
政策改变带来的消费群...........................................2
目标市场细分、锁定.............................................3
消费市场的特征以及市场潜量....................................3
三、竞争对手分析....................................................3
其他数目众多的保险企业.........................................3
四、产品特性定位分析...............................................4
产品特点把握...................................................4
竞争对手以及可替代产品分析.....................................4
五、营销组合策略以及执行............................................4
渠道策略.......................................................4
广告策略.......................................................6
公共关系策略...................................................6
附录................................................................8
中国平安老年人健康保险营销策划书
一、保险市场宏观环境分析
中国保险业概况与中国保险市场特征分析
（
）保费收入快速增长
根据保监会数据计算各年份原保费收入，原保费收入呈总体上升趋势，显示我国保险业持续稳定健康发展。
（
）在保险分类中，人身险保费收入远远多于财产险
保监会公布的数据显示，2010年1-11月人身险保费收入为9912.64亿元，同比增幅达30.8%。
其中，寿险保费为9031.20亿元，同比增幅为32.05%;健康险保费为623.85亿元，同比增幅为19.7%;人身意外伤害险保费为257.58亿元，同比增幅为18.9%。
前11个月，全国财产险保费收入为3527.71亿元，同比增幅33.6%，财产险保费占总保费收入的26%，显示人身险市场无比旺盛的发展势头。
（
）中国各保险公司所占市场份额不均
但从中国保险业发展史来看，保险业如今发展趋势适合今后保险的普及，在原本只有几大保险集团的基础上如今发展为越来越多的保险公司和集团，有利于保险业竞争机制的完善，以及保险业创新机制不断发展，保险产品开发更积极，有利于投保人增加选择，判断得失，使保险真正发挥其作用。
在财产保险公司中，占据市场前三名位置的分别是中国人保、太平洋财险、平安财险 。
寿险公司中市场份额占前三名的分别是中国人寿股份、平安人寿、太平洋人寿。
从养老保险看，我国人均长期寿险保单持有量仅为0.1件，远低于发达国家1.5件以上的水平。
从财产保险看，我国家庭财产保险投保率仅为5%左右，公众责任保险的投保率不到10%，即使消费者较熟悉的机动车辆保险，投保率也只有30%。
而在发达国家，这些险种的投保率一般在80%以上。
从健康保险看，全国医疗费用由商业健康保险承担的比例不到2%，而许多发达国家这一比例超过50%
（
）我国各地原保费收入不平衡
其中西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等地保险发展水平较低，深圳、上海、北京、江苏、青岛等地保险业发展较为迅速，可以看出我国保险业发展空间水平不均衡，西部地区与中东部地区相比，保险发展速度较慢，侧面反映出，我国经济发展不平衡，人们的保险意识也有很大差距，我们应该大力推进保险平衡发展，普及保险知识。
（
）投资渠道稳步拓宽
截至2009年底，保险资金运用余额达到3．7万亿元，其中投资总额为26 897亿元，环比增加1 028亿元。
2009年保险公司利润总额达到530．6亿元，全行业实现投资收益2 141．7亿元，收益率6．41％，比上年提高4．5个百分点。
（
）保险监管水平显著提高
近些年，随着中国保险业需求的增加，推动着保险业的不断发展，因此，国家政府在大力推动保险业进步的同时，也在不断的加强保险行业的监督与管理。
致力于为广大人民享受保险行业进步所带来的实惠。
近期发展状况和趋势预测
客观的说，中国保险市场还处在初级发展阶段，主要表现在以下几个方面：
第一，中国保险业市场基本还处于一种寡头垄断。
第二，中国保险业的发展还处于一个低水平阶段。
第三，中国保险市场结构分布不均衡。
第四，中国保险业的专业经营水平还不高。
第五，保险市场还未形成完整体系。
第六，再保险市场发展滞后和保险监管亟待加强。
一些权威研究资料的分析表明，未来若干年内，中国保险业的发展将呈现以下趋势：
一，外国公司在本国保险市场上的作用将增强，各保险业的竞争将比以前更为加剧。
二，政府在养老保险和健康保险中作为竞争者的作用将下降，私人保险、商业保险的作用必将进一步增强。
三，为了提高竞争力，保险公司必须提高其资本回报率。
四，市场的纵向积压加大，保险业的兼并与收购将加剧，并向其他金融领域渗透。
五，银行业与保险业的业务之间出现一种新型关系；即由原来的各自平行发展转变为相互渗透，相互融合。
目前，银行保险公司这一名词已为人们所广泛运用，银保融通的趋势已成为世界金融保险市场中的一个引人注目的经济现象。
二、消费者定位分析
政策改变带来的消费群
变化一：
按比例缴费改为定额缴费。
变化二：
缴费不满15年也能领养老金。
变化三：
政府每人定补60元。
变化四：
年满60岁不缴费也领养老金。
变化五：
取消户口迁入时间限制。
目标市场细分、锁定
从目前市场上的老年险产品看，主要有两种：
一种是专门为老年人设计的意外伤害保险，另一种则是一些保障年限相对比较长的长期寿险。
但是，这些产品一般都只保障老年人的意外伤害身故或残疾责任，老年人常见的骨折等非残疾性意外伤害却不在保障之列。
所以，若能为老年人针对设定不需体检即可单独承保的骨折定额给付保险产品，并将最高承保年龄延长，就能锁定市场目标。
消费市场的特征以及市场潜量
按国际标准，到2020年，我国总人口将净增1.33亿，但老年人口净增1.05亿，平均每年增加660万人。
同时，谁着人口老龄化的快速发展，我国家庭结构、老年群体状况及城乡老年人分布呈现出许多变化.一是纯老年人家庭迅速增加，“三代同堂”式的传统家庭越来越少，一对夫妇同时赡养四个老人和一个小孩的“四二一”结构家庭逐渐增多。
二是老龄人口增长。
我国人均预期寿命已达71.4岁，80岁以上高龄老人达到1520万人，预计到2020年将翻一番，达到3067万人。
越来越大的老龄群体，对老年保险自然会有越来越大的需求。
调查表明，医疗保险目前已经成为老年人消费的大头支出，可以占到每月消费的40%左右。
从为数不多的老年保险一上市就受到热捧的情况判断，老年保险市场的潜力相当大。
对于即将进入或业已进入老年行列的人们来说，除了用传统的储蓄方式养老外，更多的人开始选择保险作为保障晚年生活的理财工具。
三、竞争对手分析
其他数目众多的保险企业
中国平安老年人健康保险是中国人寿最畅销的中老年人险种之一，秉着中国平安保险的品牌效应及产品本身的特点，中国平安老年人健康保险一直是整个保险市场上一个热销的保险，在市场上发挥着主导作用。
保险是一个新兴行业，每年都有新的保险公司成立，新的保险产品投放市场，我公司产品费率低，投资回报稳定等特点，销售量与销售额市场占有比例较高。
我公司市场占有率相对其他保险公司比较稳定，起伏不大。
太平呈小幅上升趋势，而平安由于老年人健康保险采取高于同行的回报率，所以市场占有率一直呈上升趋势。
四、产品特性定位分析
产品特点把握
专门为老年人设计的健康保障计划，承保年龄拓展至80周岁，为老年人日常生活最容易受到的伤害提供保障，涵盖骨折与关节脱位意外、交通意外、一般日常意外等，还提供住院护理津贴和专业医疗救援服务。
竞争对手以及可替代产品分析
例如：
太平孝心宝老年癌症保障计划
60岁以上也可投保，投保年龄最高可达75岁，期交保10年，一经核实100%赔付，高费用癌症200%赔付；
全球7*24小时双语电话医生陪护；
40余家国际专业医疗机构提供国际二次诊疗服务（该项为额外赠送服务，名额有限，先买先得）。
例如：
中民健康保障计划-大众版
保障全面且针对性强，30种常见重疾，意外伤害和意外医疗等多种保障，还特配有猝死保障专门针对中老年人士进行承保。
不限购买区域，无需体检，全国范围内都可以投保，最大限度满足您的需求。
每年续保，无等待期，连接起来等同长期保障。
网络投保，足不出户即可货比三家；365天全年无休，在线提供咨询和保全变更服务。
目前，针对于中老年人，尤其是高龄老人的生命财产保险还是非常的少，但随着我国保险行业持续发展，有关于中老年人市场规模将会越来越大，其潜力将进一步的展现出来，并且中老年人中的消费能力继续上升，并且会更加的注重保障的范围。
上述几种产品虽然无法和中国平安老年人健康保险相媲美，但是也会在一定程度上降低中国平安老年人健康保险的市场占有率，所以，我们应当从其他方面出发，继续提高中国平安老年人健康保险的发展。
五、营销组合策略以及执行
渠道策略
我国保险产品的销售主要通过两种渠道，一是个人代理营销，二是保险公司员工直接销售。
其中保险产品的直销业务步履维艰；营销业务虽发展速度迅猛，但营销方式却略显呆板和单一，这在一定程度上不利于中国平安老年人健康保险的发展。
一是面对面交谈
其核心的实质是以“顾客份额”为中心（即在同一顾客更多地实现销售），与顾客互动以及定制化。
即通过与顾客深入的对话交流，更精确、细致地分析、掌握客户的需求并以此引导中国平安老年人健康保险产品的定制，从而为同一顾客提供更多服务，并获取更多的回报；
二是直接邮递法
通过信件大范围的传递，尽可能扩大中国平安老年人健康保险的知名度，但这种方式不建议成为主要销售方式；
三是电话销售；
四是通过召开中国平安老年人健康保险研讨会或深入工作场所进行销售；
五是相关团体的销售
保险公司逐步从保险业务中专业化分离出来，集中于市场调研与精算，产品设计，售后跟踪与理赔服务,品牌建设等,而将目前花费大量人力、精力的产品营销交给专门化的保险代理人、经纪人公司,这是保险发达国家的共同规律.专业化可以提高经营的集约程度，降低各个经营环节的成本，更容易形成自已的核心竞争力，打造保险公司、保险中介公司自已的经营品牌，扩大中国平安老年人健康保险的覆盖范围；
六是银行代理保险
保险营销人员在充分满足客户投保需求的基础上，以更专业的素质为投保人提供系列化的理财服务。
尤其是正寻觅多种投资出路的中产阶层以上的家庭和企业投保人,保险与理财联动，可以保险进门，在理财中赚钱；
七是直销队伍
八是门店销售
同时还包括网络销售。
具体针对中国平安老年人健康保险采用如下的措施：
1、联合银行推出保险
利用银行的网络优势，与社区或农村的银行分行联合推出保险产品，形成一个联合网络销售方式，例如，鼓励中老年人定期存款超过一定数目赠送中国平安老年人健康保险产品或者享受保险产品的优惠。
2、设立经纪商
在社区和农村中设立专门的中国平安老年人健康保险产品销售代表，负责具体某个地区的代理产品销售。
3、设立专职代理人员
设立专门的信息联络员，负责直销队伍与经纪商或公司的联系。
4、创建直销队伍
选用社区和农村的居住人员作为销售人员，成立专门的销售队伍，招聘社区人员作为直销队伍，按劳所得，锻炼他们的能力，同时，利用他们在社区或农村的关系，减少中国平安老年人健康保险的销售阻力。
广告策略
在推广方式上，可以运用多种方式进行推广，例如电视，广播以及在DM册上，在宣传的同时，可以进行保险意识的提升和对先进国家保险意识，参保方式的宣传。
从而广泛的让消费者对保险事业有正确的认识，对世界保险意识发展有所接触和了解，从而达到从关注——了解——纠正错误认识——学习——模仿——购买中国平安老年人健康保险的目的。
直接深入社区和农村内，请专业人士作讲座或是举办中国平安老年人健康保险讲座，或举办保险知识竞赛，模拟保险公司运作等活动，从而引起目标消费群体对保险事业尤其是中国平安老年人健康保险的关注和了解。
在社会上举行保险活动日之类的活动，让目标消费群体的亲属也对保险事业关注了解，并且发生购买中国平安老年人健康保险行为。
公共关系策略
一、以专业机构、专业人员做专业的事。
公关行销是一项技术性、专业性很强的工作，必须实施专业化管理中国平安老年人健康保险。
二、建立完善的新闻发布与传播渠道。
这也是非常重要的一种公关策略策划方案。
新闻传播渠道包括很多种方式：
一是“广泛发布”模式，如企业组织的新闻发布会、媒体记者座谈会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等;二是“特定发布”模式，企业直接把新闻通过面谈、电话、传真、电子邮件等方式传递给目标媒体。
即使采取“广泛发布”的模式，企业也必须予以跟踪服务，以刊发近于企业预期的新闻，二者相辅相成。
三、加强媒体公关传播的计划管理。
媒体公关计划管理包括以下几个方面：
有计划地选择对本企业来说实效的媒体、制定有节奏的新闻传播周期、选择最恰当的传播时机及确定最有效的传播方式等方面。
只有通过计划管理，才能做到传播的长期性、有序性、节奏性、统一性。
当然，即使是突发事件，无论是危机还是对企业利好的消息，也应快速制定媒体传播计划。
四、企业要做到与媒体沟通主动化。
媒体时时刻刻都在寻找新闻，具有极强的主动性。
从某种意义上来讲，企业与媒体互为客户，企业也应对媒体的主动作出回应，但这种反应有些被动。
企业要主动“制造”并“奉献”新闻，这种情况更有利于优化与媒体的合作关系。
五、企业要建立与媒体多层次对话机制。
这里的多层次对话机制，包括企业与媒体的基层、中层、高层之间的沟通与对话，通过机制化保证长期、稳定的合作关系。
这些都是非常重要的公关策略策划。
六、企业要把媒体视为自己的客户。
企业应将媒体作为自己的客户进行管理，把媒体客户进行细分，研究不同媒体对信息的需求，针对不同的媒体营销自己的企业形象，而不应该还停留在利用各种手段强行推销自己的产品或没有什么新意的做法上。
另外，当企业没有制造信息产品能力时，只有信息产品的毛坯时，就需要媒体来加工，媒体的工作要对企业和读者（或听众、观众）负责，这时媒体更是企业的客户。
七、要认识、了解并理解媒体。
企业公关人员只有了解媒体，才能知道媒体的所思所求，才能量身提供新闻稿，适宜媒体刊发。
而通过理解媒体，容易创造一种良好的合作氛围，相信媒体的工作人员不会喜欢在企业的压力开展工作。
同时，企业公关人员也应理解媒体在一些新闻传播上的不便，少做那些“互相为难”的事情，而把事情想在媒体前面。
八、企业要有“新闻眼”。
信息具有新闻价值，才能通过媒体的层层审核，因此企业要善于制造“新闻眼”。
这恰应了美国著名传播学专家威尔伯?
施拉姆的名言：
要让媒体免费用你企业的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件富于新闻性。
其实，对于企业而言，能触动媒体“神经”的新闻往往是以下几个方面：
企业领导人、创新产品及技术、行业地位、事件、活动、企业管理方法等方面。
九、必须把握最佳媒体传播时机。
“时机找对，事半功倍”，媒体传播也要找准时机，即“企业有意义、媒体有兴趣”的时机。
根据公关实践，以下机会最适宜开展新闻传播：
企业股票上市;企业周年庆典;新产品上市;新技术、新材料、新工艺论证;CIS导入;企业品牌“变脸”（指换标LOGO）;企业并购、联营、合作及分立;企业遭遇危机事件等等。
十、让媒体最大化了解企业。
只有媒体充分了解企业，才不会在新闻创作时“走笔”，这是防止错误传播的最基本做点。
因此，无论是发布动态新闻、专访、专题还是评论，向媒体提供完善的企业资料（包括企业、产品、品牌、服务等方面的声、光、电、纸介资料）、新闻稿件，甚至深度传播稿，这样可以防止媒体工作人员以偏概全、吃不透企业的情况出现。
十一、进行必要的媒体传播监控。
这里的“监控”是指对媒体传播的控制和监测，这是两个关键环节。
所谓控制即通过事前努力确保媒体报道的内容最大化接近企业预期，或保证报道不偏离基本方向，以及事后对媒体报道失实、不客观所产生的后果采取补救措施。
监测则是通过关注媒体的报道动向，及时发现关于本行业及企业的报道，收集报样、制作剪报，形成媒体公关简报及总结报告，对报道的真实性、准确率、影响力加以及时把握，并把存在的问题与媒体沟通。
这两大环节非常关键，也紧密相关，只有严密的监测才能及时发现，乃至时控制，并消除不良影响。
附录
模拟营销场景：
A——客户B——客户经理
A：
喂，您好！
B：
您好，我是平安保险公司人寿客户经理
A：
哦，请问有什么事呢
B：
是这样的，我们平安公司最近推出中国平安老年人健康保险，这是一款专门为老年人设计的健康保障计划，为老年人日常生活最容易受到的伤害提供保障，这其中还涵盖了骨折和关节脱位意外、交通意外、一般日常生活意外等，还提供住院护理津贴和专业医疗救援服务。
A：
超过75周岁的老人可以投保吗？
B：
老人健康险已经将承保年龄拓展至80周岁，75周岁以上80周岁以下的老人均可投保。
A：
好的，我明白，我暂时就没达到40岁，购买不了你们的产品，不过这个产品听上去是很好的，我父母亲倒是适合人群，我想好好了解一下这个产品，如果可以，我到时帮我父母亲买一份。
B：
非常谢谢您的耐心倾听，我们这款产品具体保障的项目有意外身故、残疾、烧烫伤、交通意外伤害身故、残疾、意外骨折、关节脱位，任意一项的最高保额可达10万元，只需自事故发生之日起180日内报案，除此之外，还会给付“交通意外伤害身故特别保险金”。
A：
听上去是真心不错。
B：
嗯，这只是其中的一个保险保障而已，其中还有包括交通意外伤害身故/残疾以及意外骨折、关节脱位，意外伤害医疗，意外伤害护理以及还赠送紧急医疗救援。
当发生紧急意外事故后，客户直接拨打电话：
4006506119，救援公司为您提供相应的咨询及医疗费用垫付或担保等服务。
而且每一个保障项目都有一个保险金额的。
A：
这个产品保障的骨折是指什么？
B：
本产品所指的骨折是以意外伤害事故为直接原因导致骨的完整性及连续性的破坏且相应骨的完全断裂，包括发生于椎体的压缩性骨折，不包括骨的不完全断裂（如骨裂）
A：
嗯，了解！
那我想了解一下这么好的一款产品至少要多少钱才能购买？
B：
如果您是我们平安保险公司的会员的话，最低仅需159元每份，非会员最低仅需261元每份，您也可以购买的保额大点的，我是说如果哈，如果发生意外的话，那得到的保险金额也会相对高，这样对您的家庭压力也会减少很多，保险就是起到未雨绸缪的作用。
A：
好的，明白。
如果我现在想办理这份保险，那我怎样去做？
B：
嗯，有两个途径可以进行办理，一个是上我们平安保险的官网用网银进行购买，另一个是来到我们平安保险公司的办事网点就可以了，我建议您去网点办理会比较好，因为您可以更加详细的了解到这一款产品的好处。
A：
如何为身在异地的父母投保本保险？
B：
可以在网上为身在异地的父母投保，这款保险产品不受户口、地域的限制，全国通赔，最高承保年龄至80周岁。
如果出险，请第一时间拨打平安报案热线95511，我们有专业的理赔人员全程跟进协助。
A：
好的，非常感谢！
B:
不用客气，期待您的到来，祝愿您生活愉快，再见！
A：
好的，再见！
升级会员 