房地产项目定价与价格策略.docx
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房地产项目定价与价格策略
房地产项目定价与价格策略
一、地产价格的影响因素
地产价格策划是在一定的内外环境下进行的，将受各种因素的影响，价格策划首先必须针对影响价格定位的因素，进行系统分析。
影响和制约楼盘价格的决定因素主要包括以下几个方面：
1、成本因素
在建筑物的价值构成中，成本占有重要地位。
成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素。
2、竞争因素
市场经济最明显的特点就是市场竞争。
市场供求关系的变动，竞争者消费策略的改变对地产商的楼盘定价有极大的制约作用。
3、产品差异
竞争在一定程度上变相为差异竞争，而差异主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。
产品差异主要表现在建筑风格、户型、外立面、小区环境设计等方面。
4、购房者的心理因素
通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。
所以定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断。
5、地产商的目标
根据地产商在市场的定位，地产商的发展目标，可有多种定价方法。
如果地产商目标是成长为市场的领先者，此时定价可采用低价入市的策略，占领巩固市场份额。
6、法律、政策因素
在经济运行中，政府的作用非常大，为了对市场经济活动进行必要的监督和调控，政府通常会制定一些政策、法律和法规。
二、项目定价的目标
定价目标是指开发商在制定价格是所要达到的目的和标准。
市场经济条件下，房地产企业应该根据自身所处地位，竞争环境以及房地产的特点，来确定有效的价格。
通常，房地产企业有以下几种定价目标：
1、获取最高利润
企业可以通过估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
但盲目的追求短期的最高利润而将房价定的过高必然会导致失败，企业应根据市场情况适时的调整产品价格。
2、取得最高收益率
这是一种以成本为基础的定价目标，是房地产企业根据投资额的一定百份比来确定期望得到的利润。
其特点是定价是将房屋建造成本与事先确定的投资收益率计算的收益额之和为总价。
3、价格稳定
稳定价格又称领导者价格，通常是由处于市场领导地位的企业制定。
处于市场追随者地位的房地产企业为了巩固自己的市场阵地，保持自己商品房价格的稳定，往往采取接近领导者价格或领导者价格保持一定比例的价格。
a）应付或避免竞争
大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争，因此，许多房地产企业在定价前，往往广泛收集信息，仔细研究竞争对手的定价和有关资料，仔细比较，然后指定本企业产品的价格。
三、项目定价的方法
房地产企业的定价方法通常有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。
1、成本导向定价
成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图的方法。
其基本思路是：
在定价时，首先考虑收回企业全部成本，然后加上一定的利润。
成本导向法主要由成本加成定价法、目标收益定价法、售价加成定价法三种方法构成。
3．11成本加成定价方法
在单位产品成本基础上，加一定比例的预期利润作为产品的售价即成本加成定价法。
它的计算公式为：
单位产品:
价格单位成本×（1+加成率）
3．12目标收益定价法
这种方法又称目标利润定价法，或投资收益定价法。
它是在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算售价的方法。
其步骤为：
（1）、确定目标收益率。
目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等。
（2）、目标利润。
目标利润的多种计算公式：
目标利润=总投资额×目标投资利润率
=总成本×目标成本利润率
=销售收入×目标销售利润率
=资金平均占用率×目标资金利润率
（3）、计算售价
售价=（总成本+目标利润）/预计销售量
这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百份率计算加成率，最后得出产品的售价。
其计算公式为：
单位产品售价=单位产品总成本/（1－加成率）
（二）需求导向法
需求导向法是指以需求为中心，依据买方价值理解和需求强度来定价。
其主要方法有理解值定价法和区分需求定价法。
1、理解值定价法
理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的一种消费观念，实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。
房地产企业在运用理解值定价法的时候，首先要估计和测量爱营销组合中的非价格因素变量在消费者心中建立起来的认识价值，然后按照消费者可接受程度来确定价格，其主要步骤为：
（1）、确定顾客认识价值；
（2）、根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；（4）预测商品的销售量；预测目标成本；（5）决策
2、区分需求定价法
区分需求定价法又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。
区分需求定价法主要形式有：
以消费群体的差异为基础的差别定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础定价，一地区差异为基础的差别定价等。
（三）竞争导向定价
竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需求而采取的特殊定价方法。
它是以竞争的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争价格为高、低或相同的价格，以达到增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。
竞争导向定价有随行就市定价法，追随领导者企业定价法两种。
1．随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行业的平均水平。
2．领导者企业定价法，用这种犯法的房地产企业一般拥有较丰富的后备资源，为应付或避免竞争或为稳定市场以利其长期经营，往往以同行中领导企业来制定本企业产品价格。
（四）可比楼盘量化定价法
进行量化统计的楼盘应为可比性比较强，地段、价格、功能、用途、档次都相近的产品。
1．列出18个因素，5个等级，分值为1、2、3、4、5；分值越高等次越高。
定级因素
指标
分值
位置
A、距所在片区中心区的远近B、商业为
临街或背街C、写字楼为临街或背街D、住宅为距所在片区中心的远近
A、最差（远）1；B、很差（远）2：
C、一般3；D、很好（近）4；E、最好（近）5
价格
A、百远以上为等级划分基础B、商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少C、价格是否有优势
A、最高1；B很高2；C一般3；D、很低4；E、最低5
配套
A、城镇基础设施：
供水、供电、供气、排水；B、社会服务设施：
文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地
A、最不完善1；B不完善2；C一般D、很完善4；E最完善5
物业管理
A、保安；B清洁卫生；C、机电；D绿化率及养护状况；E、物业管理费；F、是否人车分流；G物业公司资质
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5；
建筑质量
A、是否漏水；B、门窗封闭情况；C、内墙；D、地板；E、排水管道
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5；
交通
A、大中小巴士路线数量；B、距公交站远近；C、站点数量；D、大中小巴士舒适程度
A、最少（远）1；B、很少（远）2：
C、一般3；D、很多（近）4；E、最多（近）5
城市规划
A、规划期限；B、规划完善程度；C、规划所在区域重要性；D、规划现状
A、最不完善1；B不完善2；C一般D、很完善4；E最完善5
楼盘规模
A、总建筑面积（在建及未建）B、规划完善程度；C、规划所在区域重要性程度；D、规划现状
A、最小1；B、很小2；C、一般3；D、很大4；E、最大5；
朝向
A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、视野
A、西（西北、西南）1；B、东（东南、东北）2；C、北（东北、西北）3；D、南、（东南、西南）5；
外观
A、是否醒目；B、是否新颖；C、是否高档；D、感官舒适度
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5；
室内装修
A、高档；B、实用；C、功能是否完善；D、质量是否可靠
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5；
环保
A、空气；B、噪音；C、废物；D、废水
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5；
发展商实力及信誉
A、资产及资质；B、开发楼盘多少；C、楼盘质量；D、品牌
A、最差（少）1；B、很差（少）2；C、一般3；D、很好（多）4；E、最好（多）5；
付款方式
A、一次性付款；B、分期付款；C、按揭付款；D、其他
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5；
户型设计
A、客厅与卧房的结构关系；B、厨房与厕所的结构关系；C、是否有暗房；D、实用率大小
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5；
销售情况
A、销售进度；B、销售率；C、尾盘现状
A、最差1；B、很差2；C、一般3；D、很好4；E、最好5；
广告
A、版面大小；B、广告频率；C、广告创意
A、最差（小）1；B、很差（小）2；C、一般3；D、很好（多）4；E、最好（多）5；
停车位
数量
A、停车位数量；B、住户方便程度
A、最差（少）1；B、很差（少）2；C、一般3；D、很好（多）4；E、最好（多）5；
2、定级因素权重确定
权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。
以上18个因素按重要性高低，确定权重为：
位置0.5、价格0.5、配套0.4；物业0.3、建筑质量0.3、交通3、城市规划0.3、楼盘规划0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、发展商信誉0.1、付款方式0.2、户型设计0.1、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1
可比楼盘综合因素量化统计表以及可比楼盘量化定价法计算表付后。
六、项目定价的基本策略
定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标规定的定价指导思想和定价原则。
（一）、总体定价策略
从房低沉定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略可分为低家策略、高价策略、中价策略三种。
1、低价策略
采用低价策略，一般一提高时常占有率为其主要目标，而营销往往为次要目标。
其定价依据主要是：
（1）扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者。
（2）、企业的产品多为较低档次的商品房。
其价格弹性大，低价回促进销售，从而提高利润总额。
（3）、企业的开发成本较低，期望的利润值也低。
（4）、市场上同类楼盘相对过剩，市场竞争激烈。
（5）、作为先发制人的竞争策略，有助于企业夺取市场占有率。
（6）、于竞争者保持均势。
（7）、低价可阻止实力不足的竞争者进入市场，使企业可在竞争压力最小的情况下，获取大量的顾客。
2、高价策略
采用高价策略的主要木笔是在短时间内取得暴利，而市场营销量于市场占有率可能无法相对提高。
其主要依据为：
（1）具有别的楼盘没有的明显特点。
如：
好的户型、配套等。
（2）产品的综合性能较佳。
重要地段、规划、户型、服务等综合性能为客户所接受，即可高价开盘。
（3）、开发量适合，开发商信誉好。
如果一个楼盘价格在主流价格范围内，产品的看法量适合，且公司品牌响亮，即可高价开盘。
（4）、在一定时期内，这一类的楼盘供应缺乏，企业希望通过高价策略获得较多的利润。
3、中价策略
这种策略一般适合房地产市场状况比较稳定的区域内的楼盘销售，开发商希望在现有的市场状况下保持市场占有率。
其依据有：
（1）、市场消费容量较为稳定，成交量大。
（2）、楼盘投入市场后比较成熟，消费者认同程度较高。
（3）区域或楼盘形式的发展进入成熟的阶段。
（4）价位对于开发商和消费这都比较容易接受。
（5）市场供求较为稳定。
（6）市场竞争较弱。
（7）、企业的利润期望值一般。
（二）、全营销过程定价策略
房低沉全营销过程定价策略是指开发的楼盘或小曲从预售开始到售完为止的全过程。
全营销过程定价策略一般有几种：
1、低开高走
低开高走定价策略就是随施工建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售情况，每到一个调价时点，按预定的幅度调高售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略。
多用于期房销售。
其优点是：
第一、快速成交，促进量性循环。
第二、每次调价能造成胖地产增殖的假象，给前期购房者信心，形成人气，促进购买。
第三、于日后的价格控制。
第四、于周转，资金回笼。
其缺点是：
第一、利润不高。
第二、楼盘形象难提升。
调价技巧：
低开高走这种策略的运用关键是掌握好调价频率和调价幅度。
调价幅度的关键是：
小幅递增。
每次涨幅在3%~5%之间。
调价频率要频。
低价开盘的两种模式：
（1）、开盘起价低，均价也低。
随这项目的工程进度的推进，项目起价、均价随之微调。
（2）、开盘起价低、均价高。
仅有几套房子走低价‘随着楼层递增，售价快速提升。
低开高走的结果
（1）、影响物业的档次，给人一种便宜没好货的感觉。
（2）、容易聚集人气。
（3）、由于价格低，客户知道了“先低后高”的策略，其中包含了市场机会和升值空间，容易成交。
（4）、先低后高实现了前期够房者的升值承诺，容易形成口碑。
低开高走的适用范围：
（1）、产品的均好性不强，没有什么特色。
（2）、楼盘的开发量相对过大。
（3）、市场竞争激烈，类似产品过多。
1、高开低走定价策略
这种定价策略的优点与缺点：
（1）、便于获取最大利润，但若加委偏离主流价位，则资金周转相对缓慢。
（2）、便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产。
（3）、日后的价格直接调控余地少。
高价开盘的结果：
（1）、楼盘的品质和口碑得到了展示，先声夺人。
（2）、但由于价格较贵，难以行成抢成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。
（3）、由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折扣大，消费者也会感觉到一定的实惠。
（4）、对开发商的品牌和物业品牌有一定的影响。
适用的范围：
这种策略一般适合于以下两种情况：
第一是开发商在以高价取得成功后，其本完成了预期的营销目标后，将尾盘通过降价迅速售出，回笼资金。
二是楼盘销售处于宏观经济周期的衰退阶段，或竞争过度，高价开盘未达到预期效果，开发商不得不调低价格，以销售。
2、稳定价格策略
这种策略是指在整个营销期间，楼盘的售价始终保持相对稳定，既不大幅度提价也不大幅度降价。
这种策略较适合用语房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售。
（三）、时点定价策略
时点定价策略，既是以销售价格为基准，根据不同的销售情况给予适当调整价格的策略。
方法大致有以下几种：
1、折扣和让利定价策略
这种策略是在定价过程中，先定出一个基本的价格，然后在以各种折扣和折让来刺激客户。
常见的折扣或折让有：
（1）、现金折扣。
现金折扣有一次性付款折扣、按揭付款折扣、分期付款折扣等。
（2）、数量折扣。
视购房者购买数量不同给予不同价格优惠的策略。
2、单一价格策略和差别定价策略
（1）、单一定价策略是不论楼层朝向，不论购买多少，都采取统一价格。
（2）、差别定价策略。
差别定价策略是指根据不同的用途、不同交易对象采取不同的定价策略。
一般有以下几种策略：
①根据不同单元的差异制定不同价格。
如楼层、朝向等。
②对不同的消费群体制定不同的价格。
如教师公务员等
③对不同用途的商品房定不同的价格。
④对不同的交易对象。
3、用户心理定价策略
用户心理定价策略是根据用户求廉、求吉等购房心理，微调价格，以加速销售。
如：
（1）、尾数定价策略，如9、8、7、6、等。
（2）、整数定价策略
（3）、习惯心态定价法。
如8888
（4）、首尾定价方法。
如将楼盘最早推出的单元一低价售出。
将楼盘最后难以售出的也以低价售出。
（5）、满意定价策略。
取开发商于购房者都满意的价格销售即满意定价。
七、项目定价的详细程序
（一）、收集整理市场信息及定价标的物楼盘信息
主要收集开发楼盘所在城市、区域，尤其是标的物附近同档次楼盘的资料，其中包括位置、区域与个别因素、房屋装修、价格等。
同是在企业呢整理开发过程中的各种费用数据。
（二）估计成本和需求
在进行价格定位之前必须掌握楼盘的成本结构，准确的估计楼盘的各项建造成本、销售费用、管理费用以及筹资费用。
估计产品的需求是对产品在不同的价格水平下，消费者可能产生的需求变动。
（三）、分析竞争对手
这一步骤的作用在于分析自己和竞争对手者之间的产品差异。
交接不同产品的不同特征对价格的影响，并进行初步的量化分析，找出本楼盘在产品性质、特征上的优势来确定价格。
（四）、选择房地产定价的目标与基本方法。
在进行产品定价之前，必须对楼盘的营销中的各种关系，依据楼盘的定位、发展商自身的经济实力，确定合理的定价目标。
（五）、决定楼盘的平均单价。
任何一个楼盘首先必须决定其真体价格水平，也就是平均单价。
需注意，在决定平均单价的时候，别落入“平均”两字的陷阱，须区分楼盘的产品差异性。
（六）、决定各期、各栋的平均单价
（七）、决定楼层垂直价差
（八）、决定水平价差
（九）调整价格偏差
经过上述几个步骤，我们已经可以逐步订出各户型的平均单价，但还需检查整体的平均单价是否与原先预定的相符，不符则需调整。
（十）、确定付款方式
八、确定垂直价差
垂直价差是指同一栋建筑物中不同楼层的价格差异。
一旦决定了各楼层之间价格高低的顺序之后，接下来即需选定垂直价差的基准层，即垂直价差为0的楼层。
其他楼层可根据基准层做正负价差的订定。
（一）、影响垂直价差的因素
1、市场状况
2、单价水平
3、目标客户的购房习性
（二）、垂直价差的制定
九、制定水平价差
（一）、水平价差的含义：
水平价差是指同一楼层的不同户别的每平方米的价格差异。
（二）、影响水平价差的因素。
1、朝向
2、采光
3、私密性
4、景观
5、格局
（三）、制定水平价差的程序
步骤一、确定同一水平层面的户数。
步骤二、确定单幢或多幢建筑。
步骤三、确定影响水平价差的的因素
步骤四、评定各因素各对价格的影响程度
步骤五、评定或调整各户或各栋别就各个因素的价差以计算出个别价差。
步骤六、累计各户各栋别正负价差总数
步骤七、确定正负价差是否等于零。
步骤八、确定是否再进行单栋定价
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