新品牌草案修改版.docx

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新品牌草案修改版

1·整体思路

关键在于怎么找到适合的分销商，如何给予适合的分销政策，什么是好的品牌和概念，如何开展活动和投放广告，以上五点缺一不可。

2··品牌名称：

佰特-Better

品牌命名采取中英文结合谐音的方式，佰特-Better，意为“更好的”，结合产品特点，消费者接受程度以及传播性进行命名，主要原因如下：

（1）·品牌含义：

首先，从传播学角度出发，结合产品特点，相对于市场上的核桃露产品，山核桃露的口感，营养成分以及质量安全都具有一定优势，口感Better，营养Better，安全Better，用Better作为宣传节点，非常直观，易于传播；

其次，产品本身具有很多独有的特点，佰特，百种特点，比如山核桃的味道，各种特殊的矿物质，稀有元素，不饱和脂肪酸等，用佰特更能体现产品的与众不同，因此“佰特”二字会更加形象贴切；

另外，从定位论上说，产品定位相对高端，佰特-Better本身就是“更好”的意思，字面上显得比市场上已有产品更加优秀，因此，让消费者更容易接受我们的产品价格以及品牌形象！

更易于后期品牌向上延伸。

最后，从消费心理学的角度出发，结合消费者的消费习惯，在价格允许范围内，送礼送更好的产品，才能体现出档次和面子，因此，佰特-Better更符合中国人的消费心理。

（2）·不建议把诉求定位于“某某可以喝的山核桃”的原因：

A·定位模糊，没有明确的目标群体，谁都适合等于谁都不适合；

B·虽然广告语很直白简单，但是能够理解这句广告语的群体必须是已经知道或者吃过山核桃的人，对于对山核桃不了解的人，不知道山核桃是什么味道，什么营养，以及什么功能，因此传播范围和目标人群非常有限；

C·山核桃的认知范围非常有限，仅限于安徽浙江一带，因此“某某可以喝的山核桃”不适合省外广泛的传播，而我们也很难在开发省外市场的时候再重新更换广告语，一个品牌在运营过程中换广告语是对资源的巨大浪费；

D·按照已有的配比，我们的产品山核桃口味还不是非常明显，按照“某某可以喝的山核桃”来宣传不一定能够达到消费者对于产品口味的预期，对于已经吃过山核桃的人来说，这样宣传虽然让拼配更容易理解和传播，但如果不能达到消费者的预期，同样是一种风险；

E·“送礼选XX，可以喝的山核桃”广告语跟高端定位不相符，更像是二三线品牌的广告语。

3·品牌的定位：

（1）·层次定位：

高端定位

结合目前我们产品的情况，成本高，原材料特点以及消费者对山核桃的认知，我们的产品的定位倾向于高端。

结合产品名称以及为了让品牌更容易被消费者理解，我们将价格适度上浮10%—20%，甚至更高。

（2）·目标群体定位：

送礼人群

由于产品特点以及目前我们省内的市场环境，人们对于核桃露的认知还非常有限，加上之前其他核桃露品牌的市场培育，在消费者潜在的认知中，核桃露更适合作为礼品进行赠送，尚不足以当作日常饮品进行销售，因此将产品定位于礼品是适合现阶段发展的必要条件。

随着市场的成熟以及产品线的丰富，不排除开发针对不同人群的产品。

4·品牌的价值体系：

（1）·功能价值：

“送礼选佰特，我要更好的”“送更好的，我选佰特”

将产品定义为饮料行业送礼的首选产品，直接将诉求告诉消费者，指引消费者购买原因和目的，不需要再去进行培养和引导了。

（2）·情感价值：

“佰特就是更好的”

所有的宣传点都放在“更好的”这个诉求上面，Better贯穿整个品牌传播的过程，这将有利于建立消费者多我们的认知，将更有利于抢占品牌以及产品在消费者心中的心智资源。

（3）·核心价值：

“没有最好，只有更好，佰特-Better！

”“我们一直努力做到更好，佰特-Better”

在后期进行综合品牌宣传的时候，我们所传播的不仅仅是产品，更是品牌的核心价值，品牌的核心价值直接决定品牌的生存周期，没有核心价值的品牌只会是昙花一现。

“没有最好，只有更好，佰特-Better！

”“我们一直努力做到更好，佰特-Better”不仅仅表示产品特性，更能够表明我们一直在追求更好的产品，不断寻求突破，也是我们对自身的要求，因此我们需要将“没有最好，只有更好，佰特-Better！

”作为品牌运营的核心。

（4）·广告宣传：

A·第一阶段宣传主题是诉求功能价值，告诉消费者我们的产品是干嘛的，有什么利益：

“送礼选佰特，我选更好的”。

B·第二阶段宣传主题是诉求情感价值附带品牌文化：

“没有最好，只有更好，佰特Better！

”

（5）·延伸宣传点：

口感更醇正，质量更安全，营养跟丰富（贯穿整个营销活动，相对于现阶段的食品安全危机以及口感营养不能兼得的市场特性而塑造的概念）

通过我们前期的市场调查，我们发现，口感，质量安全以及营养价值是目前消费者最关注的三个因素，因此突出我们产品在这三点上的优势将有利于我们的产品更快速更持久的被消费者认识和接受。

这三点是核心价值延伸出的附属价值，因此需要在终端广告活动现场凸显出来，所有的海报，pop，单页，横幅，产品画册，推拉，包括微博，网络，报纸都需要将这些宣传点凸显出来，这也将为我们后期突破安徽市场打下坚实的基础！

支撑这些卖点的核心因素在于原材料，原材料是产品竞争的核心因素，山核桃独一无二的口感，特殊的不饱和脂肪酸，稀有元素成分以及有机无公害山核桃园林，完善的产业链掌控和无添加工艺。

在产品中用内附单页或画册的方式，以“佰特-Better，讲述核桃露背后的故事”为主题，讲述山核桃以上的优势以及目前市场上核桃露的良莠不齐和不规范“我们坚持坚持使用真材实料并且不添加香精”，我们如何做到口感更好，营养更好以及质量更安全。

（6）·活动宣传：

活动是让顾客体验，感知产品物理属性和品牌价值品牌文化最好的沟通。

A·第一阶段活动围绕产品物理属性去做，主推“送礼选佰特，我选更好的”，让消费者体验到我们的产品，包括价格，包装，口味，质感等等。

B·第二阶段活动围绕品牌核心价值去做，宣传主推品牌核心价值“没有最好，只有更好，佰特-Better！

”，口号和相应的活动策划始终围绕这个主题开展。

5·品牌的文化：

先有使命和价值，后有文化

品牌使命——“佰特-Better致力于将更好的核桃露产品带给中国亿万家庭！

”

品牌核心价值——“没有最好，只有更好，佰特-Better！

”

“我们一直努力做到更好，佰特-Better”

品牌情感价值——“送礼选佰特，我要更好的”“送更好的，我选佰特”

品牌广告标语——“送礼选佰特，我要更好的”“送更好的，我选佰特”

品牌推广主题——“送礼选佰特，我要更好的”“送更好的，我选佰特” 

品牌文化体系——“没有最好，只有更好，佰特-Better！

”

“我们一直努力做到更好，佰特-Better”﹙依托软文，包装，形象广告或终端宣传物料体现﹚

品牌文化体系确立之后，用长期的活动开展支撑这个文化的延伸，同时也是对品牌的推广，销售的拉动。

6·品牌的个性识别体系 ：

产品包装与设计是体现一个品牌的首要载体，能引起人们对品牌美好印象的联想物。

当宣传战略的结果通常取决于对广告表面效果的评估或人们对广告品牌名字的熟悉度时，品牌回忆要比任何一名品牌设计都所意识到的更多地体现品牌力量。

以现有的资源我们很难做出全套的品牌识别系统，但是我们可以做到视觉系统的统一，主要包括以下几点：

（1）·品牌标志：

佰特-Better的logo

（2）·品牌标准字：

待定

（3）·品牌标准色：

淡雅或者黑色

（4）·品牌辅助图形元素：

詹氏老人头logo

（5）·品牌的风格：

简约而不简单

品牌标志，标准色，风格定下来之后，所有的品牌传播的宣传物料和包装都必须按照统一要求进行。

7·品牌形象包装

1）产品包装

1、内包装：

用纸盒将产品区隔，扩大包装空间

2、外包装：

手提装，类似于市场上流行的牛奶包装盒

3、包装附属元素：

产品手册，宣传画，概念手册，小礼品等

2）形象包装

待定

包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。

包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。

包装的色调、图案、文字设计和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。

看包装能否“跳出来”抓住消费者的眼球！

包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果；

包装设计力不可过分复杂。

一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过3个：

品牌、规格或口味，还有产品利益点；

产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，我们也可以借此最大限度的突显我们的产品特色。

应尽量避免在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。

如果确实有一些较复杂的传播内容，可以把它设计在包装的其他侧面。

否则只能使用附在产品外包装上的告知卡、促销条及DM来补充新品上市信息，但是这会增加包装成本。

8·品牌产品线规划：

市场初期开发两种产品，一种目标群体定位于中端客户，主推此类产品，另一种产品定位于高端客户，为后期提升品牌形象，增加品牌附加值做准备。

每箱产品内附加额外的包装附属元素跟产品以组合销售，在提升产品档次的同时，增加顾客对产品的满意度和忠诚度，超越顾客期望就是塑造口碑的开始，品牌在推广前期口碑的作用非常明显，做足口碑有利于品牌在推广前期更容易被消费者所接受。

9·品牌价格策略：

（1）·高端产品价格高于市场平均价格20-30%；

（2）·中端产品单罐产品价格跟市场价格持平；

目前市场上核桃露的零售价格从单罐2.5元至4元不等，我们终端产品的产品价格定为4元，高端产品价格5元，整件产品价格适度降低10%—20%。

10·品牌推广规划

（1）·以广告宣传为主导的活动推广模式：

广告宣传的诉求方向是“送礼选佰特，我选更好的”“送更好的，我选佰特”“没有最好，只有更好，佰特-Better”，诉求关键点要围绕这个主题开展；

广告媒体选择主要包括新闻发布会、网络（论坛、微博）、海报、报纸、单页、电视等，投放次序依次为：

A·前期：

●新品上市前期进行网络预热炒作，编辑软文，开通佰特官方微博，在官方微博以及目标区域市场的地方论坛进行发帖，各大门户论坛进行发帖；

●詹氏官方微博和佰特官方微博实时跟踪新品牌上市进展，持续发布，精准告知詹氏微博的受众；

B·中期：

●品牌推出时安排记者做详尽的报道和跟进，造势和营造认知；

●品牌推出时进行一系列的跟踪报道，包括报纸，论坛，网页新闻，微博，论坛等；

●各种促销宣传物料的适用，包括帐篷，堆头，海报，横幅，其他促销品等，做足终端的广告宣传，决胜终端；

●官方微博持续发布品牌推出时期的进展，销售场面和取得的成绩，营造销售火爆场景，继续造势！

C·发展期：

●产品市场初步开拓完成之后，根据产品的销量适度做一些硬广，比如电视广告，车体广告等等；

●产品在满足部分市场认知度之后可以适当做一些赞助活动；

●产品可以结合实际情况做一些公益活动等；

（2）·以活动为主导的推广模式：

为了提升消费者对新产品的认知，提升销量，增加盈利，要做一场或者几场活动，活动切合活动的主题和内容来推广宣传。

活动是最快速的宣传推广方式。

更直观，具体，互动，实际。

直观是人体感官五绝都能全方位的体验到，广告宣传总是在说，看不到做，活动是具体的产品，具体的服务，具体的沟通。

是需求和满足需求之间的沟通互动，是让消费者亲身体验和参与活动，互动就是产品在现场，通过终端导购的软性和人文说辞，拉近和消费者的距离，让消费者更容易接触一个新品品牌。

在新产品推出前期，没有很多的资源放在广告宣传上，所以我们更多的精力应该投放在活动推广中，逐个城市，逐个区域的进行推广，另外，活动既推广了品牌，又提升了销量。

新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。

如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。

通路促销的执行单位通常是企业销售部门，新品上市可采用的通路促销手法主要有如下几点，结合我们产品的实际情况，选择适合的方式进行通路拓展：

●经销商新品订货会：

新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。

取得大量订单，迅速回笼资金。

因此可以邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，让大家对产品和品牌有充分的认识和了解之后，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品；

●经销商价格折扣促销：

为了刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。

可以对经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。

如1000---1999箱，单价30元/箱；2000箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按标准价31.5元/箱，这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件；

●经销商销售竞赛：

为了提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。

可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。

1、活动时间长，不属于短期促销；

　　2、立足于建立经销商长期的产品经营习惯；

　　3、奖品通常价值很高（如汽车、手提电脑、国外旅游计划等）；

●批发商进货搭赠：

为了提升批发商接货意愿，或使经销商的库存快速转移到批发商，提高新品的批市铺货率。

可以针对批发商的小批量进货奖励，奖励的赠品可以是同类的产品，也可能是不同类的，但批发商可自己使用或就地销售的产品。

我们不可能直接服务于每一家批发户，实际的向批发商送货、补赠品的工作是由经销商进行的；因此，所谓“进货搭赠”是首先随货搭给经销商的，再由经销商按批发商的实际进货量将赠品搭赠给批发商；

●批发商订货会：

如果在新品上市初期，批发已有销货，但由于利润吸引力不大，批发到经销商处只是铺货时购进新品，提货数量较少；经销商进货量较大，产生库存压力，心存焦虑，在此背景下，开展批发商订货会，一可利用订货会热销气氛刺激批发积极提货，加快新品销货，二可帮助经销商出货，减轻库存压力，增强经销商信心。

由公司组织、在经销商门点实施面对批发户的短期订货活动。

通过设定20~200箱不同提货数量级，给予大小不等的奖品，来吸引批发积极提货。

其目的在于经销商大量提货后，帮助经销商消化库存，加快存货周转，从而加快新品在批发通路铺货；

●批发市场陈列奖励：

为了营造出新产品上市的“铺天盖地”的气势，增加经销商经营信心，增加零售商选择新产品的可能性，我们可以选择门点有堆箱空间且位置较好的批发户参与，按公司要求堆放一定数量的产品或空箱，并保持1—2各月，经过公司专人不定期检查监督，合格者公司将给予一定奖励。

　　应重点考虑以下三种批发市场开展陈列奖励：

　　1.批发市场是零售商主要的采购场所——影响零售商采购；

　　2.消费者在批发市场的购买率也比较高——影响消费者购买；

3.辐射型的批发市场——向其他地区客户沟通上市信息；

●零售店铺货奖励：

为了促使新产品顺利进入零售终端，迅速提高新品铺货率，尽快让消费者看的见、买的到我们饿产品，可以考虑鼓励零售商进货而给予的额外赠品或好处。

零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。

在以下情况时必须考虑铺货奖励：

　　1.由于产品零售利润较低，预计零售店进货意愿不高，在新品铺货时直接给以奖励

　　2.产品上市一段时间，但铺货率持续维持在相对较低的水平；

●随箱附赠刮刮卡：

新品上市后，铺货率已达要求。

但如果利润对零售店无吸引力，销售积极性不高，形成零售通路新品销售不畅的局面。

同时，铺货率有一定幅度的波动。

在此背景下，开展随箱赠刮刮卡，可提升零售店提货积极性，增加销售热情，加快新品销货，增强零售通路销售推力，巩固零店铺货率。

操作方式为，在产品包装箱内放置刮刮卡，零售店销货同时取得刮刮卡，以刮卡中奖的方式来促进零售店销货的促销方法。

其目的在于设计不同奖品，特别是通过大奖来吸引零售店进货销售，实现增加新品零店推力；

●零店陈列奖励：

为了进一步降低铺货难度且促进在陈列期内店主积极进货，保证铺货率不下降，同时增加零店陈列效果。

选择繁华街道集中区的零售店，要求店主按照公司规定的标准进行陈列（如：

产品的托盘陈列，专用小货架陈列）零店业代每周进行检查，如合格则当场奖励一份小礼品，一般活动持续时间在一个月左右。

零店陈列奖励是为了大面积提高铺货率，保持铺货率在活动期内不下降，同时提高陈列效果创造新品的流行趋势。

所以选择点数较多，要求也较低（只要求小专架陈列或占用店内最好的排面），奖励额度也比较小；

11·营销手段：

（1）主要手段（市场开发12个月以内）：

●合理选择用当地报纸，多轮宣传，每周一轮，持续2个月，主要内容为炒作，新闻发布会的相关内容以及《詹氏开始做饮料了》，《农产品龙头进军饮料行业》，《詹氏，向行业巨头挑战》等一系列文章，文章发布在报纸，网络，微博，行业专刊中进行炒作和热身！

●渠道为王，决胜终端！

找到适合的分销商，给予适合的销售或者推广政策的支持，主推佰特核桃露，大力推进终端宣传，大批量制作宣传物料pop，海报，单页，横幅，产品画册，推拉等，分发至经销商，并跟踪宣传进展，推进终端宣传物料的覆盖，让核桃露的广告无所不在，营造热销局面，刺激和拉动消费；

●周末，节假日循环促销活动，活动是最直接拉动和导入认知的手段，另外活动以宣传和造势为主，以销售为辅，活动现场，要求终端广告全面覆盖，包括pop，海报，单页，横幅，产品画册，堆头等，充分营造热销场面，做足产品上市的势，在终端点咨询时不得降价销售，可以适当赠送礼品，可以有大批量的赠饮活动和开箱惊喜等；

●快速制胜！

新品牌营销必须采用快速制胜的营销方式，尤其是快消品行业，因此迅速打开市场，营造良好销售局面显得非常重要！

尽量做到在计划开发的区域市场三个见声势，六个月见成效，一年定成败，两年之内奠定胜利胜局（目标参照六个核桃在该市场的市场份额）。

（2）重要手段（市场开发12个月-24个月）：

●配合夹报，在重点城市，进行适量的报纸硬广，广告主要是告知产品信息和卖点，此时不需要进行过多的炒作，而是以告知为主，目的在于提升产品在区域市场的知名度（网络、微博、论坛、当地媒体报刊）；

●持续在终端摆放堆头和海报张贴，此时市场初步打开，首批开发的市场推广力度可以适当降低，适度控制成本，持续开发新市场，新市场继续采用“渠道为王，决胜终端”的思路走；

（3）辅助手段（市场开发12个月以后）：

●根据市场导入期的宣传效果，适当推出电视品牌广告；

●再次阶段同时开展消费者调查，了解消费者对新产品的接受程度；