市场营销知识问答.docx
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市场营销知识问答
市场营销知识
市场营销:
市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的种类:
整合营销传播
指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。
数据库营销
以特定的方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机，以此数据库进行统计分析的行销行为。
网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
网络营销的职能包括网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。
对新式营销传播载体第一时间研究、验证，确保利用最全面的方法为客户提供全方位营销服务。
直复营销
是在没有中间行销商的情况下，利用消费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。
其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡量回应或交易结果之行销模式。
通常直复营销所使用的媒体沟通工具与大众或特定多众行销媒体（如电视广告）不同，而是以小众或非定众的行销媒体（例如在面纸包上刊印广告讯息后再将该面纸包分送出去给潜在消费对象，以及型录、电话推销，电视购物、网络销售……等）为主。
关系营销
在很多情况下，公司并不能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。
公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在的顾客多是大型且全球性的。
他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。
当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。
同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。
因此，公司必须评估哪一个部门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。
绿色营销
是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。
社会营销
是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务一种手段。
与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。
但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。
病毒营销
是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。
和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。
危机营销
一、适当延长产品经营线。
二、加大对终端网络的建设和维护力度。
三、加强与制造商的合作。
四、提高自身的经营能力。
市场营销的战略市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命必须相吻合。
市场营销基本战略
1．场战略市
1）观念创新2）组织创新3）技术创新4）产品创新5）市场创新）
二.人才战略
1）人本智源观念2）终身学习观念
三.文化战略
四.形象战略
市场营销战略的特征
★市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客；
★要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对头，立于不败之地；
★注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；
★积极推行革新，其程度与效果成正比；
★在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。
市场营销战略的步骤
企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业市场营销管理过程包含着下列四个相互紧密联系的步骤：
分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。
制定和实施
市场营销战略的制定和实施程序：
市场细分――选定目标市场――市场营销组合――实施计划――组织实施――检测评估。
市场营销学架构
市场营销基本理论/市场调研分析/营销战略/营销策略/营销组织与控制/营销的应用与创新。
市场营销的基本流程
1：
计划市场机会分析2：
市场细分3：
目标市场选择4：
市场定位5：
4Ps（营销组合）6：
确定营销7：
产品生产8：
营销活动管理（即执行与控制）9：
售后服务，信息反馈
市场销售职能
●商品销售—市场调查与研究—生产与供应—创造市场需求—协调平衡公共关系
市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
（1）产品价格
（2）促销（3）通路（4）配销
①产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。
②价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具
③促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。
促销的形式则包括了广告宣传、公共关系（PR）、促销（SP）活动、人员销售（PS）、口碑操作等，透过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。
有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合（产品、价格、通路）做修正调整。
④渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。
它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。
这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。
企业制定分销政策的目的是：
让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。
▲营销策略的含义
就是针对一定的目标市场，采用一系列可测量可控的活动，旨在提高销售及厂商声誉，多种营销方法例如产品,价格,渠道,促销,公关策略。
▲市场营销环境
市场营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为宏观环境和微观环境两部分。
宏观环境指影响企业营销活动的社会性力量和因素。
主要包括政治、经济、文化、科技和法律等方面。
微观环境指企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。
主要包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或购买者、竞争企业等方面。
与现代营销理论强调企业对营销环境的反作用。
企业必须重视和加强对营销环境变化的监测并加强自身战略的可调整性，从而把握环境变化，不误时机，免遭危机。
▲消费者购买行为
企业的营销主动权，来源于对购买者的购买欲望、购买规律以及整个购买过程中购买者活动的特点的深刻了解。
消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
消费者市场是组织各种经济活动的最终市场。
影响消费者行为的因素可分为内在因素和外在因素。
内在因素即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面，马斯洛的“需要层次论”对消费者行为分析有着重要的参考价值。
外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。
所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。
企业在计划营销活动之前，需要识别消费者购买行为的主要类型。
根据不同商品购买行为的复杂程度可将购买行为划分为三种类型：
经常性的购买、选择性的购买和探究性的购买。
购买者购买的慎重程度随购买情况的复杂性增加。
复杂的消费者决策过程可以分成五个步骤：
确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。
企业营销人员要了解消费者在每一阶段的行为及其对购买决策的影响，为目标市场制定有效的营销计划。
▲市场竞争
市场竞争主要有两种形式，即价格竞争和非价格竞争。
随着竞争的发展，企业的竞争越来越多地转向非价格竞争。
要制定一个有效的市场营销战略，企业在坚持顾客为中心的同时，还必须考虑竞争者的状况。
因为只有从竞争者那里赢得顾客才能取得自己的市场。
根据企业不同的竞争地位，可将其划分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四种类型。
它们各自有其适宜的营销战略。
市场领先者通常有三种选择，即扩大市场需求总量、保护市场占用率、提高市场占有率。
市场挑战者首先要确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略，如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。
市场跟随者可供选择的跟随战略主要有紧密跟随、距离跟随、选择跟随等。
市场补缺者往往也可通过其敏锐的洞察力和灵活的战略获得较好的效益，其战略主要是实行专业化营销。
▲市场细分
所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。
市场细分的客观基础是消费需求的差异性。
市场细分对企业有着重要的意义。
消费者市场细分的依据主要有：
地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素。
生产者市场的细分除了使用与消费者市场共同的细分标准外，还要根据生产者市场的特点，补充必要的细分标准，主要有：
用户（客户）要求、用户规模用户地点等。
根据上述市场细分程序和细分依据，将一个整体市场细分为若干个子市场。
然后，对各个子市场进行价值评估，选择一个最有价值的市场作为目标市场。
评价一个市场是否有价值，主要取决于该市场的需求状况和竞争状况，再结合本企业产品、资源、营销能力等，对企业的营销总成本和盈利水平进行预测，即可确定该市场的价值量。
对最佳目标市场的选择通常有三种策略，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。
在选择时必须考虑有关影响因素。
▲产品策略
产品策略是其中的首要因素，是整个营销组合的基础。
市场营销的其他策略是围绕产品策略展开的，产品策略在极大程度上决定着市场营销的成败。
企业间的市场竞争集中体现在产品上，消费者最终是从产品上感受到企业的风格与实力，产生对企业是否满意的感受。
品牌在现代社会人们的日常生活中日益具有重要的作用。
品牌可以按品牌的构成、品牌的用途、品牌的使用者分类。
对品牌的设计要求主要有：
标记性、适应性、艺术性等。
企业常用的品牌策略有：
有品牌和无品牌策略、制造品牌与销售品牌策略、“家族品牌”策略、产品品牌和等级品牌策略、更新品牌与推进品牌策略。
在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，主要体现在：
保护产品、方便使用和促销等。
企业的包装策略是产品决策的重要部分企业的包装策略主要有：
类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装等。
▲促销策略
促进销售是企业市场营销组合四方面重要因素中必不可少的一个方面。
市场营销信息沟通组合包括四种主要方式：
广告、人员推销、公共关系、销售促进。
市场营销者必须知道如何使用这四种促销方式，把有关产品的信息传递给目标顾客。
进行有效沟通一般包括7个步骤，即：
找出目标接收者、确定沟通目标、信息的设计、选择沟通渠道、制定促销预算、确定促销组合。
企业要制定最佳的促销组合，首先要了解各种促销方式的特点；其次要考虑有关的影响因素，主要有：
产品类型与特点、推或拉的策略、现实和潜在顾客的状况、产品的经济生命周期阶段。
广告的定义有狭义和广义两类，这里研究的是狭义的广告，也就是商业广告。
企业的广告促销方案一般包括五个步骤，即：
确定广告目标、确定广告预算、确定广告信息、选择广告媒体、估价广告效果。
销售促进是一种追求短期促销效果的行为，常见的销售促进的工具：
赠送样品、优惠券、退款、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、合作、价格折扣、免费产品、促销资金。
企业在组织实施销售促进促销活动中，应着重做好以下工作：
确定目标、选择销售促进工具、制定详细的实施方案、预试销售促进方案。
人员推销与其他三种非人员促销方式最大的不同点是：
推销人员与潜在顾客直接接触，因而信息沟通过程是双向性的。
企业的人员推销策略包括推销队伍的设计和推销队伍的管理两项。
人员推销的基本技术主要有推销技巧、谈判艺术、关系管理等。
公共关系是企业促销策略组合中的一项重要措施。
其职能主要有：
搜集信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。
企业营销活动中的公共关系的主要方式有：
新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往等。
▲产品生命周期
产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。
这里所说的生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的使用寿命是两个截然不同的概念。
从另一个角度看，指的是一种产品从进入市场到被迫退出市场的时间间隔。
产品生命周期过程可以用一条曲线来表示。
根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。
企业必须及时判断其产品所处的生命周期阶段，根据各阶段不同的特点制定恰当的营销策略。
常用的判断产品经济生命周期阶段的方法主要有定性分析（特征对照、类比）和定量分析（产品的普及率法、销售增长率比值法）两类。
新产品不断开发和涌现是企业活力的所在。
开发新产品是企业有力的竞争武器，也是其不可推卸的使命。
企业开发的新产品必须具有较强的生命力，主要表现在：
相对优点突出、适应性强、有利于保护环境、时代感强、多功能化、人体工程化、简易化、微型化。
企业开发新产品必须作好组织安排，使之协调行动。
一般开发新产品的过程可分为以下阶段：
（1）提出目标、搜集构思；
（2）评核与筛选（过滤）；（3）营业分析（或财务分析）；（4）产品开发；（5）制定生产与营销计划；（6）新产品正式进入市场。
这六个阶段中的每一个阶段都需有科学的组织和策略，力争使所开发产品投入最少、销路最佳、前途最大。
同时还要研究新产品的推广过程，努力使新产品尽快为广大消费者所接受。
销售通路“通路”是指产品从生产出来到消费者使用的中间销售过程，现界内习惯把“通路”理解为：
通路就是流通渠道。
通路的功能
通路为厂商提供流通商品更多的附加价值。
通路为厂商提供下列其中一个或数项功能：
一、将所生产的大批量产品，重新包装成为一般消费者所能买的小额数量。
二、调配消费者所需的产品种类。
三、在制造出产品后，与消费者购买此项产品前，进行保管的功能。
四、把产品运送到消费者所能购买到的地方。
五、提供产品信息给消费者，也提供消费者的市场信息给生产厂商。
六、从产品优势转化到品牌优势
通路中的主要成员
零售商
所谓「零售」是指直接把产品或服务销售给客户，以供其个人或家计单位作最终使用的一切活动称之。
零售商之所以存在，是因为它能为顾客带来额外的附加价值：
如良好的购物环境、提供有信誉品牌的商品、销售人员的解说、地点设置之便利性等。
批发商
所谓「批发」，是指所有把产品或服务销售出去的各种活动称之。
其销售对象必须是“准备把该产品或服务再销售出去的人或组织”，或是“把该产品或服务供其它商业用途的人或组织”，而非最终消费者或家计单位。
「批发商」是指主要是从事批发活动的组织。
销售渠道
渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。
但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。
故而渠道又称网络。
渠道有长渠道与短渠道之分。
根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。
一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。
渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。
零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。
零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。
营销渠道（Marketingchannels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。
营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。
现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一级批发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。
渠道，在商业领域，是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。
产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。
渠道的特点有：
与公司相关；独立经营；在公司所制造的产品送达消费者的过程中发挥某种作用的经济组织
营销学中的渠道
美国营销协会（AMA）对渠道的定义是：
公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。
渠道级别
销售渠道结构
0级销售渠道
生产者→消费者
1级销售渠道
生产者→零售商→消费者
2级销售渠道
生产者→批发商→零售商→消费者
生产者→代理商→零售商→消费者
3级销售渠道
生产者→代理商→批发商→零售商→消费者
生产者→批发商→中间商→零售商→消费者
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