(15延长版)肯德基进军香港.docx

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肯德基进军香港

摘要：

本文以肯德基市场开拓为例，分析了肯德基发展历史、品牌以及开拓中国市场的进程，涵盖了产品本地化的市场竞争策略。

从消费者需求认知角度分析了肯德基市场开拓的重要性。

该案例为国内品牌的成长壮大以及学习借鉴国际知名品牌提供了良好的参考。

关键词：

肯德基；市场开拓；营销

0引言

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC。

是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。

主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。

肯德基属于百胜餐饮集团。

肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。

除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。

肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。

每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。

1案例简介

1.1发展简史

1930 年，肯德基的创始人哈兰·山德士在家乡美国肯德基州开了一家餐厅。

1939后山德士潜心研究炸鸡的新方法，终于成功地发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎，餐厅生意日趋兴隆， 秘方沿袭至今。

肯德基州为了表彰他为家乡作出的贡献，授予他山德士上校的荣誉称号。

1950年代中期上校的事业在面临一个危机，他的 Sanders Cafe 餐厅所在地旁的道路被新建的高速公路所通过，使得他不得不售出这个餐厅。

1952年转让经销权！

1969年股票上市！

1973年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接连开业。

到1974年，数目已达到11家。

1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩4家坚持营业。

到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。

1985年，肯德基在马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾已投资成功。

这时，他们准备再度进军香港。

这一次肯德基开拓市场更为谨慎，在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。

1986年10月1日被百事集团收购！

1987年11月在北京前门开了第一家KFC！

1991年拥有KFC的商标，并已经开了1000家分店！

1992年第一家KFC在日本开业！

1997年KFC脱离百事，成立百胜餐饮集团，旗下有塔可钟、必胜客、东方既白（中式）。

2004年12月14日，随着海南三亚肯德基餐厅的开业，肯德基在中国已达到了1200家。

至此，肯德基在中国的开店数达到了老对手麦当劳的两倍。

2009年肯德基在中国市场已经开了2600家餐厅，这已经远远超出了麦当劳在中国的发展，由于肯德基是以炸鸡类产品为主，这非常符合中国人的餐饮习惯，并且最近2-3年肯德基在中国市场逐渐开发以中餐为主的快餐产品，这些都非常取悦于中国顾客，并且在中国市场的加盟活动开展的非常成功。

1.2肯德基进军香港市场始末

1973年6月，肯德基公司在东方之珠香港首次登陆。

香港的新闻媒体几乎全部出动，在同一个时刻，为一个广告展开铺天盖地，声势浩大的宣传。

标语，横幅，彩图充斥着香港的大街小巷，伴随着一声声“好味道舔手指”，在美孚新村第一家肯德基家乡鸡粉墨登场。

一年之后，又有11家连锁分店陆续开业。

不见炉火旺，但闻鸡飘香。

独特的配方，精妙的烹调，使从未品尝过美式快餐的香港人，无法抵御家乡鸡的诱惑，竞相奔走肯德基快餐店。

色泽金黄，香气四溢的炸鸡比起华人的清炖，红焖鸡块的确非同凡响。

除了炸鸡之外，还销售菜丝色拉、马铃薯条、小圆面包，以及可口可乐、冷热红茶等品种繁多的辅助食品和饮料。

一经品尝，顾客们立刻被美式快餐迷住了。

家乡鸡在香港的前景似乎一片光明。

然而，肯德基的“香港热”并没有持续多久。

1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，到1975年2月，仅存的4家也关门停业。

首批进入香港的肯德基可以说全军覆没。

虽然肯德基公司的董事长一再宣称，暂时停业是由于租金所困，但肯德基败走麦城已成定局。

一时间，香港新闻媒体沸沸扬扬，拿出当年宣传推广之势，大肆评判肯德基在香港的成败功过。

上至金融业大大亨，下至平民百姓，争相发表自己的看法。

最后，港人一致认为，导致肯德基关门停业的原因，不但与广告宣传、服务方式有关，而且还与鸡的味道有关。

是这些致命因素，没能将港人的心留在肯德基。

在世界各地的成功经验，使肯德基公司对香港的生意十分自信，却忽略了香港人是华人，华人有华人的传统、习俗和消费心理这一关键因素。

为了适应港人的口味，家乡鸡快餐店采用香港的土鸡品种，沿用美国的喂养方式，用鱼肉饲养，结果破坏了中国鸡特有的口味，令港人大为失望。

“好味道舔手指”这句世界闻名的广告词，很难被注重风雅的香港居民接受。

况且当时香港人的收入，还不能普遍接受家乡鸡的价格，因而大大抑制了家乡鸡的销售。

在服务方式上，家乡鸡采取了典新型的美式服务。

在欧美，人们一半只是购买食物，带回家再吃。

因此，店内通常不设座位。

香港则不同，人们一般在购买食物的地方进餐。

人们三个一群，五个一伙，买了食品后坐在店内边吃边聊。

家乡鸡不设座位的做法，使人没有地方用餐，无疑赶走了一在批回头客，因此，家乡鸡一开始吸引了许多人，但是回头客却不多，以至于无法赢利的肯德基灰溜溜地离开香港。

1985年，即8年之后，肯德基决定再度进军香港。

1985年9月，首家家乡鸡耗资300万元，在左敦道开业：

1986年初，第二家家乡鸡在铜锣湾开业。

这时的香港快餐业已发生了巨大的变化。

本地餐饮业占据消费市场的70％，另外一些快餐店占据消费市场的20％。

面对强大的竟争对手，肯德基要想重新占据市场并不容易。

这次肯德基开拓市场非常谨慎，在公司开业前，营销部门就进行了准确细致的市场调查。

肯德基根据香港的实际情况，及时改变了营销策略----明确了消费对象。

与8年前不同的是，新的家乡鸡店是介于铺着白布的高级餐厅与自助快餐店之间，是一种比较高级的快餐厅。

顾客对象主要是年轻一族，属于白领阶层。

在食品风格上，家乡鸡也进行了革新。

所有的炸鸡原材料都是从美国进口，并严格地按照家乡鸡创始人贺兰迪斯上校的配方进行烹制。

食品是新鲜烹制的，炸鸡若在45分钟仍未售出便被丢弃，以保证所有鸡件都是新鲜的。

除了旧的鸡件，还增加了杂项、甜品、饮品的花样。

在销售上，公司将家乡鸡以较高的价格售出，因为如果家乡鸡价格太低，香港人会把它看成一种低档快餐食品。

而对于杂项食品，如薯条、玉米等，则以较低的价格出售，因为家乡鸡店周围有许多快餐店销售同类食品。

更何况，降低杂项食品价格，在竞争中就能获得优势。

在广告策划上，家乡鸡用“甘香鲜美好口味”的宣传语，使新的广告词带有浓厚的港味，更容易为香港人接受。

公司认为家乡鸡在香港人心中并不陌生，因此广告宣传并不是主攻方向。

而调整市场策略，适应港人消费心理，才是最主要的。

因此，佐敦道分店开业时，只在店外竖了一块广告牌。

宣传范围也仅限于店周围的地区。

肯德基的努力没有白费，结果是可喜的。

8年前的那次惨败已渐渐被港人淡忘，越来越多的香港人重新接受了家乡鸡。

相当一批高薪阶层成为家乡鸡的长期主顾，肯德基连锁快餐店在香港红红火火地开起来，占据肯德基海外连锁店的十分之一多。

肯德基成为与麦当劳、汉堡包皇和必胜客并驾齐驱的香港四大快餐之一。

2案例分析

2.1产品策略

（1）产品同质化

肯德基是全球最大的快餐企业。

然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。

即便有变化也只是原有基础上的细微变化。

例如，在汉堡包中增加点鸡肉。

70年代末，肯德基开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。

尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是肯德基仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。

肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。

例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。

这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。

（2）品牌本土化和菜单本土化

定位：

肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。

在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。

树立品牌：

肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。

改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。

在产品本土化上肯德基不遗余力，采取了三管齐下的方式。

第一，对异国风味进行中式改良，如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造；第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，开发具有中国地域特色的食品，如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。

肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式，成为中国普通人的邻居，真正融入中国人的生活。

2.2价格策略

（1）提供合理价格

肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价，将主餐或配餐、甜点饮料等合理搭配，发放优惠券给顾客，适当调低价格，达到促销的目的，同时也使点餐速度得到大大提高。

降价策略较典型的是超值套餐、早餐优惠、外带全家桶，总之就是给消费者一点小恩小惠，用优惠让利诱惑消费者，吸引消费者不断地购买。

例如：

1997年，肯德基推出了超值套装。

凡餐牌板上的套餐，都有3－5元优惠，不仅对顾客当面让利，而且又使消费者养成购买套餐的习惯，继而提高顾客的点餐速度，提升营业额，其目的就是增强竞争力。

2001年暑假，肯德基又推出周一至周五早餐优惠的活动，原价十几元的两套套餐一下降为6元。

晚餐更优惠，而且买一赠一。

2002年肯德基进一步推出外带全家餐。

这种适合全家消费的套餐组织只需55，节省12元钱之多。

肯德基与麦当劳两者在同类产品的定价上，在很长的时间里是基本持平的。

但时至2003年6月，麦当劳迫于全球业绩与成本控制的压力，开始挥起了价格利器，首先是实施全面的逆势涨价；而在距离整体产品涨价8个多月后（既2004年3月），又将近十种主打产品全部砍到五元之内，最高降幅达50%。

而肯德基却少有如此价格反复，一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线。

据悉，麦当劳产品的成本控制也一直居高不下。

在产品的采购供应上，麦当劳倾向其美国国内企业为中国提供货源，而肯德基则更钟情于在中国本土发展供货商。

肯德基在中国的本地原料采购比例已达95％，其中面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土。

就整个市场而言，在成本上升的时候，通过涨价来调整收益是一种正常的市场反应。

而且肯德基的涨价非常巧妙——改变套餐组合、推出新产品。

这种细微的变化使消费者通常感觉不到价格也在变化，而肯德基也可以随时根据市场的反应来做出相映的调整。

事实证明，肯德基的涨价是明智之举，因为就中国的消费者而言，在麦当劳或肯德基的消费只是一种“服务”消费，真正“吃什么”显的比较次要，所以价格的少许变动是不会对销售有影响的。

看来，在价格这一回合中，肯德基比麦当劳略胜一筹。

2.3渠道策略

1986年中国正处在改革开放的初期，在中国政府方面，沿海地区相继设立了各个经济特区和沿海开放城市，大力提倡吸引外资，并给予了在华投资的外资企业以众多优惠政策。

洋快餐之一的肯德基率先进入中国市场，并把目标定位一线，二线城市，在人流密集区域，交通发达地带，经济繁华地带进行选址开店。

结合中国特色的经营模式，实行“非零开始特许加盟”。

中国地大物博，肯德基选择在本地采购原材料，缩减成本。

同时，利用中国的人力资源，进行科学的培训，使员工本地化。

随着经济的发展，进入信息时代，媒体传播力度变强，肯德基灵活运用媒体进行宣传。

中国是个自古以来饮食文明极为发达的