基于梦想价值DreamValue的中国品牌高端化研究以茅台为例.docx

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基于梦想价值DreamValue的中国品牌高端化研究以茅台为例

论文题目

基于梦想价值（DreamValue）的中国品牌高端化研究：

以茅台为例

一、选题依据：

（1）说明选题的背景及理论意义和实际意义

（2）综述国内外有关本选题的研究现状

（一）选题背景和意义

1、选题背景

近年，宾利、迈巴赫、宝马、奔驰、卡地亚、劳力士、欧米加、乔治·阿玛尼、卡地亚、普拉达、杰尼亚、路易威登等众多国际奢侈品牌相继登录中国。

而且，不管是30万元一副的Lotus眼镜，还是1180万元一辆的宾利豪华轿车，在中国的销售行情都不可思议地好。

2009年中国消费者在内地奢侈品消费超过96亿美元，境外消费大约为116亿美元，成为世界上奢侈品消费的第二大国。

中国奢侈品消费全球占有率达27.5%，增长率为12%，而美国、日本和欧洲市场则在2009年分别下滑了16%、10%和8%。

中国成为世界上奢侈品消费增长最快的国家。

近年来，中国涌现了将近18000名亿万富翁,44000名千万富翁,2.5亿有奢侈品购买能力的中产阶层。

中国品牌战略协会的研究表明，中国内地目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，即约1.6亿人，并且还在迅速增长。

有学者估计，中国私人财产超过千万元的人数有30万;中国目前银行的个人储蓄约12万亿元，这12万亿元的80%为20%家庭所拥有，这些家庭都具有享受奢侈品的能力。

安永会计师事务所发布的报告中称，据估计，奢侈品消费群体的年收入为24万元左右，存款在30万-50万元。

波士顿咨询公司《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》报告预测，5至7年后，中国就将成为全球最大的奢侈品市场，到2015年奢侈品市场总值达2480亿元，占全球市场的29%。

这些数据证明了中国奢侈品市场的重要性及其强劲的增长势头。

然而，在中国谈到奢侈品至今几乎只是外国奢侈品在中国的表现，中国本土还没有真正的奢侈品品牌。

但是，国内奢侈品消费中有一个巨大的细分市场就是美酒消费，其中白酒市场占很大比例。

2009年，中国白酒的销售收入接近1700多亿元。

成名已久的四大名酒茅五剑泸（茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖），他们备受高端消费人群追捧。

高端白酒作为一种重要的文化符号，具备成为奢侈品的所有潜质，是中国最可能出现本土奢侈品品牌的领域之一。

问题是，产品的价格昂贵并不代表它是奢侈品，中国高端白酒近年频频提价已做到了价格高昂，但还谈不上真正的奢侈品。

本课题所提的高端化就是通常意义上所讲的奢侈化。

奢侈化更能准确地表达超高端酒的概念，它不仅是价格上的高端，更多的是彰显其品牌“完美主义者”的独特意义；只不过，高端化更能体现中国白酒从价格高端走向品牌高端成为奢侈酒的成长过程。

因此，也可以说，本课题要研究的是中国高端白酒如何走向品牌奢侈化成长为奢侈酒的问题。

2、选题意义

在奢侈品领域，品牌管理最根本的目的就是让人们拥有一个梦想（Dream）（Jean-noëlKapfererandVincentBastien2009）。

本文将奢侈品品牌能让人们梦想拥有的能力称为梦想价值（DreamValue），拟从消费者对奢侈品品牌感知的角度出发，深入研究影响消费者奢侈品品牌梦想价值的影响因素，从而指导企业应如何进行其品牌

奢侈化推广，因此具有一定的理论意义和现实意义。

（1）理论意义

由于中国品牌正值新兴发展阶段，奢侈品进入中国市场时间尚短，目前大多为市场商业观察，研究内容分散，缺乏系统化，大部分研究都是定性研究，只是对现象的分析和评价。

受传统儒家文化影响，中国人对奢侈品消费的态度相对西方人更加复杂（Kim,BalkandKwon2000;陈宪2007），国内奢侈品研究学术研究尤其是系统规范的学术研究也就相对较少，远远落后于西方国家的研究。

目前国内奢侈品研究缺乏系统的理论基础和研究框架；品牌研究大多集中在一般品牌的塑造和推广方面，鲜有奢侈品品牌发展方面的研究，国内学术空间比较大。

因此，本研究能够弥补部分学术空白，对国内奢侈品理论研究的进一步发展具有一定的推动作用。

（2）实际意义

中国白酒与法国白兰地、苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并称为世界六大蒸馏酒。

作为中国重要的文化符号之一，高端白酒确实具备成为奢侈品的潜质，但与各大行销世界奢侈酒相比，国内高端白酒的品牌塑造始终无法达到奢侈的高度。

本研究旨在在国内外相关研究的基础上改进、建立适当的模型与量表，为奢侈品品牌间提供可量化的比较指标。

高端品牌营销人员可以运用奢侈品品牌梦想指数（LuxuryBrandDreamIndex,LBDI）量表检视自己品牌、竞争对手品牌和跨品类、跨区域、跨国家的品牌在消费者心中梦想拥有的程度比较，也可以定期追踪自己品牌在各个维度上的表现，以进行调整适应竞争环境。

与此同时，志在将自身品牌推向奢侈化的高端品牌营销者也可以利用基于梦想价值的奢侈品品牌塑造模型（DreamValue-basedLuxuryBrand-buildingModel,DVLBM）的路径关系来塑造并维护品牌地位。

因此，本研究将对高端品牌尤其是高端白酒品牌的奢侈品牌塑造具有一定的指导作用。

（二）国内外相关研究现状

奢侈品领域的理论研究大抵可以划分为三个层次或阶段:

第一，奢侈品与奢侈品品牌的概念以及人们对于奢侈品态度的研究（Veblen1899;Dubois1994,1996,2001;程圆圆2007等）。

第二，奢侈品消费研究，特别是购买动机和品牌感知等方面（Mason1992,1993;VigneronandJohnson1999;Dandigner2003;朱晓辉200等）。

第三，奢侈品品牌管理（RouxandFloch1996;Kapferer1997,1998;IanPhauandGerardPrendergast2000;王启明2004;邹玥名2009等），主要立足于奢侈品与大众消费品的差异进行研究。

下面就在这样的一个整合性框架下，对奢侈品领域的理论研究进行回顾与评析。

1奢侈品的概念与奢侈品态度研究

1.1奢侈品概念

国内外学术界对奢侈品尚无明确的定义。

奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。

亚当·斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归类为奢侈品。

显然，斯密看到了奢侈品定义的困难性，所以他采取了排除法，绕过了直接下定义的障碍，避免了对奢侈品的正面定义。

尼尔·菲斯克认为，奢侈品指的是这样一种产品和服务，它们比同类商品中的其他产品和服务质量更好，品味更高，也更让消费者们心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让所有人都可望而不可及。

Kapferer（1997）认为:

“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。

就像光可以带来光明一样。

它们提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词。

”它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值、惟一性价值、社会价值、享乐价值和质量价值等。

Vickers和Franck（2003）通过对与奢侈品相关的实用主义、经验主义和象征性三个维度进行分析，认为奢侈品的根本就是它是身份和社会地位的象征。

现在，由于经济和文化领域的全球化和国际化，出现了奢侈品的国际上的概念，“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

因为现在全世界高档产品的典范相差无几。

SimonNyeck（2004）认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式，涉及到愉悦和欲望,以欲望和需求的关系来定义奢侈品。

《消费经济学大辞典》解释为，奢侈消费品:

又称奢侈消费资料，它是指同收入相比，其需求按更大比例增加的那部分消费品。

奢侈品涵盖的范畴随着社会生产力的发展和消费者收入水平的提高而变化。

一定时期的奢侈品可能成为另一时期的生活必需品。

《中国大百科全书》经济学卷解释“消费资料”时称:

消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料。

奢侈消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。

本文采用奢侈品（Luxury）在国际上的定义：

“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

独特、稀缺、珍奇是奢侈品最主要的特征，本文将这些特征统称为稀缺性。

1.2奢侈品品牌概念

如果把奢侈品牌简单的理解为奢侈品的品牌还是不够确切的，因为奢侈品的概念本身就是模糊的，主观性和相对性很强，不同的人有不同的理解。

因此关于奢侈品牌的定义，学者们也只是从不同的侧面给出了各自的一些认识。

Kapferer（1997）认为“奢侈品牌一定是那种所有人都梦想得到，但只有少数才能幸福地消费的品牌”。

首次清晰定义奢侈品牌的是Nueno和Quelch（1998），他们对奢侈品牌的定义如下:

奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的品牌。

此定义强调了奢侈品品牌无形价值的重要性。

这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。

该定义虽然相对来说比较清晰，但说到效用时，作者也使用了“较高”、“较低”这种模糊的字眼。

他们还具体定义了三种形式的奢侈品:

①知名度有限，往往是家族企业的专注于某一狭隘市场的产品经常是手工制作并只能在一至两家店中买到；②众所周知的（如劳斯莱斯）具有难以达到的市场，高价而且是无法复制的；③众所周知的，而且其附属品（具有必备的品质）为广大消费者所消费得起的。

IanPhauandGerardPrendergast（2000）认为“奢侈是一个主观的概念，奢侈品牌需要做到唤起人们对其独一无二性的认识，最后总成为一个著名的品牌，要具有较高的品牌认知度和感知质量。

”VigneronJohnson

将奢侈品牌定义为“最高层次的威望品牌，他包含一系列有形价值和无形价值，如炫耀性价值、独特性价值、社会价值、享乐价值和质量价值等”。

而2001年，Dubois等人在定性研究的基础上发现，消费者眼中的奢侈品牌具有以下6个特征:

卓越的品质（Excellentquality）；超高的价格（Veryhighprice）；稀缺性和独特性（Scarcityanduniqueness）；美学和感官刺激（Aestheticsandpolysensuality）；传承性和个人历史（Ancestralheritageandpersonalhistory）；非必要（需）性（Superfluousness）。

每个世界顶级奢侈品牌都对应着一种具体的产品或服务，即创门在品牌基础一一物质载体上都能提供明晰而卓越的物质利益。

品牌的特定内容是质量与文化。

对于奢侈品这样的炫耀性产品来说，文化和品位是其“让人感动，值得拥有”的更重要的地方。

从这些世界级的奢侈品品牌的归类中，我们可以很容易看到，每一个品牌都有自己最核心的风格、价值观，这或许也是它们傲视群雄，久立不败的根本，毕竟技术等有形特色上的差异是很容易模仿的。

本文研究的奢侈品品牌是指:

以高消费能力人群为客户群体，具有优质产品载体和鲜明文化风格，能为目标客户带来更多有形价值和无形价值，如质量价值、炫耀性价值和愉悦价值，有着极高品牌价值的品牌。

1.3对奢侈品态度的研究

奢侈品的概念与人们对奢侈品的态度一直在改变。

近年许多学者开始对奢侈品态度进行量化研究。

Dubois和Laurent（1994）发展了一个34项目量表，测量人们对于奢侈品的态度。

Dubois和Gilles（1994）对12个国家（多数是发达国家）的奢侈消费进行比较研究，揭示出文化差异会导致人们对奢侈消费的态度差异，法国以其法兰西民族独特的生活方式和对奢侈的狂热追求在世界奢侈品业独领风骚。

其后Tidwell和Dubois（1996）对澳洲学生做了同样的测量，发现社会文化差异会影响消费者对奢侈品的态度。

亚太地区这方面实证研究相对较少，韩国的学者运用Dubois和Laurent的量表，针对韩国、日本与中国的学生进行调查，发现三国的学生对于奢侈品的态度同时存在正面与负面的态度，而日本人对于奢侈品的态度最正面，韩国学生则相对较为负面，中国学生介于二者之间。

（Kim，BalkandKwon2000）。

程圆圆（2007）的研究表明，有不同价值观倾向的消费者对奢侈品态度的有显著差异。

另外，跨国实证研究发现，消费者对于奢侈品的态度是矛盾又多样的，甚至会在同一消费者中出现矛盾。

根据研究，消费者对奢侈品的态要有四类:

中心主义与极端炫耀、有个人距离与不易接近、愉悦与高度兴、指示价值。

更进一步将其归类为三种类型:

精英主义、民主主义与距离主义。

精英主义者认为奢侈品是属于少数精英人士，而民主主义者认为奢侈品是大众化商品，而距离主义者则是对奢侈品望而却步，认为奢侈品不属于他们（DuboisandLaurent2001）。

总的来说，消费者对奢侈品的态度，可因文化、生活习惯、人口统计特征、社会环境等的差异而表现出不同，其中文化的影响尤其明显。

2奢侈品消费心理研究

2.1购买动机

Veblen（1899）首次提出奢侈品的炫耀性动机，认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性，

Leibenstein（1950）则提出了从众、独特、炫耀三种动机。

Baudrillard（1981）在《符号政治经济学批判》一书中，提出消费运作逻辑原理凭着符号价值来操作，而非使用价值或是交换价值。

Baudrillard认为，在这些象征符号的消费中，符号并不提供个人或是团体的先存意义。

作为阶级认同，只能藉由符号间的关系来建立差异，这些日常生活经验里的差异，如穿吸引人的衣服、拿名牌包包，都是通过消费获得符号，建立比其它人更好的品味。

购买者透过展示自己所买的物品，创造并保持一种集体或个人的认同感。

人们消费商品，以便成为自己想要的样子，因为他们想象这些消费品有助于创造或维持他们对自己的看法、形象和认同感。

另外，Jhally（1922）也提出象征要素是消费的一个首要特征。

而Mason（1992）却强调了社会地位与角色在奢侈品购买动机的重要性。

Laurent（1994）发展的34个项目量表，除了社会性动机外还提出了“享乐主义”与“完美主义”的购买动机，并以法国学生为对象，测量了人们对于奢侈品的态度。

Vigneron和Johnson（1999）采用自我取向相关的概念，即自我知觉来对消费者购买动机进行细分，将消费者分为两类:

公众性自我知觉者和个我性自我知觉者，提出五种比较适用的购买动机，分别是炫耀性、独特性、从众性、享乐性与完美主义，Vigneron和Johnson（1999）将购买的社会导向动机与个人导向动机结合，认为这五种动机皆存在于奢侈品消费中。

Shu-peiTsai（2005）通过实证提出奢侈品消费四个消费动机:

自我赠礼、自我享乐、品质保证、表现内在自我。

相对于西方的奢侈品消费范式，东方对奢侈品的消费观念和方式存在着差异，因此，对于东方的奢侈品消费动机的研究应该在西方研究的基础上结合东方特有的文化和价值观展开研究。

Ho（1977）提出，东方人很注重“面子”的心理，面子在东方人的消费行为中起了很大的作用；Tse（1989）和Eastman（1997）等人认为“东方人消费奢侈品是由于受到西方个人主义文化的影响，是为了满足其个人内在需要而进行的购买”；Wong和Ahuvia（1998）指出如果想真正理解东方人的奢侈品消费行为，就要深入研究儒家传统的集体主义文化对其产生的影响。

消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范，消费文化受到文化价值观的影响，而中国的消费文化在很大程度上受到儒家文化的影响。

朱晓辉（2006）在借鉴西方学者的研究模型的基础上，结合中国儒家文化价值观构建了“中国奢侈品消费动机模型”。

他认为中国消费者对奢侈品的购买在很大程度上考虑以下因素:

1、他人依存，即强调个人的公众角色、个人的公众感知（Hu,1997）；2、从众压力，即消费者注重的是“外在自我”，也就是自己在别人眼中的形象（Smith,1983）；3、礼物的消费，即靠送礼来建立和保持社会关系的一种形式。

考虑这些因素他将中国奢侈品消费动机细分为社会消费动机和个人消费动机，其中社会消费动机主要指消费是为了炫耀、从众、社交或体现身份；个人消费动机则主要是为了生活品质的精致、自我享乐、自我赠礼。

2.2品牌感知

近年来，学者将消费者对奢侈品的感知价值分为社会导向和个人导向的价值，认为除了探讨奢侈品的社会意义以外，还要关注消费者自身对奢侈品的认知。

DuboisandLaurent（1994）发展了一个34个项目的量表作实证研究，提出了炫耀性、稀缺性等社会性的消费价值，以及两种个人的消费价值“享乐价值”和“追求完美”，认为享乐价值是获得一种情感的愉悦价值；追求完美则是为了获得高品质。

这两种消费价值角度的提出，首次在个人导向的感知价值方面做出了贡献。

随后Tidewell和Dubois在1997年在澳大利亚和法国消费者中应用这个模型，从而对他们对奢侈品的态度或者说他们的奢侈品感知价值进行比较。

Marcoux,FiliatraultandCheron（1997）通过研究波兰城市年轻消费者对待西方产品的态度，区分出奢侈品品牌感知的五个维度:

物质享乐、团体内对拥有物的交流、社会地位展示、个人关系调解和卖弄。

Kapferer（1997）基于消费者对奢侈品品牌的感知，得到四个奢侈品品牌感知维度：

对奢侈品所包含的审美、品质、魅力和独特性因子的感知；对创造性和情感因子的感知；对审美和魅力的感知；对排他性的感知。

VigeronandJohnson（1999）根据前人的研究，提出了“追求声望消费行为”一个概念框架，他们认为“奢侈品”是指最具声望的产品。

VigeronandJohnson也引入了个人导向的奢侈品感知价值，并将参照群体的影响分为两类：

人际影响（Interpersonaleffects）的3种奢侈品感知，即炫耀（Conspicuous）、领先（Snob）、从众（Bandwagon）；个人影响（personaleffects）的2种感知，即愉悦（Hedonist）、追求完美（Perfectionist）。

有鉴于奢侈对消费者的程度与定义相当模糊，Vigneron和Johnson（2004）以澳洲学生为对象作实证研究，进一步发展出了一个基于个人和非个人感知的奢侈品品牌指数（BrandLuxuryIndex）量表，测量单个奢侈品品牌的强度。

他认为奢侈品品牌感知的强度应由五个维度组成，分别是炫耀性感知、独特性感知、品质感知、愉悦性感知和自我延伸性感知，品牌管理者可通过对消费者的调查来度量人们对自己奢侈品品牌感知的强弱。

并在该研究中以“奢侈品（品牌）”代替了“声望品（品牌）”。

从购买动机与品牌感知的理论回顾中，可以发现目前国内研究中对奢侈品行业的消费者的消费动机，以及消费动机所引起的消费行为的研究还很少，相对于西方学者的研究，在奢侈品研究方面尚处于初级阶段。

西方学者对消费行为研究已经十分成熟，但是中国以特殊的文化氛围是否存在对中国消费者不同的角度的消费心理的研究，还略显薄弱。

3奢侈品品牌管理（塑造）研究

大部分关于奢侈品品牌管理的研究，多数是从奢侈品牌异于一般大众消费品牌价值的角度进行的。

学者们基本都是从奢侈品及其品牌特征出发，以不同的视角探讨奢侈品品牌塑造和维护的途经。

但品牌塑造的最终目的在于提升品牌价值，这是学者们的共识。

3.1品牌价值

在消费社会中，奢侈品总是给人一种可望而不可及的距离感。

它与一般大众消费品相比较，无论在产品本质或品牌定位上都存在着不同的差异点。

IanPhauandGerardPrendergast（2000）认为奢侈品是一种主观的概念，奢侈品品牌之所以在市场上有的地位，在于它的稀缺性、高品牌识别、品牌知名度与感知价值。

Vickers和Renard（2003）指出虽然奢侈品和非奢侈品都具有产品上、情感上与象征上的功能价值，然而在营销组合上，奢侈品与非奢侈品是截然不同的。

Riley，Lomax和Blunden（2004）更是将奢侈品与非奢侈品在营销的各个层面做出了比较，传统快速消费品服务于大众市场、透过大众渠道销售，重视产品的使用价值，消费者重是的是价格。

奢侈品的不同之处，在于它服务于小部分的消费者、有限的销售渠道，重视的是产品的工艺、历史与服务水平，而提供给消费者的更的是社会地位等象征价值。

Kapferer（1998）认为“工匠艺术”与“历史传承”是奢侈品品牌的重要资产。

奢侈品品牌的六个特征:

极佳的品质、昂贵的价格、稀缺性、美学价值、传承历史与非必须性（DuboisandLaurent2001），为奢侈品品牌文化构成建立了框架。

Vigneron和Johnson（1999）认为奢侈品品牌能够提供消费者五大价值，分别为炫耀性价值、独特性价值、社会地位价值、享乐价值与品质价值。

学者认为象征价值是奢侈品溢价的最主要因素（VickersandRenand2003）。

Wong和Zaichkowsky（1999）认为奢侈品的品牌资产有六个要素：

品牌识别、知名度、知品质、与自我一致的忠诚度、顾客关系的建立、购买的简单化。

销售以及售后的服务态度，与和顾客关系的建立对于奢侈品品牌管理而言尤其重要（Dall’OlmoRileyandLacroix2000）。

IanPhauandGerardPrendergast（2000）则认为奢侈品是一个主观概念，奢侈品品牌之间的竞争就是谁能对消费者激发出一种无二的特质，一个高知名度、强化的品牌识别与感知的品质，而这些奢侈品牌的形象与品牌个性必须透过销售渠道、设计、商品陈列、广告与店内服务，统一、谨慎地传达给消费者（NyeckandRoux1997）。

Beverland（2004）在对奢侈酒品牌的定性研究基础上建立了一个六个纬度的奢侈品品牌模型：

完美的产品、价值驱动、悠久的文化历史、营销以及认同。

Moore和Birtwistle（2005）对这个模型提出了质疑，认为这个模型如果要运用到其他行业还需要吸纳其他的一些因素，同样也是在定性研究的基础上对此模型进行了修正。

国内奢侈品品牌管理方面的理论研究比较少，大部分学者（王启明2004;周玥名2009）都是在定性研究的基础上为奢侈品品牌管理提出一些策略。

其中，王启明认为奢侈品品牌营销就是稀缺性管理，并将稀缺性原理运用到品牌管理的方方面面。

3.2关于梦想价值的研究

1995年，DuboisandPaternault在美国做了一项关于奢侈品品牌的研究。

通过问卷的方式对消费者对34个奢侈品品牌的态度、购买习惯以及品牌认知进行了调查。

通过数据分析得到了一个回归方程:

.这个方程被称为“梦想方程”，首次提出“梦想价值”这一概念，并且解释了奢侈品品牌认知、消费行为与梦想价值的之间的关系：

品牌认知与梦想价值呈正相关关系，而过去的消费会降低品牌的梦想价值。

RouxandFloch（1996）认为伦理、美学是形奢侈品品牌的两个维度，奢侈品品牌是伦理与美学的结合，奢侈品品牌把消费者带进一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致并不间断地向消费者传递一种梦与情感，使得消费者忘却在经济上的实际考量。

这一观点与DuboisandPaternault（1995）奢侈品品牌梦想价值的观点其实是有共通之处的。

Chung,A.andZaichkowsky,J.（1999）将“梦想方程”对香港的消费者进行实证研究，得到了与DuboisandPaternault不一样的结论：

过去的消费不会削弱品牌梦想价值。

IanPhauandGerardPrendergast（2000）又将“梦想方程”在新加坡进行了推广，得到了与Chung,A.and