对奶粉行业的状况看法的心得.docx

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对奶粉行业的状况看法的心得

对奶粉行业的状况看法的心得

因为职业习惯我经常会到一些网络上的育婴论坛闲逛发现很多父母们对宝宝的所有一切东西都非常的关心尤其是问奶粉的特别的多。

因为自己是原来是做奶粉的经常有人会问我什么品牌好或找我托熟人买便宜的奶粉但真正从为人父母的角度看我为网上乱七八糟的广告和奶托感到悲哀作为一个行业人士我就事论事说说奶粉行业的一些基本的状况以供参考。

我毕业后就进入奶粉行业做这行已经16年了刚开始服务于一家全球500强的奶粉公司（具体的公司不方便透露现在是中国奶粉前三名的）做了几年多的销售和市场经理；后来跳到了另一家国产品牌（现在是国产品牌前5名）先后做过销售总监和营销总经理。

现在我终于走出了这个圈子做点自己的事业了所以才能从局外人的角度回头看看这个多事、高风险又高利润的行业。

我下面简单介绍一下行业特点和各主流品牌的状况个人意见仅供参考：

   质量：

   就我的所了解的其实国家对奶粉行业的管理和要求已经是很严格甚至是很严苛的了比起我们日常的饮料、零食等其他食品要严格得多的。

就像现在出来的新国标20__年4月1号才开始实施的《GB10765—20__》明令规定了原料要求、感觉要求、技术要求、必需成分、可选择成分、污染物限量、真菌毒素限量、微生物限量、食品添加剂和营养强化剂以及标签和商标等12类的理化指标高达70多项的明确要求是很严谨的。

所以只要是正规的、按照标准生产出来的产品质量理论上是可靠和有保证的产品的本质也很雷同差异很小。

但基于各厂家的技术、工艺、原料尤其是企业的责任心和经营理念的不同各奶粉品牌的状况也就差别很大了。

说实话国家在管理方面有很大投入的但各地方责任部门的不作为和个别企业的无良给中国无数婴童带了灾难。

就我所知的一般来说国际性大品牌相对来说的确在质量控制上是要严谨得多除了他们全球经营较注重企业的声誉外他们的管理经验和个人的责任感的确较强就像德国人和日本人他们做事的方式方法在我们看来有时真的太苛刻和呆板了但他们所有人上百年来都这样认真和严谨的的确确减少了出事的概率；而最垃圾的是国内的私营企业尤其是那些只会做生意的私人老板他们因为靠胆大有冲劲不明不白地挖到了一桶金开始做奶粉的。

这群人都是很优秀的商人但都不是真正的企业家几乎只认钱出了什么事情第一反应不是去好好整改都是想办法去公关的所以有些看起来很不错的公司其实里面烂得不成样子。

所以在奶粉行业从质量的角度总体上看是国际品牌比国产的强；国有的比私人的强；国外原产的比国内分装的好；国内分装的比用国产奶源的好的确如此。

成本：

   奶粉的主要成份由脱脂奶粉、全脂奶粉、乳清粉和特别添加的营养素（如AA和DHA等）组成Fonterra（即和三鹿合资那个新西兰的恒天然）是世界上最大的乳制品原料供应商主要供应脱脂奶粉、全脂奶粉和乳清粉这三样原料占到奶粉成本的90%以上大家随时可以查一下网上这些原料粉的销售价格就知道了都在1万多元/吨左右乳清粉稍贵些一罐普通的奶粉,用国产奶源在国内生产的话,成本大约在30-50元左右；原装进口的,因为关税、运费和生产费用较高等原因成本在60—90元左右。

但为什么我们消费者买的时候要200元呢这中间的费用和各级销售商的利润太高了。

以我曾经服务的公司为例他们是主流的国产品牌一罐奶粉的成本是40元/左右出厂价在120元经销商要赚25%供给商场大约是150元商场要赚20%卖给消费者大约要180元了。

而厂家看起来毛利有80元但其中的大半要用在营销费用买赠品、请导购、上广告和返给医生和店面的介绍费等实际上能赚到的也就20%左右而已。

但因为奶粉是小宝宝必需的所以销量很大一年能做40亿老板那是相当的有钱。

医生介绍：

   很多妈妈喜欢听医生的介绍来买奶粉其实这也是个很大的误区虽然国家明令禁止不准在医院推销奶粉但大家都知道现在的医院以创收为第一目的的而且很多医生的素质的确不怎么样只要厂家肯给钱给的钱多他们一般会帮忙介绍奶粉的。

各厂家一般设有专门负责医院推广的医务部门（一般是打着营养代表或营养咨询或育儿顾问的旗号）当准备生育的妈妈在医院做孕妇体验后厂家会向医院买这些的资料（一般是5--10元/份名单）并给医院大量的试用装试用装一般是200克或400克的医生每帮厂家派发一个试用装能拿到10--30元消费者收了装用装的情况厂家会录入CRM（消费者关系管理系统）记录起来要是我们用过试用装或听取医生的意见后出去买他们的产品医生能收到50--120元/人这叫新客开发费用（这是国际大品牌通常的作法一些中小品牌费用更高）。

一般来说厂家开发医院在和婴儿有关的产检科、产科、儿科、新生儿科和儿保科等都有专门的医务人员在跟进尤其是出生率高的大医院一个品牌一年投在一个医院里的费用经常是几十万的。

有些是直接找医生而有些管理严格的医院是由奶粉厂家竞标去做的而除了让医生派发试吃装外厂部也经常和医院合作举办各类育婴讲座等妈妈班等软性介绍奶粉。

所以各位妈妈当医生向你具体的奶粉品牌时你要留个心眼自己多上网了解情况多向亲朋好友了解一下小孩实际使用情况不能全听医生的。

医生介绍一个奶粉的新客自己能拿100元左右他们的话有时是不负责任。

真假：

   众所周知的中国人造假水平的能力全球一流我们在市场上看到__一家山寨公司生产出来的产品和雅培的摆在同一个货架上以我们的专业眼光看几乎就和真正的雅培是一模一样的别说消费者了。

所以消费者在购买产品的时候一定要认真观察和对比小心上当。

另外就是国内奶粉市场鱼龙混杂尤其是三聚氰胺后大量的假洋鬼子涌现出来消费者在购买某品牌前最好上网查一下该公司的背景和实力。

一般而言真正的国际大品牌都会在很多国家销售的而几乎在每一个不同的国家都有不同语言种类的国际网站的至少会有中英文和品牌所在国家的语言网站（如某荷兰品牌至少会有中文、英文和荷兰语的官方网站如果这个品牌在港台地区或德国之类的其他地区有销售也一定会有繁体中文或德语的网站的）在各大育婴坛论会有不同国家的消费者的全球性口碑。

而假洋鬼子的造假能力一般不高很多假洋鬼子连英文网站和所在国的网站都没有的。

要是这个品牌只在中国才有销售在它所标傍的原产国都没有得卖的话就肯定是专门来骗我们中国人的假洋鬼子。

现在信息这么发达多上网查一下品牌的背景和口碑是很方便的而且也是对小孩负责的态度。

识别真假洋鬼子最有效的方法就是看在原产国和其他海外区域有没有销售有多大的市场份额以及口碑怎么样。

网购：

   现在很多妈妈喜欢在网上买奶粉因为价格便宜而且送货到门尤其是喜欢让人从国外带一些原产地在海外的奶粉回来。

其实网上购物尤其是奶粉很多不让人放心的地方主要是假货或水货太多要知道真正的从国外直邮奶粉的本土采购价再加上代购费、出关费用、空运费用、入关费用、关税、增值税和卖家利润等抵达中国销售时价格一般是原产国的两倍以上现在一般大品牌的产品比如某欧洲主流品牌在德国和荷兰的零售价约为9-16欧元/罐（折成人民币约90-150元）但进口后的价格应该在200元左右了但看看淘宝上大量售价仅100多元甚至是几十元的所谓“国外空运原装奶粉”我们这些喜欢贪便宜的父母要清楚这里面危险系数太大。

据我所知几个大的国际品牌在中国的公司都有专门的打击假货的部门我服务过的某国际公司在网上低价销售的产品大约有30%有问题的。

主要是假货、过期后重新改生产日期的货或回收空罐后重新填充的以次充好的货。

下面是对奶粉行业的主要厂家的简单介绍：

   1、多美滋/Dumex：

   这几年来应该是中端的领导品牌20__年的销售应该在40亿左右现在是达能的品牌。

多美滋是中国奶粉行业的一个奇迹是10多年来奶粉行业快速成长的最大的受益者和典型代表。

多美滋的前身新安乳品公司是上海__岛的一家很小的农场企业成立于1987年是做低价袋装奶的为主的；1992年底引进了丹麦宝隆洋行的资金,成立英特儿营养乳品有限公司1995年年中企业建成投产开始生产多美滋奶粉20__年被荷兰的NUMICO公司收购07年又被达能收购20__年12月才改名为多美滋婴幼儿食品有限公司。

多美滋奶粉从95年开始在短短的十年间从0到40亿的产量从一个小小的私营承包企业到国际巨头并购成就了一个从灰姑娘到白雪公主的脱变也是中国奶粉市场快速成长真实写照。

和雅培、惠氏等真正的全球性公司相比多美滋更像个暴发户底蕴和口碑不够但他们像康师傅等很多品牌一样是真正发家在中国的深刻理解中国市场的特性知道如何做中国市场营销水平一流懂得如何公关如何和媒体做好关系前期给经销商的利润也很高能让经销商和店铺主动帮他们介绍而且经营的面很广业务、导购和医务等推广人员也很多有人、有关系、有利润成就了他们的快速成长多美滋也因此成为了国内所有奶粉（尤其是中小私营企业）向往的榜样这几年来几乎所有的私营奶粉企业都在拼命投入将销售做大做广然后引进外资或转手他人赚个好钱。

这也是奶粉行业非常地急功近利甚至为业绩不择手段的原因之一。

多美滋在国外根本没有厂其产品全在上海生产本来也只在国内销售这几年被达能收购后才开始开发越南、印度等海外市场。

但客观地说除了性价比不是太高外多美滋的奶源和产品质量控制比绝大多数的其他国产奶粉还是相对放心的。

2、惠氏/Wyeth：

   惠氏以前是属于美国惠氏制药厂但现在已经被全球最大的制药公司辉瑞制药收购了做伟哥的现在做奶粉了看来是进一步往下游产业发展了呵呵。

虽为美国品牌但惠氏在美国早已不生产和销售奶粉也就是说在美国是没有惠氏奶粉卖的。

网上很多英文版的惠氏说是从美国托运回原产美国的都是骗人的充其量是从菲律宾或新加坡等地水货进来而已。

在中国销售的惠氏奶粉都为新加坡等地生产的他们现在在__设立了工厂准备将最大的生产线搬到中国来就是为了进一步降低成本惠氏在美国的厂早就卖给了山姆源公司山姆源现在主要是做代工产品比如说沃尔玛自有品牌的奶粉和国内施恩原装进口的奶粉就是他们代加工的。

说到美国奶粉虽然很多品牌都打着美国的旗号说是美国奶粉但其他在美国奶粉就象中国的移动通讯业一样是实行牌照制的经美国食品和药物管理局（FDA）批准能生产和销售婴儿奶粉生产商仅5家而已只有雅培、美赞臣、雀巢、山姆源和Solus五家。

其实很多的欧美发达国家奶粉是给生小孩的公民免费派发的婴儿必需品之一不是完全市场化的商品而是半社会福利品所以部分国外品牌的销售由政府采购并不需要自己做市场其实他们的品质不错只是我们市场上看不到而已比如象德国的HIPP（华人译作喜宝可惜别人不做中国市场国人买不到）。

另外美国小宝宝常喝Similac和emfamil的婴儿液体奶这在中国好像难以理解中国的液态奶是不适合直接给婴幼儿喝用的。

3、美赞臣/Meadjohnson：

   美赞臣其实是他们公司的创起人的名字到现在差不多有100年的历史了产品在全球大约有50个国家和地区在销售算得上是名副其实的国际品牌也是最早进入中国的国际大品牌之一年销售在30亿左右。

美赞臣之所以在国内不如多美滋主要原因是美赞臣开始时并没有看好中国市场在国内集中在东部发达地区和中西部的大城市在下面的一些地市和县城做得很差。

他们并没有真正的原装进口产品他们在__开发区设有厂在国外大包装运原料粉进来在国内分装所以他们的产品条形码都是69开头的。

美赞臣一向不重视中国市场其最先进的产品和配方都没有进入大陆其在美国主要提供给政府采购后免费或福利性低价提供给新生儿的品牌Enfamil配方要比大陆市场的科学很多价格也远比国内便宜

4、雅培/Abbott：

   很多消费者对雅培产品的产地很怀疑一会是__的一会是新西兰、一会是爱尔兰一会是新加坡一会是丹麦和荷兰其实雅培的培乐和孕妇奶粉很早就由原来的恒天然在__的工厂（即安满）代为生产三聚氰胺事件后安满撤出了中国市场__安满的工厂被雅培收购了现在主要生产培乐系列产品。

雅培早几年并不太重视中国市场认为中国的消费能力水平比较低中国的奶粉标准低给中国的配方是早已落后的老配方以前销售的雅培根本不添加DHA而且采用的是国内总代理制营销拓展比较一般很多二三线城市做得并不怎么样但其在美国销售的similac就很不错。

相当惠氏和美赞臣雅培前期在中国是相对保守的这几年才急起猛追。

5、雀巢/Nestle：

   在中国出过比较大的麻烦其在碘超标事件之前业绩很好尤其是其中低档的力多精等产品是国内性价比最好的奶粉之一。

但因为隐瞒和拒绝对问题奶粉退货几乎得罪了所有的媒介和消费者所以很多妈妈对雀巢敬而远之要不是因为三聚氰胺事件让它重新受益它几乎要退出中国市场了。

不过总体上而言雀巢的奶粉技术和研发技术力量还是不错的雀巢承诺在欧洲不使用任何转基因食品但是不对亚洲国家承诺现在主要是在黑龙江生产是唯一一个敢使用国产奶源的国际品牌虽然其使用国内的奶源但是生产管理比较严格在08年的三聚氰胺事件并没有牵连反而成为了受益者。

6、牛栏/NUMICO   NUTRICIA始创于1901年属于荷兰皇家NUMICO集团是欧洲最大的临床营养品生产商之一业务遍及60多个国家和地区Numico旗下的品牌：

Nutricia主要销售地荷兰正宗荷兰原装原产；Cow&Gate（牛栏）主要销售地英国、爱尔兰和香港；Milupa（美乐宝）主要销售地德国；Mellin主要销售地北欧；Karicare主要销售在新西兰和澳大利亚。

我们国内比较熟悉的产品是恩贝儿曾经进入中国经营由于经营不善转而和多美滋合资主推多美滋品牌一般是水货进来的Nutrilon和Cow&Gate这个品牌在香港和东南亚销量较好华南尤其是广东一带水货很多的网上和妇婴小店代购的也比较多但价格差别很大假货很多建议专业人员或特别放心的拿货渠道才给小孩吃用。

7、美素/Friso   和牛栏一样是荷兰的品牌不过Nutrilon是以婴儿食品为主的Friso是综合经营各种食品。

原来是由大昌洋行做的总代理目前市面上的美素佳儿是荷兰菲仕兰乳品公司生产产地有荷兰和德国两种由于中国的特殊情况有段时间出现了“大陆美素”和“港版美素”之争其实香港作为自由贸易港很早菲仕兰公司就在香港销售美素奶粉了相关的产品比内地的齐全和丰富些。

在香港销售多年后于1992年美素佳儿系列婴幼儿奶粉正式进入中国市场由大昌洋行总代理美素奶粉开始了十几年“大昌版”“香港版”的纷争各大论坛以及网店到处都有“港版、内地版美素奶粉哪个更优?

”“如何辨别港版美素真伪”这样的讨论。

从20____年3月1日起菲仕兰在中国成立了富仕兰食品贸易公司取代了大昌洋行正式接管美素的在华业务同时确定了美素的品牌为“FRISO美素佳儿”以后在市面上所见到的美素产品均由富仕兰公司统一销售。

8、喜宝/HIPP   HIPP成立于1901年是球最大的有机食品制造商也是德国最大和最早的婴儿食品供应商产品包括配方奶粉、果泥等辅食和婴儿护肤用品主要品牌包括：

HiPP：

高端的婴儿食品品牌以有机食品为主致力于天然和优质在德国、奥地利、瑞士和比利时等德语语系的国家中是领导品牌；Bebivita品牌主要产品是中高端奶粉销售在奥地利、捷克、德国、匈牙利、斯洛伐克等中欧地区；Kecskemｅti（KK）品牌主要是婴儿罐头食品销售在中欧和匈牙利等地；Bebimil品牌主要销售在东南欧和克罗地亚市场。

HIPP是家有100多年传统的德国家族企业讲究品质和口碑但营销上过于保守和慎重产量也较小并带着日尔曼人特有的孤清和高傲虽然在瑞士、奥地利和俄罗斯等国也设有工厂也经营着全球40多个国家和地区但对远东市场不太感冒并没有正式进入中国市场只能通过留学生和网购带货。

但他们在欧洲的地位很高尤其是其高端的有机系列产品口碑很好是欧洲航天宇航局的太空食品指定供应商之一。

9、明治/Meiji   明治是日本天皇睦仁在位期间使用的年号,他开创了日本最为辉煌的历史大约相当于中国的唐朝概念而明治企业始建于1910年以练乳和冰淇淋起家的1930年开始开发婴儿奶粉现在主要是在日本和包括港澳台在内的大中华区销售。

明治奶粉有3个版本日本产明治澳洲产明治大陆产明治（珍爱儿珍宝儿）。

日本产的量很少不出口很难买得到网上的假货也特别的多澳洲产因缺锌被判不合格现在销量很少了在台湾销售为主。

其实日本的几个奶粉品牌明治、和光堂、雪印和森永原来质量都差不多价格也不贵就是一直歧视中国人就像汽车之类的一样本来好好的东西出口给中国的就变了样几乎都是最差的东西才给中国因为本人对日货不太感冒不多评论。

10、安满/Anmum   是新西兰恒天然在国内的孕妇奶粉品牌。

恒天然是世界上最大的乳制品供应商之一也是目前市面上很多奶粉品牌的原料粉供应商在全脂、脱脂奶粉和乳清粉的供应上领导地位其安满品牌曾经很不错是孕妇奶粉的第一品牌但由于和三鹿合资后出现三聚氰胺事件被迫全面退出了中国市场三鹿破产后恒天然重新独资进入中国重新经营安满品牌现在还在重新启动市场的开始阶段销量很小。

11、迈高/MG   迈高和恒天然类似是澳大利亚的主要乳制品供应商主要销售的产品是全脂、脱脂奶粉和乳清粉等原料同时也是主要的代工公司前期的澳优等品牌是它代为生产的。

近年在__设厂开始独立经营中国市场但迈高品牌是专为中国而开发的在澳洲本土并没有销售而由于其本身是原料供应商其在中国的老总也是原来__外经贸局的官员营销很落后都是大包给经销商来操作的不过利润很高部分区域做得还不错。

12、旭贝尔/Brightbeginning   这家PBM营养品公司主要是靠卖原料粉和代工为主的国内的假洋鬼子施恩的所谓的美国原装进口产品就是他们代工生产这是一家很小的公司主要是销售原料粉和为别人代工的。

在20__年惠氏全面退出美国、加拿大的婴幼儿配方奶粉市场时PMB收购了惠氏在美国Georgia的工厂这只是当年收购了惠氏淘汰的老厂才有的企业没有强大的研究实力也是三聚氰胺后才进入的中国市场主要是大包给妇婴店销售店面利润较高不过销量也很小。