《零售管理》肖怡教学大纲.docx

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《零售管理》肖怡教学大纲

市场营销专业

零售管理教学大纲

课程编号：

19306003

课程名称：

零售管理

总学时数：

36

总学分数：

2

第一部分大纲说明

一、课程的性质、目的和要求

本课程是市场营销专业的专业必修课，也可作为其他经济管理专业的选修课，通过学习本课程，学生可以全面系统地了解国内外零售业发展动态，最新零售业概念和理论，商场管理的基本知识和实际运作，深入分析零售管理的热点问题，增强学生的分析问题和解决问题的能力，为今后进入零售企业工作打下良好的基础。

二、课程的重点和难点

课程重点：

零售、零售商、零售业等基本概念；各种零售业态的特点；零售竞争战略（成本领先、差异化、目标集聚）；零售扩张战略（地理战略、扩张路径和扩张速度）；商圈的构成及划定方法；商店选址方法；零售组织结构的类型；商品政策；商品结构调整；自有品牌开发；采购制度；商品采购决策；价格政策；初始价格的确定和价格调整；服务质量的改进；店面布局类型；商品群和商品群的创造；商品陈列方法。

课程难点：

零售组织演化规律；商圈划定方法（雷利法则、赫夫法则）；商店选址方法（市场需求与供应密度分析法）；连锁型商店组织结构设计；连锁型商店店面经营部与采购部门的协调问题；品类管理与单品管理；商品采购数量和采购时间的确定；需求导向的初始价格确定方法。

三、课程与本专业培养计划中其他课程的联系

先修课程：

微观经济学、宏观经济学、管理学原理。

相关课程：

市场营销学、消费者行为学、电子商务、网络营销。

四、教学方法

1、本课程教学采取理论讲授与案例分析相结合的方法。

各章教学内容既要考虑到大纲的基本要求，又要结合商品零售的前沿问题，安排一定的讨论，力求有深度和广度。

2、为坚持理论与实际相结合、学与用相结合的原则，培养学生分析与判断的能力，本课程应组织必要的课堂讨论和课内外实践。

3、指导学生自学，围绕实际问题增长分析能力。

4、针对本课程教学内容中实践性较强的部分，请有工作经验的企业人士做专题报告，以提高教学质量。

五、推荐使用教材及主要参考书目

【推荐使用教材】

1．肖怡编著.零售学（第三版）.北京：

高等教育出版社，2013

【主要参考书目】

2.任锡源，杨丽.零售管理（第三版）.北京：

首都经济贸易大学出版社，2014

3．【美】迈克尔·利维，巴顿·A·韦茨著.零售学精要.郭武文译.北京：

机械工业出版社，2000

4．【美】巴里·伯曼，乔·R·埃文斯著.零售管理.吕一林，熊鲜菊译.北京：

中国人民大学出版社，2002

5．曾庆均：

《零售学》，中国商务出版社，2005年

6．陈已寰：

《零售学》，暨南大学出版社，2004年；

7．【美】瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳著.服务营销.张金成，白长虹译.北京：

机械工业出版社，2002

第二部分大纲内容

第一章零售导论（2学时）

【教学目的与要求】

1.掌握零售、零售商、零售业等基本概念；

2.了解零售组织的基本类型及特点；

3.了解国外零售组织发展演变的相关理论；

4.了解西方零售业历次重大变革特点及背景；

5.了解我国现阶段零售业发展变革的基本情况

【教学重点与难点】

教学重点：

零售、零售商、零售业等基本概念。

教学难点：

零售组织演化规律。

第一节零售及零售业

一、零售

二、零售商活动

三、零售业

第二节零售组织发展规律

一、零售组织的分类

二、零售组织演化规律理论

第三节西方零售业四次重大变革

一、百货商店的诞生

二、超级市场的诞生

三、连锁商店的兴起

四、网络零售的出现

第四节急剧变革的中国零售业

一、我国零售业发展变革的历程

二、我国零售业发展变革的动因

三、我国零售业面临的机遇与挑战

【思考题】

1.零售的定义？

广义零售与侠义零售的区别？

2.零售商的定义？

3.商品从生产领域转移到消费领域可以经过哪些路径？

零售商在这一转移过程中的角色？

4.零售组织与零售商概念的区别？

5.零售组织按照所有权性质可以分为哪些类型？

6.零售组织发展演变理论有哪些？

每一理论是否能解释所有零售组织演变与发展情况？

7.西方零售业四次重大变革的内容？

8.为什么说中国零售业目前正处于一个极具变革的时期？

引发这场变革的动因是什么？

第二章现代零售业态介绍（4学时）

【教学目的与要求】

1.掌握零售业态的内涵及组成要素

2.掌握百货商店、超级市场、专业店和专卖店、便利店、仓储式商店、购物中心、无店铺零售等业态的基本特征及目前国内外发展情况

【教学重点与难点】

教学重点：

各种零售业态的特点。

教学难点：

各种零售业态的特点。

第一节零售业态的涵义

一、零售业态和零售业种

二、零售业态内在组成要素

第二节百货商店

一、百货商店的概念及特征

二、百货商店的发展

三、百货商店的变革图新

第三节超级市场

一、超级市场的概念和特征

二、超级市场的发展

第四节专业店和专卖店

一、专业店

二、专卖店

第五节便利店

第六节仓储式商店

第七节购物中心

第八节无店铺零售业态

【思考题】

1.什么是零售业态？

2.零售业态是由哪些因素决定的？

3.百货商店在欧美和中国分别处于哪个发展阶段？

我国百货商店处于该时期的原因？

4.超级市场的特征？

5.专业店与专卖店的区别？

6.为什么我国便利店的经营效益不太理想？

7.仓储式商店的特点？

8.购物中心分为哪两大类？

9.邮购商店的发展趋势是什么？

10.自动售货机出售的商品应具有哪些特点？

第三章零售竞争战略（4学时）

【教学目的与要求】

1.了解零售企业竞争优势的来源

2.能够应用SWOT模型分析零售商所面临的竞争环境

3.了解成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略在零售业中的应用

【教学重点与难点】

教学重点：

零售竞争战略（成本领先、差异化、目标集聚）。

教学难点：

成本领先战略的盲区。

第一节建立零售竞争优势

一、零售竞争优势的来源

二、长远竞争优势

第二节环境分析与确定竞争战略

一、宏观环境分析

二、行业竞争环境分析

三、内部环境分析

四、市场定位

五、竞争战略选择

第三节成本领先战略

一、车轮理论生成机理：

成本优势

二、成本领先战略的盲区

第四节差异化战略

一、差异化战略与服务优势

二、差异化服务战略的误区

第五节目标集聚战略

一、目标市场的选择

二、目标集聚战略的实施

【思考题】

1、零售商的竞争优势主要源于哪些方面？

2、零售竞争的类型主要有哪几种？

3、零售实施成本领先战略容易导致什么样的误区？

4、许多零售专家都曾指出，改进顾客服务将是零售商未来获得长久竞争优势的基础，这是否意味着车轮理论不再适用于零售业的发展？

5、采用目标集聚战略的零售商在选择其服务的目标市场时要注意什么？

6、关心一下你周边所见到的零售商，它们的市场定位有何不同？

第四章零售扩张战略（4学时）

【教学目的与要求】

1.了解零售商的扩张战略组合要素

2.掌握商圈的构成、影响商圈形成的因素、商圈划定的方法、商圈分析的要点

3.掌握商店位置选择的原则、类型以及影响因素

4.掌握商店选址的基本方法和商店选址报告的内容

【教学重点与难点】

教学重点：

零售扩张战略（地理战略、扩张路径和扩张速度）；商圈的构成及划定方法；商店选址方法。

教学难点：

商圈划定方法（雷利法则、赫夫法则）；商店选址方法（市场需求与供应密度分析法）。

第一节零售扩张战略组合

一、地理战略

二、扩张路径

三、扩展速度

四、多元化战略

五、国际化扩张

第二节商圈分析

一、商圈构成及影响因素

二、商圈划定方法

三、商圈分析的要点

第三节商店位置选择

一、商店选址的原则

二、商店位置类型的设计

三、位置选择因素分析

四、店址评估

五、选址分析报告

第四节两种具体的选址方法

一、市场需求与供应密度分析方法

二、多因素组合分析法

【思考题】

1、为什么零售商在网点开发之前必须首先确定网点布局战略？

没有网点布局战略的网点开发会出现什么后果？

2、零售商的扩张速度取决于哪些因素？

为什么说盲目扩张和过分保守对零售商而言都是有害无益的？

3、商店三个层次商圈的顾客比例是否对所有零售商都适用？

考虑一下便利店和百货商店的三个商圈层次的顾客有何不同？

4、用雷利法则测算商圈范围存在哪些不足之处？

5、零售饱和指数在零售商的商圈分析中有何作用？

6、商店选址分析报告主要包括哪些内容？

第五章零售组织设计（2学时）

【教学目的与要求】

1.熟悉零售组织结构设计的要求和步骤

2.掌握零售组织结构的类型

3.了解零售组织文化

【教学重点与难点】

教学重点：

零售组织结构的类型。

教学难点：

连锁型商店组织结构设计；连锁型商店店面经营部与采购部门的协调问题。

第一节组织结构设计要求

一、目标市场的需要

二、公司管理部门的需要

三、员工的需要。

第二节组织结构设计程序

第三节组织结构类型

一、小型独立商店的组织结构

二、百货商店的组织结构

三、区域连锁商店的组织结构及各部门职能

四、大型连锁商店的组织结构

五、组织结构设计的注意事项

第四节组织文化

一、组织文化的表现和内涵

二、弱文化和强文化的作用

三、重塑组织文化

【思考题】

1、零售组织机构设计的内容是什么？

其设计中需要满足什么方面的要求？

2、零售组织机构设计需经过哪些步骤？

3、划分零售组织部门有哪些方法？

4、当一个零售组织从小型独立商发展成为大型连锁组织时，其组织机构会发生什么变化？

5、为什么Mazur计划的组织机构会引起人们的争议，你的看法如何？

6、设计连锁型组织机构要注意哪些问题？

7、组织文化的表象和内涵是什么？

8、组织文化在组织管理中起到什么作用？

为什么零售商都希望建立符合自己价值观的强势文化？

9、为什么说领导者的行为在组织文化的塑造中举足轻重？

第六章商品规划（4学时）

【教学目的与要求】

1.了解零售商如何确定其商品经营范围

2.掌握商品结构优化的方法

3.了解畅销商品的培养方法

4.了解零售自有品牌的开发途径及优势

【教学重点与难点】

教学重点：

商品结构优化方法；自有品牌开发。

教学难点：

品类管理与单品管理。

第一节商品经营范围的确定

一、商品分类

二、商品政策

三、商品结构策略

四、确定商品范围需考虑的因素。

第二节商品结构优化

一、商品结构调整的依据

二、新商品的引入

三、滞销品的淘汰、畅销品的培养

第三节品类管理与单品管理

一、品类管理

二、单品管理

第四节自有品牌的开发

一、国外自有品牌的发展

二、国内自有品牌的开发

【思考题】

1、为什么说零售商的经营特色首先体现在商品上？

在零售经营的诸要素中，商品占有什么地位？

2、百货商店、专卖店、便利店、标准超市等业态零售商在一般情况下各采取什么商品政策和商品结构策略？

并分析这种商品结构给其带来的好处和不利之处？

3、确定商品经营范围主要考虑什么因素？

4、为什么商品经营范围确定之后还要不时地进行调整？

调整的内容是什么？

5、零售商从哪些方面进行畅销商品的培养？

6、品类管理与一般的重点商品管理有什么不同？

单品管理是否取代品牌管理？

7、零售商自由品牌与制造商品牌有何不同？

试分析零售商开发自有品牌商品具有什么优势？

8、对于国内零售商开发自有品牌商品，你有何具体建议？

第七章采购管理（2学时）

【教学目的与要求】

1.了解零售商商品采购管理的环节

2.了解不同采购制度的优劣及采购考核办法

3.掌握商品采购过程中一些业务决策方法的运用

【教学重点与难点】

教学重点：

采购制度；商品采购决策。

教学难点：

商品采购数量和采购时间的确定。

第一节商品采购流程

包括建立采购组织、制定采购计划、确定供应商及货源、谈判及签约、商品导入作业、再订购商品、定期的评估与改进

第二节采购制度与人员管理

第三节商品采购决策

包括商品采购品种、预算、数量、时间的确定

【思考题】

1．为什么说良好的商品采购对零售学的成败非常关键？

2．选择供应商要注意哪些问题？

3．商品再订购时必须考虑哪些因素？

4．分散采购制度与集中采购制度的优点和缺点是什么？

5．连锁零售商采购集中采购制度时，如何解决总部采购的商品能满足各地分店消费者不同需求这一问题？

6．采购人员的指标考核体系包括哪些内容？

7．商品采购中如何运用ABC分类管理法？

8．定时采购与不定时采购各有何优缺点？

各适合哪些类型的商品采购？

第八章价格管理（3学时）

【教学目的与要求】

1.了解影响零售定价的主要因素

2.掌握零售商主要的定价政策

3.掌握初始价格确定的方法

4.熟悉零售价格调整的策略

【教学重点与难点】

教学重点：

价格政策；初始价格的确定和价格调整。

教学难点：

需求导向的初始价格确定方法。

第一节影响零售定价的主要因素

一、零售商店的本身特征

二、消费者的价格心理

三、竞争对手的价格策略

四、商品进货成本

五、国家政策法规。

第二节定价政策

一、高/低价格政策

二、稳定价格政策

第三节初始价格的确定

一、成本导向定价

二、需求导向定价

三、竞争导向定价的方法

第四节价格调整

一、降价

二、提价

【思考题】

1.零售商在制定商品价格时需要考虑哪些因素？

2.国外一些法律规定零售商在什么情况下其定价行为时非法的？

3.为什么说成本导向定价法是“一种导致平庸财务绩效的计划”？

4.影响价格敏感度的因素有哪些？

当商品价格需求弹性属于富有弹性或缺乏弹性时，企业应采取什么价格策略提高收益？

5.零售商在什么情况下可以将商品价格定得高于、低于或等于竞争对手的价格或市价？

6.降价或提价会对顾客产生什么负面影响？

如何降低这一负面影响？

7.你认为自动降价策略适宜普遍推广吗？

为什么？

8.“价格杀手”商店在运用价格竞争策略时有哪些独到之处？

第九章促销管理（3学时）

【教学目的与要求】

1.掌握零售促销概念及其组合要素

2.了解零售促销策划的设计内容

3.掌握零售广告的特点及应用

4.熟悉销售促进的形式

5.了解零售公共关系的形式

【教学重点与难点】

教学重点：

零售促销活动的类型；零售广告的特点；常用的销售促进方式。

教学难点：

零售广告与制造商广告的区别。

第一节零售促销及其组合要素

一、零售促销的含义

二、零售促销活动类型，包括开业促销、周年店庆促销、例行性促销、竞争性促销

三、零售促销组合要素

第二节促销活动流程管理

一、促销活动策划

二、促销活动实施

三、促销活动评估

第三节零售广告

一、零售广告的特点

二、零售广告媒体选择

第四节销售促进

包括优待券、赠送商品、折价优惠、竞赛、抽奖、积分卡、返券、商品演示等。

第五节零售公共关系

一、公共关系的特点

二、公共关系活动形式

【思考题】

1.为什么零售商越来越多的使用促销手段？

你身边有不使用促销售手段的零售商吗？

它是怎样将商店信息传递给顾客的？

2.零售促销的四种手段有什么区别和特点？

为什么说只有综合运用这四种促销手段才能达到最佳效果？

3.小型零售商应使用哪种促销预算方法？

大型零售商呢？

4.如何评估零售商一项促销活动的效果？

5.零售商与制造商合作进行广告宣传，这对他们双方各有什么好处？

6.销售促进的特点是什么，零售商过分依赖销售促进会对其经营产生什么后果？

7.公共关系是否可有可无？

对一家小型便利店而言，有没有必要采用公共关系手段？

8.请策划一家大型综合超市的开业促销活动，如何安排四种促销手段组合，每一手段分别希望达到什么促销目的？

第十章服务管理（2学时）

【教学目的与要求】

1.了解零售服务的概念及重要性

2.掌握零售服务设计时应考虑的因素

3.了解如何改进零售商的服务质量水平

【教学重点与难点】

教学重点：

服务质量的改进。

教学难点：

期望服务与容忍区域。

第一节服务的重要性

一、服务及其特性

二、零售服务类型

三、顾客服务的作用

第二节零售服务设计

一、期望服务与容忍区域

二、服务设计的主要内容

三、服务设计应考虑的要素

四、常见的零售服务项目

第三节服务质量的改进

一、服务质量差距模型

二、缩小服务质量差距

【思考题】

1.为什么说顾客服务是零售商建立竞争优势的一个重要手段？

2.顾客服务在哪些方面与所出售的商品具有不同的特性？

3.零售商提供的顾客服务有哪些不同类型？

4.顾客对百货商店和便利店的服务期望和服务容忍区域是一致的么？

5.零售商在设计顾客服务水平时需要考虑哪些因素？

6.有哪些因素影响企业服务质量的改进？

7.零售商通过哪些具体策略来改进其服务质量？

第十一章商场设计与商品陈列（2学时）

【教学目的与要求】

1.掌握商场布局的主要形式

2.了解色彩、灯光、音乐、气味在商场设计中的应用

3.熟悉商品布局的基本方法及考虑因素

4.掌握商品陈列的基本方法

【教学重点与难点】

教学重点：

店面布局类型；商品群和商品群的创造；商品陈列方法。

教学难点：

商品群和商品群的创造；商品陈列方法。

第一节商场设计

包括店面布局、色彩的运用、音乐与气味

第二节货位布局

一、空间分配

二、货位布局的依据

第三节商品陈列

包括商品群、商品陈列原则、商品陈列方法、橱窗展示

【思考题】

1.为什么说商店氛围是影响顾客购物行为的一个重要因素？

2.格子式布局、岛屿式布局和自由流动式布局各有何优点？

各适用于何种商店？

3.色彩的变化会给人的心里带来不同的感觉吗？

4.音乐和气体在什么样的情况下会给商店经营产生负面影响？

5.商品货位布局应考虑哪些因素？

为什么货位布局需要不断地调整？

6.商品群一般由哪些商品所构成？

你是否能举出一些新的商品群组合的创意来？

7.请留意你身边的商店，他们采用了哪些陈列技巧来展示商品？

8.橱窗展示对潜在客户的心理有何影响？

零售商进行橱窗展示时应注意哪些方面？

第三部分教学课时分配总表

章节

一

二

三

四

五

六

七

八

九

十

十一

学时

2

4

4

4

2

6

2

3

3

2

2