商业银行客户满意度分析.docx
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商业银行客户满意度分析
本科生毕业论文（设计）
商业银行客户满意度研究分析
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学号：
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学院（系）：
工商管理学院
专业（方向）：
市场营销
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2014年5月
商业银行客户满意度研究分析
摘要
随着市场竞争的日益加剧，金融业的全面对外开放，以及入世后外资银行的大量涌入和大量地方性银行的急速扩张给银行业带来了前所未有的挑战.客户满意度是指客户对商业银行提供的金融产品、服务质量、让渡价值等的满意程度。
我国的客户满意度方面的研究要比国外起步晚，经验相对来说不够丰富，具体表现在客户满意度评价的指标不合理，银行中管理与执行人员对客户满意度的提高总是抓不到关键因素。
因此，对我国商业银行进行客户满意度影响因素的研究分析具有很重要的现实意义。
本文在国内外客户满意度研究的基础上，对我国商业银行这一特殊对象的进行深入研究。
总结前人对客户满意度的研究、相关理论的基础上,提出一系列的影响客户满意度的影响因素，再根据这些影响因素与客户满意度理论构建适合于商业银行客户满意度模型,并按照测评模型的要素进行实证调查。
本文以北京地区5个银行为例在北京地区发放满意度调查问卷,调查人们对商业银行的满意状况，并对调查的数据进行整理分析。
针对测评模型的调查结果，提出如何有效地提高客户满意度的对策.
【关键词】客户满意度影响因素测评模型
ABSTRACT
Withtheincreasingcompetitioninthemarket，thatfinancialindustryfullyopen,aswellastherapidexpansionofalargenumberofforeignbanksandlocalbankshasbroughtunprecedentedchallengestothebankingindustry.Customersatisfactionreferstocustomers’attitudestofinancialproducts,servicequalityanddeliveredvalueprovidedbycommercialbanks.ResearchesoncustomersatisfactioninChinastartedlaterthanabroad,relativelynotrichenoughexperience.Especially,customersatisfactionevaluationindexisnotreasonable，andmanagersinbanksdon’talwaysholdthekeytoimprovecustomersatisfaction.Therefore，analysisoncustomersatisfactionforChina’scommercialbankshasimportantpracticalsignificance.
Basedondomesticandinternationalcustomersatisfactionresearch,thepapercarriesoutin—depthstudyofthisparticularobject.Summaryofpreviousresearchoncustomersatisfactionandrelevanttheories，thethirdpartputsforwardaseriesoffactorsaffectingcustomersatisfaction.Accordingtothesefactorsandcustomersatisfactiontheories,thenextpartbuildscustomersatisfactionmodelsuitableforcommercialbanks，andadoptsempiricalinvestigationinaccordancewiththeelementsoftheevaluationmodel.Inthispaper，aimtofivebanksinBeijing,theauthorissuessatisfactionsurveystoinvestigatepeople'ssatisfactiononcommercialbanks,andanalyzesthesedata.Inlastpart，theauthorwithsurveyresultsproposessomeeffectivesuggestionsonimprovingcustomersatisfactionandmakesaconstructiveconclusion。
【Keywords】customersatisfaction;influencefactors;evaluationmodel
图目录
图1商业银行客户满意度测评模型……………………………。
。
……………………………………….8
图2问卷地区样本分布…………………………….。
………………………………………。
.……………….10
图3客户流失5％对企业利润的影响……………………………。
.……………………………………。
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图4客户满意度矩阵……………………………..………………………………………..……………………14
图5服务质量差距图……………………………。
.………………………………………。
.……………………16
表目录
表1问卷客户样本分布…………………………….。
………………………………………..…………………。
11
表2商业银行满意度得分情况…………………………….。
………………………………………..……….12
表3商业银行客户满意度影响因素汇总…………………………….。
…………………………………。
12
1.引言
1.1研究背景
信息时代的到来，国内银行业竞争日益激烈，尤其是在中国金融市场全面对外开放之后，外国银行的大量涌入在国内形成了一个商业漩涡。
他们带来了很多先进的管理知识、大量的资金支持，尤其是在他们的客户服务方面具有较大优势，主要因为他们起步早,在领先的这段时间进行了研究，产品开发与服务制度完善（宋雪枫,杨朝军，2006）.在外资银行冲击我国商业银行的大背景下，我国商业银行如何保持现有的客户资源、提高市场竞争力成为我国商业银行面临的巨大挑战.同时大量地方性银行崛起，纷纷入驻各大城市，银行间的竞争已经不仅仅是产品质量优劣、资本充足与否能决定的了。
客户已经成为银行的战略性资源，因而争夺日益稀缺的客户资源已成为商业银行发展的关键。
其次从实践方面来说，环境的快节奏变化,国家宏观政策变动，以及众多外资银行的涌入等，给国内商业银行造成了大量的客户流失.所以,如何提高客户对银行的满意程度，俘获他们的心使他们忠诚于自己又是一个新课题。
虽然国内已经开始了对客户关系这一课题的研究，但是得到的结果也未能很好的应用于实践当中。
1.2选题意义与目的
客户是银行的资产，客户满意意味着银行赖以生存的金融产品和服务得到了认同。
如果某个银行具有很高的客户满意度，这就说明客户赋予了这个银行一定程度上的忠诚度和赞誉度.这是所有银行面临日益激烈的市场竞争所有追求的目标。
另外，根据RogerHallowell的研究，客户满意度对银行利润也有潜在的影响。
他指出，客户满意度对客户忠诚度有直接的影响，与银行的价值也有直接影响。
对企业满意客户增加5％,企业的利润将增加55％，企业的价值将增加20%（张鹏飞,2008）。
为商业银行提高客户满意度提供参考建议，本文以我国商业银行客户满意度为研究对象，通过已有的国内外研究的理论，以及调查所得的资料,找出对商业银行客户满意度的影响因素，将这些影响因素加以归类，设计出商业银行客户满意度的测评模型，通过实证调查得到的结果加以分析，提出对商业银行客户满意度提高的建议，同时这也进一步作为商业银行防止客户流失的基础。
不仅仅是通过各样的措施提高客户满意度,还要进一步培育客户对银行的忠诚度,通过本研究还可以找到什么因素导致客户流失，在一系列的数据中进行权重对比，找到关键影响因素.对商业银行来说，维护老客户比增加新客户所需的各类成本要小的多。
本研究就试图通过客户满意度问题的分析，找出适当的改进方式，从而赢得客户的满意、信赖，成为行业的领头羊（张雪兰,2005）。
2。
商业银行客户满意度研究相关概念
2。
1文献综述
2.1.1国外客户满意度研究现状
自美国学者Cardozo在1965年首次讨论客户满意这一概念开始，已有将近16000篇论文与著作对客户满意这个含义和客户满意度的评测方法以及客户满意分析模型进行了大量的研究与讨论。
以美国奥利弗（RichardL.Oliver）为代表的学者认为，消费者在消费产品后,会根据自己对其固有的期望来评估产品和服务的效果。
如果效果低于期望，客户就会产生不满意行为,如果效果高于期望,客户就会满意.这也就是后来的期望-效果模型.并且Oliver在1981年又继续深化了顾客满意这一概念，他明确的指出顾客满意为一种心理状态，是顾客根据消费经验所形成的期望与消费一致时产生的情感状态（L。
Oliver，1981）。
而以伍德洛夫、卡杜塔和简金思为代表的学者们认为，客户往往会根据以往的消费过程，逐渐产生三类期望。
第一是客户根据自己消费过程中最佳同类产品或服务，预期自己即将消费的产品或服务的效果。
第二是客户根据自己消费过程中一般的同类产品或服务，预期自己即将消费的产品或服务的效果。
第三是客户根据自己一般消费经历，预期自己即将消费的产品或服务的效果（Howard,1969）.
这两种都可以成为期望—效果理论，类似的研究也有很多，并且这些理论逐渐流入我国，为我国的学者们所探讨。
2。
1.2国内商业银行客户满意度研究现状
基于此,张升亮、魏艳红［2008］年在《中国商业银行顾客满意度及其影响因素的比较分析》中将顾客满意重新定义为顾客使用某种产品或服务后结合该产品或服务应有的标准进行比较而产生的积极性评价或者说愉悦的心里（张升亮、魏艳红，2008）。
吴勇在《经济研究导刊》中提到,目前，国内银行的客户满意度状况不佳，主要表现为以下几点：
一是我国商业银行缺乏对客户真正的了解和认知，所提供的产品和服务与客户所期望的存在一定差距，整体客户满意度不高。
二是由于国内商业银行存在太多的同类产品，而且同质化非常严重，导致各家商业银行的客户满意度差距表现为品牌差距.三是各家银行在品牌形象和营销整合上开发力度不够，但是彼此差距已悄然拉开。
四是在客户满意度表现上,主要体现在商业银行售后服务与客户管理的不到位，无法留住老客户，导致成本的骤增。
五是客户价值层面的表现,商业银行的服务无法让客户体会到价值的体现,导致客户满意度水平不高.六是下文将要提出的客户忠诚度，体现在其对商业银行的忠诚度水分很高，现在只是原由其转换成本、退出成本过高而体现的客户忠诚度，这短期会为银行带来很好的经济效益，一旦成本价格降低,将带来的客户流失就凸现出来（吴勇,2008）。
方家平认为，客户关系管理是营销管理的创新，它重视过程管理，重在客户状态，重在客户满意度.着重的体现在客户价值体现方面，而现如今,国内的商业银行对此方面的研究甚少，研究的深度不够.
调查显示，在过去几年的商业银行客户满意度评比中,招商银行的客户满意度最高。
各家国有银行的客户对自己所用银行的理财产品、金融产品等推荐度相差不大,而招商银行的推荐度明显高于其他几个国有银行.从另一个角度也说明了国有商业银行在客户满意度上还有相当的差距.
2。
1.3文献综述总结
综上所述，国外学者和国内学者都对商业银行客户满意度进行了深入研究，他们研究的侧重点不尽相同。
但也可以明显看出国外学者对客户满意度理论研究起步甚早，应用的也比较广泛。
学者们普遍认为商业银行的客户满意度通常与其服务质量有关，所以本文从商业银行服务的角度入手，规划测评体系。
在北京各个区县选取5个银行的网点进行客户问卷调查,定量定性分析.从客户角度入手，而不是单纯的使用银行固有的测评体系,因为银行固有的测评体系不能科学反应客户的感受，达不到测评效果。
2.2顾客满意与顾客满意度
2。
2。
1顾客满意
客户满意是20世纪60年代后期出现的营销概念，最早提出的是Cardozo,基本内容是:
企业的整体经营活动要以客户满意度为指针，从客户的角度出发,用客户的观点而不是一味注重公司本身的利益和观点来分析顾客需求,要把客户的利益放在首位并且尊重与维护客户利益（Young，2003）。
客户满意的定义：
是人的一种感知水平，它来源于对产品或者服务的效果所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。
即将感知水平与产品预期质量进行比较后所获得的感觉。
如Howard，AJohnandJNSheth［1969]认为顾客满意是顾客对使用产品或享受服务之后的一种反馈性评价,是其对所购买的商品或者服务的实际效果与购买前的评价和比较，通过二者的差异获得感知。
这样我们就引出期望—效果理论，我们将实际绩效与顾客的期望进行比较，得出3个感知水平.即：
实际绩效〉顾客期望,实际绩效〈顾客期望,实际绩效=顾客期望,这个理论也为后人的研究奠定了理论基础。
2。
2.2顾客满意度
顾客满意度CSR（Consumersatisfactionresearch），也叫客户满意指数。
是对服务性行业的客户满意度调查系统的一种简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。
换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。
现如今,提高客户重复购买和客户忠诚度的一个重要方法就是提高客户满意度，它已提升到重要的战略管理办法。
进行客户满意度研究,旨在通过连续性的定量分析，获得顾客对特定服务的满意度、再次购买率、消费缺陷与推荐率等指标的评价，找出影响内、外部客户各个指标的核心问题,发现快捷、有效的途径，实现顾客与公司的最大化价值（周兆宏，2008）.
上面所说的顾客满意与顾客满意度这两个概念是密不可分的.将客户对企业提供的产品或服务是否满意转化为客户满意度的高低,是一个定性到定量的一个过程，本文也将运用统计学方法,来研究这一问题。
2。
3商业银行客户满意度理论
银行作为一个典型的服务性行业,客户及客户关系的管理方面显得尤为重要，那如何与客户保持良好的关系？
客户关系管理将客户满意度对商业银行的重要程度提高到了新的高点.商业银行很早就将客户满意应用到生命周期营销战略、市场细分、客户经理制度中.上到管理层级的战略部署,下到柜员、大堂经理、客户经理的“一对一",“面对面"的实际执行层。
现有的各大银行非常重视员工的服务态度，有专门的考核机制，但是单一的考核机制却无法将整体客户满意度评价体现出来，还需要进行多方面的调查取证.
本文讨论商业银行的客户满意度，将要举出北京地区5个知名商业银行，将国有的、地方性、股份制银行囊括在内。
包括交通银行、工商银行、北京银行、光大银行、招商银行.这些银行北京地区辐射范围广，易于调查。
3.商业银行客户满意度测评体系研究
3.1商业银行客户满意度测评影响因素
3。
1.1银行服务环境
银行服务环境包括场所秩序、服务设施、场所环境，这是给予客户前往银行办理各种业务时的直观感受。
下面对以上3个因素进行介绍。
场所秩序：
场所秩序是指银行网点通过有效的管理手段有调理的、有组织的安排业务办理,以求能够正常的运转与保持良好的外观状态.银行是货币流通的重要场所,场所的秩序一定要维护好。
如发生秩序混乱等突发情况，银行相关人员如何处理，处理的效果怎么样直接影响到客户继续前往该银行办理业务的信心。
服务设施：
服务设施是银行内部客户能够利用一些便民设备、电子设备快捷的、有效地办理金融业务。
这些服务设施是能够满足一些客户的特殊需求，也在一定程度上影响银行整体办事效率。
比如自动柜员机，为客户提供取款、存款、查询、转账服务,又或者客户在银行填写单据时，签字笔是否好用，单据数量是否充足等。
还有的服务设施是与银行金融服务无关，例如银行是否为客户提供茶水饮料、报纸杂志，为等待办理业务的客户缓解等待时的烦躁心情.
场所环境：
场所环境指的是银行内外部在卫生、装潢等因素上给客户的直观感受，这种感受可以是愉悦的，比如整齐、干净的网点内部环境可以让客户心情顺畅。
这种感受也可以是糟糕的，比如网点脏乱差会让客户望而却步。
所以网点的服务环境直接影响到客户的心情，对客户满意度有直接的影响，所以银行应该想方设法的在这种硬件环境上下功夫，给客户一个满意的感受。
3.1。
2银行员工服务
服务态度：
态度是个体对于事情的看法和采取的行动,因个体差异而产生不一样的态度.作为银行的工作人员的服务态度则是指在银行员工服务过程中表现出来的思想觉悟、服务意识与业务素质高低的集中表现。
在整个服务的过程中，银行工作人员是否以客户的角度出发，是否把解决客户的问题放在首位是影响客户满意度的潜在影响因素.
工作责任心：
工作责任心是从事职业活动的人必须承担的义务和责任.并由于对自身责任的理解而在行动中表现出遵守规定、承担责任和履行义务的自觉行动。
对商业银行的客户来说，在接受工作人员服务的过程中，希望自己能够得到全面的、周到的服务,希望得到银行职员给予自己最透彻的解答,进一步的消除由信息不对称带来的金融风险。
客户沟通：
与客户的沟通在日常的经营活动中是必不可少的，是进行感情与思想的传递和反馈的过程，其目的是融通感情，统一思想.在于客户的交往和服务的过程中，沟通是重要的环节，与客户的沟通中，文明用语、良好的沟通技巧能进一步体现对客户的尊重，进一步赢得客户的信,拉近与客户的距离,营造更为融洽的合作氛围（卢海燕,2008）。
业务办理质量：
银行每天接触的基本都是业务办理,那工作人员办理业务的质量如何？
业务办理的速度，业务办理的准确性是否得到客户的认可。
客户所得到的服务是否与自身的需求，是否与银行为了满足客户的需求而做出的承诺存在差异.客户在银行办理业务，业务办理的时间与客户自身对时间的认知之间的差距体现着客户对服务的满意度，同时也表现出业务人员对工作的熟练度。
业务办理的质量与银行业务人员的技能息息相关，提高业务人员对所做工作的熟练度与他们对工作的热情程度、对领导给予他们的认可度、薪酬发放、晋升机制有很大关联，所以银行需要注重这些方面的管理（曹文,2006）.
3.1。
2银行金融产品
银行产品，因为其本身没有外在的表现形式,所以我们通常所强调的是他的内在品质.如产品是否种类齐全能够满足顾客的需求，是否能够显著区别于其他银行的产品能够给顾客带来额外收益，产品使用过程中是否会泄露客户的信息等等。
这些也就是产品的安全性、特色性.
银行往往能够吸引很多客户的地方有时候不是服务有多好，场所有多整洁,而是其旗下的金融理财产品优质.众所周知,银行存款1年期、3年期、5年期的利息是多少，复利计算的利息也没有多少。
而一些吸引人的金融理财产品,收益率高达8%，尤其是在知名的商业银行，理财产品一经发布，排队来银行买产品的非常之多。
但是这种金融产品并不能长期的吸引顾客，需要后期的感情培养。
如何留住顾客将是一轮新的挑战.
3。
2商业银行客户满意度测评模型建立
商业银行客户满意测评体系旨在通过利用外部客户对于银行各方面服务、经营状况的评价，对这些评价数据进行分析处理,从顾客的角度整理出客户满意度的影响因素。
基于这些因素源于客户自身的感知，是影响顾客满意水平的重要因素,进而分析银行所处的竞争环境与优劣势分析.
根据上述客户满意度理论和客户满意度影响因素的研究，建立商业银行客户满意度测评模型（如图1），此模型具体意义如下：
客户的服务感受由商业银行网点的服务环境、员工服务、金融产品质量三个因素共同影响（王旺青，2011）.银行网点根据客户需求提升服务水平和营造舒适的服务环境，良好的员工服务和舒适的服务环境能够给客户带来好的服务感受,进一步提升客户满意度，同时客户可以将自己的感受反馈给网点。
接下来便是银行金融产品,研究其安全性与特色型.银行服务环境包括银行秩序、服务设施和场所环境，银行员工服务包括服务态度、工作责任心、客户沟通和业务办理质量。
4。
商业银行客户满意度实证分析
4.1调查问卷设计
4.1.1调查目标选择
本次商业银行客户满意度的调查目标选取为北京市5个知名商业银行，包括交通银行、工商银行、北京银行、光大银行、招商银行，针对目标人群选取青年人、中年人与老年人作为调查对象。
其中从已知的数据来看,2013年统计的顾客满意度与服务质量来看,交通银行已经超越了招商银行位列第一，这是官方统计的数据,接下来本文通过调查问卷实际调查顾客满意度，希望能有所发现。
4。
1.2问卷设计原则
一份成功地调查问卷需要具备一些功能。
第一，要能准确的将调查的问题传达给顾客。
第二,问卷要能得到顾客的认可和合作,以便取得准确、真实的答案。
因此，问卷调查要遵循一定的原则：
1.一般性。
即调查问卷的问题要通俗易懂，因为调查对象是有不同文化程度，不同专业领域的人，只有通俗易懂的问题才能搜集到准确的、具有普遍性的数据。
2.一致性.即调查问卷的问题要与调查母的相吻合.不同的调查目的与理论依据决定不同的问卷选项与结构。
这就要求问卷设计之初找到与调查问卷主题相关的因素。
3.逻辑性。
这需要注意两个方面，一方面题项与题项之间的顺序要具有逻辑性,要体现先后顺序.另一方面，只有两个以上的问题才会导致逻辑上的问题,所以要注意这两个方面，保证问卷成为一个井然有序的整体。
4.非诱导性。
问卷在设计之初应不受主观臆断,问题的设置应处于中性位置。
要让顾客能够客观的、独立的完成回答，这样才能保证问卷的有效性。
4。
1.3问卷的基本框架
问卷的观测变量设计好之后，本文将问卷整合成2个部分。
1.被调查者的基本信息,这需要分人群选择不同的调查问题。
因为在人群选择上分出3个类别的人群,所以按照这个分组设计3种不同的问题。
2。
满意度观测指标,满意度观测指标将采用李克特的五级量表。
本文将各项分为5个等级，分别为很满意5分、满意4分、一般3分、不满意2分以及很不满意1分。
4.2商业银行客户满意度调查结果分析
4.2。
1样本分布
一．地区样本分布
交通银行、工商银行、北京银行、光大银行、招商银行是本次调查对象，分别选取了各银行的两个大型网点,具体分布在海淀区、西城区。
其中每个网点100份调查问卷,回收率平均为80%,各个网点份调查问卷可以进行录入分析（张培源,2013）。
如图2
图2问卷地区样本分布
此次回收的数据总数为835份,其中招商银行回收率最高达到了97.5%.那具体的客户满意度是否最高呢?
二.客户样本分布
本次调查的客户资料包括性别、年龄、家庭收入三个方面内容.年龄分三个阶段。
15-25青年,25-45中年，45以上中老年.具体数据如表1（下面百分比小数点第三位四舍五入进入第二位）
变量
变量范围
变量频数
变量百分比
性别
女
308
36.88%
男
527
63。
12%
总数
835
10
升级会员 