百雀羚护肤品市场定位策划.docx

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百雀羚护肤品市场定位策划

指导教师：

梁琴

小组成员：

张蓉、亲燕玲、李红、秦丽娇、沐春玲

实训班级：

11市场营销一班

实训时间：

2013年6月19日星期三

实训地点：

云南林业职业技术学院

目录

一、前言……………………………………………………3

二、目前营销状况分析……………………………………4

（一）、市场现状分析………………………………………4

（二）、目标市场分析………………………………………4

三、SWOT分析………………………………………………5

四、品牌定位………………………………………………6

（一）、核心价值定位………………………………………6

（二）、文化定位……………………………………………6

（三）、形象定位……………………………………………6

（四）、消费群体定位………………………………………7

（五）、竞争对手定位………………………………………7

五、市场目标………………………………………………7

六、营销策略………………………………………………7

（一）、已有产品的买点提炼………………………………7

（二）、营销品牌而非产品…………………………………8

（三）、设计系统特色化……………………………………8

（四）、消费客户系统化……………………………………9

七、具体实施及行动方案…………………………………9

八、结论……………………………………………………10

一、前言

“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业，在本土企业中是个很知名的品牌。

公司拥有知名品牌如：

百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大类产品有：

护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。

海百雀羚日用化学有限公司结合世界先进的科技与中国的传统医学,先后开发出风靡市场的凤凰珍珠,凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品,彻底改变了肌肤由单纯的保护功能进入全面护理,滋养的生活理念,实现了化妆营养肌肤的全新革命。

1931年，公司前身——富贝康化妆品有限公司在上海成立。

1940年富贝康公司隆重推出国内首创 的香脂类产品--“百雀羚”香脂，该产品热销全国及东南亚主要地区，成为当时名媛贵族首选的护肤佳品。

1978年，“凤凰”品牌诞生，该品牌结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品，彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。

2000年，“百雀羚”开始改制，引入产业资本及专业团队；

2006年，开始筹建“草本工坊”，开始聚焦草本的历程；

2008年，全面重新塑造“百雀羚”新形象，打造新体系，推出新一代“草本精萃”系列产品；同年，百雀羚荣获“中国驰名商标”称号，此前，百雀羚连续两次荣获“上海市著名商标”；

2009年，成立汉方本草研究所，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会；

2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市；

2011年，上海百雀羚日用化学有限公司成功举办“畅翔未来——百雀羚八十周年盛典”活动，同年，百雀羚全面“触网”。

二.目前营销状况分析

（一）市场现状分析

中国护肤品市场的潜力相当大，护肤品市场的竞争将更加激烈，我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。

由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，外资合资企业占主导地位.

由于我国化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化的特点，使规模效益在生产成本上表现得不显著。

进入行业之后，资本规模直接影响企业在销售和研发上的投入，而这两方面因素决定了企业的可持续竞争力。

销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值，因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅、联合利华等国际跨国公司的投资策略。

而资本规模若太小，则不免在研发经费及营销管理支出等方面捉襟见肘，导致产品价格低，市场占有率也低的竞争劣势。

因此，我国化妆品企业而言，未来的发展趋势，当务之急都是提高产品附加值，大型企业可以通过提高产品档次，继而达到提高产品利润率的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大型企业形成分工协作，相互补充的生产格局。

（二）、目标市场分析

从百雀羚以往的消费格局来看，消费价格需重新进行改革，突破低档品牌的格局，提高百雀羚在消费者心中的品牌地位。

同时将消费者群体扩展，将广大人群具体分为三个年龄阶段：

第一阶段为学生阶级15—22岁，第二阶段为中青年女性工薪阶级23—45岁，第三阶段为长年阶级46—65岁。

（在下文中将分别以第一阶段、第二阶段、第三阶段指代）。

百雀羚品牌首先在国内打响，迎合老品牌的复古潮风，突破老品牌的低端价格，开拓国内市场，在国内重拾辉煌和国民的认可。

在国内设立专柜，提高档次，品牌全面包装革新，与新时代的新元素和老上海的当时吸引人的元素相结合，重新塑造出一种新世纪的东方之美。

近几年来，中国护肤品市场正在以两位数的增长率高速增长，消费者的消费模式也趋于多层次、多样化。

到目前为止，我国护肤品品种有1300多种，护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额，这表明在我国与其他产品相比，护肤品的购买率和使用率比较高，而且呈逐年上升的趋势。

究其深层原因，主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。

这给予了百雀羚很好的发展市场和提升空间。

目前，女性受到高等教育和在工作岗位上得到发挥才能的机会都在增加，同时也拥有稳定的经济收人，对自我需求的认知和独立的要求也在慢慢的提高。

在第二阶段的女性消费者中，不断提前使用各种抗衰老产品，延长青春的这种心态随着收人增加正越来越多的被认同。

针对这个年龄段经济基础雄厚、有较强的购买欲望以及保养欲望的特点， 我们决定把第二阶段年龄的女性群体当作我们的主要消费群体。

突破低档品牌的格局，从中低端升级成中高端消费。

与此同时，第一阶段的在校女学生以及刚步入社会的女性消费者容易接受敢于尝试新鲜事物，且正处于对护肤品以及化妆品的认知及依赖阶段，人际圈较广泛，容易在人际圈内交流护肤化妆经验，应开发具有吸引该类消费人群特点的产品，根据调查显示，该类消费者由于经济实力有限，因而消费观念比较理性，更注重产品的性价比以及功效等。

对于与百雀羚品牌一起成长的消费者来说，物美价廉的思想已在他们心中根深蒂固，故应保持原有品牌的怀旧复古气息，因此针对于第三阶段的人群，价钱也不应当作大幅度变动。

三、SWOT分析

（一）优势

1、百雀羚是悠久历史的民族品牌。

2、拥有着数目相当可观的消费群体。

3、具有国外品牌无法比拟的优越感。

4、百雀羚作为本土品牌，选用纯天然、安全温和无刺激的原料。

5、生产的产品更适合国人的肤质。

6、百雀羚与国外同业的竞争有着价格策略上的优势。

7、市场容量相对较小，而中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费。

8、百雀羚全面“触网”，在网络销售平台上占据一席之地。

（二）劣势

1、产品未能及时跟上科技时代的脚步，未能注入吸引广大女性的新鲜元素。

2、包装陈旧死板，在日新月异的化妆品行业中随时都有被清除的危险。

3、品牌主要是中低端的化妆品，盈利也是极其微薄的。

4、品牌宣传薄弱，年轻消费者对品牌的熟识度不高。

5、同类替代产品多，佰草集、相宜本草等品牌占据主要市场。

6、竞争对手占据着主要市场。

7、产品附加值较低。

8、产品利润小。

（三）机会

1、消费者往往会选择性价比高的产品，物美价廉的产品又开始大行其道。

2、网络上支持国货的呼声日渐高涨。

3、“复古”的消费思潮盛行，作为老牌国货的百雀羚提供了良好的发展良机。

4、国家支持国产企业。

5、消费者的消费模式趋于多层次、多样化。

6、我们的护肤品在全国化妆品市场上占40%左右的份额。

（四）威胁

1、随着关税的降低和对外资企业进入国内市场，外国企业的生产成本、

项“进入费用”等将会降低，价格也必然会有所下降。

2、大量的外国中档化妆品闯入我国市场。

3、中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。

4、 时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。

5、一旦怀旧的消费风潮过去，而老字号化妆品又没有把握住发展的机会，后果不堪设想。

四、品牌定位

（一）、核心价值定位

（1）护肤理念

安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚由来秉持这一理念，多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，遵循五行“相生相辅”的平衡理论， 从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中，探寻现代草本护肤应用之法，专设“本草工坊”，深谙草本。

并成立汉方本草研究所，从五行本草中萃取精华，按草本属性精心配伍，精炼出温和醇厚的五行能量元，为肌肤注入鲜活的本草能量，焕发“心容谐一”的元始活力，安全倍护，再现天生美肌！

（2）不断超越

百雀羚融八十年安全护肤的宝贵经验，深谙天然草本护肤之精髓。

秉持天然安全护肤的最高原则，以更积极创新践行的精神投入于草本护肤领域，不懈探寻、不断超越，恒久传奇！

（3）产品组合

将护肤品、化妆品、清洁用品相结合，进行产品组合销售，提高销售量，增加利润率。

主要是中国女性的自我意识表达需求正在逐渐上升。

这给予了百雀羚很好的发展市场和提升空间。

（4）本土品牌

百雀羚作为本土品牌，选用纯天然、安全温和无刺激的原料。

生产的产品更适合国人的肤质。

我们可以利用百雀羚的这种天然生成的优势进行打造无害的护肤品。

（二）、文化定位

百雀羚总在人们记忆的深处香，它让人们无法忘怀的理由，或许更多的是在于百雀羚那种浓郁得有些霸道的气息。

 或许只有过来的人，才能真正体会到并始终惦念着百雀羚的好处。

作为几十年前惟一的护肤版本，那种简单的、俗俗的廉价香脂，注定了它不可能像今天的爽肤水、精华素那种气味优雅、装潢精美，但在物质极其馈乏的年代，那只小圆铁盒却装满了我们所能想象出的美、可爱和好看。

它不但让我们第一次有了美容护肤的概念，还让我们在看到别人把百雀羚涂上脸颊和手心手背时，懂得了什么叫做香艳，什么叫做闻香识美人。

百雀羚是一个护肤品牌的背影，离我们已经很远了，惟有一只怀旧的手，还可以再一次揭去盒内那层银色锡铂，用食指蘸上一小点乳白色凝脂，然后在掌心抹匀，涂遍我们发黄的记忆——正是这种在那个年代最经典的化妆手法，才使那种挥之不去的氤氲气息一直保留在我们心底，并让我们发黄的记忆始终保持着足够的水分，永远不因年代的久远而干燥皲裂。

传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和人优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。

（三）、形象定位

中国拥有深厚的本草文化知识背景和长达数千年的本草应用实践经验，在草本护肤市场，中国品牌无疑最有发言权、最具影响力。

而百雀羚是中国第一代护肤品品牌，拥有最纯正的东方血统，自90年代就开始草本护肤品的研究，积累了宝贵的科研经验。

（四）、消费群体定位

我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿，并以每年24.8%的速度不断增长。

我国消费护肤品的适龄女性有6亿人，虽然目前人均消费只有10美元左右，远低于世界女性人均年消费的50美元，但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。

从护肤品消费格局来看，中高端护肤品的消费群体是很大的。

消费者以年轻一代和白领阶层女性为主。

她们喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。

对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素，各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。

（五）、竞争对手定位

 对于百雀羚，作为国内化妆品的先锋阵地，1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。

如今，国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。

近年来，众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。

雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。

但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌，像大宝、小护士等。

经过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。

五、市场目标

短期目标：

1.重新打造出崭新、系统的产品外包装，改观百雀羚产品总体上给人们带来的视觉美，并形成独具自己风格的新世纪东方之美。

2.为百雀羚重新注入新鲜元素，结合草本汉方，扩大其他草本产品所不具有的五行平衡元素，打造王牌产品，在国内重新打响国产老品牌——百雀羚。

3.推出新型护肤品形式，采用一种其他护肤品所没有使用过的策略——季节产品。

长期目标：

1.加大产品研发投入，以平衡汉方的方向为主体，不断更新研制出对属于百雀羚品牌的新产品。

2打开国内市场，销量提升，至少占有护肤品市场30%，将品牌信誉度以及产品口碑提升。

3.百雀羚产品将布及全中国所有大小市场，在任何年龄阶段都将有其广大的消费人群，成为真正适合于全部国人的民族品牌。

同时进攻国外市场，将民族品牌推向世界。

六、营销策略

（一）、已有产品的买点提炼

面对如今各类护肤产品的横流，各类新型产品的诞生、上市，在百雀羚的众多产品之中，需要我们提炼出最具有代表性和品牌性的产品。

以独具有的产品优势来赢得市场，从而我们提炼出季节产品，来作为在前期对品牌的改造、研发阶段，重新夺得市场及公司盈利的产品.

所谓季节产品，这是我们为百雀羚全新打造出来的一种新式产品模式。

是一种为了让百雀羚在激烈的护肤品市场，在强大的同类产品竞争中突出重围，重新占有市场。

依据皮肤专家调查研究表明，在不同的季节气候温差上的改变将对人们的皮肤造成很大的影响。

季节是根据气温高低进行划分的，季节不同气温也就不同，而气温高低对汗腺、皮脂腺的分泌功能有巨大影响，由此影响皮肤生理状况及其类型。

因此专家们建议，季节会影响皮肤状况及其类型，所以选择护肤品时，需要根据当时、当季的皮肤状况和类型选择相应护肤品。

然而如今在市场上，没有护肤品牌专门针对季节变化的研究对产品进行季节性的科学划分，广大消费者们也只是通过自己的粗浅判断来进行购买。

抓住这个其他品牌所没能涉及的新领域，百雀羚将推出一款产品新类型，针对于春、夏、秋、冬四个季节的专业研究以及皮肤不同阶段所具有的特点来进行新产品的研制。

此外，在消费者心中这完全是在护肤品上的一个新突破，同时结合专业的护肤专家研究、护肤研究中心的打造，也提升了消费者心中百雀羚的品牌形象、值得信赖的品牌质量。

这也将会是护肤品市场的一次新革命！

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（二）、营销品牌而非产品

在百雀羚面对新一轮的涅磐重生时，在前期的发展中不应急于产品的推出，而应采取营销品牌而非产品的策略。

从1831年公司的创建到如今，80余年的公司底蕴以及品牌文化内涵，才是真正能够在如今激烈的护肤市场上重新夺取广大消费者眼球的最强大力量。

百雀羚作为在旧上海时期最早期最风行的护肤品，如今已经成为奶奶级别的产品，其厚重的历史是其他品牌所不能超越的。

此外，在此次新一轮的改革中，首先百雀羚需要重新赢回市场，重新引起消费者的关注程度，在新型产品还在研发、改造阶段时，通过各种宣传方式将百雀羚品牌重新推广，既争取了前期研发时间同时将品牌已有的产品提升买热度，更为随之上市的新一代产品铺好了上市的道路。

（三）、设计系统特色化

现今，随着社会的发展进步，生活水平大幅度的提高，人们更多的关注了对美的需求与感受，而对于视觉美审视，更是成为无论当今市场上任何一种商品的重点元素，而广大女性对视觉美的要求更是一个难点。

结合市场上各类护肤品外包装及形象设计上的调查研究表示，很多消费者除了对产品质量的关注，更有对产品外观的欣赏和要求，一个产品的外包装影响着她们的消费、使用心情，以及产品外包装做体现出来的气质，都成为广大女性选择时的考虑元素，由此可以看出其外包装的重要性。

然而，不难发现百雀羚整体包装设计上偏于老套、陈旧、年龄化，给人以中年妇女及以上年龄阶段所使用的产品的错觉。

为了让百雀羚在市场上重新获得生机，添加潮流新元素，对于百雀羚系列产品的外包装需要进行系统性的改造。

首先，同样以其传统的绿色调作为主体颜色，并且保留住百雀羚品牌所独具的旧上海的东方美，在颜色的深浅安排以及图案的设计上都需要添加新元素。

同时针对上文提到的三个年龄阶段的人群所拥有的产品包装，需要依据其需求、审美观念来设计出三套体系外包装。

第一年龄阶段基本属于80、90后，对潮流颜色及元素的需求高，而第二阶段人群更加注重品味和档次，第三年龄阶段属于中年以后，对于太新、太潮流的东西接受度不高，故应该保持一下老风格。

同时对于上文所提及的新型季节产品，更是需要设计出独具季节特色的外观包装，给人以崭新的形象出现。

（四）、消费客户系统化

一个大型民族品牌，要想在科技持续发展、社会日新月异的今天获得长久性的竞争力量，持久性的利润来源，单靠产品的研发更改，新型品牌的上市是完全站不住脚的。

利益的来源是广大的消费者，而要想获得长久的利益就必须得长久的抓住消费者的心。

因此，我们为百雀羚从消费者这点出发，推出另一种全新的方案——消费客户系统化。

这套方案是指利借助今强大的电脑信息力量，首先，由百雀羚公司进行广大的重点省市调查，通过问卷统计、市场调研以及专台咨询调查处。

对当今大部分护肤品消费者基本信息、皮肤信息、皮肤健康状况、饮食习惯，进行记录统计。

并且免费为每一位消费者注册一个“美丽健康东方美”账号信息，通过电脑设计软件系统，设立一个百雀羚健康回访网站，网站联通全国范围内的所有百雀羚分公司、代售点、出售商、代售商。

各类出售点定期为新增百雀羚顾客免费注册账号，定期输入更改每一位顾客的购买百雀羚产品信息，录入每一位顾客皮肤健康信息，通过系统软件设计，该账号将会在合适恰当的时间提醒我们的客户是否需要更换季节性产品，通过系统分析告知我们的顾客现在的皮肤健康状况等。

同时在该网站上设立在线百雀羚公司护肤专家，在线解答疑惑，关于广大消费者所关系的护肤、美容、保颜等问题的建议性解答。

采用此新方式，不仅为百雀羚设计出一个系统性的反馈管理，最快获得一线信息调整商品研究方针和策略；同时让顾客有归属感、重视感，在人们的感性思想上有一种更好的售后服务，以及对品牌更深的了解和认识，抓住消费者的心；此外在线反馈服务既是对广大消费者需求的关注，为他们答疑解惑，也是在无形中深深的将百雀羚品牌深入人心。

可为一大策略亮点！

七、具体实施及行动方案

（一）改变销售渠道，进一步提升品牌价值 

 专柜销售为了改变原有的目标市场，由于原先的消费目标群体极度广泛，缺少专一性的主要消费群体，在一线城市采用专柜销售来进一步提升百雀羚的优质品牌，进行专业化、统一化、标准化地销售，提升产品价值与品牌价值。

中间代理商销售由于中国市场的庞大，况且百雀羚是为了打造中国知名的民族品牌，只有占领了中国市场也就相当于占领了世界市场。

在二线城市百雀羚产品应该还是有必要采用中间商的代理销售，但在代理的销售的过程中，必须把好质量关，有一定规模的商场、美容店等才能代理销售，以免在这流程中出现差错，影响品牌。

（二）增加新的销售渠道 网上商城 

由于现在中国经济发展的不均衡很多地方不发达，对于这一部分销售群体，可以采用网上直销也就是相当于海尔、国美一样在网上一对一的销售，从而确保质量可观性。

在网上订购中，一定要确保订购一定的数量期限，只有达到一定量和价钱上才能免邮保证网上直销。

（三）适当促促销，以吸引消费者，拓展品牌影响力

结合新产品推广进行促销。

由于百雀羚在近几年推出了护肤新产品，在推销的过程中经销商可采取销售返利与新产品推荐会相结合的促销策略。

恰当时间主题促销。

通过周年纪念或者季节变更来借助促销，以进一步来打响品牌的知名度与影响力。

（四）投放广告，扩大影响力

1、在人人网， 微博， 博客中建设主页

2、与游戏方合作增加点击量

3、利用网站的旗帜，按钮，弹出广告

4、在各大卖场使用POP广告媒体

八、结论

综合上述,我们得出以下结论:

1.主要吸引消费者对“百雀羚”品牌的关注度，树立品牌形象，推广结合新鲜元素的新世纪东方之美。

2、提高企业的知名度。

3、抓住季节销售最高峰，推出新型产品，深度引导消费者对百雀羚的积极关注。

4、初步打开市场后，加大针对性宣传。

5、对于力图卷土而来的国产老品牌——百雀羚，在这个中华字号短暂的“睡眠”之后，抓住机遇，显示出勃勃生机，成为名副其实的不老传说。