广告设计方案推广设计方案.docx
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广告设计方案推广设计方案
[创业街·苹果园]广告推行方案
目录：
一、项目简介及SWOT剖析
二、目标客户群剖析
三、整合推行计划
四、媒体组合策略
五、详细广告实行
六、销售渠道建议
七、整体推行花费估算
一、项目简介及SWOT剖析
1、项目简介
本项目位于光谷关山一路与长飞路之间的东信路，是SBI创业街整体工程二期的一部分；本项目占地面积为4500平方米，建筑面积为22285.8平方米，由2栋11层小高层公寓楼组成。
本项目户型设计紧凑，以两室两厅为主，面积多控制在100平方米左右。
2、SWOT剖析
S（优势）：
※依靠创业街的规划，有必定资源优势，如泊车位等；
※创业街一期的成功开发，给二期确立了必定的品牌价值和口碑效应；
※户型选择范围许多，且面积较为紧凑；
※基层4400余平米商场，给本项目业主的生活创建必定便利；
※ 开发商实力雄厚，以及相应的政策优势。
（经过10年景长，1997年，武汉东湖新技术创业中心被国家科技部同意为国际公司孵化器；2001年11月，中心进驻高科大厦，孵化面积扩容至3.5万平方米，孵化公司达116家；2002年10月，中心托管关东科技园5#-2#楼，孵化面积增添6000平方米，公司达80家；2002年11月，由该公司旗下的武汉东湖创业股份有限公司开发，总占地面积6.7万㎡的SBI创业街一期正式动工建设，将实现“400家公司共一条街，一万名创业者同一个家”的目标。
）
W（劣势）：
※规模较小，难以齐集人气；
※无园林绿化；
※配套没有竞争敌手齐备；
※公摊面积过大，如只身一人公寓F’户型，建面为47.2平方米，而套内使用面积仅27.8平方米，得房率为58.8%；主力E户型，建面为93.8平米，套内面积73.9平米，得房率只有78%。
O（时机）：
1、光谷投资氛围日趋浓重；
2、较好的经营主题带动本项目的销售。
T（威迫）：
1、竞争楼盘与本项目争抢客户；
2、本项目无园林休闲场所，将使得本项目面对竞争楼盘的压力增大。
3、竞争楼盘的先行一步的广告推行使得作为住所项目的本楼盘临时处于媒体弱势地位。
卖点荟萃：
1、SBI的整体规划优势及品牌优势；
2、紧凑的户型面积；
3、基层4400余平方米商场；
4、地下泊车场；
5、距离长飞较近的地理优势；
二、目标客户群剖析：
※地区：
以光谷地区为主，吸引部分跨地区置业人群；
※职业：
创业街的创业者、长飞等大型公司的年青高知阶层、光谷地区的教师、其余中高收入人群、部分投资者；
※心理：
追求生活品位，倡导快节奏、方便、舒坦的生活方式为主，重申个性空间；
※年纪：
以25—35岁年纪段为主，家庭构造较为简单；
※收入：
月家庭收入在3000元以上，家庭存款在10万元以上；
※他们的共同特点：
文化素质较高，追求生活质量，简单被新的事物所吸引，他们的购房目的不只是要求房子综合素质较好，还包含附带的物业管理服务及社区人群的素质及文化氛围的塑造。
三、整合推行计划
1、整合推行指导原则
※整合推行目标：
进行项目包装，提高公司及项目品牌，从而创建收益；
※整合推行周期：
初步定为6个月；
※整合推行原则：
高效、经济、适用；
※整合推行阶段：
因为项目自己规模较小，且已修有四层，联合“高效、经济、适用”的推行原则，建议将广告推行阶段分为内部认购期和强销期两个阶段；
2、整合推行的整体思想
（1）确立楼盘的形象定位
本项目给人的第一感觉：
时髦的、活力的、健康的、个性的、雅致的、紧凑的…
概括、提高
创业派·睿丽居住特区
※本定位以“创业派”为基点，旌旗鲜亮的切入市场，将惹起市场上的宽泛关注，而“睿丽”表现本案匠心独运的设计，切合创业者深沉的目光，奇妙的室内设计与明媚的表面，突出了本项目标新立异的神彩，本项目一始推出，将感动我们的客户的心灵；“居住特区”要点在一“特”字，从字面上就能够表现出本项目卓尔不群的独到形象和魅力。
（2）确立楼盘的广告定位
一个思路：
地区特点+目标客户特点
闪烁光谷·执着人生
※我们的楼盘是光谷里的明星楼盘；我们的目标客户，是时代的弄潮儿，我们的广告语，要把这二者合二为一：
这是创业者一种坚毅不拔的气概，一种面向将来展现人生的豪言壮语，是我们的楼盘和我们的客户互动促使的一部史诗。
（3）广告表现的基调
※前提：
联合产品定位及楼盘特点，我们的广告宣传应做到——鲜亮色彩、激烈冲击
※基调：
简短、时髦、健康
※基调：
健康冲击的橙色为主色彩
3、整合推行计划
推行阶段
时间
工作要点
广告目的
工作内容
内部认购期
2004年5月——待定（详细开盘时间依据销售状况而定，若5月客户积累达到必定程度，建议6月中旬开盘，若未达到，建议9月中旬开盘）
l 现场广告部署
l 接受内部认购
l 派单
l 直销
l 接受内部认购
l 塑造工地形象
l 塑造楼盘形象
l 进行市场预热
l 达成VI设计
l 销售印刷品设计制作
l 工地形象广告设计制作
l 售楼部的包装
强销期
待定——2004年10月
l 正式开盘
l 强势推行
l 有关主题活动的展开
l 创建旺销场面，力求短时间售磬
l 配合销售有针对性的进行广告宣传
四、媒体组合策略
媒介
阶段
报 纸
宣传单张
公关活动
内部认购期
√
√
√
强销期
√
√
√
※报纸媒体：
媒体目标：
极具冲击力的广告表现方式，高抵达率形成上市的惊动效应；
媒体选择：
考虑到武汉市报纸中房地产专刊的刊行量和阅读量，以及报纸媒体的阅读集体，建议采纳武汉晨报作为本项目的主要报纸媒体。
※宣传单张：
媒体目标：
整体的项目介绍，高密度的派发，使本项目的楼盘形象人心所向；
派发范围：
将依据6个月的销售行程，印制35万份宣传单张，销令人员15名，分4个月派发。
在开盘前一个月，初次投放10万份单张，在鲁巷广场前、华中科技大学、竞争楼盘前、以及邻近的住所小区里派单。
※公关活动：
媒体目标：
在必定程度上推动销售，造成惊动效应；
活动范围：
开盘活动、促销活动、形象宣传活动
五、详细广告实行
1、内部认购期
※时间：
2004年4月——待定
※推行要点：
公司形象+楼盘形象宣传
※策略：
以工地形象及现场包装为主
※广告目标：
筹办完美，初步塑造形象
※方案：
（1）印刷设计：
以达成VI基础设计，以及售楼处筹办工作，达成销售印刷品设计制作；
（2）工地包装：
工地作为买家最为亲身关注的地方，是宣传最经济有效的场所，工地形象怎样，不单直接与物业和公司形象有关，并且还可以创建销售氛围。
本项目一期固然进行了文化墙包装，但因为已有一准时间，已较为陈腐，建议将其从头包装，并针对二期进行物业形象和公司形象展现、以及进行分卖点诉求，吸引视野；
利用彩旗、气球等宣传物件，吸引人们的注意力，创建出人气旺、整齐、有序的施工现场；
（3）售楼部包装：
本项目沿用一期售楼部，其整体形象能够，建议增添部分宣传本项目的宣传品，如展板、单张等；
（4）报纸媒体：
在武汉晨报上公布本项目接受内部认购的信息，做整体形象宣传广告；
（5）宣传单张：
指定地区大面积派单；
（6）公关活动：
在光谷地区各大学校园进行楼盘宣传；
（7）销售配合：
拟订入市前的价钱策略和媒体策略。
2、强销期
※时间：
待定——2004年10月
※推行要点：
分点诉求
※策略：
少许硬广告、主题活动、售楼物件配合
※目标：
销售基本售磬
※方案：
（1）报纸媒体：
开盘当天在武汉晨报上以半版硬广告见告；
（2）宣传单张：
指定地区大面积派单；
（3）公关活动：
开盘当天、以大型上市活动配合开盘，达到引爆市场的目的；
在光谷地区各大学校园进行楼盘宣传；
在鲁巷广场前作一次路演促销活动，以“创业派睿丽居住特区”为主题，齐集人气，感动受众。
六、销售渠道建议
依据我司检查发现：
客户口碑是流传渠道中最拥有说服力的，据统计，百步亭花园购房客户的宣传量为1：
70，其带入的销售力为1：
2.7。
因此，本项目应充足调换新老客户的踊跃性，建议以下：
※对购房客户进行走访，并对购房客户进行详尽的档案管理，追踪服务。
按期向客户邮寄项目施工进度状况的报告，并在重要节日、诞辰向购房客户寄送礼物。
让每位客户充足感觉到工作的仔细，服务的诚心，形成优秀的口碑效应。
※想法调换老客户的踊跃性，以介绍新客户可享有一按限期的物业管理花费等奖赏政策，鼓舞老客户介绍新客户，并对带入的新客户也供给必定的优惠。
七、整体推行花费估算
开销项目
开销内容
花费
制作花费开销
单张制作成本
印刷35万份单张。
折页
印刷1000份。
2.00元×1000份=2000元
人员花费
派单职薪资
15名派单员4个月的薪资
派单员提成
依据30%成交率，5‰的提成
2340×22285.8×30%×5‰=8万
媒体花费
晨报广告
内部认购期当天公布半版广告
2万
晨报广告
开盘当天公布半版广告
2万
促销花费
鲁巷广场前的一次促销，含场所、主持人、礼物、演员的出场花费等
开盘活动
礼仪人员、邀请函、演出以及相应公关等花费
3万
总计
22万元
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