会稽山绍兴黄酒广告策划.docx
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会稽山绍兴黄酒广告策划
会稽山绍兴黄酒广告策划
篇一：
会稽山绍兴酒营销策划书
会稽山绍兴酒营销策划书
一
二执行概要及纲领...................................................................................................................2目前营销状况.......................................................................................................................2
1.市场状况：
............................................................................................................................2
2.产品状况................................................................................................................................2
3.目前竞争状况（主要竞争对手及其基本情况）................................................................3
4分销状况................................................................................................................................3
5宏观环境状况分析................................................................................................................3
会稽山绍兴酒SwoT问题分析.........................................................................................3
目标.......................................................................................................................................4
营销战略...............................................................................................................................4
（1）目标市场..............................................................................................................................4
（2）定位：
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（3）产品线:
.................................................................................................................................4
（4）定价......................................................................................................................................4
（5）分销：
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（6）销售队伍..............................................................................................................................5
（7）客服.................................................................................................................................5
（8）广告.................................................................................................................................5
（9）促销方式.........................................................................................................................5
（10）R&d：
产品完善与新产品开发举措。
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（11）市场调研.......................................................................................................................6
行动方案...............................................................................................................................6
财务规划...............................................................................................................................6
风险控制...............................................................................................................................6
风险来源...................................................................................................................................6
控制方法...................................................................................................................................6
三四五六七八
一执行概要及纲领
该计划主要是将会稽山绍兴酒以新型保健酒为主打产品攻入并占领除长三角之外的其他东部地区（北方），被更多的不同消费人群接受和喜爱，从而促进市场的占有率。
主要内容包括：
目前营销状况及SwoT的分析，营销目标和营销战略的制定在产品方面主要介绍会稽山黄酒的定位产品的组成及特点。
在市场分析中确定目标市场，具体分析国内现存的市场状况，总结黄酒在北方销售的机会与威胁，并确定营销目标。
在产品价格方面，针对不同黄酒的生产成本制定不同的价格（主要以中高档保健酒为主）。
在营销方面有传统营销渠道的创新，网络营销，口碑营销等；在促销渠道上提出以点带面的思想，先占有北方中心城市的市场份额，再带动中小城市的消费；并将扩展北方市场与扩大消费者年龄群为“双向目标”，双管齐下进行促销。
除此之外还将进行一系列的广告策略等促销活动
“会稽山”始创于1743年，至今已逾263载春秋，创下了“263年来生产从未间断和263年来经营从未亏损”两大奇迹。
“会稽山”虽在江浙一带声名显赫，但在全国范围的品牌影响力却十分有限，品牌形象亟待提升。
二目前营销状况
1.市场状况：
目前主要销售地为江浙沪长三角地区，随着西藏销售网络的成功构建，会稽山的全国市场布局初战告捷，在全国各省级行政区域均有驻点，一个细密而庞大的全国营销网基本形成；目前，公司年黄酒生产能力已达10万千升，拥有柯桥本部和嘉善黄酒股份有限公司两大生产基地，总占地面积60万平方米，是世界最大的黄酒生产、出口基地之一。
在此基础上，会稽山投巨资结盟央视希望以央视权威媒体为杠杆，快速强化渠道，实现渠道质和量的增长，打通上下渠道，打响全国市场。
2.产品状况
（1）纯正系列（会稽山纯正三年；会稽山纯正五年；会稽山纯正八年）
——根据新的品牌战略提出，产品传承云集酒坊精酿工艺，酒味醇爽
（2）国标系列（会稽山国标八年;会稽山国标十二年;会稽山国标十八年）
——绍兴酒鉴赏级品
（3）国宴系列（会稽山国宴五年陈花雕酒;会稽山国宴八年陈花雕酒;会稽山国宴十年陈花雕酒;会稽山国宴十五年陈花雕酒;会稽山国宴二十年陈花雕酒;会稽山国宴三十年陈花雕酒）
——人民大会堂国宴专用黄酒
（4）清爽系列（会稽山清爽五年）——新一代绍兴黄酒
（5）水香国色系类（水香国色红国色;水香国色金国色;水香国色银国色）
——新一代养身黄酒，为新一代黄酒之品
（6）特型系列（稽山清;会稽山帝聚糖精雕酒（金标）;会稽山帝聚糖精雕酒（银标））
——新一代健康养身黄酒
3.目前竞争状况（主要竞争对手及其基本情况）
（1）金枫酒业
金枫酒业的前身是上海第一食品，20XX年开始剥离了食品业务，专注于黄酒业务，并更名为金枫酒业。
主要产品为和牌和石库门。
主要集中在上海市场，从20XX年年报来看，收入的87%来自于上海市，公司管理层已经开始调整市外营销组织架构，制定市外市场拓展计划；具体效果还要一段时间观察。
（2）古月龙山
古越龙山作为黄酒的龙头企业，其品牌价值早在20XX年就被深入挖掘，品牌价值为50.81亿元。
“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌；具有300多年历史的“沈永和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名商标。
公司产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉，其营业收入93.5%来自国内，4.51%来自国外市场。
（3）塔牌
年产黄酒五万吨，自动化灌装能力三万吨，全部采用传统的纯手工工艺酿制，是目前行业中手工酿制黄酒产量之首。
对比：
塔牌、会稽山和龙山都建立了原料基地，以确保原料安全，保证产品质量。
不知为何，金枫酒业在这方面始终没有动作。
金枫酒业的营销网络主要布局在上海，而三家绍兴酒主要在江浙市场。
这三个竞争对手中，金枫酒业根据地在上海市场，产能和销售额和龙山相差不大，而且也有走向全国的计划，其产品以中高端为主，毛利率明显高于会稽山，这点值得会稽山借鉴。
但是鉴于历史和全国性品牌影响力的对比，会稽山优势更大一些。
但是金枫酒业依然是个强劲的竞争对手。
古月龙山和塔牌都是绍兴酒，而且都是面向全国市场，都是绍兴酒的重要出口基地，相对而言塔牌产能较小，古越龙山将是会稽山强劲的竞争对手。
4分销状况
将中高档酒以直销的方式进入高档酒店，并且在各大超市商场均有中低档酒的供货，目前由于销售网络的建立，使得其在网络销售上也有一定的发展。
5宏观环境状况分析
在消费区域上：
主要销售地点位于长三角地区，销售地区受到一定限制
在消费群体上：
主要以中老年消费者为主，得不到年轻人的喜爱
在消费需求上：
低端黄酒的消费比例很大，但中端黄酒的消费需求极小，不及中高端
三会稽山绍兴酒SwoT问题分析
S—作为低度、营养、保健型的酿造酒，黄酒符合现代饮酒消费的理念；黄酒为我国独有，国际上无同类产品，属劳动密集型产品，具有行业竞争优势；黄酒久藏不坏，陈酿年份越长，附加值越高，具有“增殖效应”。
国家政策的引导有助于发展黄酒事业，如从1988年开始，我国国宴用酒就用绍兴加饭酒、葡萄酒代替了茅台等烈性白酒。
1995年，国家建设部又提出了“公务宴不喝白酒”的倡议，并得到了国家各部委和一些省市的纷纷响应。
w—“南黄北白”的酒类消费定势，在一定程度上束缚了黄酒企业向北开拓市场。
黄酒在消费者心目中的印象较为模糊，广大消费者不知黄酒究竟应是什么口味，到底有什么功效价值，怎样正确饮用黄酒，缺少一个明确的概念。
黄酒低温失光变混的特性，使黄酒开拓北方，走向国际市场形成了一定障碍。
黄酒科研不够深入，导致一些对食品卫生苛求较严的西方国家，产生抵触行为。
o—饮酒观念的变化，导致白酒销量下降，从而给黄酒发展创造了良好的机会，入世后，我国为黄酒的出口创造了很好的条件。
T—与啤酒、葡萄酒、白酒相比，黄酒业缺乏知名的全国性集团，若不能迅速形成规模效应，则对黄酒的发展相当不利，此外，各黄酒生产企业之间原料、工艺的差别以及营销思路的相左，使整个行业间的合力效应明显不足。
综上所述，黄酒行业未来的发展前景充满了机遇和挑战，作为黄酒行业的领头羊第一食品，应该担起复兴黄酒行业的重任，充分挖掘黄酒的优势，以中华文化为核心，通过走高端路线，复古路线，打造黄酒发展的新环境，这样才能引起人们对黄酒的重视，将中国文化与黄酒有机的融合不仅能唤起国人对文化的怀念也能勾起国外客户对黄酒的好奇，从而在中华大地上刮起“中国风”，形成自上而下的发散式扩张。
四目标
a短期目标：
走出江.浙.沪长三角地区的销售限制，扩展北方市场的市场占有率，使之达到主营业务收入的20%左右，并扩大南北方的消费者年龄群体。
b长期目标：
在保持长三角销售份额的同时，使得北方市场的销售额达到主营业务收入的40%，会稽山高档黄酒与低档黄酒的销售份额各占20%-30%，扩大中档会稽山黄酒的销售，使之达到主营业务的50%或以上。
c销售收入目标：
能够增长30%-50%
五营销战略
（1）目标市场：
北方各大中心城市
目前黄酒行业受到南北区域销售的限制，在南方人们普遍喜爱黄酒，在北方由于饮酒方式的差异，黄酒市场的发展受到一定限制，因此若在广大的北方之地拥有黄酒的一席之地，就可能赚取较大的利润。
（2）定位：
主打保健酒系列,以喝健康的酒拥有健康的生活为主打
（3）产品线:
划分年龄层：
中老年—养身保健酒；男性白领—纾压提神系列保健酒；女性白领—美容养颜系列保健酒
（4）定价：
根据对于会稽山中高端的销售目标，对于年轻的消费保健酒定价可为每瓶RmB30-100不等；对于中老年保健酒定价可在每瓶RmB50-100或100以上。
（5）分销：
对于高档酒店以直销方式进行销售
同时对北方各大商场，超市进行供货，或直接进驻商场
对于零售商的确定应精而少以确立会稽山绍兴酒在北方市场的中高端地位由于该保健酒还针对青年男女，因此还可通过网络建立销售渠道，但要保质
（6）销售队伍
在酒店业务上要重视对经手人的激励，采购不同的数量给以不同的折扣奖励，并对以后会稽山绍兴酒是否在该酒店的继续销售有优先考虑权。
对于超市商场及酒店的服务人员也应有相应的奖励培训机制，将销售保健酒的多寡与月末或年末的奖金挂钩，并在家假日给予物质或精神上的慰问，对于培训最好以联谊会的形式进行。
（7）客服
形式：
电话咨询，卖场实地服务，网络咨询同时开放。
客服人员挑选：
对于客服人员应经标准培训，具备较高的沟通能力及优良的服务态度，由于最先销售会稽山保健酒系类打开市场，应该知晓部分黄酒药理保健知识以解决顾客存在的顾虑与谜团。
（8）广告
前期：
在财务预算范围内采取采取电视广告和报纸炒作相结合的“软硬兼施”的手法，注重对黄酒文化的宣传及推出的保健酒中高档概念的灌输，可聘请拥有健康形象的代言人，吸引媒体及北方市场消费者的注意。
中后期：
中期以活动的方式选择重大节日前后对目标群体重点投放，在重大节日举办会稽山黄酒文化节，以加深北方市场对会稽山的认识。
（9）促销方式
a在大城市有很大客流量的地铁站，公车站，以及都市商务区投放广告牌。
b在商场超市每有新品发布可准备相应的试品样品，但举行活动的时间不宜过长。
c购买保健酒的同时若达到一定金额可赠送其他功效的保健酒样品，以便使得多类型的会稽山保健酒被北方市场顾客所了解。
d可与高档商务区的主管或政府进行沟通，给以一定优惠或资助，使其在年末尾牙等公司周年庆活动上使用会稽山的保健酒系列，从而扩大会稽山绍兴酒的消费年龄层。
（10）R&d：
产品完善与新产品开发举措。
在保持原有产品的质量的同时对原有产品的包装及口味上进行调整，使其符合北方市场群体的审美标准以及对酒的口感要求。
同时可与国内外知名的养身专家进行合作，不断开发出多个功能的中高档养生保健酒，也可推出四季养生保健酒，借助养身专家的社会效应不断打响品牌知名度。
篇二：
会稽山黄酒的营销策划
会稽山黄酒的营销策划
1、策划概要：
该策划的目标是希望通过增加渠道来提高会稽山的知名度，增加年轻消费者人数以增加会稽山的销售量，提高市场份额。
从江浙沪开始，逐渐在国内市场站稳脚跟。
让会稽山拥有一批忠诚的消费者。
目标人群：
年轻消费者
定位：
根据年轻人的喜好，要健康，绿色，有活力近期目标：
增加江浙沪地区的销售量，提高市场份额。
长期目标：
向江浙沪以外的地区发展。
营销手段：
网络营销，口碑营销，体验营销，软营销，请当地名人代言，在节假日
根据节日特点进行相应的促销。
定价：
制定不同产品根据成本，口碑，档次，效用，样式，时间段制定不同价格。
2、黄酒市场状况：
黄酒是起源于我国的，世界上最古老的酒类之一，大概在商周时期，中国人就开始
酿造黄酒。
虽然如此，但是与葡萄酒，啤酒等酒类相比，黄酒的销售量人不尽如人意，据统计，20XX年中国的人口为13亿，按此数字计算，国人人均黄酒消费量只有1.23公升，只有啤酒人均消费量18.7公升的6.6%。
在此之上，年轻人喝黄酒的比例又大大少于和葡萄酒、啤酒的人数。
初期，我国黄酒生产企业主要集中在江浙地区，苏浙沪三地合计所占比重高达83%，
因此，黄酒消费主要集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。
近年来，随着经济发展，人们生活水平的提高，消费结构也产生了由“单纯的对酒的嗜好”向“营养保健”转变，而黄酒具有的低度、营养、保健的优势逐渐显现出来，黄酒逐步走出浙江、江苏、上海的地域限制，向全国市场发展。
其中，以古越龙山、会稽山、塔牌为首的绍兴黄酒更是市场上销量最好的，我国黄酒中的精品。
3、会稽山的竞争者与本身状况：
会稽山是具有悠久历史的绍兴黄酒的代表之一，在市场上具有很强的竞争力，其竞争者不仅包括古越龙山，塔牌，女儿红等著名黄酒，还有白酒，葡萄酒，啤酒等其他酒类的一些品牌。
单纯从黄酒市场来说，古越龙山，上海金枫与会稽山都是年产5千万以上的黄酒企业，这三家企业黄酒产量占行业总量12%以上，自然是会稽山最大的竞争者。
其中，古越龙山旗下有古越龙山，女儿红，沈永和，状元红等几个国家优质黄酒
品牌。
古越龙山的黄酒年产量可以达到13万吨，它同时具有比会稽山更悠久的历史，也是第一个在电视上投放广告的黄酒企业，更为消费者熟知。
一直以来，古越龙山的销量是行业中最好的，将近会稽山的两倍。
古越龙山又建立了绍兴黄酒原酒电子交易平台，有益于培养长期消费者，增加消费者人数，提高了黄酒销量。
上海金枫酒业股份有限公司拥有“石库门”“和酒”等两个著名品牌与其它二十几
1
种产品系列，六十多种产品。
他实施“石库门”“和”酒双品牌发展战略，他的“和酒”在中国消费品竞争最激烈的上海市场夺得了2亿元的黄酒市场，而且夺取了绍兴黄酒的半壁江山，直接导致绍兴酒于的市场占有率从60%大幅下降到30%。
金枫酒业不仅在整个黄酒市场中占有很大的份额，而且在上海市场中占有最大的比例。
会稽山以“会稽山”为主，旗下还有“八年陈”、“二十年陈”、“共和国同龄酒”、
“帝聚糖酒”、和具有保健功能的“灵芝精雕酒”、以及健康营养型黄酒“稽山清”、“水香国色”等多种系列品牌。
会稽山年产8万吨，在黄酒市场中也占有很大的份额。
其中的主要品牌“会稽山”以“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”进行推广，强调正宗概
念，定位清晰，主要针对年轻消费者，取得了良好的的效果，让消费者认识到了会稽山的正宗性。
目前，会稽山的销售以中低端为多，高端相对较少，通过餐饮，土特产等渠道，主要
针对普通大众，高端消费者占少数。
4、SwoT分析：
2
5、目标：
3
6、营销策略
目标市场：
年轻消费者群体
目标市场特点：
充满活力，思想前卫，追求时尚，购买力强但收入有限。
产品定位：
产品定价：
在现在产品的基础上，不同产品根据成本，口碑，效用，样式，时间段制定不同价格。
在档次上，低档产品定价在20-100元，中档在100-1000元，高档在1000元以上。
在这里定价主要以中低档产品为主，定价在20-1000元。
营销方式：
1）、网络营销：
随着经济的发展，网络的普及，互联网将不可避免地成为购物的重要渠道。
先
相对于传统的营销渠道，网络的优势明显，他的信息传播快捷，直接到达率高，沟通方便，推广成本低等特点，对于行业企业的营销地位和营销推广价值也日益凸显。
基于互联网的这些优势，并且对广大消费者，特别是年轻消费者的生活的影响更为深入，消费者对于互联网的依赖程度也大大加强的现状，会稽山黄酒不妨在网络营销上做做文章。
而且于对黄酒而言，网络还有一个突出优点，即能够充分借助多媒体优势，使黄酒产品和文化传播更为直观，传播更有立体感，传播手段也将更为丰富，同时也有助于会稽山黄酒的口碑宣传。
基于以上优势，应该说，网络营销非常适合当前黄酒企业的营销需求和企业现状，是一种经济实惠型的营销推广途径。
网络营销将来应该成为会稽山黄酒的必选项。
例如：
（a）可以通过有名的购物网站代销黄酒商品。
例如，淘宝应该是消费者会最先想到的购物网站，他的浏览量大，用户多，且支付方便，是很好的选择。
（b）可以自己开设专卖网店出售自己的黄酒产品。
由于一些购物网站，东西多且杂，自己的产品不能给消费者留下很深的印象。
而自己开设专卖网店，不仅可以单独销售自己的产品，推广品牌知名度，而且可以提供更好的服务，要知道，现在的商品越来越向服务销售发展，通过好的服务来提高自己品牌的价值来提高会稽山在消费者心中的价值是很有必要的。
4
（c）通过植入式广告加入到网络社区，网络游戏等网络交际形态中。
随着网络社区、网络游戏等网络交际形态的出现，基于网络的互动和沟通方式的
不断地丰富，不少企业和品牌通过植入式广告等品牌推广形式获得了极大成功，作为企业和品牌，其品牌推广和营销方式也得到了极大的衍生和丰富，网络营销推广的空间
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