网络整合营销分析.docx
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网络整合营销分析
网络整合营销分析
网络整合营销定义
网络整合营销又叫[E-IMC]，是（NetworkIntegratedMarketing）的简称.网络整合营销是在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，网络整合营销
综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式,以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌形象,建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。
网络整合营销是一种对各种网络营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。
网络整合营销就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。
网络整合营销就是把各个独立地营销营销综合成一个整体，以产生协同效应。
这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
网络整合营销含义
网络整合营销是基于信息网络（主要是互联网）之上，其主要有三个方面的含义：
1、传播资讯的统一性：
即企业用一个声音说话,消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的.
2、互动性：
即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。
3、目标营销：
即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。
网络整合营销来源
网络整合营销传播是上个世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。
它与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通,和客户建立起品牌关系。
与传统营销4P相比,整合营销传播理论的核心是4C：
即相应于“产品”,要求关注客户的需求和欲望（consumerwantsandneeds）,提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格"，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）;相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性（convenience）；相应于“促销"，要求注重和客户的沟通（communication）。
网络整合营销的核心思想
1、必需时刻关注消费者的价值取向或者说必需能够深刻理解什么正在吸引消费者的眼球。
2、协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势。
如张含韵代言的如蒙牛优酸乳广告,传播媒体为电视广告而不是纸媒或是其它，因为电视广告是具体情况下最具优势的传播媒体。
3、在深刻理解消费者价值取向的基础上，将价值观融入品牌，通过品牌传达让消费者产生相应的价值取向心理体验，让品牌通过价值取向心理体验深深引入消费者脑海当中，从而形成品牌体验，达到口碑营销、品牌传播的目的。
网络营销整合优势
网络整合营销的优势在于能以最小的投入获取最大的回报。
当然这些都要建立在营销策略的准确把握上,立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究,对客户信息进行整合式推广,使网络整合营销的优势得到最大程度发挥。
网络整合营销核心
总结为一句话：
网络整合营销就是网络营销工作的系统化、体系化，网络整合营销的目标是为企业创造网络品牌价值，为实现企业整体经营目标而服务.那么怎么来理解这个体系化，我们从以下方面来认识：
第一组成部分 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分.
谈企业营销战略，可能很多人都觉得太虚了，因为战略的概念满天飞,好象中小企业谈战略是纸上谈兵，说真的也的确是这样，中小企业谈的是吃饭、谈的是生存、谈的是快速发展，谈的是销售指标，谈的是生产进度,谈的是质量管理，谈营销的好象都比较少，更不用说从战略的高度来谈营销。
那么我们在讨论企业整合网络营销的时候，我们就可以谈战略,呵呵，这个战略的核心就是企业的经营目标，比如你今年要完成销售1500万,比如你今年对企业品牌的经营目标，并为这个目标而制定的计划和为这个计划而选择和制定的策略。
任何企业都有自己的经营目标，即便这个企业没有一套成型的营销计划但是也有自己的一套实施计划，而网络营销就是在为这个目标和实现这个计划而存在的，所以,网络营销不是孤立存在的，是在企业经营目标实现过程中经营体系的一个部分。
第二：
网络营销的方式是多样化的
网络营销目前通过实践应用的方法就有超过近100种,而这么多的网络营销方法并不是适合任何一个行业、任何一个企业的任何一个阶段的营销方法,需要企业在多样化的营销方法中挖掘最优的组合来综合运用。
第三：
变化的需求
企业不同发展阶段的网络营销需求是变化的。
企业发展是随着企业的规模和经营方向而变化的,企业的经营目标也是动态的，同时网络营销方法是随着时代的发展,实践的发展而发展的，那么企业在不同的经营时期对网络营销目标和网络营销方法的选择是变化的。
第四：
网络营销环境是动态的
网络营销环境包括内部环境和外部环境，企业网络营销策略随着外部环境或内部环境的变化而需要调整，最简单的例子就是阿里巴巴平台在推出关键词竞价的时候，一些企业随着这个外部的营销环境的变化，及时调整本企业的网络营销策略,一举成名，取得良好的营销效果，实现了企业的经营目标。
第五:
网络营销的效果是多种形式表现
网络营销并不单指的网站推广，也并不但是一个网上销售,所以,网络营销工作所带来的效果也是多种表现，比如对客户服务的支持、对线下产品销售的促进、对公司品牌拓展的帮助等等。
网络整合营销步骤
网络整合营销的步骤，有以下七个：
1、找准市场机会和营销目标，对市场进行细分。
2、设计客户体验功能.然后是通过取得第一批客户，建设以他们为主导的信息和商务服务网站。
如果自身实力不够的企业，可以选择专业建站的外包公司。
3、就是利用技术和数据库手段，根据这部分用户反馈的信息进行分析，确定主要营销战术,满足更多更重要的用户需求。
4、设计论坛和社区，建立用户与用户的交流平台，设计商家与顾客的交互功能，以需求一种用户的忠诚度。
一般开发自己的论坛需要几年的积累，最好选择已经应用广泛的论坛进行推广.
5、就是确定对外传播信息，根据已有用户的信息涉及和分配各人群的需求，进行对外口碑传播.
6、就是分析各传播工具的特性以及信息需求，引导外在用户产生兴趣和需求。
7、实施各种免费服务策略,发现用户潜在需求,诱导传播和消费.
网络整合营销的六个要求
根据双成互动传媒多年年的实践、探索和总结，发现网络营销要取得比较好的效果，用心的关注并好好的利用以下的六个要点，相信能帮到不少现今的网络营销人。
一、传染性
就网络营销，曾经有人提出过“病毒式营销”的概念,今天笔者所说的网络整合营销的传染性,与此基本类似。
笔者想指出的是,网络的互动性，让网络营销具有滚雪球的效应的基础，从而使得营销第一次具有无限放大的可能。
在四川汶川地震中，中国互联网动用了几乎所有的力量,广告位、专题专区、论坛、关键词、博客、视频、线上线下一体的赈灾活动等等，互联网的每一个角落都演变成了抗震救灾的前沿阵地。
这种强有力的聚集整合，毕其功于一役，互联网瞬时迸发了最强大的力量,为抗震救灾做出了巨大贡献,这就是传染性发挥功效的最好佐证。
既然网络营销的传染性有这么大的作用,究竟怎样才能有效的发挥网络营销传染性的作用呢？
根据笔者观察,我们至少可以从以下四个方面着手.
1、利用社会性事件:
就是国家百姓生活中的大事,比如2008北京奥运会、神州飞船发射、中国国民党主席吴伯雄访问大陆等等；
2、利用突发性事件：
就是国内国际突发的大事，比如海湾战争、非典事件、艳照门事件以及最近的发生在我国四川的汶川大地震事件等等;
3、利用民众追星的心理：
就是利用大家喜好的明星或者明星所制造的作品的影响力来做文章，这方面比较著名的例子就是XX广告，在这个广告中所使用的唐伯虎形象，就跟笑星周星驰有着极大的关联；
4、利用反传统的心理：
通俗的说就是通过惊世骇俗，来吸引大众的目光,通过网络和口碑进行快速传播，比如曾经出现的人体彩绘轰动效应、广东性文化节上的性爱椅的现场示范等等，皆属此类。
从以上四个方面来看，前面两个一般是可遇而不可求，有鉴于此，或许我们平时更多的应该从后面两个方面入手,同时在有大事发生的时候，千万也不要缺席。
二、重合性
我们这里所说的重合性不同于重复性。
就广告而言，所谓的重复性就是指利用同一个媒体重复的出现同样的广告。
相信这方面的例子，大家并不陌生,最有名的莫过于史玉柱脑白金的送礼广告，曾经在电视上反复播放，一副不到人们生烦生厌决不罢休的架势.
今天在这里提出一个广告“重合性”的概念，是想让大家清楚，虽然广告的重复有助于加深客户的的印象，但就广告来说，重合或许比重复更有价值.
所谓“重合性”套用整合营销传播的概念,就是在不同的媒介上以统一的形象或者是在同一个媒介上以不同的形式出现（比如:
定位、卖点等等）。
可以这样说，假如某个客户对一个产品的广告只看到了2次,一种情况是在同一个媒介上看到了2次，一种是在两种媒介上分别看到了1次，对客户来讲后面那种情况，事实上更容易让客户产生印象，建立记忆。
大家不妨可以回想一下自己在现实生活中经历的案例，看看是不是这样.当你在大街上看到的某个车身广告，回头又在小区电梯的视频广告中看到，是不是就会觉得：
这个广告我似乎看到过,原来就是在公交车上.而在这之前，如果你仅仅是只在公交车上看到过，或许你突然发现，直到此刻你才对这个广告真正的有了印象。
就此我也曾问过身边的不少朋友，发现大家的认识也基本上是这样。
知晓了广告的“重合性”和“重复性”的差异后,对网络营销人来说，是不是在我们进行网络营销的时候，除了重复的进行宣传外,还需要考虑利用多种形式和多种媒介的整合宣传来提高广告宣传的效果.
三、背书性
背书这个词笔者取自于台湾，经常看台湾新闻的朋友，应该会注意到“背书"这个词.诸如最近胡锦涛总书记和吴伯雄主席的“胡吴会"后，有媒体评价说到：
“果如预料，周末包机、大陆观光客来台等‘四个继续’皆获胡锦涛背书”。
由此可见，“背书”的大意至少有指一个权威的或者说可信的媒介传递出信息，来为另外一个媒介之前披露的信息进行确认和佐证.依此理解,我们发现其实网络宣传也需要“背书”，需要和其它媒介的整合宣传式的背书。
为什么这样说呢？
大家知道由于网络自诞生之日起，就缺乏政府公信力的支持，并且网络的开放性，使得谁都可以在网络上散播消息。
除门户网站外，甚至大家曾经对网络散发出的每一个信息,首先都会抱着一种怀疑的态度。
网民对网络信息这种信任感的缺乏，势必需要一个更有公信力的媒体的支持。
在这方面最典型的例子莫过于今年春节前后发生的以陈冠希为中心的香港“艳照门”事件,起初在网络出现这样的新闻的时候，很多网友都保持有怀疑的态度,直到平面媒体参与报道后，所有的人才开始慢慢的转为相信直至以后的确信.从上面的分析我们不难看出,在我们进行网络营销的时候，很有必要利用“背书性”，通过更有公信力的媒体来进行整合的宣传，以弥补网络的不足，达到最好的宣传效果。
四、落地性
所有的广告运动,归根到底无一例外都是希望达到促销的作用，最终在销售终端让消费者产生购买的行为。
网络营销广告作为广告的一种，自然也不例外。
换个角度，从这次四川汶川大地震来看,网络、电视、报纸等媒介铺天盖地的进行宣传，倡导全国人民众志成城、抗震救灾.令人感动的是全国人民有钱出钱有力出力，中华民族在危急时候所迸发出的团结和力量，震撼了整个世界。
回头想想，如果不是全国众多地面所发起的救灾行动（募捐活动和募捐点），也许线上再多的宣传，恐怕也都将只是空中楼阁。
营销作为一种“接力”的运动，不能永远的悬在空中，只有“落地"的营销才能发挥销售的作用。
从四川地震案例来说就是“网络落地"，通过募捐网点来接力。
这也就是为什么很多快速消费品公司在做大规模的电视广告的时候，首先会做好分销网点的广泛覆盖以及高的铺货率的工作，比照来看，这不也就是在做“电视广告落地”的工作吗。
网点是做好“落地”工作之一，其重要性远不仅此。
网点的可见率尤其是在跟广众媒体（比如:
网络和电视）做营销接力的时候，将会直接决定客户对企业的信心。
另外网络营销落地的方式还有包括销售网点的POP广告以及提供让客户可以拨打的销售热线等等，从而最终通过这些方式让网络营销得以从网上走到网下.
五、差异性
众所周知，操作网络广告不同于操作传统的报纸、杂志、电视和电台等等的广告，尤其是新兴的以XX搜索和网络窄告为代表的网络广告形式就更是如此，几乎没有广告代理公司，也没有广告人员所熟知的刊例。
操作过网络广告的朋友,或许知道网络广告也有相似于传统媒体广告的地方，以平面媒体的报纸广告为例，我们在操作广告的时候，需要通过设计、文案等来凸现与竞争广告的差异，或者是期望从众多的广告中能够脱颖而出。
我们称之为“差异化”，同样网络广告也需要这样的差异化来凸现竞争力，比如：
网络页面广告和XX搜索广告.在操作XX搜索广告的时候，有自己的一些切身体会，我们公司是做惠普服务器产品的，总部在广州。
根据客户的搜索习惯,我们输入“HP服务器”这个关键词，在广州我们将能看到，来自北京和深圳的公司的广告出现，同时查询到排名前几位的每次点击费用出到了6元以上.出于节省广告费用，又要取得好的广告效果的考虑,这个情况下就不宜采用直接竞1、2、3名的方法.那么究竟怎样怎样才能达到目的呢?
笔者当时观察到其它广告大都喜欢在标题写个公司和电话，好的标题是成功的一半，我觉得关键就在这个地方，为此我们在标题中与奥运的热点挂钩，突出促销的概念,结合客户一般喜欢找本地公司做生意的习惯,同时方便客户不用拖动和翻页就能看到我们的广告，因此我们确定在本地排名保持在5、6位即可，通过这样的差异化来为公司节省广告费用.不过需要提醒的是,千万不要因为需要差异化而差异化,我们一定要做到有效的差异化，具体就是在广告中,要提供消费者在乎的差异化。
六、合作性
广告的效果其中一个关键就在于广告的可信度.前面我们有提到网络的公信力不够，而由商家提供的广告放到网络上公信力自然就会更加缺乏。
对商家来说，有没有什么方法可以提高广告宣传的公信力呢?
方法至少有1个，我们可以让网站来为我们背书。
怎样让网站背书呢？
就是让网站的编辑，来选用我们所提供的文章。
有没有这种可能性呢?
从实践来看，答案是“非常可行”!
为什么这样说呢，大家知道网站本身的内容也需要不断更新以吸引网民的访问，同时大多数网站为节省开支不可能配备大量的编辑人员，这样必然产生对稿件的渴求，更为重要的是网站的编辑具体的某一个行业来说，很难有这个行业企业内的从业人员那样专业，而且一些业界权威信息也是掌握在行业内企业人员手中，这样网站就更需要业内企业中从业人员的支持。
不避讳的说，所谓的网络营销的合作性建议,其实十分类似于平面媒体操作时所用到的软文宣传，只不过由于平面媒体的版面相对稀缺，而网络几乎没有版面的限制，因此网络操作的空间相对要大得多。
以上就网络整合营销，给出了的六点建议，本文中我们提出了通过“传染性”来达成滚雪球的效应，通过“重合性"来快速的建立客户的印象，通过“背书性”和“合作性”来强化公信力,通过“落地性”来实现销售,通过“差异性"来强化竞争。
在网络整合营销的时候，如果我们能很好的利用并整合以上的六个方面的技巧，相信最终爆发出来的营销力是惊人的！
网络整合营销应用
提高品牌黏性方面，电子商务重造后的品牌企业可以做的事情还有太多。
整合多种网络营销的渠道,并通过这些渠道加深与消费者的互动，才是提高品牌黏性的前提，这方面要求企业必须熟悉各种社会化媒体的应用，才能变成一个真正依托于互联网的商务企业。
北京企业网络推广李列柱总结的网络推广营销方式如下：
（1）SEO优化：
一个新站的优化推广，除了其网站自身权重需要提高以外。
“词汇”的选择很重要,关键词是否恰当，关键词密度是否合理等.关键词推广不应以网站的经营模式为中心，应是以用户为中心的终端推广。
所谓醉翁之意不在酒，间接形成推广效果。
（2）针对消费者浏览网页搜索关键词的习惯，分析择取最合理的关键词,进行以下优化工作：
搜索引擎广告投放:
在各知名搜索引擎购买针对性的关键词,这是专业企业网站常用的推广手法。
通过搜索引擎进行搜索的网民，分为以下几种:
1、其中同行/网络调查占有很大的部分；
2、对电子商务服务外包不太熟悉者。
3、想了解电子商务服务外包者（购买意向可能不会太大）。
硬性广告投放：
策划出相对应时间段，最能吸引品牌客户（制造商）的活动专题。
FEA网络整合营销
2007年时，业内知名营销策划人邓超明创建赢道营销顾问机构,并且在经过长期观察与研究、多个案例的操盘与实战后,2008年从整合营销传播的角度推出了“FEA网络整合营销"策略模式。
“FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三个单词的首字母简写，即话题营销、事件营销与活动营销。
FEA营销传播模式以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成，通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划,通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性.
这种高度概括的营销理论体系的建立和推广，是伴随着互联网与网民的成长而发轫、成长与成熟的，同时也取决于不同行业、不同企业和不同产品面向的目标消费群体所具备的互联网属性.随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身的完善，“FEA整合营销传播”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之青睐。
这方面目前尚少有营销服务商进入，赢道营销顾问机构作为这种模式的创建者与先行者，已在小家电、家具、建材、商业培训、图书、行业DM直邮等行业开始落地。
这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播方面的“蜂鸣效应"。
在整个操作套路中，FEA一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍摄，也不是简单地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，组合化地使用,既充借助各种可能的渠道,又发挥各种渠道的协同性，以便实现1+1〉2的效果；另一方面，这种营销模式将不再受限于大流量平台，在更多情况下主要组合其他优质的传播渠道资源,比如各种中小型门户网站、网络社区、网络博客等，走一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子，在严控成本的情况下，确保营销效果.
Feava整合营销传播
概述 “FeavaIMC"中文即为：
“飞舞"整合营销传播,是由资深营销策划人，北京网唇互动品牌营销机构总经理穆峰针对快速消费品网络营销，通过理论总结、实践检验及市场反馈而总结出的一套行之有效的快消品网络整合营销方法论.
“Feava"是五个单词的首字母组合，即“Focus”（话题）、“Event”（事件）、“Activity”（活动）、“Video”（视频）、“Animation”（动漫），也构成了五种营销模式,即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。
“FeavaIMC"通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开，并依托多种互联网传播平台与渠道，采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式,进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播，无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围，加深品牌和产品在目标受众群体中的印象，与目标受众形成深度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣,形成购买意向，促成购买行为的发生。
价值 “FeavaIMC"是目前比较适合快速消费品行业的网络营销体系，将给快消企业带来至少五方面的收益。
一是快速提升品牌知名度和认知度。
二是扩大产品消费人群，增强年轻人对该品牌的认同和消费意识。
三是通过动漫、视频等娱乐化、时尚化的营销传播，使品牌更年轻,更有活力，与潜在消费人群保持良好沟通，增进品牌文化的认同。
四是为区域品牌进军全国市场打先锋,通过低成本、高收益的网络整合传播，取得营销上的优胜权。
五是通过赢道顾问电子商务合作联盟,建立或扩大企业的网络销售渠道,提高批发及团购出货量和利润率。
现在白酒网络营销还很初级，提升空间很大，中小企业若能抓住机会，将可能在未来10年中走进行业前列。
网唇互动品牌营销机构愿与白酒企业一道成长，共铸辉煌。
整合型网络营销推广方法
1、信息发布推广将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等.信息发布是免费网站推广的常用方法之一。
2、电子邮件推广以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。
基于用户许可的Email营销与滥发邮件（Spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。
3、资源合作推广通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的,其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。
在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式,调查表明也是新网站推广的有效方式之一。
交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的.交换链接的作用主要表现在几个方面:
获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。
交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了与合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。
4、seo论坛搜索引擎推广搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。
由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎（简称搜索引擎）和基于人工分类目录的搜索引擎（简称分类目录），因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法，前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式，而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。
随着搜索引擎形式的进一步发展变化，也出现了其他一些形式的搜索引擎,不过大都是以这两种形式为基础。
搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式,常见的有：
登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。
从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要,并且受到越来越多企业的认可,搜索引擎营销的方式也在不断发展演变,因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。
5、快捷网址推广即合理利用
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