无人超市的营销策略分析毕业论文.docx

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无人超市的营销策略分析毕业论文

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摘要

随着人工智能技术的发展和无人零售概念的提出，无人超市应运而生。

无人超市是利用生物识别系统、深度学习算法、计算机视觉等技术实现无人值守，由消费者扫码进店、自主选购、自动结账的新型便利店。

无人超市的购物流程方便快捷，符合城市居民紧凑的生活节奏，其新颖的购物方式和先进的识别技术对年轻一代的消费者有着浓厚的吸引力，无人超市正在被各大电商和更多的消费者接受认可，无人超市很有可能在未来发展成为具有极强竞争力的新零售业态。

本文以无人超市的背景和发展现状为研究对象，指出了无人超市发展的重要意义，探讨了无人超市营销策略存在的问题，从而提出推动其发展的主要对策，并展望了无人超市欣欣向荣的市场前景。

关键词：

无人超市；人工智能；营销策略

MarketingStrategyAnalysisofUnmannedSupermarket

Abstract

Withthedevelopmentofartificialintelligencetechnologyandtheconceptofunmannedretail,unmannedsupermarketcameintobeing.Unmannedsupermarketisanewtypeofconveniencestore,whichusesbiometricsystem,deeplearningalgorithm,computervisionandothertechnologiestorealizeunattended,andtheconsumersscanthecodetoenterthestore,choosetheirownproducts,andautomaticallycheckout.Theshoppingprocessoftheunmannedsupermarketisconvenientandfast,whichisinlinewiththecompactpaceoflifeofurbanresidents.Itsnovelshoppingmethodsandadvancedidentificationtechnologyhavestrongattractionfortheyoungergenerationofconsumers.Theunmannedsupermarketisbeingacceptedbymajore-commerceandmoreconsumers.Theunmannedsupermarketislikelytodevelopintoanewretailformatwithstrongcompetitivenessinthefuture.

Thispapertakesthebackgroundanddevelopmentstatusoftheunmannedsupermarketastheresearchobject,pointsouttheimportantsignificanceofthedevelopmentoftheunmannedsupermarket,discussestheproblemsexistinginthemarketingstrategyoftheunmannedsupermarket,putsforwardthemaincountermeasurestopromoteitsdevelopment,andlooksforwardtotheprosperousmarketprospectoftheunmannedsupermarket.

Keywords:

unmannedsupermarket;artificialintelligence;marketingstrategy

一、绪论

（一）研究背景

2016年12月美国亚马逊推出实验性的无人值守商店AmazonGo，随后一年内，我国的无人超市也迎来了集体爆发期。

2017年7月，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMediaResearch（艾媒咨询）权威发布《2017中国无人零售商店专题研究报告》。

报告显示，2017年无人零售商店交易额预计达389.4亿元，未来五年无人零售商店将会迎来红利期，至2020年市场交易额将超1.8亿万元。

用户规模方面，2017年中国无人零售商店用户规模预计仅有600万人，未来五年用户规模将大幅增长。

至2022年，用户规模可达2.45亿人。

由此可见，无人超市的市场潜力十分巨大。

图1-12017-2020中国无人零售商店市场交易额及预测

随着我国城市独居人口不断增加和城市居民的生活节奏不断增快，很多年轻的消费者更加容易依赖成品的消费和购买。

同时，中国年轻一代消费者的消费观念和需求与上一代消费者截然不同，年轻的消费群体追求便捷、个性化和高品质的购物体验。

无人超市实现了消费者从扫码进入超市后，直接选取产品和支付费用全过程无需销售人员提供服务的过程，即免排队、即买即走。

另外，年轻消费者对于新颖的零售业运营模式感到新鲜和好奇，自助购物对消费者具有一定的吸引力。

无人超市的消费方式充分契合了现代年轻人的消费需求习惯。

由于我国科技的迅速发展且逐渐步入人口老龄化社会，45岁以上的消费人群消费观念较为落后的同时跟不上科技发展的步伐，对于无人超市购物过程中繁琐的扫码注册等手续可能表示厌烦而放弃购物，转而选择到传统的超市进行购物。

消费者对无人超市的认知程度、各项技术和产品质量等问题仍然存在疑惑。

另一方面，无人超市与传统超市的竞争将不断加剧，无人超市必须选择合适的营销策略，以此满足不断变化的时代背景和顾客个性化的需求。

（二）研究目的与意义

1.研究目的

本文采用“无人超市的营销策略分析”作为题目，针对无人超市目前的状况和营销做了探寻和分析研究，为无人超市整理出一套合适的营销策略方案。

本文研究目的是寻求适合无人超市营销策略的相关理论，分析无人超市目前的营销策略所存在的问题并为无人超市拟定适合其发展的营销策略。

2.研究意义

无人超市充分利用视觉识别、传感器融合、深度学习算法等技术，实现了消费者从扫码进入超市后，直接选取产品和支付费用全过程无需销售人员提供服务的过程，即免排队、即买即走。

无人超市对比传统超市，厂家生产出产品可直接投放到无人超市中售卖，极大降低了中间商赚取差价的成本；且无人超市无需销售人员提供服务，只需负责人及时补货，人工成本较低；购物流程更加便捷，进一步节省消费者的购物时间，消费者在购物中也能够体验其中的新奇感和便捷感。

本文章运用市场营销相关理论对无人超市的营销策略进行分析研究，针对其不足给出更为完善的方案，从而为消费者带来更好的现代化购物体验。

（三）国内外研究现状

3.国内研究现状

陈瑶、李雅纾等人在《北方经贸》期刊中指出，在美国亚马逊AmazonGo之前，国内的无人便利店基本都是依靠消费者的自我道德修养来自觉支付，没有技术支撑的无人销售模式相当于传统的“诚信销售”。

AmazonGo的亮相，使国内的无人超市迎来来了投资契机。

2017年7月3日，缤果盒子完成超1亿元A轮融资，由纪源资本领投，启明创投、源码资本、VentechChina等跟投；紧接着，阿里巴巴无人超市“淘咖啡”在杭州正式亮相。

国内一众互联网企业、生鲜超市、识别技术方案研发公司就无人超市这一市场展开了一场战争。

陈晓琳在《西部经济管理论坛》期刊中指出，在接受调查的北京消费者中，有75%的消费者对无人超市感到好奇，愿意尝试这种新型的购物方式；有46.77%的消费者选择无人超市购物的原因是无人超市的结账方便快捷，31.45%的消费者认为没有导购跟随的购物更加自由；愿意把无人超市这种购物方式推荐给家人、亲戚、朋友的消费者占63.71%。

[1]

4.国外研究现状

美国自动售货协会（NAMA）2015年的行业汇总研究报告指出：

2014年美国无人超市销售额超过了4.005亿美元，是由937家运营商通过8900个营业网点，运营9360台无人超市支付终端机实现的，平均每家无人超市的运营商的年营业收入为427500美元。

无人超市的营业额占整个美国自动售货行业（246亿美元）营业额的2%。

2015年无人超市的营业收入在5亿美元左右。

到2017年，无人超市的年收入增长40%，90%的运营公司计划增加无人超市的数量。

[2]

日本继美国亚马逊AmazonGo后，JR东日本旅客铁路公司等也推出了试验店。

日本的便利店曾以“24小时”不间断提供服务而著名，由于日本便利店员工的整体收入水平不高，很多员工都不愿意上夜班，因此“24小时便利店”形态在不断消失，日本便利店的盛景也不复存在。

随着日本的人口少、高龄化特征日益明显，日本零售业的劳动力严重缺乏，人工成本急剧上升，以人工智能技术支撑的无人超市的发展在日本似乎势在必行。

5.发展趋势

微信、支付宝等扫码支付方式为无人超市的运营提供了极大的便利，而计算机视觉、传感器融合、深度学习计算等技术的不断完善为无人超市的发展提供更加稳定可靠的技术支撑。

在现今紧凑的生活节奏中，无人超市便捷的选购和支付方式为消费者节省了一定的时间，且其先进的技术设备得到消费者的青睐，在无人超市消费的过程中能够满足消费者的新奇感，提高购物体验。

综上所述，结合国内的研究现状，为更加完善无人超市的营销策略，本人通过阅读大量的文献，对无人超市的营销策略进行细致的分析，通过对文献相关内容、相关无人超市的研究，结合市场营销的相关专业知识，针对无人超市营销策略中的不足提出更为完善的营销方案。

二、相关理论概述

（四）无人超市概况

无人超市的原理是利用现代科技手段进行信用限制，超市内部没有销售人员和收银员的新零售模式。

无人超市运用电子商务系统，创造新的商业模式，是一种线上线下无缝衔接的智能零售——实体店铺+手机APP+微信店铺+小程序。

[4]无人超市的技术形态具体如下表（表2-1）。

表2-1无人超市技术形态

无人零售的三种形态

形态

代表企业

购物流程

以机器视觉为代表的AI路线

AmazonGo、takego

1．人脸识别确认客户身份

2．摄像头对商品进行识别

3．手势识别判断商品状态

4．账户自动付款

5．离店

以RFID为基础的物联网路线

缤果盒子、淘咖啡

1．扫码（刷脸）进店

2．将商品放置到收银台检测识别商品

3．在线支付

4．离店检测，系统自动开门

以二维码形式的互联网路线

F5未来商店、小麦便利店

1．扫码进店

2．挑选所需商品

3．扫码商品二维码、付款

4．离店

机器视觉是人工智能正在快速发展的一个分支，简单说来，机器视觉就是用机器代替人眼来做测量和判断，属于前沿技术。

其中最重要的模块就是摄像头。

无人超市识别技术主要包括手机扫码识别技术、无人收银机、无线射频识别（RFID）、计算机视觉识别。

其中，RFID技术是最为关键的防盗技术。

无人超市中的RFID标签是由标签、镀铜天线和硅晶片三部分组成，RFID标签通过共振频率检测会发出一种信号，商品在经过读写区域（结算槽）时相关数据从标签上传送出去，以便读写器自动识别和追踪商品，以此起到一定的防盗作用。

（五）SWOT分析理论

SWOT分析，是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会威胁等，通过调查列举出来，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。

S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。

SWOT分析方法可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

本文通过资料搜集的方式，运用SWOT分析方法分析无人超市的优劣势及机会和威胁，找出其目前存在的问题，并针对问题提出相应的措施。

三、无人超市的营销现状

（六）无人超市发展现状

2016年12月美国亚马逊推出无人超市AmazonGo后，国内无人超市的发展也提上了日程。

2017年国内无人超市具体营业时间和名称如下表（表3-1）。

表3-12017年无人超市营业时间与名称

日期

无人超市名称

2月

深兰科技携手芝麻信用在国内推出takego无人店系统

6月初

名为“缤果盒子”（BingoBox）的无人超市登陆上海，号称全球第一款可规模化复制的无人值守便利店

7月7日

阿里巴巴旗下的首家无人超市“淘咖啡”于杭州市中心正式开业

8月15日

西安首家无人超市开门营业

8月28日

苏宁首家无人超市在南京开业

9月1日

“友饮吧”全球首家无人咖啡店亮相北京

9月2日

GOGO无人超市亮相四川成都大悦城

由于在技术上的维护成本过高和商品储存等问题，有几家无人超市在近两年陆续倒闭。

但无人超市的发展趋势仍然不可阻挡，在未来几年内，无论是无人超市的交易额和还是无人超市的用户规模都将大量增加。

无人超市正在被各大电商和更多的消费者接受认可，并且在未来有可能成为具有极强竞争力的新零售业态。

（七）无人超市SWOT分析

6.优势分析

（1）节省人工成本，方便消费者购物

随着我国国民经济的不断发展，中国的人工成本在近年来得到暴涨，且暴涨的速度急剧上升，而无人超市无需销售人员和收银员的提供服务，只需有固定的负责人定期补充货物，在很大程度上节省了人工成本。

无人超市可以在无人值守的情况下24小时不间断运营，很好地解决了消费者在特定时间段对超市商品购物需求的问题。

无人超市采用自主结算系统，消费者在无人超市中购物只需扫码进入商店、选购、走出商店，消费行为就结束了，这在一定程度上节约了顾客的时间成本。

（2）准确掌握消费者偏好，提高销售额

无人超市利用视觉识别、传感器融合、深度学习算法等人工智能技术，对消费者的购物次数、行为等情况进行记录，并把相关数据传送到无人超市的数据终端，为了给消费者提供更加优质的服务，经营者可以通过对数据的分析，准确掌握消费者的消费偏好，进而开展精准营销。

同时，经营者还能准确地把握商品的销售信息，及时补充畅销的商品，提高无人超市的交易销售额。

7.劣势分析

（1）人工智能技术尚不成熟

无人超市能够做到“无人”是因为人工智能技术得到快速发展并不断地运用在人们的生活之中，但是到目前为止，人工智能技术还存在着很多缺陷。

例如，当无人超市的消费者数量超过一定数值时，视觉识别系统由于无法同时识别多个消费者的行为，在结算过程中可能会出现偏差甚至是错误。

又或者有些消费者故意损坏或者撕掉商品上的RFID标签，结算通道也可能无法感应消费者带走的商品。

因此，要解决无人超市的人工智能识别技术和防盗技术等问题还有很长的路要走。

（2）商品品类少，缺乏实际需求

目前的无人超市销售的商品以日用品、饮料、方便速食为主，由于无人超市无人值守，对于鲜食商品不能做到及时补给。

传统超市根据消费者在不同时间段有不同的需求对鲜食商品进行更换，可以为早晚和中午高峰时段进入超市的消费者提供多种多样且新鲜的商品，而无人超市的商品品类有限，且无人值守，无法根据消费者的需求随时调整。

另一方面，无人超市除了“无人”的特点以外，没有更多方面区别于传统超市，消费者对新型事物的新鲜感很快退却，对于如何觉醒消费者对无人超市的需求问题还有待解决。

8.机遇分析

（1）政策支持

我国在2016年11月发布的《关于推动实体零售创新转型的意见》中，对于线上线下优秀企业进行战略合作的模型给予一定的肯定，使得多种形式的市场资源得到有效整合，并且减轻企业税费以及加强财政金融支持等多方面给予支持。

这就导致诸多大型商超开始积极朝着无人零售进行转型。

[３]

（2）人工智能技术成为时代热点

人工智能是新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量。

人工智能的核心技术包括计算机视觉、自然语言处理、生物特征识别以及知识图谱等，人工智能正在不断进化中，冲击着人们生活的方方面面。

人工智能的发展得到了世界各国的重视，随着人工智能技术的突破，无人超市也将得到进一步的发展。

（3）新颖的零售模式，吸引消费者

无人超市的零售模式，扫码进店，免排队、即买即走，便捷又新颖的购物方式，吸引了很多年轻的消费者。

陈晓琳在《西部经济管理论坛》期刊发表的《北京市无人超市运营模式和发展对策研究》一文中指出，在接受调查的北京消费者中，有75%的人对超市感到好奇，愿意尝试这种新型的购物方式。

9.威胁分析

（1）传统超市的体验式营销竞争

相比于传统超市，无人超市并无营业人员提供服务，当消费者在购物过程中遇到一些自身无法解决的问题时，无人超市无法提供解决方案，而传统的超市则可以随时为消费者解除疑惑。

有一部分消费者因为经常在同一家商店购买商品与销售人员产生类似熟人社交的情感联系，还有的消费者习惯在购物过程中与销售人员讨价还价，而无人超市则无法给消费者带来这种情感牵绊，让人感觉缺乏“人情味”，从而影响消费者的购物体验。

（2）中国“大妈”的行为影响

无人超市除了补货时间，一般情况下都无人管理，尤其在夏天，一些“大爷”“大妈”就会把无人超市当作是他们休息的场所，甚至成群结伴或肆无忌惮地休息聊天，这导致真正需要购物的消费者体验不好，从而影响无人超市的销售情况。

10.总结分析

根据以上对于无人超市的SWOT分析，得出了无人超市自身的优势、劣势以及外部环境的机会和威胁。

结合无人超市的具体情况，对其进行SWOT分析结果如下表（表3-2）。

表3-2无人超市SWOT分析

优势（Strengths）

劣势（Weaknesses）

S1节省人工成本，方便消费者购物

S2准确掌握消费者偏好，提高销售额

W1人工智能技术尚不成熟

W2商品品类少，缺乏实际需求

机会（Opportunities）

SO策略

WO策略

O1政策支持

O2人工智能技术成为时代热点

O3新颖的零售模式，吸引消费者

SO1把握消费者偏好，满足消费者的实际需求

WO1不断完善人工智能技术，在防盗等技术问题上追求新的突破

WO2增加商品品类，销售大众喜爱且无论在哪个时间段都为消费者需要的商品

威胁（Threats）

ST策略

WT策略

T1传统超市的体验式营销竞争

T2中国“大妈”的行为影响

ST1正确宣传无人超市的消费理念和流程

WT1制定有效的约束消费者行为的规则

WT2增加一个人工智能服务的机器人，为消费者解惑答疑，增加“人情味”

四、无人超市存在的营销问题及原因

（八）无人超市存在的营销问题

11.人工智能技术有待加强

无人超市利用视觉识别、传感器融合、深度学习算法等人工智能技术来实现“无人”的效果，但目前来说，这些人工智能技术还不能够完美地做到防盗和计算精准。

有部分的消费者会抱着侥幸的心理，各种“挑战”无人超市中的防盗技术。

另一方面，很多消费者都是在下班时段才到超市购物，超市在中午11:

30-14:

00和晚上18:

00-20:

00这两个时段的消费者数量达到高峰，一旦人数超过30人，无人超市的生物识别系统就会出现偏差或者错误，从而导致结算不精确，这在影响消费者购物体验的同时也影响了无人超市的销售额。

因此，还需要进一步完善人工智能技术来监管和运营无人超市。

12.缺乏突出竞争力

上述通过SWOT分析可以了解到，无人超市除了“无人”这一特征以外，并没有其他更多能够区别于传统超市的地方，虽说无人超市的购物过程更加便捷快速，但是由于人工智能技术尚不成熟，有可能会在结算过程中出现偏差，而且并没有人工服务及时为消费者解决问题，反而徒增消费者的烦恼。

同时，无人超市由于“无人”会让一些消费者感受不到人与人之间的联系与温暖，而且无人超市的商品品类相比于传统超市还是比较少的，消费者的可选择性小会加剧消费者倦怠心理，由于诸多原因，消费者会偏向选择在传统超市购物。

因此，无人超市必须找到更多突出的竞争力，尤其是倾向于为消费者服务的突出竞争力。

13.市场受众有限

根据目前我国无人超市的消费情况，消费群体大多数是年轻人。

年轻人比老年人更能跟上科技革新的步伐，更加容易接受和尝试新鲜事物，现在的年轻人人手一部手机，无人超市只需有手机在手就可以轻松快捷地完成购物，符合年轻人“轻装上阵”的个性化需求。

但我国逐渐趋向老龄化社会，中老年消费群体比重不断上升，如果不能够解决这一部分群体的问题，无人超市的推广将十分艰难。

经过问卷调查研究，可以发现对于无人超市的接受程度存在很大的差异。

90后和00后认为无人超市的购物方式十分新奇并且愿意尝试。

对于80后和70后来说，他们不仅有兴趣尝试这种新型的购物模式，而且有足够的财力为无人超市提供稳定的需求量。

而其余年龄段的消费者则不考虑选择无人超市。

消费者选择到传统超市消费的主要原因是传统超市的商品价格优惠和需要商品导购的帮助。

另外，消费者不选择到无人超市消费的主要原因是不会购物流程的操作，超过一半的消费者则担心无人超市的监控摄像头记录个人购物隐私；有76.6%的消费者则表示在初次体验无人超市时认为购物秩序混乱。

以上调查结果表明，无人超市要想继续扩张发展，必须着重解决中老年消费群体的具体问题，改变他们对无人超市的固有看法。

14.长久资本投资不足

无人超市存在着失窃成本、技术维护成本高、管理秩序混乱、用户群体数量不稳定等因素，投资者的投资意愿降低，近两年有几家无人超市陆续倒闭的主要原因就是资本投资不足。

缺乏足够的资本投资，将会极大限制无人超市的成长。

（九）无人超市存在问题原因分析

15.人工智能技术进步的障碍

无人超市实际上是用“机器”和“技术”来代替“人”来为消费者提供服务，但是由于人工智能没有“人”的常识和随机应变解决问题的能力，所以在无人超市中无法做到完全的防盗和结算。

机器不能像人一样理解消费者的行为状态，不能自主更新信息，更缺乏了人的常理性和人情味，这是人工智能技术进步的一大障碍。

总而言之，人工智能的进步还处于正在进行时，技术还需要不断革新。

16.无人超市劣势大于优势

对于消费者来说，无人超市的劣势大于优势。

无人超市除了快捷的特点以外，相比传统超市并没有其他更多有利于消费者的竞争优势。

例如在品牌上，我国的无人超市包括了阿里巴巴的“淘咖啡”、京东的无人超市、苏宁小店等等，不同的品牌就需要下载不同的APP才可以扫码进入不同的无人超市，这对于消费者来说是十分不方便的；在服务方面，消费者在购物过程中产生的问题没有销售人员为他们解答，在购买商品的过程中没有被服务会让消费者的购物体验下降等等。

所以，无人超市缺乏了突出的竞争力。

17.定位不准确，宣传力度不足

无人超市的定位不够准确，超市应该是为所有消费者服务的，传统超市可以为所有的消费者提供服务，无人超市则只为有手机，会使用APP的消费者服务，而不会使用手机的中老年群体不会选择到无人超市中购物。

另外，无人超市的宣传力度不足，中老年群体的消费者对于无人超市的购物流程没有概念，他们会认为在无人超市中购买的商品质量没有保证等，都是导致无人超市市场受众有限的重要原因。

18.无人超市的运营成本过高

无人超市虽然能够节省大量人工成本，但超市运营最大的成本并不是人工成本，而是房租、水电费、备货以及人工智能技术维护成本等，无人超市的失窃成本、管理秩序混乱和用户群体有限等因素导致长久资本投资不足。